市场营销学导论.ppt
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1、第一章第一章 导导 论论第一节第一节 市场营销的内涵市场营销的内涵市场的界定市场的界定1、市场是商品交换的场所。2、市场是某种商品的购买者集合。市场=人群 购买能力 购买意向 供应者(卖方)构成行业,购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场=对某种特定商品具有需求的购买者*(企业优势/竞争者优势)4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。市场营销的界定市场营销的界定定义1“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。定义2“市场营销是指通过对货物、劳务和
2、计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。定义4“营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。市场营销概念的演进市场营销概念的演进1.营销主体的变化。“企业”“一切面向市场的个人和组织”。2.营销客体的扩展。“货物和劳务”“货物、劳务和计谋”“产品和价值”。3.营销内容的扩展。“销售”“构想、定价、分销、促销”;“实施和管理过程”“社会和管理过程”“建立、维持、巩固关系,实现
3、双赢(多赢)”。4.强调了营销的核心概念交换/关系。5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。近代市场营销理论发展中的重要概念近代市场营销理论发展中的重要概念1 1 1 1、产品:、产品:、产品:、产品:任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。2 2 2 2、交换:、交换:、交换:、交换:通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报,以获取自己所需所欲之物的过程。3 3 3 3、需要、欲望与需求:、需要、欲望与需求:、需要、欲望与需求:、需要、欲望与需求:需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望,即具
4、有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。4 4 4 4、价值:、价值:、价值:、价值:消费者对产品满足各种需要的能力的评价(经济、安全、快捷等)。5 5 5 5、市场营销组合、市场营销组合、市场营销组合、市场营销组合(尼尔鲍顿 1950,杰罗姆麦卡锡1960):企业为实现预期目标,将营销中的可控因素进行有机组合。6 6 6 6、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期(齐尔迪安 1950):产品从进入市场到退出市场的全过程,分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。7 7 7 7、市场细分(温德尔、市场细分(温德尔、市场细分(温德尔、市场细分(温德尔史密斯史密斯史密斯史密斯195
5、6195619561956):):):):根据消费者的购买行为及购买习惯的差异,将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群,以确定目标市场的过程。8 8 8 8、品牌形象、品牌形象、品牌形象、品牌形象(西德尼莱维1955):通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。9 9 9 9、营销审计、营销审计、营销审计、营销审计(艾贝肖克曼1959)(哥伦比亚):定期进行营销方面的审计,以检查其战略、结构、制度是否与其最佳的市场机会相吻合。10101010、扩大营销概念、扩大营销概念、扩大营销概念、扩大营销概念(西德尼莱维,菲力普科特勒1969):营销学不仅适用于产品和服务,而且也适用
6、于个人、组织、地方和意识形态。营销近视(西奥多莱维特1961)11111111、社会营销、社会营销、社会营销、社会营销(杰拉尔德泽尔曼,菲力普科特勒1971):营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益,而且要注重社会利益。12121212、低营销、低营销、低营销、低营销(西德尼莱维,菲力普科特勒1971):针对短缺经济,提出如何运用营销组合工具来降低市场需求。13131313、定位、定位、定位、定位(阿尔赖斯,杰克特鲁塔1972):通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。14141414、服务营销、服务营销、服务营销、服务营销(林思休斯塔克1977):将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出
7、来,进行专门的研究。15151515、营销战、营销战、营销战、营销战(雷维辛格,菲力普科特勒1981):重视军事理论在营销中的应用。16161616、内部营销、内部营销、内部营销、内部营销(瑞典经济学校 克里斯琴格罗路斯1982):培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念,在公司创造一种营销文化。17171717、全球营销、全球营销、全球营销、全球营销(西奥多莱维特1983)将全球看作是一个大市场,试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。18181818、关系营销、关系营销、关系营销、关系营销(巴巴拉本德杰克逊1985):与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意的关系,以
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