市场营销学(期末考试复习资料).doc

题型：①判断改错5个 ②单选20个 ③多选5个 ④简答7个 ⑤论述2个 ⑥案例4个（4选2）
一、1、从营销角度对市场的了解？
市场是指企业所服务的潜在的和现实的顾客。(市场=人＋购买力＋购买欲望)
2、 对市场营销的了解，最终目标和核心？（选择题）
最终目标：满足需要和欲望 核心：交换
3、 营销组合包括哪些内容？
"4p"：产品、价格、渠道、促销
4、 对营销观念的考核：①核心是什么 ？
核心：正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。
②演变历程（案例中要用到，要记得）
Ⅰ、生产观念 Ⅱ、产品观念 Ⅲ、推销观念 Ⅳ、市场营销观念 Ⅴ、社会营销观念
③市场营销观念的四个主要支柱（判断）：
Ⅰ、目标市场 Ⅱ、整体营销 Ⅲ、顾客满意 Ⅳ、盈利率
5、 顾客让渡价值①顾客总价值与顾客总成本各包括哪些内容？
顾客总价值 ：形象价值、人员价值、服务价值、产品价值。
顾客总成本：精力成本、体力成本、时间成本、货币成本。
②是谁与谁之差（总价值~总成本）：总顾客价值与总顾客成本之差
6、 市场营销管理本质：需求管理

二、1、市场营销环境可控（基因组合）与不可控因素（营销环境因素）（区分）
2、 微观环境与宏观环境的关系（并非是并列关系）
宏观环境（间接）通过 微观环境（直接）对企业的营销活动产生影响。
3、 营销环境的构成因素（简答）
包括微观营销环境和宏观营销环境。 微观环境又包括企业自身、竞争者、供应商、顾客、营销中间商、公众。 宏观环境包括政治法律环境、经济人口环境、社会文化环境。
4、 宏观环境影响消费者最活跃的因素，对恩格斯系数的理解。
因素：（政治法律、经济人口、社会文化、技术自然）环境。
恩格尔系数＝食品支出／家庭总支出。
5、微观环境中营销中介包括什么（判断）
对竞争者的区别
①中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）
②物流公司 ③营销服务公司：如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。
④财务中介机构 ：如银行、信托公司、保险公司等。
6、 环境评价 ：㈠对待机会的策略有哪些？①利用 ②放弃
㈡环境综合评价①冒险、理想业务机会水平如何？（高）
②什么是冒险…业务？Ⅰ、冒险业务：高机会高威胁 Ⅱ、理想业务：高机会低威胁 Ⅲ、成熟：低机会低威胁 Ⅳ、困难：低机会高威胁
㈢减轻环境威胁的营销对策？①转移策略②减轻策略③对抗策略
三、1、 什么是消费者市场、组织市场
消费者市场: 指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场: 指某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
2、消费者市场特点的(判断)
①顾客众多，市场分散 ②需求结构复杂，层次多变 ③零星购买、经常购买 ④购买非专业性 ⑤购买力流动性大
3、消费者购买的决策过程： (简答）
（1）①认识需要 ②收集信息 ③评估选择 ④决定购买 ⑤ 购后感受
⑵ ① 购买决策过程的起点，从认识需要开始，按信任程度怎么排列，
（重要程度) 信任程度: 经验和人际最高 ，其次是公共，最后是商业来源。
②按信息量多少是怎么排列，
信息量：商业来源最多，其次是公共和人际，最后是经验。
四、1、对市场细分的理解，依据是什么？ 消费者需求的差异性。
2、市场细分的作用? （简答）
①发现市场机会 ②选择目标市场 ③制定市场营销组合策略 ④提高竞争力
3、市场细分的标准 （了解）
消费者细分标准：①地理细分 ②人口细分 ③心里细分 ④行为细分
组织市场细分标准：①人口变量 ②经营变量 ③采购方法 ④形式因素 ⑤个性特征
4、目标市场：⑴目标市场模式：①单一市场集中化 ②有选择的专业化 ③产品专业化 ④市场专业化 ⑤市场全面化
⑵区分产品专业化和市场专业化

⑶各个模式的理解： 有选择的专业化 单一市场集中化 市场全面化

5、 无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略（理解）
⑴无差异市场营销策略：企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。
优点：成本的经济性 缺点：满足顾客需求程度低；
⑵ 差异性市场营销策略： 以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。
优点：满足需求程度高，销量大 缺点：营销成本高。
⑶集中性市场营销策略：企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。 （适用于中小企业。）
优点：增强竞争力 缺点：经营风险大。
6、 集中性市场（判断）

7、 产品同质性和市场的类同性 （区分）
产品同质性：均质性产品：无差异营销策略；（竞争集中在价格、服务上）
异质性产品：差异性或集中性策略。
市场的类同性：顾客需求、偏好接近，对营销刺激反应不大，可采用无差异营销策略；
否则，应采用差异性或集中性营销策略
8、 市场定位的含义与步骤 （简答）
市场定位的含义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
步骤：①目标顾客偏好 ②竞争对手特点 ③企业特色 ④宣传定位
五、1、产品策略中产品的理解？
产品是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有形物品和无形服务。
2、产品整体概念的5个层次以及营销管理的启示。 （简答）
五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
启示：① 体现了以顾客为中心的现代营销观念。
② 扩展深化了产品内涵，开辟了市场竞争的新领域。
③ 开拓了企业进行产品开发的新思路。
3、对核心产品和形式产品的理解。
核心产品：又称实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。
形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（包括五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征）
4、产品组合的长度、宽度、深度、关联度？
宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。
长度：一个企业的产品项目总数。（总长度、平均长度）
深度：构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。
关联度：不同产品线上的产品在最终用途、生产和销售过程中相互联系的程度。
5、产品生命周期是有什么决定的？ 需求和技术
6、产品属类、产品形式、品牌之间的比较，谁的生命周期更长。

7、什么是产品生命周期导入期的市场特征及相应的营销策略。 （论述）
特征：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
策略：①快速撇脂策略：高价格、高促销 ②缓慢撇脂策略：高价格、低促销
③快速渗透策略：低价格、高促销 ④缓慢渗透策略：低价格、低促销
8、衰退期的营销策略有哪些？ （选择）
①继续 ②集中 ③收缩 ④放弃
9、品牌 = 品名 + 品标
10、多品牌策略的理解
企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。（像宝洁这种横跨多行业、拥有多种产品的企业便是如此。）
11、品牌和商标区别：
①品牌属于市场概念，而商标属于法定概念。 ②品牌的构件要比商标丰富。
③品牌无国界，商标有国界。 ④品牌由使用者决定，商标要注册审批。
⑤品牌延伸无改变，商标延伸需申请注册。
12、影响定价的主要因素 （简答）
①企业定价目标 ②成本因素 ③需求弹性 ④竞争者的产品和价格 ⑤政府的政策法规
13、最高最低价格由什么决定 （判断）
需求 决定最高价格 成本决定最低价格
14、什么是成本加成定价法 （了解）
成本加成定价法： 产品单价 = 单位产品总成本 ×（1 + 加成率）
15、需求导向定价法有哪些？
①需求差异定价法 ②认知价值定价法 ③反向定价法
16、撇脂定价策略的适用范围？
适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费群体有较高的购买力或较强的购买意愿。
17、对声望定价、招徕定价策略的理解
声望定价策略——根据顾客求名心理来给名牌产品定价，使其高于同类普通商品。
招徕定价策略——利用顾客求廉心理。以低于一般市价，个别甚至低于营业成本销售以招徕顾客。 如，超市每天都会有几种降价出售，吸引顾客光临，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
18、数量、现金、商业、秀节折扣的理解
数量折扣——当顾客购买量达到一定限度时，给予价格折扣。鼓励顾客大量购买。
现金折扣——在允许顾客分期付款的情况下，如果买主要求提前付清货款，可在原基础上给以折扣。
商业折扣——根据各种不同类型的中间商在商品流通过程中作用大小的不同给与不同的价格折让。
季节折扣——适用于季节性消费商品。服装等。为处理存货、回收资金、加速周转。
19、差别定价策略的理解
差别定价就是以不同价格向不同各科出售同一种物品的经营方法。（如，同一时刻的同一度电，电力公司向工业用户收高价，而向民用户收取低价。）
①顾客差别定价 ②产品形式差别定价 ③产品地点差别定价 ④销售时间差别定价
20、如何应对竞争对手的低价，判断降价是否影响你的市场份额和盈利，然后…（书最后一页图） （论述）

21、分销渠道和市场营销渠道区别 （简答）

22、识别分销渠道的成员 （有例子）
制造商 、中间商（批发商、零售商、经纪人） 、顾客
23、分销渠道宽度（密集分销、选择分销、独家分销）、长度的理解，（判断属于几级渠道。）

24、经销商和代理商的区别
经销商（批发商、零售商） 代理商（厂家代理、批发代理、采购代理、寄售商）
经纪商——既无商品所有权，又无现货；只为买卖双方提供产品货源、价格等市场信息，为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用的中间商。
代理商——直接受生产企业委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。
25、什么样的产品会用宽渠道、会用短渠道？
消费品分销渠道长而宽； 工业品分销渠道短而窄。
26、对促销的理解，核心是什么，目的是什么？
促销有以下几层含义：1、促销的实质与核心是沟通信息。
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
27、促销策略：“拉式”“推式”适用什么情况
“拉式”策略——非人员推销=企业←中间商←消费者
“推式”策略——人员推销=企业→中间商→消费者
28、对营业推广的理解：（辅助性短期的促销方式。）
营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
主要特点：①促销效果明显。②是一种辅助性的促销方式。③.长期使用会降低顾客对产品的认知价值。

案例：可口可乐中毒，营销案例
1、通过中毒事件，你认为可口可乐公司应该树立一种什么样的营销观念？请问，营销观念还包括哪几种？
答：树立一种社会营销观念。营销观念还包括：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。
2、危机公关处理的原则有哪些？可口可乐在处理危机时有哪些值得称道的地方？
答：原则：①及时主动处理原则 ②透明公开原则 ③勇于承担责任 ④统一原则 ⑤预防性原则。 称道的地反（案例中找）：①向每户家庭赠送一瓶可乐，以表歉意，并同时将国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果。 ②为所有顾客报销医疗费用 ③设立专线，专网回答消费者提出的问题 ④如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔。
案例：泡泡糖
㈠B公司是如何发现市场机会的？B公司在进行市场调查时，搜集一手资料的方法有哪些？
答：B公司成立市场研发部，研究A公司的不足，以寻求市场空间。 方法：访问法、观察法、实验法。
㈡B公司进行市场细分的细分变量主要是什么？那你认为B公司应该把目标市场选择在哪里？
答：变量：人口变量。目标市场选择：以成人为主兼顾儿童。
㈢如果你负责B公司的营销管理 ，你将怎样制定目标市场营销组合策略？
答：B公司会针对A公司的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。
案例：帕米亚无烟香烟
1、 评价RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你认为应该作何选择？
评价：作为替代品，定义范围太广泛。
选择：选（2）试图戒烟和寻求代替品、（5）寻求低焦油含量者，作为目标市场。
2、 如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？
①改进产品设计，点烟需简化、改变味道。
②降低成本、降低价格。
③扩大分销渠道，有利于消费者购买。
④改进广告诉求点，采取人员推销。
案例：康佳公司
1、 什么是企业营销观念？在市场营销发展中，存在哪些营销观念？
是市场营销管理哲学。
存在的有：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
2、 康佳所采用的是什么营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何做的？
采用的是：市场营销观念
做法：根据市场需求及时推出新产品，每年保证有4个新产品推出市场同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。(案例中有）
3、 如何理解康佳总经理的话？
充分说明了康佳人秉持的市场营销观念。站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，以市场需求为出发点，不仅满足消费者的现实需求，还要具有发展的眼光，不断创新，才能使企业立于不败之地。

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