开盘前后营销推广方案.pptx
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1、开盘前营销推广策略开盘前营销推广策略市场背景在新项目二期开盘之前,有必要对入市前的市场背景有一个“提纲挈领”的了解,这将有助于我们制定更切合实际的更具销售力和竞争力的营销策略和计划。本项目入市前面临以下环境背景:l房地产政策密集出台房地产政策密集出台 l调控力度逐渐加强调控力度逐渐加强l房价调控三管齐房价调控三管齐下 市场背景市场背景国家政策背景国家政策背景 去年银行连续降息,利率下降,刺激消费;准备金利率下调,市场可贷资金增多 运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。加强地方政府的责任,无论是物价和房价,地方都要切实负起责任来。2012年前房地产调控抑制需求实施问责制缓解资金需求央行连续
2、降息央行连续降息准备金利率首次下调准备金利率首次下调0.5%0.5%财政、行政手段财政、行政手段-限购令限购令税收手段税收手段-房产税、营业税房产税、营业税金融手段金融手段-限贷令限贷令问责问责-各地方要在公布年度房价控制目标,各地方要在公布年度房价控制目标,促地方政府公布目标,确公布的年度房价控制促地方政府公布目标,确公布的年度房价控制目标。目标。市场背景市场背景国家政策背景国家政策背景2013年2月 国五条细则:l二手房交易收取20%差价税额l二套手付提高到70%l各地控调政策不放松市场背景市场背景国家政策背景国家政策背景近年来,由于受国家宏观政策调控影响,房地产市场进入冰封期,许多客户都
3、处于观望状态,2012年,准备金利率几年来首次下调,似乎是房地产市场有些回暖,钢性需求渐涨,但是随着今年国五条的出台,房地产市场又如雪上霜,观望状态浓重。市场背景市场背景商业市场背景商业市场背景虽然房地产调控政策吃紧,住宅市场受挫,但是商业市场却经历了前所未有的发展,许多住宅投资客户转为投资商业地产。竞品项目信息唐山商业市场从去年来开始呈现一种发展状态,市场上涌现出多种项目,这些项目大多以投资回报为主,并具有以下特点:l市场同类型产品多是产权式商铺,一般都是以返租的形式存在,也有部分以自营的形式,市场同类型产品多是产权式商铺,一般都是以返租的形式存在,也有部分以自营的形式,一般都是按平米方式销
4、售一般都是按平米方式销售 l部分项目采取回报形式,并且回报率水涨船高,超出正常商业回报率。部分项目采取回报形式,并且回报率水涨船高,超出正常商业回报率。l受政策影响及市场竞争压力加大等因素影响,市场上同类项目大面积的商铺销售速度较受政策影响及市场竞争压力加大等因素影响,市场上同类项目大面积的商铺销售速度较为缓慢,去化率较低,小面积的商铺销售较好。为缓慢,去化率较低,小面积的商铺销售较好。l业态同质化严重,少有特色项目。业态同质化严重,少有特色项目。项目背景项目背景:新唐佰入市已一年,一期产品主打回报,以低投入、高回报吸引投资人群,形象已经树立了,但是随着商业项目入市越来越多,产品同类化严重,招
5、商及商业定位一直未能落地,使新唐佰一期模式逐渐失去优势,再加上本项目没有产权,市场认可度急剧下降,销售回款速度减慢,为此新唐佰急需转换策略,需要以一种新的模式及面貌推出市场。转变已呈现大势所趋。由原来一期的单纯投资托管,体现回报为主,变更为现在灵活性更高的可投资、可托管、可自营,体现商业地产增值魅力。一期产品由于是回报型产品,在形象的展示上并不突出,而新唐佰二期经过商业定位,定位为情景时尚街区,其定位别具一格,区别于目前唐山商业模式,那么必然在形象上将有所改变,更加突出化、形象化、时尚化、年青化。产品改变产品改变:形象改变形象改变:客群详解:客群详解:鉴于产品形态的改变,所面对的客群同样也在改
6、变,不再仅仅是关注投资理财产品的投资客,还要面对更加多样化的客群投资型客群投资型客群有着理财投资需求的投资人群由于某些原因(下岗、买断、拆迁等)导致有闲钱的普通市民自主经营型客群自主经营型客群需要店铺自主经营的中小型个体营业者寻找创业机会的青中年产品的转变主要面对两方面客群,投资型客群+自主经营型客群,通过上一期的推广攻势,产品的投资回报价值在唐山市已确立,而本阶段的推广工作中主要是向重点客群重点客群进行新一轮的推广动作,使之能够感受到商业地产的投资升值魅力。客群改变:从原有的单一投资客群客群改变:从原有的单一投资客群,扩充为自营客群和投资客群共融客群,扩充为自营客群和投资客群共融客群,这些目
7、标客群有一个唯一的共性:购买本案的唯一目标:盈利。这些目标客群有一个唯一的共性:购买本案的唯一目标:盈利。客群改变客群改变:项目开盘前营销推广策略项目开盘前营销推广策略营销推广大纲营销推广大纲注:新唐佰项目一期在2012年共计来电5500组,来访3700组,共计售出868个铺位,而二期项目只有一个月的时间销售压力过大,要想达到即定目标难度非常大,需要四方公司全力配合,并按照以下几个条件执行:开盘销售计划目标开盘销售计划目标开盘争取销售额1.1个亿产品去化5500平米,420个商铺1、加大推广力度,媒体狂轰烂炸,面市出镜频率高,聘请明星代言、加大推广力度,媒体狂轰烂炸,面市出镜频率高,聘请明星代
8、言等。等。2、推盘初期置业顾问点对点接触商户,由坐销变行销。、推盘初期置业顾问点对点接触商户,由坐销变行销。3、对一期积累的客户进行回访,深挖价值客户。、对一期积累的客户进行回访,深挖价值客户。4、主力店招商确定,招商进程加快,树立品牌形象,稳定客户信心。、主力店招商确定,招商进程加快,树立品牌形象,稳定客户信心。5、事件活动引爆:用各种事件营销及暖场活动吸引关注。、事件活动引爆:用各种事件营销及暖场活动吸引关注。6、明确并保证工程进度及节点计划,并散布有利信息。、明确并保证工程进度及节点计划,并散布有利信息。7、一期客户赠送回报(第一季度)准时打出,有利于稳定客户信心,、一期客户赠送回报(第
9、一季度)准时打出,有利于稳定客户信心,树立品牌口碑树立品牌口碑(通过以上工作的开展,各公司都会全力以赴。但是具体的开盘目标还要看届时真实的蓄客量而定,如果蓄客量达不到预想的数量,则减少首开面积,一定要造成抢购的火爆销售热潮。)提前预案:如果首开200套,那么剩余200套利用5月蓄客,6月开盘消化。在此期间积累精品店大客户,7月蓄客,8月销售美食广场和精品店。9月蓄客,10月销售预留金凤的3200平米商铺。预案营销推广大纲预案营销推广大纲开盘老客户策略开盘老客户策略通过前期走访,部分已经购买一期的客户可能会再次购买二期产品,那么我们在二期开盘时,对一期客户建议享受一定的优惠政策,建议如下(二选一
10、):一、成交老客户在开盘当日再次成交,除可享受一万抵两万,98折优惠外,还可再享受1个点的优惠;二、成交老客户在开盘当日再次成交,可多赠送一个月一期购买商铺的回报。单价面积原价1万抵2万98折97折差额2100010平米21000020000019600019400020002100015平米3150003050002989002958503050铺位D铺C铺B铺A铺价格11万15万21.6万29.8万一年回报11000150002160029800一个月回报916.6667125018002483.3331、充分利用媒体组合策略,用适合的媒体说不同的内容、充分利用媒体组合策略,用适合的媒体说
11、不同的内容快速 精准新唐佰暴风行动线下挖客源 地毯式搜索线上树形象 广告集中轰炸线上线下同步执行策划推广线线上树形象线下广召集释放产品信息,树立项目形象,吸引市场眼球重点在于炒作品牌,释放卖点、节点信息预告等深化产品核心价值点,及时性信息,广阔各类客群释放项目形象和主要卖点产品核心价值点释放,及时性信息,信息覆盖广释放产品信息,探知知客户意向具体执行纸媒网络户外短信电开活动2.推广排期紧密结合销售,安排紧凑合理,环环相扣 预热期蓄水期开盘期销售持续热销期预热期:主要是树立项目的形象,宣传项目的地段和定位优势。蓄水期:主要是释放产品信息,刺激市场关注开盘期:主要是释放主力店招商信息,利好信息的释
12、放有助于增强客户信心。热销期:综合主要卖点,释放项目热销信息,预热期报纸:广电报一次,于3月23日发布,内彩页。主题以产品地段为主。户外:以项目形象展示为主。网络:硬稿以项目形象及定位解析为主。网络论坛:主要以项目地段价值进行炒作,及定位模式下的未来发展愿景。微博:以项目卖点及配合事件营销进行炒作。新闻及软文:项目形象及定位解析为主短信:地段、定位及灵活模式。其他活动:暖场活动为主,吸引客户到访线上推广线中推广线下推广蓄水期报纸:广电报一次,于4月5日,内彩页,情景模式+认筹信息 广电报一次,于4月26日,内彩页,灵活模式+开盘信息。户外:以项目形象展示为主。网络:释放认筹及开盘信息网络论坛:
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