提升经销商的市场运作.pptx

2024/4/22 周一1提升经销商的市场运作提升经销商的市场运作2024/4/22 周一2一、经销商在市场上的角色l“区域网络的拥有者”l“出搬运的力，赚搬运的钱”l“区域市场的物流配送者”l“是产品、品牌与市场终端的联接者”2024/4/22 周一3二、经销商最核心的业务及最根本的价值l实现物流的转移 从企业的手上接过产品、实现产品的分流,终端售点的配送l生产企业对产品投放市场渠道的需求，创造了经销商的商业价值和生存的基础2024/4/22 周一4三、市场的变化对经销商的冲击l市场的终端发生了巨大变化 （超市、大卖场、夜店等）l市场的门槛变得越来越高 （进店费、赞助费等）l坐在家里“做生意的日子已经不会再来了”2024/4/22 周一5l经营成本一年比一年高l人员、车辆在不断增多l钱却一天比一天更加难赚 困惑？困惑？2024/4/22 周一6四、为什么会这样l同质化产品大量涌入市场、行业竞争激烈 表现：终端竞争升级 企业的手直接伸向终端 经销商能控制的区域变小 经销商在某种区域已成为产品 流通的阻碍 2024/4/22 周一7l终端作为销售主渠道发生大变，以变成超市、大卖场、酒店，夜店为主l企业的诚信问题制约了经销商的发展 如“过河拆桥、背信弃义”经常发生2024/4/22 周一8五、诊断经销商l问题1：有一大批经销大户经营20年，无 论资金实力还是社会关系都十分 过硬，可是生意却一天不如一天？l问题2：为什么有的经销商刚刚进入市场，资金实力也不见得雄厚，建立了 一支销售队伍就干得有声有色，财源滚滚？以上二个问题差距在哪里？2024/4/22 周一9分析目前的经销商l按时代划分第一代经销商 以大批发、大商贸为主，借助市场物流短缺，利用脑袋和勤劳积累了财富，但经营水平比较底下，缺乏现代管理思维和经营能力2024/4/22 周一10 第二代经销商 诞生于90年代，有一定的终端控制能力，也有市场拓展和批发实力，能够实现区域市场的覆盖 2024/4/22 周一11第三代经销商 称为新型经销商，学历高，有新的 经营理念和经营思路，能按照现代 营销网络建设实施销售，并在终端 进行着细致的管理拓展工作2024/4/22 周一12l按照经营理念划分 传统型愿意躺在历史的辉煌中睡觉 保守型有些经营意识，但表现 “斤斤 计较、十分在意自己 的风险，行动上比较被动”2024/4/22 周一13 积极进取型 拥有并极开拓市场网络，知道维护 网络建立客户资料的重要性l按照管理方式划分 夫妻店管理模式 夫妻从个体经营起家，一主內、一主外，管理相对比较混乱2024/4/22 周一14 个人英雄主义模式 靠个人的拼搏和努力创造基业，大事小事全部一把抓 现代企业管理模式 “麻雀虽小、五脏齐全”，重视管理、重视人才2024/4/22 周一15总结以上的分析可以帮助经销商找到自己的位子，给出下面的问题请大家来思考：1。如果发现自己不如别人,处于低水平在运作，业务开展举步为艰，那么是经营理念的问 题，还是经营方式的问题？是继续落后于 时代还是融入到时代的潮流中去搏击？2024/4/22 周一16 2。快速消费品行业竞争已经从广告竞争，促销竞争，终端竞争转移到品牌竞争、网络竞争的层次上，你在这种环境中 需要做什么呢？2024/4/22 周一17经销商应该做什么定位自己 职责：市场中的物流配送中心 职能：市场网络建设 作用：企业与消费者的桥梁明确方向 行动于终端销售 强化网络建设和网络管理 积极开拓区域內空白市场2024/4/22 周一18l与企业建立长期稳定的合作关系 选择一个好厂家 选择一个能够赚钱的好产品 寻求厂家的必要支持 回避交易风险 2024/4/22 周一19六。如何制定区域市场 作战规划l分析现状 经营产品的市场地位，市场占有率 竞争状况和竞争关系，品牌强弱确定 销售分析：销售额、毛利、顾客的销售 额2024/4/22 周一20l设定目标 用数字来表达，让销售团队有明确的方向 设法扩大销售，提高毛利、节省销售费用 减少不利的买卖，使销售行动能取得最大 的成果l制作销售地图 使销售活动视觉化2024/4/22 周一21l进行市场细分 准确界定消费者，消费群 便于重点进攻、单独处理，逐步打开市场 购买动机细分 购买时机细分 交易主体、客体细分 交易地点细分 交易方法细分2024/4/22 周一22l采取“推拉策略”高附加值、高价位产品多用拉的方法 低附加值、低价位产品多用推的方法l对付竞争者 如何保护自己 找出对手的弱点，予以打击l努力开发新的终端客户 把该项事务作为日常工作来抓2024/4/22 周一23七。终端销售-经销商的核心 竞争力l什么是终端？终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所终端是各种超市和卖场,夜店,酒吧,餐饮店等终端无法跨越没有终端,就完不成销售掌握了终端，就会成为市场的赢家2024/4/22 周一24什么是终端销售？l投入大量的人力,物力,财力l建立庞大的销售队伍l是费心,费钱,费力的事情l不是找一个大仓库,开一家门市部,买几辆送货车,生意就滚滚而来了.2024/4/22 周一25终端销售深层的意义l是实力的证明l是实现利润的途径l是品牌价值和促销宣传的通道l是获取竞争产品信息的场所l是经销商存在经销的价值l是经销商经营主动性和积极性的表现 2024/4/22 周一26终端运作有那些限制条件？投入费用高-终端销售要花很多钱管理难度大-终端销售需来大量人员扩编管理力度不到位-容易失控配送成本非常高-要一箱或几箱往终端发货配送体系不易建立-需要有一整套新的体制,新的理念的队伍2024/4/22 周一27三个控制终端的方法1.终端系统管理-原则上要体现系统 管理的思想 -建立终端客户资料库 -处理终端客情关系 -终端维护和终端阶段性评估 2024/4/22 周一282.终端分销陈列-原则要抓好产品,气氛,生动化和促销宣传 -产品陈列 按市场部的规划设计去做 让产品形成美感和良好的视觉冲击 -终端销售氛围的制造 采用POP,品牌形象专用品,杯子,烟缸,台卡,灯箱等来刺激销费者视觉,听觉 和感觉 2024/4/22 周一29 -产品生动化设备 冰箱,酒柜,及个性化的设施 -品牌信息,促销信息 特价牌,赠品展示,现场出现活动介绍 3.终端促销-是增强终端分销竞争力,调动消费者兴趣的重要手段 -消费者促销,如瓶盖,打折,礼品,抽奖等 -大卖场的导购方式,赠品促销 -餐饮店的促销小姐+礼品的促销 -为节假日及特殊事件展开的促销活动 2024/4/22 周一30 四种突破终端的策略1.传播诱惑和利益诱惑 传播诱惑-使用各种广告形式,主要针对 消费者,并对渠道各成员产生 吸引,扩大品牌知名度 利益诱惑-使用价差体系对渠道成员提供 不同层次的利益,及其它额外利 益,如商业地位,独家销售权等2024/4/22 周一31 利益诱惑的目的-是要让区域市场分销成员 加入到经销商的网络中来2.资源整合 对渠道的互补、渠道的互利、渠道之间的 冲突、资源的整合、提升分销的效率2024/4/22 周一32 3.分销跟进分销网络库存处理、拜访频率、拜访深度、物流配送、终端生动化管理。这些是经销商工作的重点，只有这样销售系统在分销跟进中得到健康发展2024/4/22 周一33 4.系统维护 重点在客情的维护，及时对投诉、异议和各种 问题的处理，要及时处理网络成员的意见反馈。2024/4/22 周一34八.实施终端销售l问题：经销商最大的不足在于什么？答案：终端管理,客户管理,物流管理,信息管理.经销商一般实施粗放 式经营，其结果是终端缺乏控制,物流无法顺畅,信息严重流失.2024/4/22 周一35实施终端销售的武器之一-深度分销l深度分销又称为区域滚动销售（Area Roller Sales，ARS）-是指通过有组织地努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场的有效市场策略与方法。2024/4/22 周一36做好深度分销的六步法则l定重点市场l定核心客户l定主导产品l定通路价差l定组织结构l定通路建立的工作进度2024/4/22 周一37如何设计深度分销l酒类产品要全面走向深度分销，必须要求通路扁平化。l通路中只有分销商(零售配送商)和终端商l厂家按“1+1”通路要求所选择的总经销商以及按“片区分销制”所划定的分销商(零售配送商)。2024/4/22 周一38通路运作方法l高成本通路-服务于小批量高利润的消费者l低成本通路-服务于薄利多销大批量消费者高成本通路分析 时尚性，投入大,大力引导 消费潮流，起到消费者意见 领袖作用。由厂家（总经销 商）直接掌控并直接配送。2024/4/22 周一39低成本通路分析 此类通路大部分应采取薄利 多销的原则，服务于大批量 的消费者。产品消费结构：中低产品、低档产品居多。由分销商管辖，厂家（总经 销商）参与开发与管理，但不 直接配送。2024/4/22 周一40l分销通路设计：I.区域设定 1.在低成本通路的有效销售半径 在大城市场3-5公里内，设立一 个分销商，该商负责配送200 300家终端商，并建立终端客户 档案 2024/4/22 周一412在高成本通路、中成本通路的有效销售 半径（配送半径）10-15公里内，设立 一个分销商，该商负责配送50-100家终 端商，并建立终端客户档案。3每个分销商被划定一个享有独立经销 权的保护区域，实行“小区域独家代理 制”，不得跨区冲货。2024/4/22 周一42II分销商管理 在每一个分销商管辖区域内，厂家 （总经销商）委派1名业务员（大的、销量好的片区是2名），专门从事终 端商的开发与管理，并时时对其所管 理的分销商实施规范化的“产品三控 制”-控制价格、控制流向、控制控制价格、控制流向、控制 流量。流量。2024/4/22 周一43厂家（总经销商）工作界定帮助分销商开发并维护终端客户，建立完善的终端客户档案，时时进行终端“人性化管理”，包括对分销商促销人员的培训 分销商工作界定按照所划定的分销区域，及时方便地为终端商配送产品、收好货款，在厂家(总经销商）的业务员指导帮助下，时时对终端商进行“亲情化服务”。2024/4/22 周一44工作界定的作用使业务员、分销商在其辖区内实施精耕细作，同时，通过良好的利益驱动（产品毛利率和周转次数）+良好的客情关系（人员的终端亲情化服务和终端人性化管理），把其片区内的所有销售潜能最大限度地挖掘出来，最终实现小区域高占有。2024/4/22 周一45九。经销商销售过程管理l销售过程-实现销售收入的过程.经销商/分销商销售核 心就是终端销售过程 管理,因为销量大部分 是从终端销售实现的.2024/4/22 周一46l终端销售管理 该工作是一项细致性工作,要求销售团队 的经理和主管具备以下的特征和功能特征-沟通技巧 责任心 洞察力 专业知识 问题解决能力2024/4/22 周一47功能方面:1.掌握工作流程明确岗位描述,明确责任明确关键性业务指明确销售的操作方法明确表单的填写和信息反馈明确业务督导和业务检查 2024/4/22 周一482.员工表现的监控和衡量按工作流程指挥业务员让业务员明白自身的职责指业务员执行工作任务定期衡量业务员工作培训、指导使工作更好协同业务员拜访,及时发现问题2024/4/22 周一493.实际执行 不要等结果，而是掌握产生所有结果的过程，如销量的变化、利润和成本。体现工作的成果，例如：市场计划，培训，拜访，检查 记录，例会等。反映所有支持的诚意，如：部门协调，定期检讨，不随便 责怪业务员，不推卸责任等2024/4/22 周一504.定期衡量 衡量业务指标 每周、每月衡量工作业绩，检讨阶段性工作目标的达成情况 主动提交市场建议 定期衡量下属的工作2024/4/22 周一515.团队建设 加强协作，经常探讨市场存在的问题 实地考察市场，共同解决问题 提高和自我完善 开放的沟通环境 用对事、不对人的方法,减少负面因素2024/4/22 周一526.分享经验定期开研讨会,互相学习,交流经验注重团队的力量2024/4/22 周一53l实地运作是一个重视过程的工作，经/分销商一定要克服只重结果，等出了问题才“醒悟”的缺陷.要将以前的年度追踪细化成每月,每周,每日的追踪，做到计划性拜访2024/4/22 周一54步骤：l给业务员分片区,明确工作区域和职责l制定路线计划和拜访频率l拜访目的和拜访内容 -如:订单,收款,处理投诉,生动化维护,开发新客户,销量统计,搜集竞争信息等l做好拜访记录 l设定业务员每天机动时间-处理临时紧急的事务2024/4/22 周一55l每天实地工作结束后，业务员要填写 每日拜访报告表。让经理知道以便 及时采取行动报告内容：拜访结果、投诉处理、货款 回收、订货数量、竞争者的 市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态主管应对业务员定期进行评估2024/4/22 周一56十十.葡萄酒终端销售葡萄酒终端销售1.终端分类及人员配备 -超市,大卖场,业务员+导购 酒类专卖店 业务员 -餐饮店 业务员+促销小姐 -夜店,酒吧 业务员+促销小姐 -星级宾馆,特殊酒吧 专人负责 2024/4/22 周一572.通路营销 -在整个销售过程中,通路促销的作 用越来越大,已占业务员的工作的 相当部分,从目前统计数据显示,通 路费用已占整个市场费用的70%因此我们必须引起足够的重视.我们将作专门的通路营销培训2024/4/22 周一58 3.促销小姐队伍管理 -促销小姐直接面对消费者,对推动 餐饮店,夜店销量滚动影响很大,并人员数量大,流动频繁,必须由 专责人员提供培训和进行日常管理2024/4/22 周一59经销商销售队伍的建设和训练业务员队伍 -超市,大卖场队伍 -餐饮队伍 -夜店队伍 -特殊店专员促销小姐队伍2024/4/22 周一60训练 -必要的知识 -销售技能 -实地辅导在销售队伍的建设中,要注重各种“专家”的发掘,如“酒店沟通专家”,“促销活动专家”,“理货专家”,“拓展专家”.这将有利于发挥资源的优势,控制成本.