旅游市场营销中的公共关系-.ppt

第十一章 旅游市场营销中的公共关系第一节 公共形象营销因素中的第五个“P”第二节 旅游企业形象与形象调查第三节 旅游企业营销与CIS战略1学习目标：n旅游公共关系的主体、客体及作用nCI战略的概念及组成要素2案例案例1昆明世博会的收昆明世博会的收获 据昆明市政府据昆明市政府报道，世博会道，世博会资金金投投入入近近亿，而得到的，而得到的回回报是是：昆明：昆明的的城市建城市建设至少加快了年。大会期至少加快了年。大会期间，预计接待游客千万名，接待游客千万名，旅游收入旅游收入达达亿到到亿元。而昆明的元。而昆明的知知名度和美誉度名度和美誉度的提高的提高还不算其中。不算其中。新新新新华华社社社社19971997年年年年1010月月月月3第一节 公共形象营销因素中的第五个“P”一、公共关系概述n1、旅游公共关系的定义n2、旅游公共关系的主体和客体n3、公共关系在旅游市场营销中的作用42、旅游公共关系的主体和客体n客体旅游公众5旅行社 n内部公众：旅行社的员工公众 w例：无锡康辉旅行社的康辉信息管理系统使员工对旅行社的认同感、归属感进一步加强。n外部公众：旅游者公众、景点、交通运输、饭店、娱乐企业公众、媒介共众、政府共众和国际公众等。6公关传播公关客体公关客体（接受者）（接受者）编码信号形式信号形式信道信道媒介物媒介物解解码信息反信息反馈公关主体公关主体（信息源）（信息源）公关传播示意图73、公共关系在旅游市场营销中的作用n旅游公关的作用w可以紧跟时代要求w可以增强企业竞争力，对参与国际竞争大有裨益 w可以创新经营者的观念w可以建立和谐的环境8案例2富士山旧貌换新颜n日本有家咖喱粉公司，产品质量很好，但由于企业知名度低，产品严重滞销，公司濒临破产。n利用日本人对富士山的特殊情感，出人意料地制造了一场耸人听闻的事件。他在报子上为滞销的咖喱粉推出广告说：“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时，人们将会看到一座金顶的富士山”9案例2广告一出，全日本舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士山是日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容随意改头换面！有人抗议说，要对这种非法行为对簿公堂。各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。”10案例3富硒灵芝宝违法广告案n起因w北京九九方元保健品有限公司天津办事处为推销保健食品“富硒灵芝宝”，于2002年4月14日在北京举办大型“肿瘤专家大型义诊”活动，并在活动场所大量散发富硒灵芝宝的印刷品广告，极力夸大该药的医疗效果。w消费者服用后，感觉效果与宣传严重不符合，纷纷上述消费者协会。11案例3结果n2002年5月2日，天津市工商行政管理局对该公司作出了行政处罚决定：w1、行政罚款10万元。w2、登报向公众致歉并公布整改措施。n此后3个月，该办事处营业额直线下降，并带动总公司营业额也下降了60%12二、公共形象营销因素的第五个“P”n1、公共形象营销因素的第五个“P”n2、公共形象在营销中的作用n3、公共形象的组合13公共形象作为营销组合因素的争议14湖北省汉川市白云大酒店始终坚持把优质服务放在第一位，不断创新服务理念，把亲情服务贯穿于酒店服务全过程。长住客人会10天一次收到酒店送上的果篮和总经理名片，受到VIP礼遇；餐饮则重点强调“五心”服务，即重点客人精心服务、普通客人全心服务、特殊客人贴心服务、挑剔客人耐心服务、有难客人细心服务。只要客人不是第一次来店，客户资料都能得到完好保存，服务员都能记住客人姓名及有关习惯和爱好。案例415案例5三亚南山的公关活动n自4月份以来，举行海上观音圣像开光一周年祈福法会、“碧海 明月 慈悲心”大型佛教梵呗音乐会n面对广大岛内居民推出了“看电视、听广播赢取南山幸运大奖活动”n从5月21日9月31日，实行海南人民夏季特惠游南山政策，岛内居民凭本人身份证可享受半价优惠n针对暑期放假的大、中、小学的学生，南山推出“校园小伙伴南山采风游”学生优惠套餐，学生凭学生证或学校证明在享受半价优惠n参加2006年高考的应届学子，从7月1日8月31日凭本省准考证可享受免票入园待遇n十月份起，南山将继续推出“岛内乡亲周末特惠游南山”活动16第二节 旅游企业形象与形象调查一、旅游企业经营需要企业形象二、旅游企业形象调查17一、旅游企业经营需要企业形象n1、旅游业的依赖性n2、旅游业的节律性。w例如：海南岛旅游无明显的淡旺季区别。原因：海南的旅游业通过公共关系来宣传引导，影响消费者观念。结果：许多旅游者已经形成了冬天到海南来避寒，夏天到海南来消暑、玩水的观念。183、旅游业的外向性n例如：泰山市旅游管理局的以“会当凌绝顶，一览众山小”为主题的登山节活动方案。泰山市政府以文化为主，进一步提升泰山内涵，也提升了泰山市的城市形象，为泰山市旅游市场的开拓谱写了精彩的篇章。19旅游企业形象分类：20淮淮安安旅旅游游标志志设计21视视觉觉标标志志志志设设计计吉吉吉吉祥祥祥祥物物物物：盱盱盱盱眙眙眙眙22第三节 旅游企业营销CIS战略一、现代旅游企业市场发展趋势二、CI战略及构成要素三、导入CI战略的过程23一、发展n1、创立时期wCI起源于二十世纪五十年代的美国。w6070年代，日本和台湾开始导入CI。w特点：n认识和导入CI的企业不多nCI设计仅限于视觉识别领域n主要在美国流行，在这个阶段的末尾才有日本和台湾企业的加入。242、企业形象战略的全盛时期3、企业形象战略的完善时期n日本型CI战略w日本将企业理念的开发作为CI战略的核心w日本的CI是“生存的CI”，区别于美国式的设计的CI4、企业形象战略的升华时期25二、CI战略及构成要素n1、定义n2、CI的构成要素及其相互关系n3、CI的主要功能n4、旅游企业形象的策划的一致性261、定义n企业形象是人们因情感意志对企业体系化个性特点体验感知所获得的综合印象的客观评价，是企业有助于持续发展的一种无形资产。272、CI的构成要素及其相互关系nMI理念识别系统w经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等nBI行为识别系统w对内和对外两个部分nVI视觉识别系统28（1）理念识别系统n经营方针w日本大仓旅馆以“ASC”为经营方针，A就是accommodation（住宿），S指service（服务），C是cuisine（料理）n价值观w迪斯尼乐园的口号是：“它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”w四川虹桥国际旅行社的企业精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取精神，荣辱与共的集体精神”，是从自身的角度确定何时价值观的。29（2）行为识别系统30案例6雅戈尔企业行为识别系统（BIS）的策划规范n1、对内系统：w（1）企业环境：nA、物理环境nB、人文环境w（2）员工教育：nA、干部教育nC、员工教育w（3）员工行为规范化：职业道德、仪容仪表、礼节礼仪。w（4）福利制度、公害对策、作业合理化、发展策略等3132案例62、对外系统：n（1）、产品规范化：产品名称；产品包装；产品功能；产品质量；产品价格；产品营销手段。n（2）、服务活动：售前服务；售中服务；售后服务。n（3）、广告活动：产品广告；企业形象广告；树立雅戈尔信誉；扩大雅戈尔知名度；增强内聚3334（3）视觉识别系统n视觉符号w分类：基本要素、应用要素w四川峨眉山上的人力交通工具滑竿几乎成为该风景区独特的形象符号。n听觉符号w听觉符号是指一切可以表现旅游企业个性特征的声音符号所构成的系统。例：Intel Inside的音乐3536373、CI的主要功能n对企业进行重新定位n创造和形成统一的企业形象n提高员工士气，增强企业凝聚力n可以改善企业与社会的关系384、旅游企业形象的策划的一致性 n理念统一w旅游企业的经营理念和经营战略系统化，并将系统化的理念贯穿于各项工作中n行为统一w在理念统一的基础上，使全体员工的执行行为规范化、协调化，从而达到经营管理过程的统一化 n标志统一w在理念统一基础上进一步完善的旅游企业视觉信息的统一。39三、导入CI战略的过程n旅游企业形象战略促销的阶段40