市场营销学课件1.ppt

2024/4/21 2024/4/21 2024/4/21 周日周日周日可编辑可编辑可编辑市场营销学市场营销学 MarketingMarketingCourse Introduction andCourse Introduction and Marketing BasicsMarketing Basics1 11学习框架 .营销绪论篇营销绪论篇.营销机会分析篇营销机会分析篇.营销组合策略篇营销组合策略篇 .营销新思维篇营销新思维篇2.营销绪论第一章第一章 市场营销导论第二章第二章 市场营销观念的演变过程第八章第八章 市场营销战略3.营销机会分析第三章第三章 市场营销环境分析第四章第四章 市场消费者需求及购买行为第五章第五章 市场营销调研与需求预测第六章第六章 竞争者战略第七章第七章 企业营销形象战略第九章第九章 市场细分及目标市场战略4.营销组合策略营销组合策略第十章第十章 产品策略第十一章第十一章 产品包装装潢和品牌决策第十二章第十二章 价格策略第十三章第十三章 分销渠道策略第十四章第十四章 沟通与促销策略第十五章第十五章 市场营销计划、组织、执行与控制5.营销新思维第十六章第十六章 营销理论的新发展6My expectationsRequisite readings before and after classClass participation Attendance at the lectures7.营销绪论营销绪论8学习目标学习目标市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销管理哲学的 演变9一、营销与营销哲学一、营销与营销哲学（一）市场营销的概念（二）市场营销的核心概念（三）市场营销观念的演变10Definition of MarketingThe Process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.Simply put:Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit.11市场营销市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。12Core Marketing Concepts Needs,wants,and demandsProductsand servicesValue,satisfaction,and qualityExchange,transactions,and relationshipsMarkets1314l 产品、服务（Marketing offer)Some combination of products,services,information,or experiences offered to a market to satisfy a need or want.15Defining Customer Value and Satisfaction顾客价值 Cutomer Perceived Value(CPV)Total customer valueTotal customer cost是指顾客总价值与顾客总成本之差。是指顾客总价值与顾客总成本之差。162.2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer Value,(Total Customer Value,TCV)TCV)l产品价值产品价值/Product Value/Product Valuel服务价值服务价值/Service Value/Service Valuel人员价值人员价值/Personal Value/Personal Valuel形象价值形象价值/Image Value/Image Value173.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer(Total Customer Cost,TCC)Cost,TCC)l货币成本货币成本/Monetary Cost/Monetary Costl时间成本时间成本/Time Cost/Time Costl精神成本精神成本/Mental Cost/Mental Costl体力成本体力成本/Physical Cost/Physical Cost182024/4/21 周日1920The importance of customer valueCost in the saleacquisition costCustomer value can be increased by reducing：Product price（但须注意价格与品质的联想）Time costs,energy costs售价高，但业绩好，原因之一就是21The importance of customer valueExpecting benefits before the saleexpectation消费者会对交易品质及消费利益有所期待关键方法：传大于实际相符的资讯22The importance of customer valueStore imageService qualityExperience of buying23Customer satisfactionCustomer satisfaction顾客因购买与消费引发的愉悅或失望的程度影响顾客忠诚度、口碑、再购意愿，进而影响企业持久经营。24Customer satisfaction满意度的形成：观点期望落差模式(expectation disconfirmation model)进行顾客期望管理，塑造合理期待或预告产品表现 如：饮料本产品如有沉淀，属自然現象。High-performance business25Marketing management orientationsProduction conceptProduct conceptSelling conceptMarketing conceptSocietal marketing concept261.生产观念/production conceptl盛行于19世纪末20世纪初l该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品l典型口号：“我们生产什么，就卖什么”l福特汽车公司，T型汽车的成与败27Ford Model T 1908-1927Assembly line productionFord Model T the first affordable automobile 282.产品观念/product conceptu盛行于19世纪末20世纪初u该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品293.推销观念/selling conceptl盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念l该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品l“货物出门，概不退换”l 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”30市场营销观念/marketing conceptp形成于20世纪50年代p该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望p典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”31社会营销观念/societal marketing conceptu形成于20世纪70年代u该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益32Marketing philosophiesProduction concept（生产观念）（生产观念）The management should only focus on improving production and distribution efficiency.Product concept（产品观念）（产品观念）The organization should devote its energy to making continuous product improvements.Both of them can lead to marketing myopia,thoughuseful in some situations.33Marketing and selling concept34The societal marketing concept352024/4/21 周日36