爆品打造新定式——场域协同势能转换.pptx
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1、斯维诗x 舜风传媒2023/07/20巨量引擎营销科学服务商品牌资产经营案例大赛第五期爆品打造新定式场域协同势能转换重塑爆品打造思维,通过原来的以营销为导向,变为用户行为决定营销方向,围绕搜索出发,进行内容设计人群运营,串联中心场、内容场、营销场,打造爆品新定式,最终5A人群资产提升2倍,成交金额提升1.5倍。项目基本信息项目PrePostUplift广告消耗(万,精确到小数点后2位;品牌、竞价、千川、星图等分别枚举)项目整体-949,360;星图-605,640;内容热推-308,960;品专-30,000;竞价搜索-4,760项目周期2023年4月-2023年6月A3变化27.6万59.0
2、万114%内容搜索次数7.0万8.1万16%搜索GMV67.9万86.5万28%全店GMV1097.1万2504.6万128%品牌自身数据对比,投前(24月)对比投后(56月)关键指标概览爆品打造新定式场域协同势能转换全域洞察诊断搜索词x达人x内容联动造势方案落地执行项目背景项目背景l水光瓶在品牌定位属于潜力品,想要结合云图强大数据分析功能,进行单品提效打爆加强生意转化。解决方案解决方案l以搜索为核心实现单品打爆玩法,围绕核心搜索词与潜力搜索词,联动不同场域协同造势,以中心场搜索词带动内容场高效输出,营销场协同助力单品打爆。Swisse X 舜风传媒站内外搜索转化率均远高于非搜索转化效率,确定
3、核心运营渠道 搜索搜索搜索转化效率更高搜索词挖掘搜索词挖掘达人确认达人确认锚定内容方向锚定内容方向回顾品牌核心词与探索行业潜力词,确定优先级赋能场域。素材拆解情节设置内容场内容场营销场营销场中心场中心场达人内容打造达人内容打造内容组件搭建内容组件搭建内容加热提效内容加热提效搜索搜索竞价竞价_ _商品卡商品卡品专词扩展品专词扩展商城商城商品详商品详情页情页小蓝词小蓝词话题话题&内容内容直播间维护直播间维护直播间标题直播间话术商品标题商详页营销场品牌资产5A资产+210%爆品模型联动场域协同势能转换案例亮点案例亮点l爆品逻辑认知迭代,从营销出发到从产品出发,思维转变;l以搜索为核心联动场域,打造爆
4、品方法论;l以单品视角进行切入,联动云图高阶自定义工具,剥离出单品数据进行分析。内容偏好关键词搜索关键词嵌入内容方向人群画像无法完全预测用户行为爆品模型爆品模型搜索行为出发点,不局限用户画像全域洞察全域洞察非搜索搜索站内站外内容场搜索词个数+50%次数+16%中心场GMV搜索+27.5%整体+153.3%粉丝重合覆盖情况&画像相似度媒介指标筛选评估达人实际表现爆品模型要素解析产品力、内容力、营销力是爆品打造的三把利器,内容力是营销的基础,产品力是内容力的保障,营销力和内容力相互依赖。营销是品牌传播的重要手段,可以大幅提高用户认知度,拉来巨额流量,提高市场占有率,但要先确定好产品目标人群。内容可
5、以调动消费者情绪,传递产品价值内容力,是产品获取用户兴趣的关键,是产品和消费者间枢纽。产品力是产品价值的体现,是消费者认可的核心因素,搜索则是产品力的外显指标,搜索量级及搜索承接程度则直接反映用户对产品需求及接受情况。营销力内容力产品力爆品爆品模型势能转换核心逻辑:用户可能因为某种营销而产生购买,但让其成为忠实客户的原因是对产品信任,由此自发性形成的行为,即搜索产生成交当消费者想要购买商品时,通常会进行搜索触达。基于营销的爆品基于用户的爆品123321营销力(知道)产品力(信任)内容力(兴趣)用户思维品牌思维向下:从营销出发,确定品牌目标人群,用内容加强用户粘性提高产品影响力,进而对产品产生行
6、为用户画像无法完全预测用户行为,尤其是当画像颗粒度较大时。向上:重视人群行为,以搜索行为为核心,定向输出内容偏好,根据抖音算法推荐人群,进行营销放大以搜索行为作为出发点,不局限于人群画像。营销决定用户行为用户行为决定营销逻辑框架方案链路品牌行业核心词潜力词高优先级低优先级达人反选内容嵌入搜索竞价_商品卡商城商品详情页定词应用分词营销场中心场场域被动承接触词收割转化协同定向搜索人群内容热推电商品专视频载词直播间优化直播教育组件搭建内容场品牌背景项目背景斯维诗为覆盖更大商业市场,打造一品多线的阵列模式,布局产品多元化,定位不同人群及痛点,制定了差异化打法,故从品牌维度分析数据指导意义有限;水光瓶在
7、品牌定位属于潜力品,想要结合云图强大数据分析功能,进行单品提效打爆加强生意转化。解决方案重塑爆品认知,修炼内功,以搜索为核心驱动力,扩搜索开口,承渠道收割,形成常态化内循环,营销工具作为加速器,延长单品生命周期,释放更多价值;通过云图强大自定义功能,从品牌维度数据中剥离出单品相关数据,围绕云图资产,制定爆品搜索运营链路。目 录CONTENT01.全域分析搜索转化效率远高于非搜索渠道,确定以搜索为核心进行爆品打造02.搜索词挖掘结合品类及产品相关搜索词表现,确定搜索关键词最佳承载渠道03.达人&内容策略通过与目标人群契合度,达人质量度等理性数据,结合感性分析,最终锁定优质达人名单,定向设计内容,
8、进行人群教育04.项目执行将搜索关键词结合渠道特点应用于达人内容、内容加热、搜索竞价和品专等不同渠道,优化品牌搜索经营全链路05.结果复盘借用爆品模型,转换势能,通过应用搜索词对场域经营进行全面赋能,带来效果的显著提升06.产品使用体验、优化建议和思考01全域分析搜索转化效率远高于非搜索渠道,以搜索为核心进行爆品打造发布图表-全域转化分析自定义字段自建字段丰富分析维度/指标仪表盘CID回流实现全域数据研究站外数据 搜索VS非搜索效率对比验证搜索站外转化效率远高于非搜索曝光次数 搜索非搜索10.1x%0.05x%20.1x%0.04x%30.1x%0.04x%40.2x%0.03x%50.1x%
9、0.03x%5+0.1x%0.03x%站外转化分析框架 根据自定义报表,搭建指标字段,确定站外最优触达组合及频次数据来源:巨量云图-数据工厂-自定义报表-全域转化分析时间:2022.11(目前自定义报表-全域转化数据集仅有该时间段数据)单品分析搜索分析曝光结构成交结构搜索贡献概况全渠道搜索渠道搜索人群曝光占比2X%,其成交贡献达6X%。搜索占2x%搜索占6x%全渠道搜索渠道0.1X%0.3X%搜索效率概况搜索渠道转化效率达0.3X%,远高于整体转化表现。站内转化分析逻辑为保证数据有效性,取近3月该品成交及曝光均值,确定搜索占比和转化率概况;水光瓶搜索曝光人数仅占总曝光2x%,但贡献6x%GMV
10、,其转化效率达0.3x%(提升1x倍)。类目:医疗保健数据来源:巨量云图-商品-货品结构-货品详细分析&品牌搜索-搜索概览-品牌搜索路径-搜后转化分析时间:2023.2-2023.4站外搜索转化率远高于非搜索转化率站内搜索转化率远高于非搜索转化效率非搜索搜索10,000,0008,000,0006,000,0004,000,0002,000,00000.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%曝光人数转化率123455+0.0%0.1%0.2%0.3%搜索非搜索搜索概况全域搜索表现结合全域成交效率,确定核心运营渠道搜索(搜索是强主动行为,需要前置大量内容进行种草,后续会结合内容一起运营)类
11、目:医疗保健数据来源:巨量云图-品牌搜索-搜索概览-品牌搜索路径-搜后转化分析&人群-自定义人群&标签工厂-自定义报表-全域转化分析时间:2023.2-2023.402搜索词挖掘结合品类及产品相关搜索词表现,确定搜索关键词最佳承载渠道搜索词挖掘逻辑搜索词筛选兼顾两个维度,用户主动式搜索和启发式搜索提效两种路径:回顾:回溯水光瓶成交用户的搜索路径,找到水光瓶的核心top搜索词,定为【核心词】;探索:从行业角度出发,综合胶原蛋白品类、竞品抢占、消费者内容搜索词维度分析,定为【潜力词】回溯梳理成交主动搜索偏好【核心词】筛选下探激发品类热词竞品竞争内容搜索词【潜力词】筛选确认优先级获取搜索词搜索词优先
12、级第一:核心词第二:潜力词品类热词竞争优势词用户高搜索词类目:医疗保健数据来源:巨量云图-品牌搜索-搜索概览-品牌搜索路径&关键词夹&商品-单品分析-爆品指数&商品-行业洞察-搜索洞察时间:2023.2-2023.4搜索词获取核心搜索词回溯从消费者的主动搜索出发,分解成交人群在各渠道对水光瓶的搜索现状,回溯核心搜索词。序号直播间商品卡短视频1swisse官方旗舰店胶原蛋白品牌营销策略不做短视频成交2斯维诗官方旗舰店直播斯维诗水光瓶3swisse斯维诗官方旗舰店胶原蛋白片4swisse水光片5斯维诗胶原蛋白肽饮品6斯维诗swisse官方旗舰店swisse官方旗舰店7护肝片swisse官方旗舰店s
13、wisse斯维诗官方旗舰店8胶原蛋白肽9swisse胶原蛋白10斯维诗swisse官方旗舰店11胶原蛋白肽饮品第一名12swisse水光片品牌搜索路径短视频直播商品卡水光瓶核心搜索词(按搜索次数)类目:医疗保健数据来源:巨量云图-品牌搜索-搜索概览-品牌搜索路径时间:2023.2-2023.4行业视角:胶原蛋白细分类目搜索热词分析竞品视角:竞争状态下有优势的商品关键词消费者视角:目标人群发生高搜索行为的相关词SPU胶原蛋白高潜搜索词搜索词获取高潜搜索词回溯类目:医疗保健数据来源:巨量云图-关键词夹&商品-单品分析-爆品指数&商品-行业洞察-搜索洞察时间:2023.2-2023.4【行业角度】胶
14、原蛋白细分类目的搜索热词分析,排除产品无关词,合并同类项,根据搜索次数排序作为搜索词备选。搜索词搜索次数订单量销售金额(指数)搜索成交转化率胶原蛋白4xx,xxx 1x,xxx4,xxx,xxx 2.xx%胶原蛋白肽3xx,xxx4,xxx1,xxx,xxx1.xx%胶原蛋白肽饮品第一名1xx,xxx 7,xxx2,xxx,xxx 4.xx%胶原蛋白肽饮品1xx,xxx 4,xxx1,xxx,xxx3.xx%胶原蛋白肽是不是智商税1xxx,xxx7xx2xx,xxx 0.7x%胶原蛋白肽饮8x,xxx2,xxx7xx,xxx2.xx%胶原6x,xxx2,xxx 8xx,xxx3.xx%肽的功效
15、与作用3x,xxx52,xxx0.01x%小分子胶原蛋白2x,xxx2xx1xxxx0.8x%小分子肽2x,xxx1x3,xxx0.06x%胶原蛋白怎么补1x,xxx2x4,xxx0.1x%胶原蛋白肽哪个牌子好1x,xxx4x1x,xxx0.2x%搜索词获取行业潜力词挖掘类目:医疗保健数据来源:巨量云图-商品-行业洞察-搜索洞察时间:2023.2-2023.4【竞品角度】从水光瓶单品进行分析,在爆品指数板块进行商品关键词竞争分析,保留强相关产品词后,根据流入人数判定优势商品关键词。商品关键词流入人数商品关键词流入人数玻尿酸9xxx季度女神套餐2xxx胶原蛋白肽9xxx低聚肽1xxx烟酰胺8xx
16、x双月套餐1xxx胶原蛋白7xxx老套1xxx斯维诗7xxx氨基丁酸1xxxswisse7xxx小分子胶原蛋白肽8xxSwisse7xxx安睡神器8xx透明质酸钠6xxx口服玻尿酸7xx胶原5xxx水光套餐6xx胶原蛋白肽饮品4xxx小分子低聚肽6xx维c3xxxk老套餐6xx水光3xxx胶原蛋白口服液6xx葡萄籽2xxx嘭弹肌肤2xx搜索词获取竞争优势词挖掘类目:医疗保健数据来源:巨量云图-商品-单品分析-爆品指数时间:2023.2-2023.4【消费者角度】内容关键词夹进行“水光瓶”相关词检索,根据相关词搜索图谱进行泛词扩展。首选搜索量大、相关性强的扩展词备选。搜索词搜索量相关性搜索词搜索
17、量 相关性胶原蛋白3xx,xxx 强swisse胶原蛋白肽饮品5xx 强胶原蛋白肽1xx,xxx 强专业级胶原蛋白肽4xx强胶原蛋白肽饮品7x,xxx 强胶原蛋白肽饮品测评3xx中胶原蛋白肽饮2x,xxx强水光瓶3xx中小分子胶原蛋白1x,xxx 弱喝的胶原蛋白3xx强胶原蛋白饮品推荐6,xxx强口服胶原蛋白肽3xx中斯维诗水光瓶5,xxx强斯维诗胶原蛋白肽3xx强胶原蛋白饮3,xxx强斯维诗swisse胶原蛋白2xx强小分子胶原蛋白肽2,xxx强swisse水光瓶2xx强美白胶原蛋白1,xxx强swisse斯维诗胶原蛋白2xx强口服胶原蛋白1,xxx强胶原蛋白爆款榜2xx弱胶原蛋白推荐1,x
18、xx中斯维诗胶原水光瓶2xx强胶原蛋白饮品9xx强内服胶原蛋白1xx 强透明质酸钠胶原蛋白饮品6xx强搜索词获取目标人群偏好词挖掘类目:医疗保健数据来源:巨量云图-关键词夹潜力词小结发现以下六种主要词根综合行业热词、竞争优势词、消费者高搜索词后,三方共有词可作为第一优先级,应用于小蓝词、话题词以及商品标题嵌套和品专关键词配置。行业热词竞争优势词消费者高搜索词胶原蛋白饮品推荐玻尿酸胶原蛋白肽饮品第一名斯维诗水光瓶烟酰胺胶原蛋白肽是不是智商税胶原蛋白饮维c胶原美白胶原蛋白Swisse肽的功效与作用口服胶原蛋白胶原小分子肽胶原蛋白推荐透明质酸钠胶原蛋白怎么补胶原蛋白饮品斯维诗胶原蛋白肽哪个牌子好透明
19、质酸钠胶原蛋白饮品swisseswisse胶原蛋白肽饮品低聚肽专业级胶原蛋白肽葡萄籽胶原蛋白胶原蛋白肽胶原蛋白肽饮品胶原蛋白肽饮小分子胶原蛋白小分子胶原蛋白肽共有潜力词独占词汇总类目:医疗保健数据来源:巨量云图-关键词夹&商品-单品分析-爆品指数&商品-行业洞察-搜索洞察时间:2023.2-2023.4序号搜索词行业搜索热词分析 优势商品关键词 消费者相关性1胶原蛋白2胶原蛋白肽3胶原蛋白肽饮品4胶原蛋白肽饮5小分子胶原蛋白6小分子胶原蛋白肽搜索词确认:筛选核心词和潜力词重合词根序号直播间商品卡短视频1swisse官方旗舰店胶原蛋白品牌营销策略,不做短视频成交2斯维诗官方旗舰店直播斯维诗水光瓶
20、3swisse斯维诗官方旗舰店胶原蛋白片4swisse水光片5斯维诗胶原蛋白肽饮品核心词获取潜力词获取胶原蛋白胶原蛋白肽饮品小分子胶原蛋白胶原蛋白肽胶原蛋白肽饮小分子胶原蛋白肽搜索词确认类目:医疗保健数据来源:巨量云图-品牌搜索-搜索概览-品牌搜索路径&关键词夹&商品-单品分析-爆品指数&商品-行业洞察-搜索洞察时间:2023.2-2023.4品专引流直播间增强词包精准性品牌词+核心词+潜力词营销场内容加热搜索人群包搭建相关度高 更易搜索核心词+潜力词商品标题用户利益点强调商品卡搜索竞价定向搜索人群核心词优质潜力词交取TOP3中心场商品详情页用户利益点相关核心词+潜力词全部内容场内容组件小蓝词
21、话题词位置少,优先级高脚本嵌入口播字幕花字高频提及增强记忆直播间标题引流直播间核心词优质潜力词交取TOP3直播间话术融入高频提及重复教育核心词优质潜力词交集全部搜索词场域赋能03达人&内容策略通过与目标人群契合度,达人质量度等理性数据,结合感性分析,最终锁定优质达人名单,定向设计内容,进行人群教育达人优选“理性”和“感性”相联结筛选品牌KOL达人看完人群重合覆盖度指标降序筛选;根据行业IDEA内容种草力降序筛选通过综合理性数据层面和感性判断对进行达人一系列筛选,敲定最终达人名单。基于现实合作难度,达人类型匹配度等因素,进行感性人工的复筛。结合星图性价比指数、互动成本等常规指标,对达人名单进行首
22、筛1确定达人待选名单2指标筛选3感性人工筛选4达人名单确定步骤拉取行业水光瓶产品高行为人群运用二分类模型建立高分人群包用于达人匹配筛选,结合行业优质种草力达人,构建备选达人名单待选达人名单质量程度不一,为进一步锚定达人范围,可结合达人性价比指数,达人视频互动指标等常规指标做达人名单的第一轮筛选经过前几步筛选,最终锚定出具备高潜种草匹配力且落地性高的达人,作为本期星图达人投放名单在实际选择中还面临许多其他因素如排期冲突,调性风格不符等,为进一步提高达人可用性,可结合感性实际因素做达人名单的二轮复筛确定TA人群水光瓶高行为人群标签工厂圈选核心词+潜力词搜索人群,作为人群样本;利用二分类模型(正样本
23、,搜索人群,负样本:曝光未搜索人群)产出高分人群用于达人名单匹配。建立样本科学建模高质量模型筛选人群拓展正例分布较为理想特征重要性分布较为理想AUC指标为0.82,模型质量较高类目:医疗保健数据来源:巨量云图-数据工厂-标签工厂&数据工厂-建模预测时间:2023.2-2023.4确定达人待选名单“重合相似度”维度数据来源:巨量云图-达人营销-达人优选-TA选达人重合度:所选品牌人群和达人人群重合人数/达人人群人数;覆盖度:所选品牌人群和达人人群重合人数/品牌人群人数。通过与产品高行为人群的重合度和人群相似度锁定达人用画像相似度进行达人圈选,易造成TA人群画像一致但效果较差,故从匹配(重合度)和
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- 关 键 词:
- 打造 定式 协同 势能 转换
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