方舟-啤酒市场研究报告.ppt

1,啤酒市场调研报告,呈：惠泉啤酒股份有限公司方舟市场研究有限公司2002年11月,2,第一部分项目背景介绍第二部分主体报告一、消费者研究二、竞争分析第三部分项目小结与建议,目录,3,1、研究目的本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究，概括了解以下啤酒市场的现状：把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位消费者的消费动机和心态是怎样的，不同人群如何细分，如何有效寻找（或重新确定）惠泉啤酒的定位了解消费者特征包括啤酒用户的构成特征，尤其是重度消费者的特征，不同品牌用户的特征针对价格的研究研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征，从而为定价、确定产品组合提供依据。针对产品，尤其是口味的研究消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感，进而分析产品本身以及宣传的影响力，明确产品发展方向。针对促销推广的研究了解总的以及各种促销活动在消费者选择啤酒时的影响程度，哪个更有效，促销对品牌如何影响，如果没有促销，对销售有多大影响，从而为规划促销活动的系统性奠定基础。了解啤酒的品牌竞争格局针对以上对消费者各个方面的研究，分析啤酒市场的品牌竞争格局，明确竞品的营销方式；明确惠泉的竞争对手以及各自相对的优劣势，以及今后惠泉啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础。分析啤酒市场的未来趋势了解宏观环境、目前消费者U&A的分析研究、他们对产品和消费过程的期望、以及对品牌满意和不满意的地方，综合分析啤酒市场的发展趋势，在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思。,第一部分项目背景介绍,4,2、研究方法、执行区域与执行时间,第一部分项目背景介绍,5,第一部分项目背景介绍第二部分主体报告,一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析,目录,第三部分项目小结与建议,6,啤酒消费者特征－啤酒渗透率,喝啤酒的人群比例（全体）,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,啤酒在福建省的渗透率相当高，几乎1/3的人群（含男女老少）在最近一个月内都喝过啤酒（本报告中定义为“啤酒消费者”），如以18岁以上适龄群体计，则喝啤酒的人群比例平均为43%。三大城市之间差异并不大，泉州渗透率略高。如以18岁以上的男女人群计，70%的男性为啤酒消费者，同时值得关注的是，另外15%的女性也是啤酒消费大军中的成员。确实啤酒已相当大众化，正如一位消费者所说：“过去是以茶代酒，现在是以酒代茶，好像成了生活中必备的饮品。”,喝啤酒的人群比例（18岁以上）,喝啤酒的人群比例（18岁以上）,,,7,啤酒消费者构成－年龄特点,啤酒消费群中不同年龄段的比例,以下数据体现了现有啤酒消费群中不同年龄段的构成比例，显然，年轻人是啤酒消费群的主力军，35岁以下的人群约占整个啤酒消费群的6成，尤以18-30岁的人群比例最高，接近啤酒消费群中的一半（45%）。我们应更关注年轻消费群的需求特点。进一步分析表明，各城市的差异不大，表明年龄是啤酒消费群构成较为显著的特征。,45.1%,58.9%,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,,8,啤酒消费者构成－性别特点,啤酒消费群中的性别比例,啤酒消费群中，男性为绝对主力，占总体的82%，但我们也不应忽略18%的女性消费者，尤其是进行产品差异化或寻找细分市场时需要有所关注。各城市差异不大，女性比例在16%-21%之间，表明女性消费群体在各地均已成型,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N＝549）,城市特点,9,啤酒消费者构成－婚姻状况特点,啤酒消费群中已婚与未婚人群比例,啤酒消费群中，已婚与未婚比率大约为7:3，已婚人群占主体。福建省各城市差异较小，已婚人群在65%-76%之间，而省外的两城市南昌与汕头似乎在两个极端，汕头未婚的啤酒消费者所占比例相当高，接近一半，而南昌仅占2成。,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N＝549）,城市特点,10,啤酒消费者构成－职业与个人收入特点,啤酒消费群中的职业比例,以下按照职业和收入分类，数据表明：较为清晰的职业类别中高中层干部、个体经营者和销售业务人员的比例分别为10%、10％、6%，比例较大的是专业技术人员和一般职员个人，均占1/4以上，其它职业群体约占剩余的2成。以个人收入分布看，1000-1500元的比例最高，2000元以下的消费群已占总体的3/4左右，表明啤酒消费群确实属于大众消费品，目前消费群的平均个人月收入为1574元。,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,说明：专业技术人员包括工程师、经济师、会计、律师、教师、文艺体育工作者、文化人等其它职业包括所有未列出的职业，包括学生、军人、司机、下岗、离退休人员、农民等,啤酒消费群中的个人收入比例,,11,啤酒消费者构成－性别与年龄,不同性别的啤酒消费者在年龄构成上有所不同，女性消费者相对而言更年轻，未婚比例更高：年龄：18-25岁的人群已占女性群体的30%，而30岁以下消费者占女性群体一半以上（52%），而在男性中相应的比例为21%和42%。婚姻状况：女性消费群中未婚者约占4成，而在男性中占3成。,未婚,已婚,年龄差异,婚姻状况差异,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,12,啤酒消费者构成－不同消费程度的划分,总体而言，啤酒消费者喝啤酒的量有显著不同，大多为每周1~7瓶（超过7成），而超过7瓶（即每天一瓶）的比例相对较低。人均为5.9瓶/周（以中位数与平均值平均）如以每周1~4瓶为轻度消费者，5~9瓶为中度消费者，10瓶及以上为重度消费者，则以人群比例计，三者为43%：31%：26%，而消费量的比例为15%：29%：56%，显然，加强对重度消费者的关注将获得更大的回报。,,21以上,每周喝几瓶啤酒？,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,,13,啤酒消费者构成－不同消费程度的特征（1）,不同消费程度的消费者具有哪些特点呢？如何有效地区分呢？调查数据（见下一页）表明：城市：相对而言，福州的重度消费者比例高于厦门和泉州婚姻状况：已婚人群中，重度消费者比例较高年龄：与婚姻状况有所相关的是，在35~50岁的消费者中，重度消费者比例较高，也许是逐渐培养出的酒量，但如果考虑不同年龄段人群中的比例，则仍然为18~30岁的消费量比较大，其次为35~40岁的年龄层。性别：非常容易理解的是，女性中轻度消费者比例最高，接近总体的一半。学历：呈现显著差异的是，低学历的消费群体中，重度消费者比例更高。职业：个体经营者、高中层干部、销售业务人员群体中重度消费者比例最高。收入：收入不呈现差异，也即不同收入群体中在啤酒的消费程度上没有显示不同。,14,啤酒消费者构成－不同消费程度的特征（2）,上页数据,说明：低学历者的受教育程度为大专以下高学历者的受教育程度为大专及以上,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,15,第一部分项目背景介绍第二部分主体报告,一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析,目录,第三部分项目小结与建议,16,啤酒消费动机-啤酒与消费者的关系,,,快乐的气氛,,好朋友团聚，节日庆祝，生意场面获得轻松或成功的感觉，与家里人在一起，聊天，划拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戏，看球赛，听音乐,,啤酒,啤酒瓶（尤其是绿色的），泡沫，液体面包、干杯，喝的动作,,感觉,爽，清澈，解暑，消除疲劳，洋洋自得，想喝,,,品牌与广告,啤酒牌子（雪津、惠泉）、广告词“为什么不一起喝呢？”,,香烟（烟酒不分家），喝酒时的配菜，借酒消愁,其它,,一提到啤酒，会想到些什么？,喝酒的场所,大排档，酒吧，KTV,啤酒与消费者的关系非常亲密、快乐，一提到啤酒，人们自然而然联想到了喝啤酒带来的快乐气氛和场景，想到了自身很好的感觉，显然，啤酒给消费者带来的是－－快乐。,啤酒成为不少消费者生活中的一部分，亲密无间的朋友。我觉得啤酒现在太普通了，大众化了，基本上，任何时候，任何地点，任何场所，任何人都可以喝了。有时候，一箱放在旁边，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？,17,消费者为什么要喝啤酒，啤酒到底给消费者带来哪些好处、利益点使得消费者产生了喝啤酒的动机？本小节通过对座谈会资料的分析，提供以下的结果：啤酒的利益点可以归纳成2个方面：它使得消费者作为个人获得功能性满足，以及作为社会人在情感上也同时得到满足，可以分别用“舒适”与“快乐”两个词体会，其中，社会利益点的满足对于消费者而言显得更重要，尤其是“友情的沟通桥梁”。个人与社会人的不同也体现在酒量上，“身体是硬件，气氛是软件，平时一个人喝1、2瓶，气氛一好，有时候，十几瓶也是正常。”,啤酒消费动机,,,快乐,18,信息来源：福州、厦门消费者座谈会,,,（个人利益点）,,（社会利益点）,,清热、解暑、爽口,＋,,清热、解暑、爽口,啤酒消费动机－个人利益点,我第一感觉就是想喝，夏天会解暑。（福州23-32岁）炎炎夏天，忙了一天，一杯啤酒，一杯冰啤酒下肚，确实很舒服。（厦门33-55）想到液体面包，因为喝点啤酒对身体有好处。（福州23-32岁）我觉得夏天，炎热的天气，特别是五、六月的时候，喝点啤酒，可以放放热。（福州23-32岁）我夏天喝得比较多，因为夏天比较热，主要是晚上，主要是消署。（厦门33－55岁）消暑作用，清除法。（厦门33－55岁）炎热夏天时喝啤酒的时候感觉啤酒像山泉，有力量。（福州23-32岁）啤酒泡沫清澈，我有个习惯是，喝到这个泡沫比喝啤酒还更爽（厦门33-55）,19,,,（个人利益点）,,（社会利益点）,,清热、解暑、爽口,＋,,消除疲劳、易入睡,有些时候劳累，喝点啤酒，就能摘除疲劳，解解闷。（厦门33－55岁）一天下来，就想着喝瓶酒，解解乏喝了酒，比较放松，比较好睡觉－还可以养胃。（福州33－55岁）－原来身体不怎么好，经常喝了啤酒后，现在身体更强壮了（福州33－55岁）－可以使人胖，晚上会睡的比较好。,放松、壮胆、潇洒意境,-晚上喝酒比较清爽一点，喝完以后感觉轻飘飘的，有那种快乐似神仙的感觉。（厦门23-32岁）喝到一定程度，就有些洋洋自得的感觉了。喝酒可以壮壮胆，有些不敢说的，不好意思说的，也就说了（包括表达爱意）（厦门23-32岁）有时和生意伙伴在一起喝，有种成功的感觉（福州23-32岁）当有烦恼或伤心事时喝喝酒，就有透心凉的感觉,啤酒消费动机－个人利益点,20,友情的沟通桥梁,啤酒消费动机－社会利益点（友情）,我们几个好朋友在一起，可以多喝一点，比较过瘾一点，大家可以喝得比较痛快，喊一喊也好，这样比较舒服一点，接下来，喝得比较醉一点，大家酒后说真话，把什么不舒服的全都说出来。（厦门23-32岁）大家聚在一起，跟朋友聚在一起，就想到干杯，想到很久不见聊一聊，续续感情，气氛很好。（福州23-32岁）跟朋友在一起，喝酒的时候，谈谈，聊聊一些工作上的情况和各种问题，喝酒实际也是一个沟通的桥梁（厦门33-55岁）晚上和同学聚会，在大排档，同学之间好久没有聚在一起，大家聚聚、喝喝酒，可以畅所欲言。（福州23-32）和朋友一起喝酒、聊天玩游戏，一醉方休，很痛快，畅快淋漓。（福州23-32）有烛光，有音乐的地方3、5个朋友（男女都有）一起聊天叙旧。大家一起喝啤酒，身心就放松了，可以畅所欲言。（福州33-55岁）,一般都是觉很累的时候跟几个朋友和同事去外面气氛比较好的餐厅，吃吃饭，喝点啤酒，感觉很好。还有和同学一起，可以聊一些以前的事，心情比较愉快，大家可以畅所意言，聊聊天，喝喝酒心情会好起来。（福州23－32岁）和朋友分别时，在酒店送行时，连续与朋友干杯，觉得心情特别高兴、愉快。（厦门33－55岁）,叙旧，沟通，发泄，表达友情,21,信息来源：福州、厦门消费者座谈会,,,（个人利益点）,,（社会利益点）,,清热、解暑、爽口,＋,,事业的催化剂,一说到啤酒，我就想到今天又要请客了，与客户酒杯一端，事情就好商量，生意就好做了。（福州33-55）喝酒都是为了应酬。（福州23－32岁）壮胆，因为做生意时喝酒可以调解一种气氛，可以做到一种桥梁的作用，其实在酒桌上可以解决很多事情。（福州23－32岁）啤酒可以联络感情，表示诚意，有气氛，有强调，是事业的催化剂。（福州33－55岁）啤酒来说我是情有独钟，能和客户一起喝酒就是一件好事。（福州33－55岁）,啤酒消费动机－社会利益点（事业）,22,信息来源：福州、厦门消费者座谈会,,,（个人利益点）,,（社会利益点）,,清热、解暑、爽口,＋,,爱情、亲情的体现,（设想）在晚上12点钟时，我和至爱一起相拥到海边，在沙滩上点一个心型的火焰，放着焰火，听着海浪的声音，然后拿出啤酒，一边喝，一边聊，还可以看夜景，好舒服。（福州23－32岁）（设想）我就是设想最好是在每年2月14日情人节那天，在咖啡屋里与自己的情人喝啤酒，这样很有情调，也很浪漫。（福州33－55岁）还有就是过年，家人团聚在一起，也会喝酒。（福州33－55岁）与家人团聚，一家人围在一起边吃边喝边聊。（厦门23－32岁）,啤酒消费动机－社会利益点（爱情与亲情）,23,消费者也意识到啤酒也有一定的负面因素，如担心喝多了对身体不好，有些还顾虑发胖、长啤酒肚，另外，喝醉了对家庭也不好，但总体而言，相对于啤酒带来的利益点，这些负面内容几乎是不值得过虑的。喝太多就不行了，第二天有些头痛（福州33－55岁）其实我认为啤酒最大的坏处在于对个人身体不好，长期这样下对身体，对胃不好。（厦门23－32岁）就是害怕朋友的爱人会骂我们，有时大家一起喝酒，对方喝倒了，就送他回去，又怕给他老婆骂。（福州33－55岁）喝太多了也不好，会伤身。（福州23－32岁）,,喝啤酒的负面因素,24,第一部分项目背景介绍第二部分主体报告,一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯,目录,消费场所和谁一起喝啤酒选择的包装容积选择啤酒的类别选择品牌的方法,4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析,第三部分项目小结与建议,25,啤酒的消费习惯－消费场所,消费者饮用啤酒总体分为在家、在外面（餐厅、酒吧等）两个场所，其中一半以上（55%）的消费者在两个场所都有喝，而仅在家喝（22%）与仅在外面喝（23%）的比例基本相当。如以消费量计，在家里与在外面喝的啤酒量基本相当，在外面略高，通常企业对于家饮的关注程度较低，也需要引起一定重视。,平时哪些地方喝酒？,26,啤酒的消费习惯－消费场所（人群细分）,在外面喝啤酒的比例（消费量）,,,,,,,,,不同群体在家喝与在外面喝啤酒的量有所不同，尤其表现在年龄、收入、学历方面的差异：年纪越轻、学历越高、收入越高、未婚的群体在外面喝啤酒的量比较高。职业方面，销售人员、高中层干部在外喝啤酒的比例较高。性别的差异并不大，而三大城市间，有些意外的是泉州人在外面喝啤酒的量高于福州和厦门。同样令人略觉意外的是不同消费程度的消费群在外面喝的比例也都基本相当。,,27,啤酒的消费习惯－和谁一起喝,消费者通常会和朋友、家人、同事、亲戚一起喝啤酒，其中最多的是朋友，而从大家讨论喝酒的场合，也充分突出了友情在生活中的重要性。,平时经常和谁一起喝啤酒？最经常的呢？,28,啤酒的消费习惯－和谁一起喝（人群差异）,不同消费群体中选择一起喝酒的同伴有一定的差异（数据见下面2页）：年轻人、未婚、收入较高的消费群和朋友在一起喝啤酒的相对较高，职业类别中的销售人员也与朋友在一起的场合较多。收入越低、年龄越低的消费者以及一般的职员工人则与家人一起喝啤酒的比例较高。女性消费群大多与家人在一起喝啤酒的机会相对较高，大致与朋友一起喝的比例相当。学历较高的消费者除与朋友一起外，也较多的机会与同事在一起喝啤酒。相对而言，高中层干部、销售人员、个人经营者与客户一起的比例略高。,29,啤酒的消费习惯－和谁一起喝（人群差异）,职业,消费程度,城市,性别,婚姻状况,上页数据,30,啤酒的消费习惯－和谁一起喝（人群差异）,收入,学历,年龄,上2页数据,31,在外面喝啤酒的场所,一般在外面的哪些地方喝啤酒呢？,消费者在外面喝啤酒，实际上最多的还是在亲朋好友家里、普通餐厅和大排档，相对大众化的场所，实际上在亲友家里的消费量也应计算入家饮范围内。除此外，在外面饮酒的场所为中高级餐厅、酒吧、卡拉OK厅，相对而言，在夜总会、的士高舞厅的比例不高，仅占在外喝酒的8%。数据显示，相对而言，年轻、未婚、收入较高的消费群去酒吧喝啤酒的比例较高，职业类别中销售人员较高，另外，也值得关注的是，女性消费群中最常去酒吧的比例达13%.,基数：福州、厦门、泉州中在外喝啤酒的被访者（N＝773）,32,在外喝啤酒消费分析,在外喝的人群的饮用频率、数量、价格,通常消费者10天到半个月会去以下的场所喝啤酒，从啤酒消费量看，在KTV、夜总会的比例高，大多为易拉罐包装，而在亲友家喝的量略低。从价格看，舞厅、酒吧、夜总会、KTV的价格较高，而在亲友家选择的啤酒价格较低。,33,在外面喝啤酒的场所特征分析,由于不同场所啤酒销售的产品类别、价格档次不同，因此有必要区分去不同场所的消费者特征，以便于企业采取有针对性的营销策略。调研数据（见后面2页）表明，不同场所的消费者有相当的不同，分析中，将“在亲友家里”归为“在家喝”的场所，以下为综合分析各类场所的人群特征（已考虑相互交叉关系），便于企业确定目标消费群：,,,大排档,年龄20~30岁月收入3000元年龄25~40岁关注：业务关系（领导干部、业务人员、企业主）,,,酒吧（为主）,未婚月收入>3000元年龄20~30岁同时关注女性消费群,,,家庭消费场所,已婚年龄>40岁月收入3），对方便无法击败它，相反若不满3倍，则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大，有多家企业实力竞争，变成综合战时，只要有一家市场占有率为其它企业的√3≈1.7倍时（RSOM>1.7），其它对手就无法战胜它。说明：以上理论仅适用于通常情况，不适用于当大的技术革新来临所导致的市场结构性裂变。,58,市场竞争结构的理论说明,说明：市场竞争的结构形态通常推移的方式为：（1）（2）（3）（4）（5）,,,,,,,,,,依据绝对市场占有率和相对市场份额可推导以下五种竞争结构：（1）群雄无首第一名占有率在下限目标值（26.1%）以下，没有真正意义上的市场领导者各品牌的市场占有率的距离在3%以内，品牌的RSOM指数皆不超过1.7市场竞争激烈，顺位变动的可能性很大（2）三国鼎立前三名的占有率总和超过上限目标值（73.9%），第二名和第三名相加超过第一名1~3名之间的RSOM指数在1.7以内主要竞争发生在1、2、3名之间，其它弱小品牌则受到前三名的竞争威胁（3）两大寡头前二名的占有率总和超过上限目标值（73.9%）前二名之间的RSOM指数在1.7以内，位于第二名的并不处于相当不利的地位主要竞争发生在1、2名之间，其它弱小品牌则容易受到排挤淘汰（4）独领风骚第一名的占有率已超过安定目标值（41.1%）其RSOM指数大于1.7，容易走向雄霸天下的局面第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁（5）雄霸天下：第一名超过73.9%，竞争已见分晓，属于比较稳定的格局。,59,福州、厦门、泉州三地市场的竞争结构分析,调研数据表明福州、厦门、泉州三个地区的市场竞争结构有较大的差异，巧合地验证了三种主要的市场竞争结构：福州－雪津已逐步走向“独领风骚”的境地，目前占有率超过41％，而且与惠泉的RSOM＝1.8（高于安全值1.7)，因此对于惠泉而言，需要花大力气撼动雪津的地位。厦门－惠泉与雪津形成两大寡头，但惠泉已略显弱势，应尽快扭转这一微妙的局势。泉州－惠泉的根据地，形成相当稳定的“独占型”市场，应留意地方品牌清源。,60,,独领风骚,惠泉,两大寡头,独领风骚,雪津,群雄分起,独领风骚,南昌,龙岩、宁德、南平、汕头、南昌的竞争结构分析,61,现在最常喝的啤酒,过去最常喝的啤酒,品牌竞争关系确定－现在与过去主喝的品牌,,从过去主喝的品牌着手，了解目前最常喝的品牌，是否转换，如转换，改成了哪一个，可以较为清晰地了解到各品牌的竞争关系，以及各品牌的忠诚度，以下数据表明：忠诚度：以过去与现在的品牌相同定义为品牌忠诚度，则可以看到，忠诚度由高到低排列的品牌为：雪津、惠泉、清源、榕城、青岛、银城，惠泉应留意到在忠诚度方面落后于雪津的事实。品牌转换：惠泉过去的消费者在品牌转换过程中，转向了雪津的比例最大（23%），而雪津过去的消费者中转向惠泉的比例也是最高，为13%，但并没有惠泉相应的值高，这一点非常清晰地体现了惠泉和雪津最直接的竞争关系，而且雪津已略显优势。清源、青岛的原有消费者转成惠泉的比例较高，而榕城和银城的原有消费者转成雪津的比例较高。,62,现在最常喝的啤酒,过去最常喝的啤酒,品牌竞争关系确定－现在与过去主喝的品牌,,从现在主喝的品牌消费者看，以往消费的品牌状况，可以了解现有品牌的吸引力：吸引力：如果现有品牌消费者中有过高比例的以往忠诚者，则表明对其它品牌消费者的吸引力不够，扩张力不强，数据表明，惠泉目前比雪津的吸引力略低（63%vs57%），总体而言：惠泉：最吸引的是原雪津（10%）的消费者，其次为银城、榕城。雪津：最吸引的是原惠泉（18.7%）的消费者，其次为榕城、银城。榕城与清源：整体吸引力不够，但清源也吸引了部分惠泉的消费者。银城：对雪津和惠泉的原有消费者均有一定的吸引力，应格外引起关注。,63,现在最常喝的啤酒,如果现在买不到您最常喝的啤酒，您会选择哪个牌子呢？,品牌竞争关系确定－现在与未来潜在的替代品牌,“如果买不到现在主喝的牌子，会选择哪个？”“今后可能会多喝哪个牌子的啤酒？”都从消费者的主观判断中了解品牌可能的走势，由以下数据看到：实际上消费者在心理上对惠泉的归属感略高于雪津，无论是今后会否更多的选用，还是被其它品牌消费者作为首选的替代品，惠泉都略占优势，对照最近惠泉落后于雪津的表现，应有理由推测：惠泉品牌的拉力（消费者心理上的接受度）略高于雪津，但实际的市场推力则有所落后（终端的表现）。,您以后多喝哪个牌子的啤酒？,64,品牌竞争关系分析,以上对于竞争关系的分析表明：一、惠泉与雪津处于实力相当，可替代性非常强的阶段，稍有疏忽，则可能被拉开距离。我对惠泉和雪津都没什么区别，一般我去买酒，去超市看到就买，都是惠泉来一箱，雪津来一箱也行。反正不会刻意去选.因为酒这种东西本身是大家喝的，不是个人喝的，通常都是少数服从多数。因为现在几个牌子的质量已经过了关，酒的口味都适合大众的口味，所以都无所谓（品牌）。（消费者的话）二、从消费者主观反应，对惠泉的吸引力比雪津略强，而从最近的消费行为看，则雪津略占优势，表明雪津在“临门一脚”做得更好，在消费者并无太大戒备的时候，无疑能获得较好的成绩。三、除了雪津外，惠泉对于其它品牌的消费者也较有吸引力，因此，不应仅仅盯住一个雪津，也许成效更显著，此外，银城已有体现一定侵占性，应格外留意。,65,品牌转换原因－为什么选择惠泉或雪津？,选择该品牌的原因,对口味的具体解释,,,,,,通过询问被访者当时为什么改换品牌，可以获得被访者对以前和现在主喝的品牌的看法。下图是现在主喝惠泉或雪津的消费者当时改换品牌的原因。从选择品牌的原因中看出口味是促使消费者改换品牌的关键因素。在口味上，有更多的人认为雪津比惠泉好（77.8％vs61.1％），最主要表现在爽口和喝起来顺口方面。此外也有少量消费者因为价格便宜而选择了雪津。但也有相对较多的人因为流行而选择了惠泉，表明惠泉具有较强的品牌吸引力。,,基数：以前喝惠泉现在喝雪津的被访者以前喝雪津现在喝惠泉的被访者,66,不选择该品牌的原因,同样的方法获得消费者不选择该品牌的原因。数据显示不选择惠泉的理由主要是口味苦，喝后头痛，贵、有假货等。尤其需要注意的是有部分被访者认为喝了惠泉会头痛，这是需要进一步深入研究的专题。综合选择和不选择的原因，消费者对产品口味的需求是众口难调。但相对而言，惠泉口味重、不够爽口是导致部分消费者改换成喝雪津的主要原因。,基数：目前不再喝惠泉或雪津的消费者,品牌转换原因－为什么不选择惠泉或雪津？,67,－惠泉现在差，口感不好，会涩涩的，会上头，喝了惠泉后觉得头很痛－雪津出来的时候入口更好，更爽口，广告做的大，自然而然就不喝惠泉，喝雪津了－雪津质量更好，雪津是绿色食品－口感好，舒服，喝完头不痛，口不干－雪津口感好，我认为口感比较适合我，喝完有种清爽感觉－雪津更适合生活水平，惠泉价格贵－雪津更好喝，惠泉喝完头痛－惠泉味道不如以前好，喝完后有种苦味；雪津更爽口；朋友对雪津评价很好，喝习惯了－惠泉太苦涩了，两者偶尔替换一下雪津－雪津在尝了一次后觉得口感比惠泉的好多了，爽口－雪津口味淡，惠泉口感偏浓，不太好喝－雪津纯生颜色很漂亮，蓝蓝的很吸引人；雪津包装很精美，中奖率高－雪津口感较好，主要是比较淡一些，爽口，雪津的广告比较人性化，很温馨，明了易懂－雪津一推出来我就开始喝了，因为我尝过这个，觉得不错，就该喝这种。比较适合我的口味，有种淡淡的甜。,当初不再喝惠泉而改喝雪津了呢？－消费者语言,不再喝惠泉，改喝雪津的理由,68,品牌消费者特征分析,以下数据对照了惠泉和雪津的主喝消费群体在各个人群特征上的分布状况，获得有趣的发现：惠泉与雪津的消费者在各类人群特征上几乎无任何显著的差异，表明：两大品牌特征较为接近，相互替代性强，并没有对某个细分市场产生突出的吸引力而使得某一类消费群成为品牌的代言人。唯有差异点的是惠泉消费者比雪津消费者的个人收入略高，与目前惠泉档次、价格略高的形象有关。,69,品牌的综合评价－在消费者关注因素方面的表现,品牌的竞争力来源于在消费者关注的因素方面做得比竞争对手更好，尤其是消费者最为重视的因素，如口感、价格等。以下数据表明，消费者认为惠泉在品质保证、档次、购买便利性方面比雪津更有优势，而在价格、促销活动、包装方面则不如雪津，两者在口感、流行性（周围人都在喝）方面无显著差距，由此也可以看到，惠泉与雪津相比，并无显著的竞争优势。,关注程度减小,口感好价格适中品质高档次高周围人都喝有促销活动购买方便包装好,您认为哪些品牌在这些方面做得最好呢？,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,70,爽口容易喝口味淡顺喉酒香醇厚味道浓郁回味好新鲜水质好颜色清亮透明,喜欢程度减小,访问时询问被访者“您认为哪个品牌在以下方面做得最好”，根据所有选择了惠泉或雪津的比例，获得两者在口味方面的市场表现。总体看来，消费者意识到雪津的口味淡，惠泉浓。消费者认为惠泉口味好的地方是酒香醇厚和水质好，此外在爽口、顺喉、新鲜、颜色清凉透明等方面，有更多的人认为是雪津做得最好。显然，雪津在消费者关注度较高的前4个指标都有一定的优势，应引起惠泉充分关注。,谁在口味方面做得最好？,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,品牌的综合评价－在口味方面的表现,71,爽口容易喝口味淡顺喉酒香醇厚味道浓郁回味好新鲜水质好,主喝惠泉者,主喝雪津者,基数：主喝惠泉377，雪津261（入户）,对品牌的评价－口味方面（不同人群）,对于惠泉和雪津的口味比较，主喝惠泉和主喝雪津的人有较大的分歧。他们分别认为自己主喝的品牌在各方面优于非主喝品牌。但分析这类人群对非主喝品牌的评价，也许能真正表现出品牌特征。主喝惠泉的人认为雪津口味淡；而主喝雪津的人认为惠泉味道浓郁。进一步印证了口味偏好不同是两品牌消费者的最大差异。如果以主喝雪津的消费者看惠泉需要改善的地方，则主要是爽口、顺喉、新鲜方面的感觉。,72,惠泉比雪津好,雪津比惠泉好,基数：主喝惠泉377，雪津261,对品牌的评价－口味方面（不同人群）,主喝惠泉的人认为惠泉比雪津好，主喝雪津的人认为雪津比惠泉好，对比这两数据，可以发现惠泉和雪津相比的优劣势。下图按（惠泉比雪津好－雪津比惠泉好）的数值由大到小的顺序排列，即惠泉的相对优势在减小。因此，惠泉突出的特征是酒香醇厚、水质好、味道浓郁、容易喝。而雪津的特征是新鲜、爽口、顺喉、回味好、口味淡。,惠泉的相对优势减小,73,对品牌的评价－市场推广方面（总体）,您认为该品牌在以下各方面表现如何,档次（很低）广告数量（很少）广告效果（很差）促销活动（很少）店员推荐（很少）促销小姐（很差）货品供应情况（经常缺货）,档次（很高）广告数量（很多）广告效果（很好）促销活动（很多）店员推荐（很多）促销小姐（很好）货品供应情况（随时都有）,,通过下图可以看出，惠泉和雪津在各方面表现比较接近，在广告数量、购买便利性（货品供应情况）方面与理想品牌的位置颇为接近，而其它方面则有一定差距。惠泉在档次上稍高于雪津，广告数量和效果不逊与雪津外，在促销活动数量、店员推荐次数、促销小姐表现等方面稍落后于雪津。也即：惠泉在市场推广方面终端的拦截力不够。,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,74,档次（很低/很高）广告数量（很少/很多）广告效果（很差/很好）促销活动（很少/很多）店员推荐（很少/很多）促销小姐（很差/很好）货品供应情况（经常缺货/随时都有）,对品牌的评价－市场推广方面（分城市）,福州,厦门,泉州,惠泉在福州整体上表现不如雪津，但差距不大。在厦门，惠泉的促销效果明显不如雪津。在泉州，惠泉在各方面优于雪津，这是品牌的区域优势决定的，但也应看到，离消费者心目中的理想品牌尚有距离。,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,75,普通餐厅亲朋好友的家里大排档中高级餐厅酒吧卡拉OK厅的士高舞厅,在不同场所选择的品牌（惠泉和雪津）,不同场所喝什么牌子,在不同的场所，消费者选择的啤酒品牌略有不同。数据表明，在卡拉Ok厅、酒吧、的士高舞厅等纯粹消遣的场所，消费者选择惠泉的比较多。结合上文数据，惠泉在品质高、档次高等方面表现比雪津好，也许正好迎合了消费者在休闲场所注重交际和个人形象等方面的需求。,光顾的频数减小,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,76,,,,,品牌形象分析－品牌定位图,下图是用对应分析法得出的品牌定位图，总体而言，惠泉的品牌形象比雪津更接近理想品牌。惠泉在消费者心中的形象是：有活力、男性的、流行的、大众化的，雪津在消费者心中的形象是：年轻的、女性化的、流行的、大众化的。而消费者心目中的理想品牌特征是：向前冲的、体现个性的、有实力的、稳重的。此外，青岛是行业领袖、传统的。榕城、银城则有原地踏步的、过时的感觉，未与青岛协调一致。,,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,,,,,,,77,品牌形象说明－消费者语言,,－惠安女，给人勤劳，朴素，漂亮，善良的感觉，在海边，围着围巾（又有些土）－国宴啤酒，有一定档次－惠泉名字就给人的感觉比较实在－惠安开发程度不如其他地方，更自然，喝起来有清爽自然的感觉，可以自我安慰－比较稳重，男性化，更体现男性魅力，有实力－一般提惠泉，没有人拒绝，这就是优点－广告力度大，有些政治意义（指广告语）,一提到惠泉，会想到什么？,,－广告相对少，感觉在走下坡路，前几年比较火，这2年被雪津占了－有些老大自居，很老套，促销方面不积极－有些不思进取，促销广告不如雪津，有些吃老本－好像在赶量，不重质，雪津是做小而精,,－清凉、洁白，爽口，津津乐道，浪漫，寒冷－高兴时一起喝，开盖有奖，促销力度大－（广告）啤酒已经倒出来，就要准备喝了，干杯的动作－档次在提，比较年轻－雪津差不多24、25岁，正在成长，正在创业，有激情。惠泉大些，30多吧，成熟些－雪津比较清淡，有些女性化，比较温柔,一提到雪津，会想到什么？,负面,78,广告知名度和喜好度－总体,下图反应的是消费者看过的啤酒广告和最喜欢的啤酒广告。总体而言，惠泉和雪津的广告知名度和喜好度比较接近，并同时领先于后来者。惠泉在这两个指标上比雪津略占上风。,看过哪些啤酒广告？最喜欢哪个？,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,79,广告知名度和喜好度－（分城市）,惠泉的广告在厦门和泉州喜好度最高，在福州略低于雪津。知名度在福州和厦门与雪津接近，在泉州则高于雪津。,福州,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,厦门,泉州,,80,广告知名度和喜好度－（分城市）,在龙岩和南平，惠泉广告的知名度和喜好度都最高，但在宁德惠泉广告的知名度高于雪津，但喜好度低于雪津。,龙岩,南平,宁德,,基数：龙岩（N＝109），南平（N＝110）宁德（N＝110）,81,广告知名度和喜好度－（分城市）,在南昌和汕头，虽然惠泉的市场占有率不高，但广告的知名度很高。在南昌，广告知名度、喜好度都比较分散。但在汕头，惠泉广告的喜好度却很低，远远不及知名度偏低的百威啤酒。总体而言，消费者对广告的喜好度与自身对品牌的喜好度分不开的，两者相互关联。,南昌,基数：南昌（N＝110），汕头（N＝110）,汕头,,,82,惠泉广告知名度,在调研的八个城市中，85％的人都看过惠泉的广告。但分城市来看，汕头、南昌、龙岩的广告到达率最低，其次为福州、南平，到达率最高的是泉州、厦门、宁德。厂家可以据此对比关系检查在各城市的广告投播情况。,是否看过惠泉广告,基数：所有被访者（N＝1536）,83,对惠泉广告的评价－前后的对比,接近一半的人的人认为惠泉的广告没有太大变化。从城市差异看，除宁德更多的人认为广告越来越好以外，其它7个城市的大部分消费者均认为广告没有太大变化。,基数：所有被访者（N＝1536）,对惠泉广告的评价,84,对惠泉广告的评价－哪种媒体广告最好,消费者对惠泉电视广告的喜好度最高。推测与广告的投播及电视广告本身容易记忆有关。大多提及“追车”的电视广告。,基数：福州、厦门、泉州（N＝987）,最喜欢哪种广告,85,第一部分项目背景介绍第二部分主体报告一、消费者研究二、竞争分析第三部分项目小结与建议,目录,86,目标消费者确定,回顾相关的调研数据－啤酒市场及消费者特征概貌：啤酒渗透率较高，70%的成人男性喝啤酒，15%的成人女性喝啤酒，啤酒已成为日常的消费品，在城市中并不受收入的显著影响。20~35岁年轻的啤酒消费群体已占总体的6成。在家与在外面的啤酒消费量各占一半，但差异较大，在外面选择品牌的档次、价格较高，并成为接受新品牌、新产品的重要场所，而在家的消费相对稳定，为中低产品的主要消费市场。总体而言，男性、年轻高收入群体的消费力强，消费量大，尤其在家以外的场所消费频次高。目前惠泉与主要竞争对手雪津的消费群并没有显著差异，产品种类基本覆盖全部市场。建议惠泉的目标消费者：以全体啤酒消费者为主，建立（省内）行业老大地位，因此，需要首先关注特殊的“女性消费群”，以覆盖“全体”。以“在家消费”与“在外面消费”作为细分市场的参数，制定有针对性的营销策略。,87,竞争关系确定,回顾相关的调研数据：最直接的竞争对手为雪津与雪津几乎面对的是每一个相同的消费者，2大品牌给予消费者的差异感不强，随时可以转换品牌。惠泉与雪津可以找到的差异点是：惠泉档次高，品质信任度高，具有稳重、有实力，男性化的形象，口感醇厚，而雪津价格适中，广告与促销效果好，淡爽的口味颇受认同。从最近品牌转换率看，雪津的忠诚度、对其它品牌的吸引力都略高于惠泉，因此造成雪津的市场占有率不断提升。而从消费者心理上的选择看，惠泉的情感吸引力更强。也即惠泉目前品牌拉力仍然具有优势，但推力弱于雪津。,88,惠泉需要思考和改善的,有关产品一、有关产品口味从消费者选择品牌转换时大多提到雪津的爽口、清淡以及惠泉的浓郁，从消费量、消费趋势以及惠泉面临的直面竞争看，应可以考虑某些产品贴近雪津的口味。二、产品质量的检查调研中发现不少消费者提到喝了惠泉啤酒有些头痛，研究人员对此作了全面复核，已确定有足够的统计事实，建议作为一个线索检验产品质量或寻找是否有其它相关的原因。三、大力度推广纯生啤酒消费者喜欢纯生啤酒的比例非常高，而目前的实际选择率尚低，应作为惠泉的主打品类四、选定核心产品，维持更长的生命周期，同时缩减产品的总体类别座谈会上，消费者大多认为惠泉只有5~6种产品，雪津只4~5种，并未感受到欠缺，惠泉现有的产品类别显然过量了，消费者常有产品不断更替的感觉，认为原先某些产品的口味不错，但市面上不见了，因此需要考虑产品的规划问题。,89,惠泉需要思考和改善的,有关价格回顾数据：目前消费者购买惠泉啤酒的综合平均价格比雪津高出12%认为雪津价格适中的比例比认为惠泉价格适中的比例高出14%认为价格便宜而购买雪津的比例比购买惠泉高出4%，而