“A白酒”品牌广东市场营销策略思路分析.doc

“A白酒”品牌广东市场营销策略思路分析

徐汉强
一、背景分析
2006年是“A白酒”酒关键的一年。新老产品交替，营销队伍整顿提升，营销渠道调整拓宽，形象推广主题树立……2006年将面临诸多问题，同时也将面对机遇和挑战。
“A白酒”销售总部设在深圳，其内部资源和外部资源应该是得近天时地利人和。2006年重点操作广东市场从战略上讲是正确的。
近年来，广东成为白酒企业又爱又恨的市场。“一方面，广东有着巨大的白酒消费市场；另一方面，广东市场也吸引了众多品牌，使得这里的竞争越来越激烈。” 但是，广东白酒市场不设防：无地方保护主义、无排外思想、市场无稳固的品牌，消费者无固定的选择。这种‘四无现象’，为外地以及新兴品牌白酒的竞争发展提供了良好的市场环境”。“A白酒”酒虽然是新品牌，正是因为这“四无现象”有了机会和空间。“许多在全国乃至当地不知名的品牌在广东销售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年销量均可观。这说明广东白酒消费不怎么认名牌，主要是跟着感觉走，质量、口感、价格等比较重要。”
“A白酒”酒的产地文化、品牌文化和质量、口感……完全能在广东市场站住脚，并分得一块市场份额！
B酒业公司虽然涉足白酒不久，但是有资金的支持，有良好的社会资源，有先进的企业理念……通过“A白酒”的营销将未来在酒类行业大有作为。
二、市场目标和整体市场策略
1、由于新老产品交替，所以市场目标有两个，目的一个。
目的：在广东市场树立“A白酒”品牌形象，促进整体销售，2006年广东市场完成5000万左右。
第一目标：在高端和礼品酒市场树立“A白酒”酒新的品牌形象。
第二目标：在终端和二、三级通路中拉动老产品以及“C酒”的销售、消费。
2、整体市场营销策略：
细分市场，精耕渠道，打造终端，树新拉老
A、细分市场
广东市场高中低都有代表性的品牌。目前“A白酒”酒还无法覆盖所有消费需求。队伍还不成熟，网络还非常脆弱。所以只能根据自身特点和势力选择，目前广东高中低端的空隙。高端选择礼品路线，中低端选择B、C类餐饮店路线。礼品目标消费人群白领以上阶层；中低端餐饮目标人群选择一般消费者。
B、精耕渠道
从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。
渠道招商不采取一统天下的方式。高端市场选择2——3家经销商。只做大卖场。中低端市场可将广东市场划分为以市、县为区域的渠道招商。开始3个月不要全面开花，有选择的开发3——5个区域。强化对渠道的管理和服务。
C、打造终端
联合经销商有选择的树立样板终端形象。大卖场枪占一定数量的地堆、端架或专柜。（可根据季节时间性行动）同时“促销天使”形象人员跟进。二、三级市场终端买断一定数量的餐饮终端，全方位包装终端形象，同时“促销天使”形象人员跟进，加强对终端网点有效的服务。
D、树新拉老
树立“A白酒”新的品牌形象，拉动老产品销售。利用“A白酒”酒过硬的质量和口感，树立其新品牌黑马形象。同时利用深入和细致的市场推广，在普通消费者中树立“A白酒”地道好酒的口碑。在新包装推广中充分树立其品牌充满人情的“情感“作用。在推广老产品和中低端时利用品牌张力结合过硬的质量充分发挥口碑传播效应。
3、整体推广动销策略
行业树概念，市场推形象，
集中广告，逐个突破，创新促销，公关跟上，
A、行业树概念
在酒类行业杂志推广“A白酒”中国第一情感白酒的概念。通过市调来看，该概念还没有产品正式正面提出。所以完全可以采取先入为主的手段。在行业内制造新闻轰动，引发行业讨论及注意。同时也吸引各类经销商的注意和兴趣。
B、市场推形象
在目标市场通过广告的集中投放，迅速在目标消费者中树立“A白酒”酒良好形象。在推广中要以情感营销推广为核心。树立“A白酒”酒是送亲人、朋友、长辈最好的礼物。是朋友聚会，邻里亲人餐桌上的地道美酒。
C、集中广告，逐个突破，
广东全省高空媒体选择1——2个投放广告，区域广告集中1——3个月全方位开花。手段采取电视、广播、DM单、路牌、墙体等。投放一个区域成功一个区域。用10个月逐步开发5个区域市场。
D、创新促销，公关跟上
在促销手段上除了传统的礼品、有奖促销外。还应该根据细分的市场特点创新促销手段。在实施促销过程中多为消费者考虑，真正实现“情感营销”，以情动人，培养消费者的忠诚度和口碑宣传张力。
公关活动继续开展“送平安保险活动”在原操作基础上升华。全面包装“平安天使”形象，并且进一步丰富A白酒“平安天使“的内涵和操作方式。使之成为“A白酒”的品牌形象代表，在众多促销小姐中独树一帜。
三、市场运做模式和渠道建设策略
整体运做模式还是总代理和区域代理。
新包装产品立足广东各大商场超市，主攻礼品和送礼消费。选择1——2家有实力的代理公司。
中低端产品（包括老产品）选择4——6个市县，设立经销商。把市场敲碎，把网点铺开，把网络做大，犹如蜘蛛织网。与此同时，对经销商的政策也有所变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与管理，把渠道更加扁平，渠道运作的速度和效率更大，从而加强了品牌在市场的表现。
通路：产品→一级代理→商超、酒楼→消费者
特点：减少中间环节、需要多品牌支撑、直控终端；
1、建立终端直控体系网，点对点销售；
2、集中供货，降低单品牌费用，统一铺货上柜，统一市场售价，统一促销安排及管理；
3、开瓶营销VS仓库转移；
4、货到人到。促销紧随货物到位；
5、产品上终端货架等于成功5%；
做细小的区域市场要注意：
①周边县市必须用现款方式结算，绝不许出现赊欠，开发人员费用由A白酒公司承担，市场投入费用由代理机构承担，在利润当中支出。
②周边县市客户必须愿意做终端销售的客户，在客户首购方面防止竭泽逐渔，要量力而行。
同时也建议，在有资源和条件的情况下，B酒业公司可自己控制1——2个区域市场的直接销售终端，亲自参与通路运做。以便于掌握市场最新动态，也可以作为市场推广的实验田和样板。
四、市场管理和队伍建设建议
市场管理建议
尽快建立完善的市场营销体系，以其为根本执行市场具体管理。
队伍建设，目标：历练一支职业营销团队。
主要加强两种队伍建设 A、营销人员；B、促销人员
1、加强业务培训和企业理念培训；
2、注重实战练习；
3、树典型带后进；
4、培养企业核心干部；
随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销人员的素质和责任心，才能大提高和大跃进。
五、如何招商及招商条件
确定目标区域，先广告后招商。
广告采用地方电视和地面传播结合。
A白酒公司市场支持条件
1、确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大。
2、保证产品质量和及时供货
3、提供产品上市策划和业务指导
4、提供广告、宣传、人员支持
合作伙伴的条件
1、有雄厚的经济势力和良好商业信誉
2、具有中低档酒直销操作条件和能力
3、拥有能独家承担民事现任的公司手续和相关条件
4、能有效组织起中低档白酒批发网络能力
5、认同公司企业理念和管理
实际操作中具体情况，具体分析。只要有利于品牌的推广，有利于网络的建设，有利于B酒业公司的长期发展。双方有着共同的目标和愿望。
（本文章不便透露公司名称和品牌名称，以A、B、C来代替，仅供大家探讨，指正！）

徐汉强：上海博思特营销咨询机构高级营销咨询顾问；
----实战派营销策划人，中国优秀策划人；
----《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《全球品牌网》、《中华品牌管理网》、《行销网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《大食品》、《品牌学习网》、《中国营销管理网》、《有效营销》、《华夏营销网》等10多家专业杂志、网站专栏作家，《中国营销传播网》等10多家专业专业杂志、网站特约撰稿人；
----拥有10多年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任：大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务；
----曾多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“品牌直通车”和“实效营销”模式等；
----曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团等国内知名企业。
----探讨交流邮箱：[e-mail]