网络营销概述.pptx

4/25/2024网络营销及案例分析一种期望:三年后，还记得彼此的名字,十年后，记得彼此说的话,三十年后,你们回来寻找你失去的记忆。4/25/2024希望这一学期，34次课，56.7小时，合计约2天半的相处能实现我们的目标。4/25/2024学什么呢？2天半我们能学什么呢？你们又希望学什么呢？思想（学习、思维、判断能力）起源（基础知识）操作（动手能力）实验（周四3、4节在H408）（望梅止渴，思想是不能解决实际问题的，必然要通过行动来实现）我们同学的问题！1.浮躁：你们希望开什么课？不愿上什么课？2.浮躁：你们上学期开了那些课程，其主要内容是什么？3.浮躁：你们如何理解电子商务？为什么开这门课？（知识需要积累）w（知识需要领悟，而非）w你们的生活需要什么？离不开什么？所以学，专业的设置是专家的研究成果，当你不理解的时候不要盲目的反对。我们的课程理论是思维方式的培养（强调基础（概论）+实用（联系现实）实训是动手能力的培养（强调流程，前期、后期的授课方式，如果需要的话，加入网络工具的使用）课堂要求课堂要求作业作业纪律纪律出勤出勤（交流、讨论、问答）（交流、讨论、问答）换个角度思考换个角度思考,非常深刻的案例非常深刻的案例讲课之前的几个问题：讲课之前的几个问题：1.同学们接触网络达到何种程度？同学们接触网络达到何种程度？2.同学们在网上做些什么？同学们在网上做些什么？3.同学们如何理解同学们如何理解网络营销网络营销的？的？盘点火爆网络名人盘点火爆网络名人现在执行者犀中文名：中文名：程国荣程国荣别名：别名：犀利哥犀利哥国籍：国籍：中国中国民族：民族：汉汉出生地：出生地：江西省上饶市鄱阳县江西省上饶市鄱阳县出生日期：出生日期：1976.10.10职业：职业：-生肖：生肖：龙龙星座：星座：天秤座天秤座身高：身高：1.73米犀利哥(左)有网友恶搞评论：欧美粗线条搭配中有着日泛儿的细腻，绝对日本混搭风格，绝对不输藤原浩之流。发型是日本最流行的牛郎发型，外着中古店淘来的二手衣服搭配LV最新款的纸袋。绝对谙熟混搭之道，从视觉色彩搭配上讲，腰带绝对是画龙点睛之笔。然而这根腰带绝非那些上班族小白领所得承受得起的，全球限量发行的GUCCIxclot混色系腰带，只有那些敢于为潮流献身的人才能懂得。有网友表示：这个乞丐太有范了！Hold住姐，本名谢依霖，目前就读于台湾文化大学表演专业。因2011年8月9日在综艺节目大学生了没节目中扮丑搞怪，加上爱卖弄中英文夹杂夸张exaggerate的跩调风格，影片发布在youtube短短11天，视频点击率破101万人，被网友封为“Hold姐”。案例三、后会无期：国民岳父韩寒教你做营销韩寒导演的处女作韩寒导演的处女作后会无期后会无期在零点首映场取得在零点首映场取得410410万万票房，首映日票房为票房，首映日票房为76507650万，最终票房超万，最终票房超6 6亿。制造大事亿。制造大事件：件：1 1月月3131日，韩寒在微博上发布了一张小野的照片，有日，韩寒在微博上发布了一张小野的照片，有网友在回复中称韩寒为网友在回复中称韩寒为“岳父大人岳父大人”，韩寒将该条回复转，韩寒将该条回复转发到微博上，发到微博上，“国民岳父国民岳父”的美名自此迅速走红。阿信、的美名自此迅速走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，有人还开辟冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，有人还开辟了了“国民岳父韩寒国民岳父韩寒”的微博话题，该话题的讨论量亦超过的微博话题，该话题的讨论量亦超过1010万，阅读量则达到万，阅读量则达到121121万万依仗高人气：依仗高人气：后会无期后会无期的的3 3支支MVMV中，中，平凡之路平凡之路最最为成功，它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联为成功，它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万手复活了千万8080后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件，该引发热烈讨论的网络事件，该MVMV转发量最终突破转发量最终突破4040万，而万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。网络营销总结：网络营销总结：以上这些网络名人都是通过网络进行营销，由以上这些网络名人都是通过网络进行营销，由此可见网络对人们生活影响之大，人们已经离不此可见网络对人们生活影响之大，人们已经离不开网络。开网络。这些网络名人大多都是自毁形象，通过点击率这些网络名人大多都是自毁形象，通过点击率进行的进行的“出名出名”，由此我们可以进行，由此我们可以进行“搜索引擎搜索引擎”进行侧入点进行网络营销。进行侧入点进行网络营销。如果我们要想做的更好，还需要进行多渠道方如果我们要想做的更好，还需要进行多渠道方式进行营销，例如报刊、媒体、式进行营销，例如报刊、媒体、TVTV、多种方、多种方式进行营销，以此来达到营销更好的效果。式进行营销，以此来达到营销更好的效果。怎样学好网络营销首先，电子商务和网络营销没有严格的区分，首先，电子商务和网络营销没有严格的区分，电子商务的范畴很广，网络营销只是电子商务电子商务的范畴很广，网络营销只是电子商务的一部分，如果希望毕业后从事网络营销，我的一部分，如果希望毕业后从事网络营销，我想，除了学好基础理论知识之外，还应该增强想，除了学好基础理论知识之外，还应该增强一些实践能力，特别是互联网相关的应用方面，一些实践能力，特别是互联网相关的应用方面，至少对于企业网络营销相关的工作有一定的了至少对于企业网络营销相关的工作有一定的了解，因为从事网络营销可能涉及到多种工作任解，因为从事网络营销可能涉及到多种工作任务，比如去维护企业网站内容，或者网络广告务，比如去维护企业网站内容，或者网络广告策划、效果跟踪等策划、效果跟踪等其次，对网络营销的理解，每个人可能会有不同的方其次，对网络营销的理解，每个人可能会有不同的方式，比如，有些人认为网络营销就是在网上卖东西，式，比如，有些人认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件就是网络营销。当然，这些活动都和户发送电子邮件就是网络营销。当然，这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。反映出网络营销的全貌。最后，在电子商务范畴中网络营销是最接近实最后，在电子商务范畴中网络营销是最接近实战、也是收入最高的职业，月收入上万是很轻松战、也是收入最高的职业，月收入上万是很轻松的。有效地学好网络营销的方法无他，多实践，的。有效地学好网络营销的方法无他，多实践，建议建立一个小型的网站来运作，让他逐渐的成建议建立一个小型的网站来运作，让他逐渐的成长。你会发现成功失败的经历都是财富。长。你会发现成功失败的经历都是财富。实战案例：废废网实战案例：废废网2012经典的网络营销案例2012年底，在贺岁档强敌如林的大片夹击下，一部投资仅3000万左右的公路喜剧类型片人再囧途之泰囧（以下简称泰囧）上映。电影之外，票房本身发酵过程充满了戏剧色彩。上映27天，票房超过11.4亿，刷新国产电影票房纪录，并开始逼近阿凡达保持的中国影史最高票房纪录13.912亿元。由最初的“票房黑马”上升为“国产电影霸主”，泰囧成为国产电影史上票房最高纪录者。当票房超过10亿后，投资方光线传媒（30.750,-1.17,-3.67%）总裁王长田微博和徐峥团队频繁接受采访，试图还原这个奇迹的脉络。有人说这是“接地气”内容的胜利，也有评论说巧妙安排上映档期促成了票房丰收。或许这些都必不可少，但更重要的是，“这次的营销是光线有史以来最完善的一次，也是想得最清楚的一次”。王长田在接受媒体采访时表示。营销成本50%电影的营销成本占到总成本的50%，这是美国电影行业的标准。宣传内容丰富。泰囧制作的宣传物料包括30多款海报、多款预告片，以及在网络上播出的病毒视频。以预告片为例，包括先行版、剧场版、动作版、激情版、动物世界版等。泰囧是一部适合全家观看的电影，通过各地的民生节目有可能带动平时不上影院的中老年观众。企业主动营销+用户口碑与很多微博营销案例不同，此次泰囧的传播内容有很多来自网友的原创，大家参与的方式不仅仅是转发。“这对广告营销人有启示意义。在营销中加入二次传播的内容，内容并非来自主动营销方，而是网友的原创，对整体传播起到了推波助澜的效果。因此，广告主需要考虑的是，设置内容时融入可以激发二次创作的机制。”泰囧的病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话，或许就是一个好的例证。电影心花怒放8亿高票房的背后心花路放将原有的互联网影视预售合作模式功能发挥最大化。通过猫眼电影打通线上线下，从上映前就通过独家授权进行网上渠道的电影票预售。神曲神曲神曲神曲神曲神曲江南江南江南江南江南江南stylestylestylestylestylestyle24江南style为什么会火一个 跳着滑稽搞笑的舞蹈唱着重复的歌词肥男点击量？4亿 凭什么在YouTube上有 江南style鸟叔的鸟叔的鸟叔的鸟叔的MVMV可谓是他火的原因之一！最主要的就可谓是他火的原因之一！最主要的就可谓是他火的原因之一！最主要的就可谓是他火的原因之一！最主要的就是鸟叔独创的：骑马舞！简单的动作，却掀起是鸟叔独创的：骑马舞！简单的动作，却掀起是鸟叔独创的：骑马舞！简单的动作，却掀起是鸟叔独创的：骑马舞！简单的动作，却掀起了全国的模范热潮！许多人争相模范了全国的模范热潮！许多人争相模范了全国的模范热潮！许多人争相模范了全国的模范热潮！许多人争相模范“骑马舞骑马舞骑马舞骑马舞相比于歌词，韩国以外的人们更感兴趣的则是相比于歌词，韩国以外的人们更感兴趣的则是MV里里PSY独创的独创的“骑马舞骑马舞”：身形偏胖的：身形偏胖的PSY，不断重复着扬，不断重复着扬鞭套马、策马狂奔的动作。配上音乐节奏，让人莫名就有鞭套马、策马狂奔的动作。配上音乐节奏，让人莫名就有了跟着一起舞蹈的冲动。江南了跟着一起舞蹈的冲动。江南styleMV的视觉效果非的视觉效果非常国际化，容易被外国观众接受，而效果特殊的舞蹈，本常国际化，容易被外国观众接受，而效果特殊的舞蹈，本身也简单，易于模仿。身也简单，易于模仿。“老毕老毕”大跳骑马舞！大跳骑马舞！通过互联网的发展，在这个自由平等的社会中，平民的通过互联网的发展，在这个自由平等的社会中，平民的通过互联网的发展，在这个自由平等的社会中，平民的通过互联网的发展，在这个自由平等的社会中，平民的文化近几年中正在不断地深入到我们的生活中，三俗文化近几年中正在不断地深入到我们的生活中，三俗文化近几年中正在不断地深入到我们的生活中，三俗文化近几年中正在不断地深入到我们的生活中，三俗的东西虽然被很多人不被看好，但无疑越是能够亲和的东西虽然被很多人不被看好，但无疑越是能够亲和的东西虽然被很多人不被看好，但无疑越是能够亲和的东西虽然被很多人不被看好，但无疑越是能够亲和大众人群的心声、越是能够贴合大众人群口味的东西，大众人群的心声、越是能够贴合大众人群口味的东西，大众人群的心声、越是能够贴合大众人群口味的东西，大众人群的心声、越是能够贴合大众人群口味的东西，或许才是传播最快的。赵本山的走红就是一个非常典或许才是传播最快的。赵本山的走红就是一个非常典或许才是传播最快的。赵本山的走红就是一个非常典或许才是传播最快的。赵本山的走红就是一个非常典型的例子，当然，这种例子并不少，之前走红的最型的例子，当然，这种例子并不少，之前走红的最型的例子，当然，这种例子并不少，之前走红的最型的例子，当然，这种例子并不少，之前走红的最炫民族风以及后来的航母炫民族风以及后来的航母炫民族风以及后来的航母炫民族风以及后来的航母stylestyle、赵四舞一样、赵四舞一样、赵四舞一样、赵四舞一样。网络营销第1章第第1 1章章 网络营销概述网络营销概述1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况网络营销第1章 我们身边的网络营销我们身边的网络营销 网上购物网上购物 网上咨询及信息查询网上咨询及信息查询 网上信息订阅网上信息订阅 电子优惠活动电子优惠活动 网络广告网络广告哭得有水平：对不起系列爆红加多宝对不起：悲情营销开山之作四则图片的文案分别为：是我们太笨，用17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌；是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行；是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因；是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。图片上自嘲的文字加一个哭泣的外国宝宝，将加多宝的种种委屈道了出来1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1 1、网络营销的发展历程、网络营销的发展历程 1971 1971年，年，EmailEmail诞生诞生 1993 1993年，出现基于互联网那个的搜索引擎年，出现基于互联网那个的搜索引擎 1994 1994年年1010月，网络广告诞生月，网络广告诞生 1995 1995年年7 7月，全国最大的网上商店亚马逊成立月，全国最大的网上商店亚马逊成立网络营销第1章1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况2 2、我国网络营销发展状况、我国网络营销发展状况 传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997-20001997-2000年）年）网络广告和Email 电子商务网站 企业网站建设 搜索引擎 互联网泡沫破裂网络营销第1章 应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001-20032001-2003年底）年底）网络营销服务营销初步形成 网站建设称为企业网络营销的基础 网络广告形式和应用不断发展 Email营销在困境仲期待曙光 搜索引擎营销向深层发展 网上销售环境日趋完善1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况网络营销第1章 2004-2006 2004-2006年的中国网络营销年的中国网络营销 企业网站数量缓慢增长，专业水平有待提高 服务市场快速增长，新型网络营销服务出现 企业的认识程度和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 更多有价值的网络资源 服务市场直销与代理渠道模式并存 新型网络营销概念和方法受到关注1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况网络营销第1章 中国网络营销面临的主要问题中国网络营销面临的主要问题 网络营销理论研究薄弱 企业网络营销效果不明显 网络营销专业服务水平较低 网络营销环境不规范 1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况网络营销第1章1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 网络营销的定义网络营销的定义笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销活动，都可称之为网络营销注意：注意：网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为网络营销不应被称为 “虚拟营销虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造网络营销第1章1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系网络营销第1章 传统市场营销传统市场营销4P4P组合组合4P4P：产品（产品（productproduct）价格（价格（priceprice）销售渠道（销售渠道（placeplace）促销（促销（promotionpromotion）传统营销学一在一次聚会上，你看见一位漂亮女孩，你走上前去，对她说：“我很有钱，嫁给我吧！”这就叫直接营销。二当你与一群朋友在一次聚会上看见一位漂亮女孩，你的一位朋友走到她面前指着你说：“他很有钱，嫁给他吧！”这叫广告营销。三而当你在一次聚会上看见一位漂亮女孩，你走上前去，索取了她的电话号码，第二天，你给她打电话：“嗨，我很有钱，嫁给我吧！”这叫电话营销。四你在一次聚会上看见一位漂亮女孩，你站起身来，整了整领带，走到她面前亲自给她倒上饮料；她要离开时，你为她打开车门；当她的包不慎坠落时，你帮她捡起来，然后驱车送她一程，这时候，你借机说道：“对了，我很有钱，你愿意嫁给我吗？”这叫公关。五你在一次聚会上看见一位漂亮女孩，她主动走到你面前，说道：“我知道你很有钱，你能娶我吗？”这叫品牌认知度六你在一次聚会上看见一位漂亮女孩，你走到她面前对她说:我很有钱，嫁给我吧！”她在你脸上狠狠地扇了一巴掌。这叫客户反馈。七你在一次聚会上看见一位漂亮女孩，你走到她面前对她说：“我很有钱，嫁给我吧！”这时候，她向你介绍了她的丈夫。这教供需差距。八你在一次聚会上看见一位漂亮女孩，你走到她面前，还没等你开口说什么，另一个人走了过来，对她说:“我很有钱，嫁给我吧！”她随他而去。这叫竞争对手蚕食了你的市场份额。九你在一次聚会上看见一位漂亮女孩，你走到她面前，还没来得及开口说“我很有钱，嫁给我吧”，你的妻子就赶了过来。这叫新市场的准入限制。1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系网络营销第1章 在互联网环境中，影响网络营销的在互联网环境中，影响网络营销的4C4C理论理论4C4C：顾客（顾客（consumerconsumer）成本（成本（costcost）方便（方便（convenienceconvenience）沟通（沟通（communicationcommunication）1 1、网络营销的基本职能、网络营销的基本职能 1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系网络营销第1章 网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 顾客服务顾客服务 顾客关系顾客关系 网上调研网上调研1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系网络营销第1章 网络营销的各个职能之间的关系网络营销的各个职能之间的关系网络品牌销售促进网上销售网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研图：网络营销职能关系表1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销第1章1 1、网络营销的信息传递原理、网络营销的信息传递原理 网络营销的信息传递的特点网络营销的信息传递的特点 传递效率高传递效率高 传递方式多样化传递方式多样化 传递渠道多样化传递渠道多样化 传递是双向的传递是双向的 传递中噪声的特点传递中噪声的特点 1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销第1章 网络营销信息传递系统的基本要素网络营销信息传递系统的基本要素 信息源信息源 信息传播载体和传播渠道信息传播载体和传播渠道 信息接收渠道信息接收渠道 信息接收者信息接收者 噪声和屏障噪声和屏障1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销第1章2 2、网络营销信息传递交互性的实质、网络营销信息传递交互性的实质 什么是什么是“交互性交互性”？交互性营销（特征、作用）交互性营销（特征、作用）网络营销交互性的实质：网络营销交互性的实质：“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息以更方便地获取有效的产品信息”1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销第1章3 3、网络营销信息传递原则与网络营销策略、网络营销信息传递原则与网络营销策略 网络营销信息传递原则网络营销信息传递原则网络营销策略网络营销策略详尽而有效的信息源企业网站上的基本信息全面、及时网站优化设计搜索引擎登录和优化设计电子邮件信息的基本要素完整多个信息传递渠道简历企业网站并进行必要的推广登录主要搜索引擎黄页、博客等多种形式的信息发布必要的网络广告策略1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销第1章网络营销信息传递原则网络营销信息传递原则网络营销策略网络营销策略缩短信息传递渠道搜索引擎优化、关键词广告内部列表Email营销各种网络营销方法中细节问题的专业化利用网络实名/通用网址为用户访问网站提供方便信息传递的交互性详尽的FAQ和即时的顾客在线咨询服务利用内部列表Email营销方法增强顾客关系建立以顾客关系和顾客服务为核心的网络社区充分利用在线市场调研功能1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销第1章网络营销信息传递原则网络营销信息传递原则网络营销策略网络营销策略信息传递的有效性提高网页下载速度降低电子邮件退信率搜索引擎检索的信息网页信息保持一致利用电子书营销方法传递重要信息1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析网络营销第1章1 1、网络营销的外部环境、网络营销的外部环境 影响因素包括影响因素包括：上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析网络营销第1章2 2、网络营销的内部环境、网络营销的内部环境 广义影响因素包括广义影响因素包括：产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等 狭义影响因素包括狭义影响因素包括 企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析网络营销第1章3 3、网络营销策略和网络营销环境的协调、网络营销策略和网络营销环境的协调 对于外部环境的适应和选择对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用对于内部环境的创造和利用