企业在经济危机中的营销策略.doc

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企业在经济危机中的营销策略

本文详细论述了企业在经济危机中的营销策略。
　　本文重点论述在短缺经济、通货膨胀经济，过剩经济这三种环境下企业的营销策略。
　　１　企业在短缺经济时期的营销策略
　　有些特定行业常常会遇到需求过度，供不应求的市场状况，当许多行业同时处于供不应求的状况时，我们则说出现了一个短缺经济环境。
　　在这种情况下，一个企业应该对营销策略作出必要的调整。而下面两种方法是不可取的。
　　第一种是不计后果地减低营销额，大幅度提高销售价，降低产品质量，削减新产品的研制，减少顾客服务项目与内容。根据客户的支付能力分配产品的供应，减少市场调查、广告及推销走访等的开支预算，淘汰利润较低的产品，但是所有这些行为都只是为了获取眼前利益。一旦恢复正常，许多顾客就会转向其他供应者。
　　第二种是一如既往，按常规营销。他们认为短缺状况只是暂时的，企业仍然生产与原先同样的产品向老顾客销售，只是适当提高一点价格以弥补成本的增加，用于广告、推销队伍和市场调查的开支，仍同以前一样多，只是广告信息略加改动而已，这些措施尚能短时间维持企业的净利率和在顾客中的信誉。但从长远的观点看，这些做法却难以改善企业的最终境况。
　　在严重短缺时期，需要采取第三种方法，即战略性营销调整。企业应成立一个委员会，负责预测短缺的前景，并确定改变客户组合和营销组合的方案。
　　１．１客户组合——通常在一个企业的全部客户中，只有一小部分客户的业务量，就占了企业销售额的大部份（即所谓的２０－８０惯例）。大多数企业都把自己的客户根据其销售额，销售增长状况，盈利状况和业务往来所花的费用，分为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四类。对Ａ类客户，只要他们的需求量不是大幅度超过原先的订货水平，就满足他们的全部需求，对Ｂ类客户，按原来订货水平，供应８０％的货源，对Ｃ类客户，只供应原先订货水平的５０％的货源，对Ｄ类客户，只供应原先订货水平的２０％的货源。此外，第五位的就是新的Ａ类客户，向他们供应订货量的５０％。
　　１．２产品组合与设计——资源短缺和投入成本上升都会使企业产品组合中各产品的盈利率发生变化，企业就得把稀有的原料和燃料，都用于生产获利较多的产品。企业需要对产品进行一次检查，找出不值得再经营的产品，淘汰盈利较差的产品，同时，对新产品和现有产品进行重新设计。企业可以根据产品的价格和营销额、费用等对每一个产品的需求进行优化，运用线性分析方法，就可以得出产品的最佳组合和最佳盈利方式。
　　１．３订价——供不应求的企业会碰到如何在客户中分配产品的问题。解决这个问题很有效的方法是提高价格，那些对产品有强烈需求的客户，能够承受较高的价格，这样也就使供与求很快达到平衡。企业对供不应求的产品价格提高多少，必须小心谨慎，至少需考虑三个方面的反应。第一个是政府可能制订限制涨价的规定，或提出制止涨价的警告。第二个方面是竞争对手，竞争对手的价格措施限制了企业运用价格手段的效果，企业提价幅度不能远远超过竞争对手的提价幅度。第三个方面是顾客，顾客对企业重新定的价格是否公开或者太高会留下印象。短缺时期过后，顾客就会不再理会那些他们认为有价格欺诈行为的供应商。
　　１．４分销——一个企业常常运用不止一个商业渠道销售其商品。产品供应短缺的出现，提供了检查各商业渠道盈利状况的机会，企业可能打算淘汰或改换某些只有边际盈利率的销售渠道。对那些销售数量很少的销售点，就不值得继续维持供货关系，企业也必须对保留下来的销售点应该分别供应多少货源作出决策，企业通常倾向于向利润较高的销售点供应更多的货源，这样，企业也就可以获得更多的利润。但利润较低的销售点是公司未来利益之所在，因此，企业也不能忽视他们的要求。
　　１．５广告与促销——在供应短缺时期，企业通常都减少广告宣传，对于这个问题，有三种可供选择的削减广告支出的方法。
　　１．５．１企业可以把广告开支转用于促进对供过于求的产品的需求上。
　　１．５．２企业可以把广告开支转用于刺激对刚推出的新产品的需求，等到货源供应恢复正常时，这些新产品正好进入成长期。
　　１．５．３重新设计广告内容，帮助消费者了解如何更好地使用这些供应不足的产品。
　　１．６销售队伍与顾客服务——一个企业不能满足顾客需求的时候，销售队伍也不会变得多余，推销人员在短缺时期仍然可以继续发挥作用，企业的其他供应充裕的产品，还需要他们去推销，他们能够给消费者提供产品介绍、售后服务、同类其它产品的价格等方面的咨询服务。
　　２　企业在通货膨胀经济时期的营销策略
　　短缺时期过后往往会出现通货膨胀，这种情况下物价总水平、反映原料价格和最终产品价格的综合指数——上涨幅度，远远超过以往数值。当通货膨胀率在４％—９％之间称为“爬行式通货膨胀”，当通货膨胀上升到两位数，称为“猛烈的通货膨胀”。七十年代后期，美国的通货膨胀率高达１３％，这样的通货膨胀率，同阿根廷、巴西、墨西哥和以色列等曾出现过的１００％的“脱缰式通货膨胀”相比，当然还算是低的，即使在这些出现“脱缰式通货膨胀”的国家里，企业和消费者也都通过包括制定工资指数和价格指数方法在内的各种措施来进行调整。世界上最严重的通货膨胀是１９２０年至１９２３年在德国发生的通货膨胀，其严重程度使得人们每天领到当天的工资支票后，在午餐休息时赶快奔到商店去购买食品和其他能够贮藏的物品。显然，倘使通货膨胀不加遏制，不仅损害每个人的利益，还会危及国家的政治和经济。
　　由于各种原料、能源、机器设备和劳动力价格的上涨，工商企业需要进行一系列的调整，企业必须在高通货膨胀率时期调整其营销策略，进行多大的调整，进行什么样的调整，取决于该企业对通货膨胀严重程度、通货膨胀将持续多久、顾客对通货膨胀的敏感程度的估量。如果一个企业预计通货膨胀的增长率不高，持续时间不长，顾客对通货膨胀的反应不强烈，那么，对其营销策略的调整就可以少一些，倘若一个企业估计通货膨胀严重，那么，就必须从根本上修改其营销计划。
　　２．１客户组合——急剧通货膨胀时期，企业不得不将成本上涨部份转嫁到顾客头上。然而，消费者承受涨价的能力是不一样的，因此，企业就有可能失去一部分客户。企业应当对主要市场和客户注意观察，企业在对主要市场和客户提价时，必须十分谨慎，必须考虑到竞争对手对这些市场的营销方式，必须考虑到替代商品的供货情况，并且考虑到提价给公司的信誉带来的影响。价格上涨时期，企业可以有机会去寻找一些在供应正常时期接触不到的客户。
　　２．２产品组合与设计——企业应该注意观察通货膨胀给企业的各种产品盈利带来的困难。受通货膨胀影响较大的产品，盈利将下跌，倘使不能对这些产品进行提价，那么这些产品就不是产品组合里必不可少的部分，企业就应当考虑淘汰其中的某些产品或企业必须找到降低各个产品成本的办法，这些办法如：
　　（１）缩小产品的体积或减轻产品的份量，价格维持不变。
　　（２）用较便宜的材料代替原来价格较贵的材料。
　　（３）减少或者去掉产品的某些性能、用途以降低成本。
　　（４）取消或减少产品的服务项目。
　　（５）采用成本较低的包装材料或改用大包装，降低包装成本。
　　（６）减少同一产品的规格与型号。
　　（７）设计新的产品品牌。
　　２．３订价——对通货膨胀最常见的反应是调整价格。价格调整可以紧随着通货膨胀的变化立即进行，如果奏效，就能够保持住企业的净利润率。除了确定提价的方法外，企业还要选择提价的最佳方式，最常用的调价方式有：
　　２．３．１推迟报价订价法，企业推迟报价直至产品制造完毕或交货时，才确定最终价格。
　　２．３．２按比例调价。企业要求客户按现行价支付货款，负担货物交货之前由于通货膨胀所引起的物价上涨的全部或部份费用，合同里的按比例调价，以某些特定的价格指数，如生活费用指数，作为计算的基础。
　　２．３．３商品与劳务分别计价。企业维持原定价格不变，但裁减某些项目（如免费送货或免费安装等），或另行计价。
　　２．４分销——通货膨胀时期，顾客购买商品时会多跑几家商店进行比较并选中价格较低的商品。因此，企业应关注分销渠道，把销售成本较低的销售渠道作为重点。
　　２．５广告与促销——急剧通货膨胀期间，企业仍然应该重视广告费用开支。
　　２．６销售队伍和顾客服务——当顾客对产品提价反应强烈时，推销人员应接受本产品价格上涨原因的咨询，并能提供更多的同类产品供消费者选用。
　　３　企业在过剩经济时期的营销策略
　　高通货膨胀要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策奏效时，许多工厂就会解雇工人，失业率便因之上升，整个经济就会陷入衰退。实际收入进一步下跌，经济增长速度减慢，订单减少库存增加，失业率上升，生产相对过剩，这种现象也叫经济衰退或萧条。
　　经济衰退时期，销售量下降，如果售价下跌，成本上升，盈利也会大幅度下降。管理当局常采取下述的措施：削减管理费用，辞退一些人员，推行严格控制流动资金的计划。多外购少自制，这么做的目的全在于降低保本点，使企业能够继续经营下去，并且仍然盈利。在营销部门和管理部门，同时必须考虑以下几个方面的调整。
　　３．１客户组合——经济衰退时期，企业必须重新研究他们的市场，从正在萎缩的市场中转移力量投入到有前途的市场。
　　３．２产品组合与产品设计——经济繁荣时期只有在各个细分市场都被占满的情况下，企业才会去增加新产品。经济开始出现下降的时候，正是分析产品盈利率，淘汰疲弱产品从而加强盈利产品优势的最好时机。
　　３．３订价——经济衰退时期，价格是经营者竞争的焦点，经营者必须决定在其营销策略中，究竟是强调价格，还是强调价值，形象良好，产品质优的企业，实行优质优价，如果企业产品品种覆盖面广，其产品可满足不同层次的消费者，那么就得决定选择哪些型号的产品作为广告的宣传内容。有些营销人员选择便宜型号产品作为广告的宣传内容，这样就可以吸引顾客去注意他们的产品，希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些厂商则希望着重宣传价格较高的产品型号，那样会有助于企业生产高质量产品的形象。
　　３．４分销——消费者收入的减少会使他们改变购物的渠道，到价格便宜的零售商店去购买物品。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多的削价商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店，厂方直销门市部也会因此增多。
　　３．５广告与促销——面对经济萧条的状况，企业不得不重新考虑他们的广告策划，１９７３年至１９７５年经济衰退时期，许多企业大量削减广告费用支出，削减广告费用成了企业缩减商品成本时的首要措施，美国的迈尔德伦弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，１４３家公司中有一半以上在经济衰退初期就将这项开支削减了１５％至２３％。调查还发现，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在１９７４年到１９７６年期间，年平均利润增长率为２７％，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为８％至１６％。在经济衰退时期，有效的促销方法主要有去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和对奖等。
　　３．６销售队伍与顾客服务——经济衰退时期，销售工作困难重重，企业就得想办法鼓励销售人员更加努力工作并给予相应的物质奖励并对推销人员进一步进行培训。为了节省开支，也常常取消某些服务项目，不过在这方面必须谨慎。也许把服务项目收费同产品订价分开计算，会比取消这些服务项目上更为妥当。任何一个企业都要注意在服务项目上维护他们的形象，在困难的时候要跟顺利的时候一样重视这一方面，不然，他们的竞争劣势就会马上显现出来。
　　结　　语
　　上述提到的这些经济现象——短缺、通货膨胀、过剩的经济衰退都向企业提出了挑战，企业常常忍痛放弃其长期战略，而代之以短期战略。他们常常在短缺时期或通货膨胀时期提高产品价格来多赚些钱，在经济衰退时期削减大笔投资或费用开支来保住他们的净利润率。他们的这些做法都得付出一定的代价，也会失去顾客对他们的信誉，更不会有高质量的产品去供应市场。
　　关键的问题在于企业必须对营销策略有一个长期的打算，不能一遇到经济逆转便放弃长远目标，否则只能被最终淘汰。