经济学目标市场营销战略.pptx

2024/4/19 周五周五1本章主要内容本章主要内容w市场细分市场细分w市场选择市场选择w市场定位市场定位2024/4/19 周五周五2一、市场细分一、市场细分w市场细分的含义市场细分的含义w市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展w市场细分的作用市场细分的作用w市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据w市场细分的标准市场细分的标准w市场细分的原则市场细分的原则2024/4/19 周五周五3市场细分市场细分w自从美国市场营销学教授温德尔自从美国市场营销学教授温德尔史密斯史密斯于于1956年首先提出市场细分理论以来年首先提出市场细分理论以来,这这一理论已被广泛的用来指导企业的市场一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。消费者的需求。2024/4/19 周五周五4市场细分的含义市场细分的含义w市场细分是指企业根据自身条件市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。求的顾客群体的过程。w基本要点：基本要点：实质是顾客细分实质是顾客细分基础是顾客需求的差异性基础是顾客需求的差异性细分是一个聚集过程细分是一个聚集过程2024/4/19 周五周五5市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展w市场细分是对市场营销观念的认识的深化，市场细分是对市场营销观念的认识的深化，是市场营销发展过程中的重要变革。是市场营销发展过程中的重要变革。大量营销阶段：大批量生产，面对所有大量营销阶段：大批量生产，面对所有消费者。消费者。产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争激烈，出现外观、质量、性能和品种等激烈，出现外观、质量、性能和品种等差异。差异。目标市场营销阶段：选择细分市场，针目标市场营销阶段：选择细分市场，针对目标市场需求。对目标市场需求。2024/4/19 周五周五6市场细分的作用市场细分的作用w有利于发现市场机会有利于发现市场机会w有利于掌握目标市场特点有利于掌握目标市场特点w有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略w有利于提高企业竞争能力有利于提高企业竞争能力2024/4/19 周五周五7市场细分原理与理论依据市场细分原理与理论依据w市场细分原理：按照市场细分原理：按照“求大同，存求大同，存小异小异”的原则，归纳不同需求，按的原则，归纳不同需求，按不同分类标志，划分不同市场领域。不同分类标志，划分不同市场领域。w市场细分的理论依据：需求偏好差市场细分的理论依据：需求偏好差异是市场细分的客观依据。异是市场细分的客观依据。w顾客对不同属性的重视程度，可分顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式：为三种偏好模式：同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好2024/4/19 周五周五8市场细分标准市场细分标准消费者市消费者市场细分标场细分标准准产业市场产业市场细分标准细分标准2024/4/19 周五周五9消费者市场细分标准消费者市场细分标准 行为细分行为细分 地理细分地理细分人文细分人文细分 心理细分心理细分2024/4/19 周五周五10消费者市场细分因素消费者市场细分因素地理细分地理细分：世界区域、国内区域、城市规模、人世界区域、国内区域、城市规模、人口密度、气候等口密度、气候等;人口细分人口细分：年龄、性别、职业、教育、家庭、种年龄、性别、职业、教育、家庭、种族、宗教等族、宗教等;心理细分心理细分：生活方式、个性、价值取向等：生活方式、个性、价值取向等;行为细分行为细分：需要、忠诚度、使用率、对产品的认：需要、忠诚度、使用率、对产品的认知程度、购买行为等。知程度、购买行为等。利益细分利益细分:求新、求好、求美、求廉等。求新、求好、求美、求廉等。2024/4/19 周五周五11 人口密度和气候人口密度和气候城市规模城市规模世界地区或国家世界地区或国家市场细分：地理细分市场细分：地理细分2024/4/19 周五周五12市场细分：人口细分市场细分：人口细分w根据如下变量把市场细分根据如下变量把市场细分:年龄年龄性别性别家庭人口和家庭生命周期家庭人口和家庭生命周期收入收入职业职业教育教育宗教宗教种族种族年代年代国籍国籍2024/4/19 周五周五13市场细分：心理细分市场细分：心理细分依下列因素把消费者划分为不同群体依下列因素把消费者划分为不同群体:2024/4/19 周五周五14市场细分：行为细分市场细分：行为细分w依据下列变量进行细分依据下列变量进行细分:购买时机购买时机寻求利益寻求利益使用者情况使用者情况使用频率使用频率忠诚度忠诚度准备阶段准备阶段对产品的态度对产品的态度2024/4/19 周五周五15市场细分示例：啤酒市场细分市场细分示例：啤酒市场细分经典型经典型普通型普通型大众型大众型低低消费能力消费能力中中高高年年龄龄2 25 5 3 34 4娱乐型娱乐型1 15 5 2 24 43 35 5 5 50 0时尚型时尚型经济型经济型前卫型前卫型各各细细分分市市场场特特征征2024/4/19 周五周五16各细分市场的特征各细分市场的特征w经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高w经济型：品牌忠诚度较高，追求品质经济型：品牌忠诚度较高，追求品质w时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物试新事物w普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌w大众型：图热闹，对价格敏感大众型：图热闹，对价格敏感w前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的w娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌国产名牌2024/4/19 周五周五17市场细分：利益细分市场细分：利益细分w是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用或特定利益来划分。或特定利益来划分。w利益细分是非常值得关注和重视的市场细分利益细分是非常值得关注和重视的市场细分标准。标准。w消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。显示出社会地位等不一而足。2024/4/19 周五周五18w美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷（哈雷（Rusell Haley）曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：w一种寻求的利益是防蛀，一种寻求的利益是防蛀，w一种注重洁齿，一种注重洁齿，w一种注重牙膏的口味和外观。一种注重牙膏的口味和外观。w最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。征。2024/4/19 周五周五19w根据利益细分原理，按照消费者根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场所追求的利益，中国的牙膏市场基本分为五种类型：基本分为五种类型：经济型，经济型，防蛀型，防蛀型，防病型，防病型，美容型，美容型，感觉型，感觉型，中国牙膏市场的细分中国牙膏市场的细分2024/4/19 周五周五20利益细分利益细分人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征心理特征心理特征符合要求符合要求的品牌的品牌经济型经济型家庭主妇、家庭主妇、低收入者低收入者大量使用大量使用注重价值注重价值低价品牌低价品牌防蛀型防蛀型有孩子的有孩子的家庭家庭预防龋齿预防龋齿注重性能注重性能高露洁、高露洁、佳洁士等佳洁士等防病型防病型口腔和牙口腔和牙病患者病患者大量使用大量使用者者性格独立、性格独立、保守保守两面针、两面针、冷酸灵等冷酸灵等美容型美容型青少年、青少年、吸烟者吸烟者追求美观、追求美观、美容效果美容效果善于交际、善于交际、性格外向性格外向中华超洁、中华超洁、感觉型感觉型少年儿童少年儿童味觉、外味觉、外观爱好者观爱好者小白兔等小白兔等儿童牙膏儿童牙膏2024/4/19 周五周五21市场细分的新依据：市场细分的新依据：人口世代划分人口世代划分w对人口世代划分研究是对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新当代市场细分理论的新发展发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营。它既是认知消费者心理的基础，也是营销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。w经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此制定营销策略。制定营销策略。w人口世代划分是认知消费者的重要依据。人口世代划分是认知消费者的重要依据。2024/4/19 周五周五22w美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代，即生育高峰的一代（个主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、）、X一代（一代（X-Generation）和新新人类）和新新人类（Neo-Generation）。所谓生育高峰的一代是指）。所谓生育高峰的一代是指出生在出生在1946年（二战后）到年（二战后）到1964年出生的人；年出生的人；X一代是指出生在一代是指出生在1965到到1974越战期间出生的人；越战期间出生的人；新新人类是指新新人类是指1975年之后出生的人。近年之后出生的人。近10年来美年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。不同的需求和价值体验。2024/4/19 周五周五23w依据上述人口世代划分理论并结合我国社依据上述人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展情况，我国建国会与经济发展情况，我国建国50多年来也多年来也可以分为三个时期，它们是：可以分为三个时期，它们是：1949年到年到1965年的建国初期；年的建国初期；1966年到年到1978年文革年文革时期；时期；1978年后的改革开放时期。相应的年后的改革开放时期。相应的人口世代划分为：人口世代划分为：红色的一代红色的一代、文革的一文革的一代代和和独生子女的一代独生子女的一代。这里需要特别指出，。这里需要特别指出，这种划分人口世代其目的是为了分析消费这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点，并不局限于一般人口学上意义。者特点，并不局限于一般人口学上意义。也就说这种划分是为了更好地区分这些人也就说这种划分是为了更好地区分这些人（消费者）在市场营销中的意义。（消费者）在市场营销中的意义。2024/4/19 周五周五24w我国我国20多年经济与市场的发展情况多年经济与市场的发展情况表明：表明：红色的一代红色的一代出生后在成长年出生后在成长年代，受到当时社会文化的影响，这代，受到当时社会文化的影响，这些人基本上没有形成品牌意识。加些人基本上没有形成品牌意识。加之其中的多数人目前正进入退休或之其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。当今市场产生较大的影响。2024/4/19 周五周五25w文革的一代文革的一代与他们的上辈（红色的一代）显与他们的上辈（红色的一代）显然有着明显差别。他们虽出生在文革时期，然有着明显差别。他们虽出生在文革时期，但成长在改革开放年代，多数人受到过良好但成长在改革开放年代，多数人受到过良好的教育，特别是其中许多人还接受了国内或的教育，特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育，目前正是各个行业的主力国外的高等教育，目前正是各个行业的主力。有关资料表明：目前中国外企的白领阶层。有关资料表明：目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业，他们也正在或很快将进入领导阶层。企业，他们也正在或很快将进入领导阶层。2024/4/19 周五周五26w从目前来看他们是中国各人口世代中收入平从目前来看他们是中国各人口世代中收入平均水平最高的。他们的这些现状也给未来的均水平最高的。他们的这些现状也给未来的市场营销提供了极大的机遇。如他们要面对市场营销提供了极大的机遇。如他们要面对从这一代才开始的住房改革、医疗改革、教从这一代才开始的住房改革、医疗改革、教育改革和社会保险体系等一系列问题。从一育改革和社会保险体系等一系列问题。从一定意义上讲，他们可能是中国未来商品房市定意义上讲，他们可能是中国未来商品房市场最大的消费者。这一代人的教育虽没有花场最大的消费者。这一代人的教育虽没有花很多钱，但当今的教育改革使得他们提前感很多钱，但当今的教育改革使得他们提前感受到了未来子女教育的经济压力。由于其收受到了未来子女教育的经济压力。由于其收入水平较高，他们对其子女的教育投人也会入水平较高，他们对其子女的教育投人也会保持在一个很高的水平上，所以今后相当长保持在一个很高的水平上，所以今后相当长的时期内，教育市场应主要考虑这些消费者。的时期内，教育市场应主要考虑这些消费者。2024/4/19 周五周五27w有一点特别重要，由于他们成长在一有一点特别重要，由于他们成长在一个开放的年代，文化水平较高，所以个开放的年代，文化水平较高，所以他们可能是我国追求时尚的第一代人。他们可能是我国追求时尚的第一代人。他们懂得追求自我，享受生活，因此他们懂得追求自我，享受生活，因此这一代人又是高档家用电器、服装、这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。有实力的购买群体。2024/4/19 周五周五28w独生子女的一代独生子女的一代既是中国的一个特色产物，既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎相同的群又是一个与世界各国同龄人几乎相同的群体。因为他们成长在冷战结束以后，世界体。因为他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如你可的消费新潮基本趋向大同的年代。如你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、中国的上海看到几乎同样装束的年轻京、中国的上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣是的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。求自我，更喜欢标新立异地扮酷。2024/4/19 周五周五29w如今正成长起来的独生子女一代，其如今正成长起来的独生子女一代，其消费观念与国外的新新人类一代有许消费观念与国外的新新人类一代有许多相同点，所以可以把他们看成是同多相同点，所以可以把他们看成是同一类型的人群。如他们只饮用包装水，一类型的人群。如他们只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，总是改不了丢三落四的毛病，2024/4/19 周五周五30w造成上述现象的原因是这一代人受到了其造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越。从心理学的角度上讲，过多的呵护优越。从心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。在这一代人身上，东西方的该是自立的。在这一代人身上，东西方的文化差异变得越来越小。文化差异变得越来越小。2024/4/19 周五周五31 规模、购买力和基本情况规模、购买力和基本情况是可以测量的是可以测量的.细分市场必须能够进入并细分市场必须能够进入并提供服务提供服务.细分市场必须足够大并能够细分市场必须足够大并能够赢利赢利.可可衡衡量量性性可可实实现现性性可可盈盈利利性性可可区区分分性性 细分市场要在概念上容易区细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应素和方案有不同的反应.市场细分的原则市场细分的原则2024/4/19 周五周五32市场细分应注意的问题市场细分应注意的问题w防止过度细分：防止过度细分：适度细分适度细分w调整细分标准：调整细分标准：标准不是固定的，需要调整标准不是固定的，需要调整2024/4/19 周五周五33适度细分适度细分市场同合化市场同合化w美国福特汽车公司的雷鸟牌汽车在车身美国福特汽车公司的雷鸟牌汽车在车身主架、发动机、车身式样、传动装置和主架、发动机、车身式样、传动装置和颜色等方面的组合有颜色等方面的组合有6912069120种，而日本本种，而日本本田汽车公司的阿克德牌汽车只有田汽车公司的阿克德牌汽车只有3232种组种组合。可供选择的组合种类增加的同时，合。可供选择的组合种类增加的同时，也大大增加了汽车的制造成本，使美国也大大增加了汽车的制造成本，使美国汽车在价格上远远不如日本汽车那样有汽车在价格上远远不如日本汽车那样有竞争力。竞争力。2024/4/19 周五周五34二、市场选择二、市场选择w评价细分市场评价细分市场w选择目标市场选择目标市场w目标市场战略目标市场战略w选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略的条件w选择目标市场营销战略应注意的问题选择目标市场营销战略应注意的问题2024/4/19 周五周五35评价细分市场评价细分市场w细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率w细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力w企业目标和资源企业目标和资源2024/4/19 周五周五36选择目标市场（市场覆盖模式）选择目标市场（市场覆盖模式）P1P2P3 M1 M2 M3 产品、市场集中化产品、市场集中化P：产品：产品M：市场：市场2024/4/19 周五周五37 产品专业化产品专业化P1P2P3M1 M2 M32024/4/19 周五周五38 市场专业化市场专业化P1P2P3M1 M2 M32024/4/19 周五周五39 选择性专业化选择性专业化P1P2P3M1 M2 M32024/4/19 周五周五40 全面覆盖全面覆盖P1P2P3M1 M2 M32024/4/19 周五周五41目标市场策略目标市场策略w无差异性营销策略无差异性营销策略w差异性营销策略差异性营销策略w集中性营销策略集中性营销策略2024/4/19 周五周五42无差异目标市场策略无差异目标市场策略 把整体市场看作一个大的目标市把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。的市场营销组合对待整体市场。适用条件：适用条件：供不应求供不应求 异质产品异质产品营销组合营销组合2024/4/19 周五周五43 企业在市场细分的基础上，根据自身企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。目标市场，并为此制定不同的营销计划。适用条件：实力强大适用条件：实力强大营销组合营销组合A营销组合营销组合B营销组合营销组合C 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C差异化目标市场策略差异化目标市场策略2024/4/19 周五周五44 企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。市场，并为此制定市场营销计划。适用条件适用条件:实力弱小，特点突出实力弱小，特点突出营销组合营销组合B 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C集中性目标市场策略集中性目标市场策略2024/4/19 周五周五45选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略的条件企业能力企业能力规模、产品标准化、技术设计能力等规模、产品标准化、技术设计能力等产品特点产品特点产品同质性状况，产品同质性状况，产品生命周期阶段产品生命周期阶段产品所处不同生命周期阶段产品所处不同生命周期阶段市场类同性市场类同性需求、偏好较为一致需求、偏好较为一致竞争对手战略竞争对手战略与竞争对手有所区别与竞争对手有所区别2024/4/19 周五周五46选择目标市场营销战略应注意的问题选择目标市场营销战略应注意的问题w细分市场之间的联合与归并细分市场之间的联合与归并w有计划、有步骤地进入细分市场有计划、有步骤地进入细分市场2024/4/19 周五周五47三、市场定位三、市场定位w定位的概念与方式定位的概念与方式w市场定位的步骤市场定位的步骤w市场定位战略市场定位战略2024/4/19 周五周五48市场定位的概念市场定位的概念w定位：是对企业的产品和形象的策划行为，定位：是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置，因此营销人员必须开发特的有价值的位置，因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。基础上进行心理定位。w定位不仅是一种沟通策略，更重要的还是企定位不仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。业的一种营销策略。2024/4/19 周五周五49针对不同对象的定位针对不同对象的定位w针对消费者定位（针对消费者定位（Market Positioning）就消费者需求定位。就消费者需求定位。w针对产品定位（针对产品定位（Product Positioning）就产品属性定位。就产品属性定位。w针对竞争定位（针对竞争定位（Competitive Positioning）就与竞争者的差异定位。就与竞争者的差异定位。2024/4/19 周五周五50市场定位（市场定位（marketing positioning)：w是根据竞争者现有产品在细分市场上所是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。在细分市场上占据强有力的竞争位置。w市场定位是塑造一种产品在细分市场的市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。位置。2024/4/19 周五周五51市场定位方式市场定位方式w避强定位：避开强有力的竞争对手避强定位：避开强有力的竞争对手w迎头定位：与竞争对手迎头定位：与竞争对手“对着干对着干”w重新定位：对销路不好的产品，二次定位。重新定位：对销路不好的产品，二次定位。2024/4/19 周五周五52低档低档大型大型小型小型高档高档ABCDE1E2 E3E1E1：避让定位：避让定位E2E2：插入定位：插入定位E3E3：取代定位：取代定位画出目标市场结构图画出目标市场结构图标出竞争对手位置标出竞争对手位置进行市场定位进行市场定位市场定位方式市场定位方式2024/4/19 周五周五53市场定位的误区市场定位的误区w定位不足：笼统不清；定位不足：笼统不清；w定位过度：过于狭窄，不完整；定位过度：过于狭窄，不完整；w定位混乱：摇摆不定，缺乏关联。定位混乱：摇摆不定，缺乏关联。2024/4/19 周五周五54步骤步骤 1.识别潜识别潜在的竞争优势在的竞争优势步骤步骤 2.核心竞核心竞争优势定位争优势定位步骤步骤 3.制定发制定发挥优势的战略挥优势的战略市场定位的步骤市场定位的步骤2024/4/19 周五周五55识别潜在的竞争优势识别潜在的竞争优势w成本优势成本优势w产品差别化优势产品差别化优势w评估竞争者：评估竞争者：竞争者业务经营状况竞争者业务经营状况竞争者核心竞争能力竞争者核心竞争能力竞争者财务能力竞争者财务能力2024/4/19 周五周五56核心竞争核心竞争优势地位优势地位销销售售渠渠道道服服务务质质量量品品牌牌知知名名度度产产品品开开发发核心竞争优势定位核心竞争优势定位2024/4/19 周五周五57制定发挥核心竞争优势的战略制定发挥核心竞争优势的战略可能的价值方案可能的价值方案高质高价高质高价高质低价高质低价高质同价高质同价同质低价同质低价低质低价低质低价利利 益益高高相同相同低低高高相同相同低低价格价格2024/4/19 周五周五58沟通并传达选定的定位沟通并传达选定的定位w企业的市场营销组合必须与定位策略相匹配，企业的市场营销组合必须与定位策略相匹配，用以支持定位的沟通和传达。这就要求企业的用以支持定位的沟通和传达。这就要求企业的各营销组合要素之间必须相互配合，协调一致，各营销组合要素之间必须相互配合，协调一致，从不同方向、不同途径、不同渠道、不同环节从不同方向、不同途径、不同渠道、不同环节进行清晰、一致、持续、强有力的定位沟通，进行清晰、一致、持续、强有力的定位沟通，从而影响消费者的态度和认知。从而影响消费者的态度和认知。w一旦选定了一种定位一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。向目标顾客宣传这种定位。w公司所有的市场营销组合必须支持定位策略。公司所有的市场营销组合必须支持定位策略。w公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化。消费者需求和竞争对手策略的变化。2024/4/19 周五周五59产品定位图举例（一）产品定位图举例（一）A 银行业产品定位图银行业产品定位图个人个人非个人非个人进取进取保守保守 银行银行A银行银行B银行银行C银行银行D银行银行EB 个人计算机业产品定位图个人计算机业产品定位图高能高能低能低能用户用户服务服务好好用户用户服务服务差差公司公司1公司公司2公司公司3公司公司42024/4/19 周五周五60产品定位图举例（二）产品定位图举例（二）C 男士服装店产品定位图男士服装店产品定位图D 儿童电子琴产品定位图儿童电子琴产品定位图新式休闲装新式休闲装传统职业装传统职业装低价位低价位高价位高价位专业连锁店专业连锁店大型百货商场大型百货商场一般百货店一般百货店或折扣商店或折扣商店性能复杂性能复杂性能简单性能简单低低价价位位高高价价位位2024/4/19 周五周五61市场定位战略市场定位战略产品差产品差异化异化服务差服务差异化异化人员差人员差异化异化形象差形象差异化异化渠道差渠道差异化异化2024/4/19 周五周五62产品的差异化产品的差异化形式形式特色特色性能性能品质品质一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计2024/4/19 周五周五63交货交货服务的差异化服务的差异化订货方便订货方便维修和保养维修和保养顾客培训顾客培训安装安装顾客咨询顾客咨询多种服务多种服务2024/4/19 周五周五64媒体媒体氛围氛围标志标志事件事件形象的差异化形象的差异化2024/4/19 周五周五65不同企业的差异化不同企业的差异化2024/4/19 周五周五66SEE YOUSEE YOUNEXT TIMENEXT TIME！THANK YOUTHANK YOU！