百事可乐策划案.doc

百事可乐广告策划案
一、概述
1、营销计划回顾
长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。
百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。
百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。
2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

2、广告战略分析
相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
本次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。从而促进年轻人对产品消费。

二、形势分析
1、百事可乐的营销形势
竞争对手分析：
（1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。
可口可乐公司旗下产品,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的夏日清凉饮品,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上所占分额相当。
（2）是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。
（3）是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。
可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。
应对方式：
百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。

2、目标市场描述
由于当前饮品市场品牌众多，覆盖面广，导致目标市场细分愈发重要，本次策划的目标受众为以大学生为主的青年人群体，充满活力激情，富于创造性，这都与百事可乐轻松活泼，动感的产品定位不谋而合，这更有利于产品的进一步推广。

3、营销目标
针对最大的对手可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。
在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰。

4、广告在传播中的预定角色
通过广告将产品推广，提高知名度，提高产品覆盖率，增加产品忠诚度。

三、广告目标
1、广告目标概述
（1） 力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐在人们心目中的知名度。
（2） 提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。
（3）通过广告促销活动，在夏季到来时，威海市百事可乐的销量提升30%；
（4）使消费者对百事可乐的忠诚度超过其他饮料（以可口可乐为主）。

2、广告地区
威海市及地级县。

3、目标市场策略
本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。

4、广告表现策略
以平面广告与电视广告为主。

四、创意策略

1、产品概念
碳酸饮料，主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖类能给人体补充能量。
百事可乐有着强大的理念及创新的精神，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐包括的饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪” 、“亚洲”、“北冰洋”、“天府” 、 “佳得乐”系列、“都乐”系列等，为青年人提供活力。百事可乐系列饮品清凉解渴，能为人体提供能量，在炎炎夏日为您带来一丝清爽。

2、目标受众描述及排序
百事可乐最主要的目标受众为16至26岁的年轻人，他们多处于上学期间，由父母提供花销，喜欢尝试新鲜事物，会较多的购买饮料，属活力无限型；
其次为26岁以上34岁以下的都市白领，他们年轻，工作比较忙，收入不错，但积蓄不多，会偶尔发泄一下自身的激情，属走向成熟型；
再次为16岁以下的少年儿童，他们多在小学初中，有着对长大的渴望，属渴望成长型；
最后为35岁以上的成熟人群，他们多工作稳定，生活安稳，对代表新奇的事物不是很感兴趣，对饮料的消费也只限于聚会，属安稳淡定型。

广告文案
广告标题：夏日，让心情去冲浪

广告口号：炎炎烈日，手握百事

正文：夏日带来了高温，但我们可以穿着凉爽；夏日带来了燥热，但我们可以感受绿色；夏日带来了汗水，但我们可以下海冲浪；夏日带来了口渴，但我们可以手握百事，让心情去冲浪。

百事可乐电视广告文案
产品诉求：百事可乐让人在夏日感到清凉
广告整体背景：在沙漠中
广告音乐：配合广告，轻松调侃的音乐
总时长：37.5秒，22共个镜头
广告脚本：
镜号
镜位
摄法
画面
音响
画外音
时长
1
特写
固定
男主角用胳膊挡在眼睛上，皱着眉头，头上和胳膊上都是汗水
沙哑的喘气声
无
1s
2
全景
镜头拉远
太阳烤着大地，男主角站在沙漠中
无
无
1.5s
3
中景
平移
男主角垂头丧气地走，想要找寻一片树荫
无
无
2s
4
大特写
固定
男主角眼睛突然睁大，作欣喜状
无
无
1s
5
近景
固定
一棵树立于沙漠之中，树下有一片阴影
无
无
1s
6
近景
固定
男主角欢呼着向树跑去
兴奋的喊叫声
无
2s
7
近景
固定
男主角坐在树下，背靠着树，长出一口气，放松下来
喘气声
无
1.5s
8
近景
固定

突然树弹动了一下，迅速缩小，变成一瓶百事可乐，男主角背后没东西，躺倒了
身体倒在沙子上的声音
无
2s
9
近景
固定
对准男主角
男主角翻起身来，拿起身下的可乐诧异的往地上看，并用手刨土，确认树没有了
刨土的沙沙声
无
2s
10
近景
固定

男主角无奈的把百事可乐立在沙子上
无
无
2s
11
特写
固定

可乐下面只有一小片阴影，男主角蜷着身子蹲在可乐旁边，想躲在阴凉里面
无
无
1.5s
12
近景
固定
男主角的影子比可乐的影子大了好几倍，无奈的把可乐放在了他自己的影子下，耸了耸肩膀，无奈苦笑
无
无
3s

13
特写
固定
男主角无奈中拧开可乐，举起瓶子喝了下去
喝饮料的咕咚声
无
1.5s

14
全景
固定
突然太阳变成了红白蓝三色的圆形（百事可乐标志），发出炫丽的光芒，天地变色，笼罩在清凉的蓝色中
巨大的轰响
无
1.5s
15
特写
固定
一阵风吹动男主角的头发，男主角作清爽舒心状
无
无
1s

16
近景
固定
男主角面前出现了大海，一群在海边嬉戏的人向男主角招手
嬉笑的声音
无
1.5s

17
近景
固定
一泳装美女走到男主角身旁伸出手，男主角开心的把百事可乐交到她手中
无
无
2s
18
近景
固定

男主角刚把可乐交给美女，突然场景发生变化，海滩人群消失又只剩下了沙漠和火红的太阳
唰 效果音
无
1s

19
近景
逐渐拉远

画面回到男主角躺在一张躺椅上，手里拿着百事可乐，周围都是海边嬉戏的人群，刚才的都是梦境
无
无
1.5s
20
中景
固定
男主角的女朋友开心得走近男主角，男主角吓了一跳，把百事可乐紧紧抱在怀里
无
无
1.5s
21
特写
固定
女主角做诧异并不快状
无
无
1.5s
22
远景
拉远
背景虚化，百事可乐出现
旁白：百事可乐，清凉在握
百事可乐，清凉在握
2s

平面广告设计
蓝色海浪，白色浪花，红色天空，构成百事可乐标志，也以海浪的形式让人们感到清爽，强化“海”的形象。

五、媒介策略
1.媒体目标表达
通过广告，使受众潜移默化中接受百事可乐，并逐渐对产品产生忠诚，使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。
通过广告，促进销量增长。
2.媒体种类选择
主媒介：电视、报纸、网络、杂志等。深入到日常生活，大众媒介。
次媒介：户外广告媒介，车体内外、公交站牌、网吧电脑墙纸、垃圾箱身、娱乐城门口反光地贴、学生食堂内POP挂旗、自行车停靠点、电梯内门、墙体广告等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉。
3.与购买行为有关的媒体可行性
a公交车车体广告，公交站牌广告等，曝光率高，受众接触率高，因此被提及率高，有利于提高其被知晓率。
b报纸广告，以威海日报的发行量为依托。
c网络生活占据了年轻人很大时间，被提及率高，在人人网、天涯等网站上制作点击网页弹出式FLASH。
d电视广告，电视受众面广，将广告投放在威海电视台黄金时段，力求最大曝光率。
4.传播效益的潜力
a威海日报是威海地区覆盖面最广、影响力最大的报纸，传播效益高。
b公交车车体广告，公交站牌广告等户外媒介，车流、人流量广，受众接触率高，存在于受众日常生活中，传播效益极高。
c网络生活占据了年轻人很大时间，被提及率高。
d电视几乎是每家每户的必备家电，所以电视媒体的传播效益在所有媒体中排名很高。但是就本策划来说，受众有央视、省级卫视等多个电视台的选择，所以，威海电视台的收视率将会使其传播效益大打折扣。
5.成本因素
a电视媒体虽然传播范围广，受众面积大，但是其广告费用也相当可观，尤其是在黄金时段。据查，威海电视台广告刊例价如下：此外，电视广告的拍摄也需要很大的成本，如拍摄设备和模特的广告费以及后期的制作费用。
b据查，威海日报广告刊例价格表如下：
c户外广告媒介，成本低廉很多。
d点击网页弹出式FLASH，制作成本不详。
6.媒体计划范围
a威海日报，做30天持续性广告。
b户外广告媒介，侧重在12路公交等客流量较大的公交车，其他户外媒介，则应侧重在人流量大的地带，长期宣传。
c威海电视台，30天，每天10~15次。
d网络广告，长期。
7.预定媒体的工具价值
a威海日报是威海地区覆盖面最广、影响力最大的报纸，传播效益高。
b户外媒介到达率高。
c威海电视台的收视率决定了受众人数，也决定了潜在消费者的购买行为。
d网络生活与预定消费者群体密切相关，影响力大。
六、广告预算
资金分配方法
鉴于青年消费者在可乐市场上占的重要地位，网络生活以及大学校园生活与青年消费者密切相关，所以网络广告以及校园中户外广告投入占的比重较大，以赢取青年消费者对百事品牌的高忠诚度；其次，考虑到威海电视台收视率问题，会导致电视广告的投入与产出不协调，对电视广告的资金分配要相对减少；鉴于威海日报的发行量及其受众群体，所以报纸广告资金分配额较大；据调查，买可乐的有相当一部分群体部分属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌，所以户外广告媒介的作用就凸现出来了，力求尽最大可能影响消费者购买行为。
七、测定与评估
1、实施的广告调查
战略确定：不定期以问卷方式作广告测定，以便制定新的广告策划，适应市场需求。
2、事前测定与事后测定
A．测定项目：消费者对产品总体的满意度、对哪一系列产品最为满意、对产品口味有无改进意见、与其他同类产品（可口可乐）相比存在的缺点和优势等。
B．方法：
a．事前测定：采用向消费者促销的方式来进行今本评估。
b．事后测定：1）电视广告两周测定一次
2）不定期以问卷的形式测定以了解消费市场信息的回馈。
c．测试成本：一万五千元/月

PS：百事可乐市场调查表

作为享誉全球的碳酸饮料品牌--百事可乐，正等待倾听您的心声。

1）请填写个人资料：
性别：c男 c女
年龄：c小于16岁 c16至26 c26至34c34以上
职业：c学前 c学生 c白领 c一般职工 c家庭主妇
c层次较高的自由职业者

2）您是否喝百事可乐？（如回答"否"，则不必回答第4题）
c是 c否

3）您为什么不喝百事可乐?（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心）
c口感不好 c担心发胖 c不喜欢喝碳酸类饮料 c气太足，胃受不了
c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上 c其它

4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）：
c品牌知名度高 c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 c包装时尚
c口感好 c价格公道 c朋友亲友推荐 c质量好
c有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便

5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？
c聚会时 c游玩时 c看球赛时 c口渴时 c思考时 c无聊时
c身心疲惫时

6）您最多在什么场所购买百事可乐？
c大型百货商场 c购物中心 c中型商店 c连锁超市 c便利店
c流动的饮料摊位 c小百货店 c想喝就买，不在乎在什么地方买

7）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供 / 购买的？
c自己 c爸妈 c配偶 c朋友 c亲戚 c其它

8）如果让您来为百事可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？
C古天乐 c周杰伦 c蔡依林 c滨崎步 c平民百姓
c虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等）

感谢您对百事可乐的支持！

填写时间______年___月___日