市场营销产品生命周期.ppt
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1、情景六 产品生命周期产品生命周期产品生命周期及营销策略人的头发并没有多少变化,但是洗发水却经常更新花样。是新的洗发水有更多的科技 含量,更适合洗发吗?至少这不是主要原因。因为宝洁等日化公司发现,用户对于洗发水的偏好就像时装一样,总是处于变化之中的,所以它们需要更新产品来刺激人们的购买。百变女人麦当娜,在其演艺生涯中不断地变化自身的形象,这使得其职业生涯非常的长,同时攫取了巨大的财富。她的个人营销被写进了哈佛营销案例,哈佛的评语是,麦当娜对自己的成功营销,其水平已经超越了 哈佛大学的MBA。微软公司也从不断地更新产品中获利,包括规避了反垄断诉讼的拆分危险。产品生命周期及营销策略产品生命周期(pr
2、oduct life cycle-PLC):所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品生命周期 产品的使用寿命产品种类种类、形式形式、品牌品牌的生命周期:产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程,即从介上述比较典型的生命周期过程,即从介绍期开始,经过成长期、成熟期,最后绍期开始,经过成长期、成熟期,最后走向衰落期。走向衰落期。至于品牌产品的生命周期,一般是不规则的。电视机-黑白电视机-创维3D电视产品生命周期及营销策略典型产品生命周期图
3、:S型曲线介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期 产品生命周期及营销策略特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型,它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。风格(style):是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生,可能会延续数代,根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式,时而流行,时而又可能并不流行。时尚(fashion):是指在某一领域里,目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是,刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段),但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段),终于被广泛接受(大量
4、流行阶段),最后缓慢衰退(衰退阶段),消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。热潮(fad):是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚,俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退,主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求,所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人,通常无法满足更强烈的需求。扇贝型产品:生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸,这往往是因为产品创新或不时发现新的用途产品生命周期及营销策略 产品生命周期及营销策略1.介绍(投入)期。新产品投入市场,便进入介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用
5、,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢。产品生命周期及营销策略3.成熟期。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。4.
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