“嘉宝莉”油漆郑州市场营销策划案.doc

“嘉宝莉”油漆郑州市场营销策划案

2002年郑州火爆的油漆市场，各种品牌“乱哄哄你方唱罢，我登场”，有的甚至连过一下场也没轮到。但是却有一个品牌，得到了消费者的广泛认可，并获得了较高的市场份额，这就是嘉宝莉公司的“嘉宝莉”油漆产品。

2002年同类产品厂家众多，竞争激烈，充斥着整个油漆市场的战争不是降价就是大赠送，形势严峻。面对大打价格战的市场促销，嘉宝莉公司该从何下手呢？

嘉宝莉公司当时面临的市场难题：

1、 以上海立邦为代表的国外品牌，占据着郑州涂料市场的高端市场，而且是郑州范围内唯一一家拥有电脑调色系统的品牌，其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是郑州涂料市场的第一品牌。

　　2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据涂料市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。

3、 市场最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。

4、随着中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”等已进入郑州市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。

5、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求，涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。

嘉宝莉油漆在全国推广以来，取得了比较好的市场效应，虽然嘉宝莉以前在郑州也有经营，但市场运作一直不理想。嘉宝莉公司于是找到了郑州威思特营销咨询有限公司。双方一拍即合，决心共同撑起油漆市场的一片七彩天空，帮助嘉宝莉公司走出困境。

我们首先开展了全面的市场调查工作，走访了经销商、零售商，召开了几场以目标消费者为主的座谈会，使我们对渠道情况、市场畅销品种、价格状况、促销状况有了比较深的了解，同时我们也对现有品种及其卖点、销售方式、推广方式、消费者品牌喜好，媒介喜好、心理价格等等做了一系列的测试，确定了以下策略：

1、在郑州市城区完善营销体系，增建几家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。

2、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。

3、提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。郑州作为省级区域性代表市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。

5、进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用郑州市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广告宣传作为营销的有力武器，整合区域广告宣传的传播方式，以实现市场差异化的整合行销。

6、完善并优化郑州市场的销售网点，选择部分小区域（如金水区、二七区等）进行战略优化，实施重点突破。

　　7、在郑州城区建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在郑州市场的品牌形象。

　　8、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现，丰富嘉宝莉在郑州的品牌附加值。

9、加大广告宣传的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度和美誉度，实现销售的大幅度提升。

　　整合传播借势起飞

推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的郑州推广中，紧紧的围绕市场营销的目标，采取“户外宣传造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开郑州市场的攻坚战。

1、户外宣传的整合—全面树立品牌形象，奠定市场基础；

通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。通过我们对郑州市整体消费人群的调查，并结合油漆市场的自身特点，以及嘉宝莉产品在品牌建设过程中，如何有效的把嘉宝莉品牌的知名度、美誉度和忠诚度有机的结合起来进行整体推广，是我们此次整合的重点。

威思特认为，一个品牌的美誉度有双重内容，一重首先是该品牌的视觉形象要美，符合营销美学，给人美的感受，通过设计师美化其外在形象，虽然是表面化的，但它这种带给消费者愉悦的视觉感是可以提升品牌的附加值及美誉度。第二重，是产品的优良品质和服务带给消费者的心理感受，这种感受更为重要，它是消费者对该品牌喜爱、忠诚的根本点，这种感受比较复杂，因个体不同有所不同，但仍然能够找到大多数目标消费群心灵的共通点，而品牌传播的精髓也就在于此。

　　户外形象牌，能迅速有力的在郑州市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。在地点选择上，我们以“繁华商业路、黄金地带区、标志建筑物”作为主要的衡量标准，选择这些地方作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，一方面可以快速、持久的建立起嘉宝莉品牌的知名度，另一方面向消费者展现了嘉宝莉品牌的综合实力，为消费者购买本产品打下了坚实的心理基础。通过高精度的电脑喷绘、外置聚焦灯光、精美的广告画面等视觉美感，给消费者以强烈的视觉冲击，以吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。

　　针对郑州本地户外广告的特点，我们还为嘉宝莉产品选定了护栏广告、车身广告等作为补充，并有针对性的进行产品宣传。我们以户外广告牌展示形象，护栏广告、车身广告诉求功能的指导原则，从而在短期内，加深了消费者对嘉宝莉的认知，并在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。

2、公益活动的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵；

　　通过公益活动的开展，以有效的提升嘉宝莉在郑州市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。

　　（1）、郑州市嘉宝莉家装学校—培养消费群体；

　　郑州的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一味的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。 本次活动以“培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚”为目的，并联合消协、装饰协会、以及业内著名的装饰公司等，通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。

　　（2）、“嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场影响；

油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。我们在郑州市比较繁华的商业中心金博大广场，以街头路演的活动方式来承载嘉宝莉品牌的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。

本次活动通过让消费者亲身动手的方式，来感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在郑州油漆行业开行业先河，从而得到了广大消费者的高度认可。

　　（3）、郑州市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵；

在金秋十月，市民家庭装修的旺季，我们还组织策划了在郑州市范围内举办“家装艺术节”，以推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受到嘉宝莉的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。通过这次活动，提升了嘉宝莉在消费者心目中的市场实用价值，强化了消费者的品牌记忆，并营造了嘉宝莉的市场氛围，增加了市场的美誉度。

3、小区推广的整合—大力推广品牌特征，拉动市场销售；

　　小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。从2002年4月底开始，每周六在每个小区流动举行。 通过“嘉宝莉让你刷”活动，以“产品展示、促销员产品讲解，消费者现场体验”为主要内容，将产品的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对嘉宝莉的品牌记忆，增加了购买的概率。

4、终端销售的整合—实现销售，占领市场；

　　（1）、中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心；

　　在郑州市的建材中心，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成为郑州市全市范围内的货物配送中心，又可使之成为郑州市嘉宝莉的中心点。我们在品牌形象店的建设中，从店面面积、装修到物品摆设等，都做了细致的规定，以体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。

　 （2）、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。

　　在郑州市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，因此，扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购买产品。

5、报纸媒介配合—配合其它传播方式，扩大品牌影响。

　　在大型公益活动举行的时候，我们还在郑州《郑州晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。在《郑州晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。每半个月一期，在《东方家庭报》上开辟专栏，形成系统化的宣传，延续活动的传播效果。

报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。

６、借势飞跃
通过广宣和市场营销的有效整合，将广告宣传的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。

就这样，嘉宝莉在很短的时间，红透市场，创造了八个月就超过历年全年销售额的销售佳绩，而且让人们在短时间内接受了这一品牌，成为品牌区域市场推广营销策划的经典之作。