东方巴黎项目整体营销策略.doc

东方巴黎项目整体营销策略

九思地产
二〇〇五年九月七日
前 言
针对目前贵公司提出暂时不考虑超市部分销售的思路，我司连夜召开紧急会议，讨论了项目现阶段的各种情况，针对营销工作的推动进行了深入的研究，做出以下决论：
1． 支持贵司提出对超市部分物业暂停推动的意见，目前只进行针对性市场调查，对客户进行摸底及登记，而不涉及正式销售；
2． 对项目地面物业进行包装，在9月18日前，整体推出，以侧重点进行阶段划分，全力去化；
3． 整合广告公司的优势资源，加强其配合力度，为后期项目的营销工作推进提供优势条件；
4． 做好销售人员的持续性培训工作，使所有销售人员对项目的了解程度在之前的基础上不断提高，加强专业性，以保证随时推出任何部分物业都可以使销售工作顺畅无阻；
5． 在进行地上物业部分销售准备的同时，对地下超市部分的潜在客户继续进行深挖，如贵司最终决定对其进行销售时，保证所有人员可以有备而战。
注：鉴于之前的多套方案中已仔细阐述过对咸阳地产及投资性物业市场的调研，在此不再赘述……
第一部分 项目定位
一、 项目SWOT分析
项目优势（S）
项目劣势（W）
项目展现的实力：实力发展商＋亚太知名物业管理公司＋享誉全省的商业管理公司，强强联手打造的新概念投资型物业
交通条件：作为一个商业项目必备的交通条件，本案较好地满足了交通方面便利的要求，处于城市主干道，并有多路公交车经过
地理位置：本案周边已经有民生百货成功经营，拥有极大的常住人群，为本区域的商业发展提供了强大的消费群体
负面印象：本案已经上市两年，前期销售不利的形象早已在消费者心中留下了深刻印象。加之因受各方面影响，导致大量客户纠纷，为本案目前的销售带来了极大的阻力
周边商业氛围不足：本案周边目前投入运营的商业物业较少。导致区域商业配套严重不足，难以衬托区域商业环境的氛围
销售价格：因已进入现房阶段，本案较高的销售价格有很大抗性
项目机会（O）
项目威胁（T）
咸阳商业的发展前景：随着西咸一体化步伐加快，投资环境改善，旅游资源的开发和行业完善，咸阳商业已经开始呈现良好势头，市场前景广阔。
区域机遇：区域内同类型的投资型产权物业只有秦隆步行街，且其意即没有区域内的正面竞争，我们应更好地把握入市前的铺垫工作,找准入市时间点,全面占领市场。
政府支持：政府立志于将本案所在区域打造成新的商业区域
升值潜力：由于本身的优势及市场环境，项目升值的机会很大。
同类竞争项目：市场上已经存在或即将推出的一些产权式投资物业提出的回报比率高于我们的回报，对投资性客户造成较大分流
本案的招商：对于商业项目而言，前期商业规划及系统招商工作至关重要，但本案前期这方面工作存在大量问题，如在现阶段仍不能较好地解决这些问题，将会产生极大的负面作用
商业运营：因本案已属现房，且部分物业即将投入商业运营，作为投资客户将会对这部分物业密切关注，如此部分物业在经营中不能取得较好业绩，将会极大程度地挫伤投资者的积极性

二、 产品形态定位
1． 福园购物、网吧部分、电影院部分
l 形态定位：产权式商铺
l 定位分析：上述部分物业已经出租给经营单位，可将其划分为小块面积，降低投资额度，在两年内承诺总放款8.8%的固定回报，以此来吸引小投资者
l 经营模式：投资者在与发展商签订买卖合同的同时，与物业管理公司签订租赁合同
物业管理公司委托专业经营管理公司对各部分物业实施经营管理
至此，该物业所有权、管理权、经营权清晰划分
l 销售说辞：两年后，物业价值提升，租金提高，因此将依据当时市场实际情况与投资者重新签订租赁合同，以此确保投资者的利益
2． 独立商铺、写字楼
l 形态定位：自营或者由物业管理公司代租
l 定位说明：投资者在购买物业时可依据自身情况进行选择，一种投资者需要铺面自行经营，而另一种投资者希望可以通过租赁来收取回报，第三种投资者希望可以安稳地度过商业物业前两年的培育期，待项目的商业气氛成熟后转为自营，为同时满足以上各种客户的需求，我们建议这部分物业可灵活处理，属后两种客户者，可与物业管理公司签订两年代租协议，由物业管理公司对其名下物业进行代租管理，租金收益由投资者与物业公司按７：３的比例进行分成
l 销售说辞：针对租金分成客户，可提出代租协议首期协议期限为两年，两年后可根据客户需要续签

三、 主要目标客户群体定位
年 龄：30-55岁
职 业：政府人员、经营者、公司白领、自由职业者、机构投资者……
心理特征：独立、尽情感受生活、希望受到尊重，头脑灵活、前卫、渴望浪漫，喜欢新鲜事物、追求刺激、同时感
　　　　　受强烈的竞争压力
共同爱好：投资、享受、追求时尚……
综合分析：这类人具有一定的投资实力，同时也具有一定的投资理念，比较理智，花哨的概念炒做并不能打动他们。　
　　　　　将明晰的项目经营可行性分析、投资回报数据整理成形，以商业计划书形式或许可以起到决定性的作用。　
　　　　　对这类人的诉求策略是在专业地产基础上谈投资

四、 价格定位
依据原价格方案执行，在此不再赘述

五、 项目形象定位
本案形象目标——2005年度咸阳最具投资价值的物业
目标分解：
l 实力开发商、亚太知名物业管理公司、享誉全省的商业管理公司强强联手，极强的资金、技术实力大大提升了项目运做的诚信度，为客户带来资金安全的保障；
l 自提出西咸一体化以来，越来越多的商家正在一步步走进来，其商业地位属于上升趋势，为咸阳的商业带来一个更加广阔的发展空间；
l 同时，丰富的商业经验，强大的操作执行力为以后的经营带来丰厚的利润；
l 这样一个有投资安全保障、较高回报率、广阔发展前景的物业必然蕴含巨大升值空间。

第二部分 营销推广
一、 总体营销策略
通过上述的综合分析，可以明确本案在地理位置、交通、自身规划、素质方面都具备一定的可塑造性，但是在周边商业氛围等方面有一定的欠缺。因此，本项目要取得最终成功，必须对项目本身以及发展商、物业管理公司、经营管理公司、未来的经营展望进行精密的形象包装及推广，必须在销售初期就以项目热销而一炮走红，并以此提高项目的附加值，刺激投资者的购买欲望。务求使本案在此片区成为咸阳楼市又一焦点。继而再以不同的媒介宣传使本案不断升温，配合以强势的直销工作，推动本案的销售，并使发展商的知名度和美誉度进一步提升，在咸阳房地产市场不断巩固自身形象品牌之余，使项目销售不断创造佳绩。

二、 入市时机的选择
本案入市时间：2005年9月中旬
1． 本案入市时需考虑的问题
l 投资者对本案所在区域的认同感
l 投资者对大型商业项目的接受程度
l 投资者对本案的接受度
l 入市前的准备工作是否到位
总结整体市场状况和本案的各项特征，以上困难在入市至为关键，必须在入市前全盘解决，否则将会对本案的销售产生极大的负面影响。
2． 本案入市的注意事项
l 抓工作。认真做好项目入市前的准备工作，动态监控市场的变化，为项目入市打下坚实的基础
l 抢时机。从宣传上提前介入市场，造成全城轰动的市场影响力。通过制定的推广策略分阶段、分主次、集中兵力在短时间内有节奏地进行项目的全方位宣传，要避免兵力分散、缺乏节奏
l 造概念。本案是在前期销售工作并不是特别理想的情况下重新开盘销售，需要创造一个全新的形象，一个全新的投资理念模式，增强投资客户的信心
小结：因为对于项目入市时机的选择是关系到项目整体形象和营销成功与否之重要因素，一是考虑到营销节点的需要，二是考虑到营销推广周期安排上的需要。所以对于上述入市时机的安排是几个方面平衡的结果。

三、 阶段营销策略及目标
蓄势阶段（2005年9月中旬—2005年10月上旬）
鉴于本案从2003年已开始销售，目前多数人对本案已没有兴趣，我们认为，应该强势出击，同一时间，多种渠道亮相，造成全城轰动的效应，使得本案的亮相成为市民的议论话题，制造“脱胎换骨”的形象，令到投资者重新对本案未来的经营发展产生坚定信心，认为本案将成为“2005年度咸阳最具投资价值楼盘”对本案产生浓厚兴趣，进而引发认购行为。同时，通过上门推销手段，对本案独立商铺及写字楼部分进行直销。
此阶段目标：吸引300名左右投资者进行认购
开盘阶段（2005年10月上旬—中旬）
开盘前一周起，通过各种渠道公布本案开盘时间，同时邀请落订客户、准客户及亲朋好友举行联谊酒会，强势出击，制造轰动效应，并以此方式在开盘的重要时间点紧紧把握落订客户，促使成交。
此阶段目标：产权式商铺部分完成30%销售。
强销阶段（2005年10月下旬—11月下旬）
利用新闻媒体向市场发布本案热销的新闻，并以“为什么东方巴黎会引起市场热烈追捧”为主线，展开讨论，引发市场话题，进一步提升产权式商铺的销售业绩，同时，在蓄势阶段开始进行的针对独立商铺直销工作的基础上加强力度，通过产权式商铺热销这一利基，提升项目价值，刺激独立商铺及写字楼部分潜在客户尽快产生购买行为。
此阶段目标：产权式商铺部分完成50%销售，独立商铺及写字楼部分完成20%销售。
持续阶段（2005年12月—2006年2月）
开始调整营销策略，将更大的人力投入到直销工作中，目标直指独立商铺及写字楼部分去化，在此时间之前我们将通过各种手段（包括期刊），发布针对性较强的相关软文，更深一步的挖掘目标客户群。
此阶段目标：产权式商铺部分完成80%以上的销售，独立商铺及写字楼部分完成60%以上的销售。

第二高峰阶段（2006年3月—4月）
进入2006年旺季，销售工作已开展半年有余，将会有大量未下单的希望客户，同时，之前的直销工作已取得较大进展，此阶段，利用各种事件，加大本案的宣传力度，同时通过联谊活动，大力推广本案的销售理念，全力去化准客户。
此阶段目标：产权式商铺部分完成90%销售，独立商铺及写字楼部分完成80%销售
清盘阶段（2006年5月—7月）
广告诉求改为贴近业主的诉求，旨在稳定老客户，赢得口碑，从而争取新客户，消化最后的尾盘。需要最后指出的是，根据宏佳公司的经验，客户之间的推荐是一个有效的推销手段，因此贵司的形象对本案的销售有至关重要的作用，所以贵司一定要在整个推广过程中注意营造公司形象，增加公司亲和力，多举办促销活动来提升公司的公众形象。
此阶段目标：去化掉产权式商铺部分，独立商铺及写字楼部分完成90%以上的销售。

1． VI系统的导入与管理
为了更好的彰显项目个性，由里到外地与其他项目产生差异，我们将以案名和USP为基础，为项目导入视觉识别系统。并进行严格管理，确保本案在推广过程中保持统一的形象。

四、 项目推广策略
1． 总体推广思路
l 把握客户心理，所有推广活动不得偏离对投资三要素的诉求：资金安全、回报率、投资项目发展前景；
l 严密配合销售进度，按照引起注意→产生兴趣→引发欲望→促使购买行为的顺序作为推广目的
2． 主要推广手段
l 现场户外广告
本案已进入现房阶段，外观视觉效果极为壮观，且处以咸阳市主要交通干道，我们应利用这些有利条件，整合外立面的广告位置，制作、安装形象广告画面，既可以增强本案视觉上的商业效果，又可以起到极强的宣传效应，同时还可以展示给经营商家，为日后出售广告位做好铺垫
l 户外广告看板
在咸阳市的主要城区及主要交通节点设置广告看板，将项目的形象及不同时期的广告主题渗透到市民心目中，使得目标客户不自觉地将项目与日常生活融为一体，同时亦可为招商工作带来极大的推进作用，另外这一动作也可以极大程度的彰显发展商实力，提升本案的可信度
l 车身广告
咸阳市区较小，公交车线路较少，往返频率较高。而且普遍车况及车身外型都比较好，因此很适合进行车身广告投放，另外，因其流动性强，可以将本案的形象带动到城市的每一个角落。所以，车身广告必须投放
l 站台广告
将咸阳市区所有公交车站的站台灯箱全部买断，一夜之间全部安装完成，一是可以起到全城轰动的效应，达到我们的宣传目的，二来这些站台遍布全城各个竞争项目附近，可以对这些竞争项目起到强有力的阻击作用，它将会成为我们营销工作的一件利器
l 直销
上述工作到位后，东方巴黎将成为咸阳最具知名度及美誉度的项目，同时将会引发全城话题，此时可安排销售人员携带完善的销售资料及道具，针对自营商铺及写字楼用家，进行电话、上门拜访，面对面直接性的传递本案的卖点，争取目标客户
l 期刊
整合本案的卖点，不同时期的要闻，商业规划、招商、销售进度、其他媒体上刊登的关于本案的文章，以及一些时尚的生活读物，制作一本《城市财富》期刊，通过网点布送及现场发放的手段普及，宣传福园地产的企业文化，传递本案的销售信息，潜移默化进行客户教育工作
l 新闻、软文、专题报道
摈弃传统平面广告轰炸的老套路，与各电视、报纸媒体紧密合作，以软文、新闻、专题配合的形式传递项目的信息，起到润物无声的渗透作用
l 单页夹报
通过邮局订阅用户，涵盖《陕西日报》8500份、《参考消息》1980份、《西安晚报》4000份、《人民日报》1650份、《三秦都市报》1900份，共计18030份，通过各种主要报纸的整体发放，抢占媒体广告制高点。
《华商报》：陕西省第一报业，咸阳市（涵盖周边区县）总发行量28000份，零售量较高，可锁定城市主流消费人群，因此也是我们必须的选择
l 手机短讯广告
目前手机普及率非常高，因此我们建议通过最简单但是最具直接效应的短讯广告发布本案的各种信息
l PR/SP
利用各种时机，不遗余力地进行公关活动，最大程度地提升项目的诚信度及美誉度，借助各类活动拉近与目标客户的距离，通过面对面的沟通彻底打消客户对投资安全的疑虑，促进销售

3． 阶段推广计划

本案阶段推广及费用总控图
现场广告
户外广告
车身广告
站台广告
直销
期刊
新闻、专题
夹报
手机短讯
PR/SP
9月上旬 10月中旬 10月下旬 11月底 2006年2月底 4月底 7月底
100%

80%

60%

40%

20%

0

蓄势阶段 开盘阶段 强销阶段 持续阶段 第二高峰 清盘阶段

产权式商铺
独立商铺、写字楼