旅游市场营销调研.ppt

1231.1.旅游市旅游市场营销调研研所谓旅游市场调研，就是针对旅游企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，从而了解旅游市场现状和发展变化的趋势，为旅游市场预测和经营决策提供科学依据的过程。42.2.旅游市旅游市场营销调研的基本内容研的基本内容5外部因素内部因素影响旅游市场的外部因素很多，包括经济、政治、法律、社会文化、技术、人口、自然环境、消费者市场、产业市场、竞争者状况等营销策略、营销手段或营销组合是否能有效开拓市场，如旅游产品、价格、分销渠道以及促销方面是否存在问题。营销活动的管理评估，在营销计划、组织实施以及控制方面是否适应市场变化。6旅游市场需求调研内容包括是对特定旅游需求进行量的分析以及对消费者的购买行为分析。主要包括旅游企业在市场上现有的和潜在的最大销售量和最大需求量分析、旅游者购买产品品种、价格的要求、购买时机、购买频率、购买决策、旅游者的爱好、习惯和需求结构变化等方面的调研。7在销售过程中消费者会得到两个重要的服务感受：服务质量和满意程度。这两个感受进一步将转化为正面或负面的口碑，在更大的范围内影响潜在顾客对服务品牌是放弃还是购买。所以，对服务过程的调查应围绕着这两个中心展开。8旅游中间商在旅游产品销售中发挥着越来越重要的作用。他们直接面对市场，更了解顾客的需求和营销策略的效果，对旅游产品的特色、优势与不足有更深刻的认识，并且中间商在对多家企业旅游产品的代理、销售以及对单项旅游产品的组合搭配中，更能全面认识整个旅游产品市场的竞争与合作态势。因此，从对旅游中间商的调查中也能获得一定的有价值的信息。9对竞争对手的调研主要是了解对手在以什么形式、何种价格提供何种产品，对手采取了什么促销策略和分解渠道，在产品开发和营销活动中有何创新等，将是企业在竞争中立于不败之地的有效保证。1011用于研究旅游企业所要研究问题的一般性质，其目的主要是发现问题、提出问题，以便确定今后调查的重点。旅游企业在研究之初，对所要研究的问题或范围还不清楚，不能确定到底要研究些什么问题，这时的调查是一种探索性的调查。12 通过详细的调查和分析，对旅游市场营销活动的某个方面进行直观的描述。它对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的旅游市场调查都为描述性调研，如对旅游市场潜力、市场占有率和竞争对手的状况描述等。13在企业营销活动中，许多因素存在着因果关系，对这些关系的调查叫因果性调研。因果性调研的目的就是找出各因素之间的因果关系，弄清营销问题原因，提示和鉴别某种营销因素的变化究竟受哪些条件影响，以及这些条件产生影响的程度。14预测性调研就是为了对旅游市场未来发展状况作出预测而进行的调查，它对企业制定有效的营销计划有着特殊的意义。预测性调研涉及的范围比较大，可采用的方法很多，也很灵活。1516观察法是指旅游调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。常用的观察法有两种：一种是人员观察，指调研人员从侧面观察人们的行为，系统地记载某种行为发生的频率、地点和时间的方法。二是器械观察，指调研人员通过使用录音机、摄像机、照相机、电视机等设备观察对象的行为的方法。17由调查人员对被调查者当面提出问题，之后对答案进行整理。这种调查方式答复率高，可以当场对一些疑难问题加以解释并获得一些深层次的信息，可以直接看到被调查者的面部表情，从而判断其得出的结论是否真实。18由于互联网的广泛使用，很多旅游企业在市场营销调研中开始运用互联网搜集信息。旅游企业可在公司主页上安装相应软件来检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研。19指将事先拟定好的问卷邮寄给调查者，被调查者填写好后寄回。这种方法覆盖的范围较广泛，可以直接到达被调查者手中，被调查者回答没有压力，且不受调查人员误导，比较真实。但难以获得人员的地址，时间较长，没有代表性，回收率不能保证。20借助电话向被调查者询问以了解信息收集意见，这种方法在电话普及率较高的国家应用比较广泛。21调查问卷，又称调查表，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计，是市场调研中的一项基础性工作，直接关系到调研能否达到预期目的。2223(1)(1)问题的的设计内容内容(2)(2)问题的的设计形式形式1）事实性问题2）态度性问题3）行为性问题4）动机性问题1）封闭式问题2）开放式问题24(3)(3)问卷卷设计应注意的注意的问题1）避免多义性问题2）避免一般性问题3）避免引导性问题4）避免困窘性问题5）避免假设性问题2526本模块阐述了旅游市场营销调研的概念和内容，分析了旅游市场营销调研的方法及其优缺点，论述了旅游市场调研的程序。27