公共关系学考试重点大二.doc

公共关系学考试重点
1、 公共关系的内涵（定义）
公共关系指一个社会组织通过传播、沟通等手段与其相关公众之间形成双向 交流，使双方达到相互了解、相互适应和共同发展的管理活动。

2、 广告的定义和公共关系的关系（简答）
广告一般主要指商业广告，是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒 介的使用权来推销其产品或服务等。
联系：公共关系与广告都要利用传播媒介和传播技术来开展活动，同时，公 共关系需要广告作工具，而有效的广告也需要公共关系的理念作指导。
区别：主要在两个方面：一是目标不同，广告要在最短的时间里，在最大的 范围内直接推销某种产品或服务。而公共关系的目标是增近企业或组 织内部公众与外部公众的了解，树立整个企业或组织的形象，从而推 动整个事业的发展。二是方式不同。广告可以采用纪实、文学、艺术、 等的传播方式，吸引人们的注意力，以轻松幽默、渲染夸张、引人联 想等手法，激起人们的兴趣和购买行为。而公共关系比较客观真实， 在信息传递过程中，必须展示组织的真实面貌，不能有虚假、夸张的 成分，着眼于组织的信誉和形象的树立。

3、 公共关系是一门综合性、交叉性的学科，涉及社会学、哲学、政治学、经济 学、管理学、传播学、行为学、营销学、伦理学等学科，当然主要是以传播 学和管理学为依托。（选择）

4、 公共关系学的研究方法：马克思主义唯物辩证法 系统分析法 社会调查法 案例分析法（选择）

5、 现代公共关系产生于20世纪初的美国。这是与美国当时的社会经济、政治、 文化条件分不开的。（判断或选择）

6、 现代公共关系产生的条件：
政治条件：民主政治的高度发展为现代公关提供了政治条件
经济条件：商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提
技术条件：传播技术的高度发展是现代公关的物质技术基础

7、 坦率公开时期的代表人物：艾维·李 （公共关系之父） 1906年《原则宣言》 被看作是现代公共关系的历史开端
重视理论研究时期的代表人物：爱德华·伯内斯 1923年《舆论之凝结》

8、 公共关系宣传的主要方式：
借助各种大众传播媒介，工具主要有五种：报纸、杂志、广播、电视和网络
制作、散发组织的各种资料，资料制作类型主要有组织自办刊物，年度、季 度报告，组织的简介，图片消息，电视录像等。
举办公共关系专题活动，需要运用多种方式和媒介：实物、文字、演讲、图 片、音响、模型、幻灯、电影、彩旗、气球等宣传品，现场示范和表演等。 专题活动的具体活动方式包括组织的仪式庆典活动、开放参观活动、各种文 娱演出活动、各种体育竞赛活动、展览活动和赞助活动等。（选择或判断）

9、 公关关系的功能：树立形象 协调关系 全员教育 优化社会环境（选择）

10、 公共关系部的特点：它植根于组织之中，熟悉本组织的内情，易于透过现象 按本质，抓住问题的要害，找到解决问题的办法；公共关系部与组织及其内 部公众目标和利益一致，当它开展内部公共关系时，更容易得到员工的配合， 它对组织内部问题的解决方式方法，更能获得组织和内部公众的支持和认 同；公共关系部作为组织内部专门从事公共关系活动的专门机构，可以随时 为组织内部的决策收集信息，发挥参谋作用，帮助组织处理公共关系事故等， 从组织上保证公共关系活动的连续性和稳定性。（多选）

11、 公共关系公司的特点：分析、处理问题客观、全面 专业水准较高，实践 经验丰富 信息网络完善，沟通渠道畅通（选择）

12、 公共关系人员的基本素质（简答）
思想素质：要求严格遵守国家的政策法规，善于分析形势，准确把握社会、 时代的发展变化趋势。必须要有强烈的事业心、义不容辞的责任感；必须讲 究职业道德，恪尽职守，有良好的价值观，能正确处理国家、组织、个人之 间的利益关系，遵纪守法，合法公关。
知识素质：包括公共关系方面的专业知识，也包括与本组织相关的专业知识。 “T”型结构能使公关人员集“专才”与“通才”于一身，熔科学与艺术于 一炉。
能力素质：包括沟通能力、组织能力、应变能力、创新能力、演讲写作能力 几个方面。
心理素质：职业心理素质，一是自信，二是热情，三是开放。保持心理健康， 一是心理承受力，二是意志品质，三是社会知觉，四是人际关系。
身体素质：主要指人的身高、体型、仪态仪表等。

13、 公众的含义：一般是指公共关系对象的总和，即与公共关系主体相互联系及 相互作用的个人、群体或组织的总和。（选择或判断）

14、 公众的特征：群众性、共同性、多样性、变化性、相关性（选择）

15、 公众的分类：
根据组织的内外区别分类，可以分为内部公众和外部公众。
根据公众与组织间关系的重要程度分类，可以分为首要公众和次要公众。
根据公众发展过程不同阶段的特点分类，可以分为非公众、潜在公众、知晓 公众和行动公众。
根据公众对组织的态度分类，可以分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。
根据与组织关系的稳定程度分类，可以分为临时公众、周期公众和稳定公众。
根据组织的价值判断分类：可以分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公 众。

16、 顾客公众（简答）
定义：是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，顾客 是与组织有直接利害关系的外部公众，是组织市场传播沟通的重要目标对 象。
建立良好的顾客关系的意义：一，良好的顾客关系能够为企业带来直接的利 益。二，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。这就需要 组织做到：认真研究顾客的需求，坚持始终如一的服务，处理好顾客的抱怨。
17、 媒介公众（简答）
定义：是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视 台及其编辑、记者。
从对外关系实务工作层面来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚 至被称为对外传播的首要公众。
组织要想与媒介公众建立良好的关系，应遵循“三要”原则和“四不”原则。 “三要”原则是：一要以礼相待，二是以诚相待，三是平等相待。“四不” 原则是：一不要“一厢情愿”，二不要“以利相交”，三不要“变相交换”， 四不要“临渴掘井”。

18、 公共关系传播：是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与 交流，传播是公关行为活动最基本、最重要的方式和手段。

19、 公共关系传播的特点：互利性、双向性、情感性、快速性。（选择）

20、 公共关系传播的基本类型：一是个体传播，个人对个人的 。二是组织传播， 组织与其成员或组织中的部门与部门。三是公众传播，相对集中的公众群 体。四是大众传播，职业传播者 。

21、 大众传媒的两大特点：一是具有普遍性的特点 二是具有迅速、及时的特点。

22、实施有效传播的条件和方法（简答）：
一、塑造信息传播者形象。可以用权威性、可信度和与公共关系的亲密度三 个要素来衡量主传者。
二、编制准确的信息符合。信息必须借助一定的符合表达其含义，另外，传 播者还要根据受传者的特征制作传播内容，针对公众特点及时调整和改进信 息内容。
三、认真研究公众对象。最重要的是要看传播的信息是否与公众的利益相一 致。
四、 注重与现实环境协调一致。一切传播活动都是在一定的环境中进行的， 各种环境在实际传播中相互交叉，共同作用。

23、 公关调查的方法：文献研究法，访谈法，观察法，问卷调查法。

24、问卷的基本组成部分（简答）：
一是调查说明，解释调查性质、目的及其他需要说明的事项。二是方法说明， 解释如何答卷、卷中标记符合含义等。三是提问和预拟答案。问卷一般应涵 盖的内容包括：1、客观事实的情况。2、公众态度、兴趣的情况。3、公众 行为。4、公众态度、行为的原因和理由。

25、 确定和分析受众：特定公关活动涉及的必是特定公众，即需要接受此次活动 宣传信息的公众即受众。明确此次活动的受众后，要分析这些受众的特点、 需求、对组织的态度，几内部层次等，考虑如何才能最有效地公众身上实现 公关效果。

26、传播的技巧：这些人的社会形象和影响力，直接关系到组织传播的效果。组 织的新闻发布会，传播者是组织中一定级别的领导或公关部门负责人。传播 者应在社会上拥有一定知名度、美誉度，具有权威性、客观性以及与公众关 系的亲密度，即传播者越是有好名气、越是有权威、讲话越客观、公众感越 亲密，其传播效果越好。

27、 传播媒介的技巧：如何选择，运用媒体发挥最大效用，成为公关人员必备技 能。技巧之一，目标定位技巧。之二，吸引媒体技巧。之三，上网传播技巧。

28、企业识别系统 （CIS）是指一个企业（社会组织）为了塑造自身的形象，透 过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化 和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通 的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和 职能。
从目标上看，CIS要为了塑造企业组织的形象而服务的。
从职能上看，CIS要处理好企业与内外公众之间的关系。
从方式和手段看，CIS是利用整体传达沟通系统进行信息传播。
从活动效果看，CIS的表现是长期性、全局性、战略性。
29、企业识别系统的功能：管理功能，识别功能，协调功能，传播功能，文化教 育功能。
30、理念识别系统（MIS）
企业理念是企业在开展生产经营活动中的指导思想和希望推测。

31、行为识别系统（BIS）是指企业在实际生产经营活动中一切具体行为，在操 作活动中的规范化、协调化、系列化。

32、 视觉识别系统（VIS）是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一。

33、 企业使命，就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作 用和承担的角色。

34、 经营哲学，是指企业在经营管理活动中所依据的基本政策和价值取向，也就 是企业为了实现自己的使命准备“怎么做”的问题。

35、在进行企业理念的定位时，要注意一下几个问题（简答）:
1、符合企业的实际情况。首先，对企业内部进行了解，掌握自身发展的各 种数字。然后，对企业外部环境进行调查研究，了解公众的需求和市场的状 况。
2、考虑领导者的个性特征。可以说企业理念在很大程度上就是企业领导者 个性的发展和延伸。
3、具有鲜明的时代特色。要对自己所处的时代性质有准确的把握，使理念 的策划与时代的大背景相协调。
4、突出企业个性。必须从某一个方面突出企业经营的特性。
5、表现中国特色。要充分考虑中国企业在国际上的地位和对民族发展的价 值，以振兴中国民族为己任。

36、 危机公关的内涵：是指在发生危机时进行的公共关系管理活动，即用公共关 系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以 重新树立和维护组织形象。

37、 危机公关的类型：1、组织自身行为损害社会利益所造成的危机公关。2、公 害（环境污染）问题而引起的危机公关。3、意外灾难性事件引起的危机公 关。4、舆论的负面报道引起的危机公关。5、竞争对手或个别敌对公众的故 意破坏而引起的危机公关。

38、危机处理阶段：1、要迅速掌握危机的全面状况。2、事故发生后的基本公众 对策。对内部公众的对策、对事故受害者的对策、对新闻传播媒介的对策、 对上级领导部门的对策、对组织所在社区的对策。3、重塑组织形象阶段。