万科宏观环境分析.doc

万科宏观环境分析
·政治法律元素
·经济环境
·社会文化环境
·科学技术环境

1.政治与法律环境
近些年来，由于房地产市场投资规模过大，房价上涨过快，需求偏大，供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。
如专项整治房地产市场秩序治理“捂盘惜售”；加强国有建设用地管理；促进节约集约用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉价房，经济适用房制度等措施。
2.经济环境
随着房地产行业的超速发展，国外游资不断涌入，各大城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势。
国家限制外商投资及热线涌入，银行存款准备金率连续上升，对房地产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理耶一定程度上抑制了房地产的需求。
3.社会文化环境
我国的经济发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费点。我国已经由温饱迈入小康社会，房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地产产业相应禁入攻速增长阶段。
4.科学技术环境
我国房地长框架已确立，房地产数字化创新将进一步推进，信息技术将改造传统的房地产业，推动长夜的现代化进程，以环保，节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。
万科微观环境分析、
·消费者调查
·合作者调查
·竞争者调查
·企业自身活动调查
1.消费者调查
随着人们生活水准的调高，对于住宅刚性要求大量出现，更将房地产作为投资增值的手段，形成房屋需求，使得在房产买卖中，客户议价能力相对较弱。
但近年来，消费者对于住房多方面均有所提高。此外，眼看不断高涨的房价，消费者的持币观望情绪加重，又一定程度上提高消费者对于购买的议价能力。
2.合作者调查
对于房地产开发我也来说，其主要供应商有
★土地供应商
★建材供应商
★开发类供应商
3.竞争者环境分析
♦房地产市场存在着多个巨头（中海地产·恒大地产·绿城地产·保利地产）
♦行业增长成程度迅速
♦高额固定成本
♦高的退出成本
潜在竞争者分析
♦海外竞争加强
♦产品差异化
♦资本要求
♦政府政策
替代品分析
♦二手房市场活跃
♦租房意识的兴起
♦消费观念的转变
4.企业自身年活动调查
企业战略思想
♦集中化战略
♦横向一体化，纵向一体化战略
♦差异化战略
♦产品发展战略
企业组织结构
万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构。产品线，运营线，管理线，监控线，这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的人物，每一个过程都得到高度关注。
企业营销策略
♦广告文案 宣传手册 楼盘模型 人员介绍
♦制定房地产营销沟通方案
♦吸引人的标志 路牌 漂亮的现场布置及煽情广告
♦样板房体验
企业人力资源
万科尊重人才，为优秀的人才创造一个和谐，富有激情的环境。
万科提供给每一个员工的是可持续发展的机会和空间，是公平竞争的环境，致力于培养职业经理，聚集了一批善经营，懂管理，有专业知识，不断超越自己的职业经理人。此外万科追求个性发展与团队意识的协调一致。
企业文化现状
万科公司给自己的定位是;做中国地产行业的领跑者。万科对内平等，对外开放致力于建设“阳光照亮的体质”万科把人才视为资本，提倡“健康丰盛的人生”。
以“七个尊重”为核心的人文精神和企业价值观的形成和认可，是万科不断发展的基石。万科“阳光照亮的体质”让其“创建健康丰盛的人生”不断成为现实。
　　SWOT分析
优势
　　1、中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。
　　2、万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。
　　3、公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。
　　4、公司的增长方式由规模速度增长向质量效益增长转变，重点关注项目的质量和赢利能力，这将有助于公司在市场调整期的平稳增长。
　　5、1992?2008年公司收入和净利润的复合增速分别为28.7%和33.6%。
　　劣势土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。
　　机 会
　　1、中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。
　　2、住宅产业化或将成为万科未来核心竞争力的主要来源之一。
　　威 胁
　　绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。
STP策略
市场细分
不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。

　　万科集团希望通过客户背景、购买考虑因素等方面的研究来对客户进行有效细分，为集团未来的中长期规划提供客户资料方面的决策依据。
　　万科通过对购房消费市场中的消费者背景资料，家庭结构，消费者对房屋的价值追求，购房动机、房屋需求的特点等研究分析，来对房屋消费群体进行了有效的市场细分调查。

　　可分为：1.社会所认同的成功人士。这些人群是社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。
　2.社会新锐。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。没有孩子的　比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。
3.实务的家庭。这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高，对价格非常敏感。
4.以小孩为中心的家庭。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。
　5.养老的家庭。最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。
目标市场
营销组合策略
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。