酒吧营销案例.doc

“39度酒吧”商函营销案例分析

案例背景
“39度酒吧”是安徽合肥快乐老家集团下属的一个娱乐品牌。2005年8月“快乐老家”正式进入芜湖地区的娱乐市场。刚进驻芜湖不久，芜湖市商函分局就主动与之联系，上门营销，经过努力，促成了在开业时投放DM邮送广告的业务。这是芜湖市商函分局和快乐老家的首次合作。为后期“39度酒吧”商函业务的促成奠定了良好的基础。
由于首次良好的合作，客户对于芜湖市商函分局有了良好的印象。在此期间我们的客户经理在与客户的接触中得知客户经营的快乐老家飚歌城中还经营着一个在芜湖地区颇具档次和规模的集团附属消费品牌：baby face音乐酒吧。但在先期营业过程中发现该酒吧的经营位置不好。一般消费者甚至客户内部工作人员有时都很难找到，给经营造成了一定的影响。该客户已决定关闭原有经营地点，并寻找一个新的场所重打锣鼓新开张。通过先期和客户的良好合作以及对于客户产品的一定理解。在得知此信息后，我们的客户经理敏锐的察觉到了这里面的商机。并适时的向客户推荐了邮政数据库营销方案。由于前面的成功的合作善于接受新事物的客户在认真研究后接受了我们的建议，决定新推出的“39度酒吧”在开业时，不做其他任何广告，只采用商函数据库营销的方式进行市场推广。开业是否“大吉”？决定着我们今后的合作机会。

在得到了客户的充分信任和授权后，背水一战的我们开始了此次的商函策划活动：
第一步：目标消费群体分析
我们首先针对客户的的竞争态势以及产品特点进行了细致的市场分析,以判定客户的目标市场人群特征。“39度酒吧”选定的店址位于芜湖市区核心商业圈内，其地域特点决定了这里各种娱乐消费场所云集，日均人流量大，人流逗留时间较长，各种联动消费也较多，消费人群可选择消费的余地也很大。所以其行业本身的竞争压力是相当的大。在“39度酒吧”店址不到1.5km消费半径内,就有十多家大小不一的各类型酒吧。其规模大小以及经营特色各不相同。如何从众多酒吧中脱颖而出，吸引消费者的目光。成为我们整个策划活动的首要问题。为了更深入的了解客户的产品需求对象，我们与客户进行认真的分析沟通，并借助外界专业资料的分析后发现：“39度酒吧”主要是以经营各种中外高档酒水为主，并主推一种世界知名品牌的酒水。其人均消费水平每次约在100-200元之间，其主推产品价位也在近400元左右。其另一个经营特色是酒吧场所本身也是一个中小型慢摇吧“的厅”，消费者在品酒同时还可以跟随着音乐尽情的摇摆，放松身心。并可以欣赏调酒师行云流水般的调酒表演。据此，我们为客户描绘出潜在目标消费者应具有如下主要消费心理：感受西洋小资情调的、每天高压力工作状态下需要宣泄内在压力的、实际社交需要等。由此，我们推断客户的目标消费者的特征可归纳成：
●年龄层次在20-40岁之间；
●整体具有一定经济实力（城市白领阶层和中产阶层）；
●部分人群具有良好教育背景；
●对新生事物有比较大的好奇心；
通过对于潜在消费人群需求的细致分析，为下一步的内件设计和名址选择提供了有力的参考依据。
第二步：内件设计思路
依据对“39度酒吧”潜在消费人群的深层次分析，结合潜在消费人群的年龄层次、职业背景、受教育背景、审美习惯等综合因素。我们首先选定了邮简式商函样式。将主色调定为暗红色，以营造39度音乐酒吧略带沉稳的神秘感。特殊设计的异形刀版打破了一般邮简的传统模式，更加有利于吸引潜在消费人群的眼球注意力，增加了在邮件传递过程中的阅读率，提升收件人阅读的兴趣。
为了减少目标人群对于酒吧的传统“灰色”印象，增加“39度酒吧”的品牌健康度和亲和力。我们在设计宣传主题时设计编写了多套宣传主题方案。结合受众和酒吧的特点我们最终选择了“2006用音乐打动你  39度音乐酒吧”为邮件主标题，并配以：“我要放松，不要放纵；我要更大的舞台，不要疯狂DISCO过后的空虚”等副标题以诠释邮件主题。以期望引导潜在人群的潜在消费欲望。    
通过和客户的积极沟通，设置了凭邮件免费赠送百威啤酒一支或鸡尾酒一款；开业期间凡购买1000元贵宾卡当场赠送价值380元的世界知名酒水一瓶等诱因。我们认为这样的多层诱因设置可以保证不同层次的消费人群参与。
第三步：名址选定
名址是此次策划的核心所在，是整个执行活动中的最重要环节。为了提供最适合、最优质、最有效的数据。后台名址部门根据前期客户群特征提供了各类备选数据。在依据目标消费者特征选取数据的同时，我们还从酒吧产品的联动产业以及收件人背景等多方面因素进行分析筛选。以期望扩大有效宣传面，达到预期宣传效果。例如：和酒吧文化不可分割的其他关联性服务行业（饭店、高档浴场等）；电视、报社、电台、广告等相关行业从业人员，这类人的特点是日常接触人群广，对新生事物的接受程度高，口碑传播率较高。

根据客户的目标消费者的特征我们主要选取了以下数据：
●芜湖市开发区、重点工业园区企业中高级管理人员；
●芜湖地区大中型私企业主；
●芜湖地区广告公司、装饰公司主要负责人；
●芜湖地区金融保险人员；
●芜湖地区通信行业从业人员；
●芜湖地区电视、报社、电台等传媒人员；
●  芜湖地区洗浴、酒楼等服务业主要负责人；
●  酒吧店址1km以内所有商铺经营者；

投放效果：
3月8日，一万份商函如期寄递到客户的目标消费者的手中。3月9日，在没有投放其他任何媒体广告的情况下，只做了一万份商函的“39度酒吧”如期开业。连续一周，酒吧内人头攒动，生意火爆。1000元一张的VIP卡的销售情况也令客户“眉飞色舞”。
案例心得：
此次活动策划制作时间很短，客户期望较高。而且原先也没有类似的运作案例。所以我们在这次活动中也尝试了一些新的方式方法。并且也得到了一些的收获和启发。

齐心协力、团队合作
团队是有着共同的目标，分工明细的组织。邮政商函业务是一个综合性极强的业务体系，他对于市场分析策划、内件创意设计、数据分析筛选、邮政后台处理监控包括各环节的衔接等多方面都有比较强的业务要求。所以简简单单依靠某一名客户经理的个人能力是很难做到尽善尽美的。此次“39度酒吧”商函业务我们尝试了小型项目组的运作模式。其主要特点是针对有潜力的商函客户打破了传统商函策划制作流程,在短期内集中了公司内部各流程里的优势资源，以2-3人为项目运作单位。从先期的分析策划、邮件创意到后期的数据选取、后台监控、环节衔接都进行了认真细致的分析讨论和明确的分工协作。由于加强了内部沟通，使得整个团队对于客户产品的理解以及邮件创意的统一达到了高度一致。而传统的商函流程式制作，业务员需要通过和客户、名址中心、设计部门、后台制作等前后环节不断沟通衔接。在这其间，往往由于沟通的不畅造成不必要的损失，给业务的发展带来了不利的因素。我们此次尝试的业务协作模式由于加强了内部沟通，使得沟通有效率有了显著提升。而且运行起来也是机动灵活，最主要的是能够将每一个人的专业所长发挥到最大化，把集体作战的强大优势发挥到极致。
机动灵活、巧选数据
二八定律（也叫巴莱多定律），巴莱多定律是十九世纪末意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约占百分之二十，其余百分之八十尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。而我们现有的大量名址资源总量十分丰富，完全可以满足客户大规模的寄发需求；但这些名址普遍缺乏个性化（职务、爱好、年龄等其他广泛的潜在营销信息）。而这些信息可以用于识别某种产品的可能购买者，并决定如何接近目标客户群体。
在为“39度酒吧”选取目标数据时，为了保证一定的定向宣传面和合理的反馈率我们尝试了将经典的二八定律引入名址选定的工作思路中。简单的说就是目标数据名址的大部分（80%）是按照目标消费者的集中特征选取，比如私企业主、高级管理人员等。余下两成是严格按照目标消费者的需求特征精细化、逐个的挑选。这里值得一提的这其中的几百条数据是从公司各业务部门收集整理的客户名片资料以及由客户经理推荐的有潜在娱乐消费习惯的人群得来的。这样的数据选取方式在现有数据库资源条件下也许是有些无奈。但从这次活动客户反馈效果和实际意义来看，已经达到了预期设计的反馈率效果和宣传目标。

后记：
通过这次的合作，不仅锻炼了我们的商函队伍的整体策划和包装能力。同时也提升了芜湖邮政商函广告在业界的品牌形象和知名度。“39度酒吧”商函发寄后不久，就有一芜湖地区高档酒楼主动联系我们，指明要求制作类似的商业函件进行产品宣传。
    另外我们给客户设计的1000元VIP卡也采用了我们推荐的会员实名登记制，为日后的酒吧VIP客户维护工作埋下了商函业务的伏笔。
个人工作业务总结
本人于2009年7月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司(前身为“西安中正矿业信息咨询有限公司”)，主要从事测量技术工作，至今已有三年。
在这宝贵的三年时间里，我边工作、边学习测绘相专业书籍，遇到不懂得问题积极的请教工程师们，在他们耐心的教授和指导下，我的专业知识水平得到了很到的提高，并在实地测量工作中加以运用、总结，不断的提高自己的专业技术水平。同时积极的参与技术培训学习，加速自身知识的不断更新和自身素质的提高。努力使自己成为一名合格的测绘技术人员。
在这三年中，在公司各领导及同事的帮助带领下，按照岗位职责要求和行为规范，努力做好本职工作，认真完成了领导所交给的各项工作，在思想觉悟及工作能力方面有了很大的提高。
在思想上积极向上，能够认真贯彻党的基本方针政策，积极学习政治理论，坚持四项基本原则，遵纪守法，爱岗敬业，具有强烈的责任感和事业心。积极主动学习专业知识，工作态度端正，认真负责，具有良好的思想政治素质、思想品质和职业道德。
在工作态度方面，勤奋敬业，热爱本职工作，能够正确认真的对待每一项工作，能够主动寻找自己的不足并及时学习补充，始终保持严谨认真的工作态度和一丝不苟的工作作风。
在公司领导的关怀以及同事们的支持和帮助下，我迅速的完成了职业角色的转变。
一、回顾这四年来的职业生涯，我主要做了以下工作：
1、参与了新疆库车县新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿的野外测绘和放线工作、点之记的编写工作、1:2000地形地质图修测、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，提交成果《新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿普查报告》已通过评审。
2、参与了库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估项目的室内地质资料编写工作，提交成果为《库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估报告》，现已通过评审。
3、参与了《新疆库车县巴西克其克盐矿普查》项目的野外地质勘查工作，参与项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘查线剖面测量、测绘内业资料的编写工作；最终提交的《新疆库车县康村盐矿普查报告》已通过评审。
4、参与了新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量监测工作，项目包括：野外地质测量与室内地质资料的编写，提交成果为《新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量年报》，现已通过评审。
6、参与了《新疆博乐市五台石灰岩矿9号矿区勘探》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
7、参与了《新疆博乐市托特克斜花岗岩矿详查报告》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
通过以上的这些工作，我学习并具备了以下工作能力：
1、通过实习，对测绘这门学科的研究内容及实际意义有了系统的认识。加深对测量学基本理论的理解，能够用有关理论指导作业实践，做到理论与实践相统一，提高分析问题、解决问题的能力，从而对测量学的基本内容得到一次实际应用，使所学知识进一步巩固、深化。
2、熟悉了三、四等控制测量的作业程序及施测方法，并掌握了全站仪、静态GPS、RTK等测量仪器的工作原理和操作方法。
3、掌握了GPS控制测量内业解算软件（南方测绘 Gps数据处理）以及内业成图软件（南方cass）的操作应用。能够将外业测量的数据导入软件进行地形图成图和处理。
4、在项目技术负责的指导下熟悉了测量技术总结的编写要求和方法，并参与了部分项目测量技术总结章节的编写工作。
5、在项目负责的领导下参与整个测量项目的组织运作，对项目的实施过程有了深刻理解。通过在项目组的实习锻炼了自己的组织协调能力，为以后的工作打下了坚实基础。
二、工作中尚存在的问题
从事测绘工作以来，深深感受到工作的繁忙、责任的重大，也因此没能全方位地进行系统地学习实践，主要表现为没有足够的经验，对于地形复杂的地段理解不够深刻；理论知识掌握不够系统，实践能力尚为有限。以上问题，在今后工作中自己将努力做到更好。
三、今后的工作打算
通过总结四年来的工作，我无论从工作技术上，还是从世界观、人生观、价值观等各个方面，都有了很大的提高。今后，我会在此基础上，刻苦钻研，再接再厉，使自己在业务知识水平更上一层楼，为测绘事业的发展，贡献自己的力量。