大班冰皮月饼的营销策略上课讲义.doc
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1、大班冰皮月饼的营销策略学习好资料大班冰皮月饼的营销策略月饼是中秋佳节的传统食品,但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费,成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产,结果每年月饼大战过后便是月饼过剩,造成巨大浪费。究其原因,在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异,试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场,怎能不造成积压呢?一、市场环境1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力,由于业内生产企业越来越多,而生产成本由于某种原因还在上升,同时产品的差异性越来越小,故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段,有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采
2、取不同的策略,推出全新的冰皮月饼,以差异化对抗同质化。 二、产品推广开发新产品是有风险的,但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们,人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味,转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作,不经烘制,故而毫不油腻,它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透,微徽显出里边绿豆沙的馅连这馅也是与众不同的!大班的冰皮月饼从里到外都与众不同,如新月般悄然出场。 对冰皮月饼这一概念的测试表明,人们愿意接受这一新产品,对月饼的独特颜色也不排斥,白色令人们联想更多的是“纯洁”而不是“不吉利”,无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在1991
3、年和1992年两届香港食品博览会上,大班连续对其冰皮月饼进行市场测试,结果显示,该产品对25岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力,而他们正是中秋月饼的购买主力,这就大大鼓舞了大班。于是,大规模的市场推广活动在1993年全面展开。 大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个:在市场份额方面希望获得5个百分点的提高在品牌方面期望形成联想,让消费者想到冰皮月饼就想到大班,从而提升大班富于创新精神的品牌形象。 此次活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场,鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们,这类人正是新产品引入期的主要消费群体,他们乐于接受新产品、新概念,愿意成为某种潮流的首创者,继而充当这方面的舆
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