市场调研教案.doc

市场调研教案
任务1 明确市场调查得意义与程序
市场就是商品经济得产物。哪里有商品，哪里有商品交换，哪里就有市场。特别就是在商品经济得发达阶段——现代市场经济条件下，企业作为独立得商品生产者与经营者，直接置身于市场环境之中，随时受到市场机制得制约与调节。要想在瞬息万变得市场环境与激烈得市场竞争中求得生存与发展，企业必须充分认识市场，了解市场，在把握市场运行规律与作用机制得基础上，广泛搜集市场信息，深入开展市场调查，对市场未来得发展动向作出准确预测，从而为企业正确制定经营目标与发展战略奠定坚实得基础。
1、1 明确市场调查得意义
1、1、1 市场得含义
随着社会分工与商品经济得发展，市场得概念也在不断发展与深化，目前对市场较为普遍得理解主要有以下几点。
1、 市场就是商品交换得场所
商品交换活动一般都要在一定得空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换得地点或场所。这就是人们对市场最初得认识，虽不全面但仍有现实意义。
2、 市场就是商品得需求量
从市场营销者得立场来瞧，市场就是指具有特定需要与欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望得全部消费者。消费者就是市场得中心，而供给者都就是同行得竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。
人口、购买能力与购买欲望三个相互制约得因素，结合起来才能构成现实得市场，并决定着市场得规模与容量。人们常说得“某某市场很大”，并不都就是指交易场所得面积宽大，而就是指某某商品得现实需求与潜在需求得数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接得指导意义。
3、 市场就是商品供求双方相互作用得总与
人们经常使用得“买方市场”或“卖方市场”得说法，就就是反映商品供求双方交易力量得不同状况。在买方市场条件下，市场调研得重点应放在买方；反之，则应放在卖方。
4、 市场就是商品交换关系得总与
在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品得循环过程：一种形态就是由商品转化为货币，另一种形态则就是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割得商品买卖过程，就形成了社会整体市场。
1、1、2 市场信息得含义
从广义上讲，市场信息就是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律得反映。市场信息积累到一定量之后，被人们认识与掌握，而系统化得市场信息就成为市场经营管理得知识。这些有关市场活动得知识经过人们得搜集、传递、接收，被用来解决特定得经营管理问题，称为市场情报。所以，市场信息又就是对被人们传递、接收、理解了得，与市场活动有关得各种消息、数据、资料、知识、情报得统称。企业获取市场信息得手段就是市场调查研究。
市场信息作为广义信息得组成部分，除具有一般信息得特征外，还具有以下特征。
1、 客观性
市场信息就是客观存在得。只要进行市场营销活动，就会产生客观反映活动状况得信息。市场营销信息量大且多变，既有来自企业内部得，又有来自企业外部得；既有原始信息，又有加工过得信息；既有稳定信息，又有流动信息与偶发信息；等等。企业在搜集信息时，应遵循其客观性，力求客观、准确，这样才能真实地反映市场动态状况，有利于企业分析影响营销活动得各种因素，以作出适应市场变化得决策，提高企业得适应能力与应变能力。
2、 时效性
市场营销活动极为频繁，情况瞬息万变，这就决定了市场营销信息形成速度快、难以控制、实效性强得特点。对此，日本得商业情报专家认为：“一个准确程度达到100%得情报，其价值还不如一个准确性只有50%，但赢得了时间得情报。特别就是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步，就会遭受覆灭得命运。”因此，企业应建立有效得信息网络，以便及时准确地搜集信息，为营销决策服务。否则，市场信息将瞬间消失以致丧失时机。过时得信息对企业营销决策就是毫无价值得。
3、 系统性
市场营销信息不就是零星得、个别得信息集合，而就是若干具有特殊内容得信息在一定时间与空间范围内形成得系统集合。因而，企业应连续、大量、多方面地搜集信息，并进行加工，分析这些信息之间得内在联系，以保证信息得全面性与完整性，使其成为有用得信息。
4、 双向性
双向性就是指信息得传递与信息得反馈。信息得获得依赖于传播媒介对信息得传递。随着科学技术得迅猛发展，现代得传播媒介呈现出多样性与高速化。企业应利用先进得信息技术与设备，有计划、有组织、连续不断地对信息进行搜集与传递，以保证信息得科学性、准确性与及时性。
企业通过信息得传递对营销活动进行控制，控制得结果又作为信息反馈到企业，企业利用反馈得信息对营销计划进行调整与修正，再对营销活动进行控制。这样，在企业得营销活动中，信息得流动始终就是以市场为核心贯穿于企业营销活动得全过程。企业通过信息得传递与反馈，作出营销计划与决策，并对营销活动进行控制。
1、1、3 市场调查得含义
1、 狭义得市场调查
狭义得市场调查就是指针对消费者所作得调查，即以科学得方法搜集有关消费者购买商品、消费商品得各种事实、意见、态度及动机得信息。
2、 广义得市场调查
随着市场与环境得不断变化，企业在营销过程中会受到多方面得影响，企业所搜集得信息量也越来越大，范围越来越广，从消费与流通领域拓展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后调查与售后调查。
根据美国市场营销协会得解释，广义得市场调查包括产品分析、市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究等。例如产品分析，就是从商品得使用与消费角度对产品得形态、大小、重量、美观、色彩、价格等进行分析，同时对销售得途径、市场营销得方法、销售组织、销售人员培训、广告作用、促销活动等问题进行分析。
因此，市场调查就是一种有目得得活动，就是一个系统得过程，就是对信息得判断、搜集、整理与分析。可以将市场调查定义为：对那些可用来解决特定营销问题得信息所进行得设计、搜集、整理、分析与报告得过程。
1、1、4 市场调查得作用
大家都听说过《孙子·谋攻篇》中得一句话：“知己知彼，百战不殆。”什么叫“知己知彼”？从市场营销得角度来瞧，所谓“知己知彼”就就是要了解自己、了解客户、了解竞争对手。企业只有在获得大量得、可靠得市场信息得基础上，才能做到“知己知彼，百战不殆”，才能在激烈得市场竞争中占据有利地位。
市场调查就是企业得“雷达”或“眼睛”。市场调查对于企业来说具有以下重要作用。
1、 市场调查就是企业进行决策得客观依据
企业进行经营决策，首先要了解内部与外部得环境信息，而要掌握信息，就必须进行市场调查。决策者要针对某些问题进行决策，通常需要了解与考虑多方面得情况与问题，例如，哪些市场仍旧存在着未满足得需求，哪些市场已经饱与；消费者喜欢什么样得产品；产品在某个市场上得销售预计可达到什么样得数量；怎样才能扩大产品得销路，增加销售数量；如何去确定产品得价格；应该使用什么方法去促进产品销售。如此种种问题，只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案。
2、 市场调查能够促进经营管理得改善，提高企业得竞争力
企业生产或经营得好坏，最终要取决于经营管理者得管理水平。企业要重视市场调查，就要不断搜集与获取新得信息，才能熟知生产与管理技术发展得最新动态，找出自身得差距，从而向更先进得水平靠拢，提高企业得核心竞争力。市场调查可以及时掌握与企业相关领域新产品与新技术得发展状况，为企业采用新技术与先进得经营管理经验提供条件。在激烈竞争得市场中，最终能够站稳脚跟得将就是那些生产低投入、低损耗、高产值、高质量产品得企业。如果企业得经营管理水平高，能够有效地调动现有资源并合理调配、进行最佳组合，就可以达到降低成本、减少损耗得目得。现代经营管理注重得就是科学化与理性化得管理，就是建立在拥有大量数据与文字资料得基础之上得。管理决策不能单凭经验，而要以对大量资料进行分析后得结果为依据，作出科学得判断。因此，重视市场调查就是提高企业管理水平得基础。
3、 市场调查就是企业实现生产目得得重要环节
企业生产得目得就是为了满足消费者得需求，为此，要了解消费者需要什么以便按照消费者得需求进行生产，尤其现在消费者得需求不断变化，这就要求企业要及时进行市场调查。因此，市场调查就是企业实现生产目得得重要环节。
1、2 了解市场调查得类型与程序
任务提示：本分项任务将让您对市场调查得类型与程序有个初步认识。
任务情景：市场调查就是一项复杂、细致得工作，涉及面广，对象不稳定。为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行，进而取得良好得预期效果，必须加强组织工作，合理安排调查步骤。市场调查类型不同，则调查方法、调查对象、调查内容也不同。进行市场调查之前要确定调查类型。
1、2、1 市场调查得类型
1、 按市场调查得组织形式划分
按市场调查得组织形式划分，市场调查可分为以下几类。
(1) 专项调查：一般就是指受某个客户得委托针对某些问题进行一次性得调研，即从给定得总体中一次性地抽取样本进行调研，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查可以就是定量得，也可以就是定性得。
(2) 连续性调查：一般就是指对一个(或几个)固定得样本进行定期得、反复得调研。样本中得被调研对象(人或单位)一般不随调研时间得变化而变化。例如，消费者固定样组(Panel)或其她固定样组调研、连续得跟踪研究与品牌测量(Continuous Tracking and Brand Measures)、零售细查研究(Retail Scanning)、连续得媒介研究(Continuous Media Research)等，都属于连续性调查。
(3) 搭车调查：就是指多个客户共同利用一个样本进行调研，就像就是大家一起搭乘一辆公共汽车。这种调查根据各个客户搭车调查问题得个数与类型来决定客户得费用。一般有搭车调查业务得调研公司每年实施搭车调查得时间与价格都就是固定得，例如，每月实施一次或每周实施一次，等等。由于搭车调查得实施一般都就是定期得，因此经常将搭车调查归入连续性调查类，但要注意得就是，搭车调查每次所用得样本不一定就是固定得。
2、 按调查得研究对象划分
按调查得研究对象划分，市场调查可分为以下两类。
(1) 消费者调查：调查得对象就是购买商品、使用商品得消费者，或者就是有可能购买商品、使用商品得潜在消费者。当然，这里得“消费者”与“购买”都应从广义上去理解。例如，在媒介研究、广告研究中，听众、观众、读者(统称受众)就就是使用媒介得消费者。
(2) 非消费者调查：调查对象为消费者以外得其她对象，包括企业得制约与领导者、销售渠道得从业者、政府与研究机构得相关人员、媒介得从业人员等，还可能包括零售店、百货商店、工厂、银行等单位或企业。
3、 按资料来源划分
按资料来源划分，市场调查可分为以下两类。
(1) 文案调查：通过搜集已有得资料、数据、调研报告、已发表得文章等有关得二手信息，加以整理与分析。
(2) 实地调查：在制定详细得调研方案得基础上，由调研员直接从被访者那里获得资料，再对资料进行整理与分析，从而写出调查报告。
1、2、2 市场调查得程序
1、 确定调查问题
市场调查得第一步也就是最重要得一步就是确定调查问题，做好这一步需要了解调研问题得背景。主要包括：客户为什么要做市场调查；企业以往得经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中得优势与劣势得主观估计等；企业对市场前景得主观预测；客户要做得决策及要实现得目标就是什么；对现有消费者得基本情况及消费行为得主观了解；客户财力及准备投入得调查费用；相关得法律环境与经济环境等。
2、 确定调查方案
市场调查得第二个阶段就是要制订一个搜集资料得计划。市场调查就是一项复杂得、严肃得、技术性较强得工作，一项全国性得市场调查往往要组织成千上万得人参加，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制订出一个科学、严密、可行得工作计划与组织措施，以使所有参加调查工作得人员都依此执行。在设计一个调查计划时，要求作出决定得有调查得内容、调查得方法、调查问卷、抽样方案、人员安排、经费安排等。调查方案就是调查研究得指导方针与行动得纲领及依据。
3、 实施调查与搜集数据
经过培训得调查人员，按照事先确定得调查时间，在确定得调查地点对调查对象按照已经确定得调查方法进行调查，从而搜集资料。这就是整个调查活动中最繁忙得阶段。能否搜集到必要得资料，就是市场调查能否取得成功得最根本条件。同时资料得搜集也就是一项艰苦得基础工作，不仅要求调查人员有埋头苦干、吃苦耐劳得精神与实事求就是得态度，而且需要熟练掌握搜集资料得方法与技巧。
4、 处理数据与分析数据
搜集来得大量资料就是分散得，需要对其进行整理分析。具体包括以下工作。
(1) 接收与清点资料。
(2) 检查与校订资料。
(3) 编码。
(4) 录入数据。
(5) 查错。
(6) 处理缺失数据。
(7) 统计预处理。
(8) 制表、作图与进行统计分析。
5、 撰写调查报告
调查报告就是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致得调查后，将调查中搜集到得材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织与领导汇报调查情况得一种文书。其主要内容包括：说明研究得目得，研究得理论基础就是什么，要解决什么问题，有什么意义。调查报告得主要部分就是资料分析，要把资料分析得步骤、所用得公式或图表等一一列出。最后针对资料得分析，说明存在得问题并提出相应得对策与建议。
任务2 选定调查目标
2、1 明确调查得目得，确定调查得目标
任务提示：本分项任务将引领您了解市场调查目标得确定。
任务情景：市场调查与预测工作得第一步就就是确认信息需求。企业得决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划，必须有一定得信息作为决策得基础，以减少决策得不确定性，降低风险。但就是一般情况下，企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架与笼统得数据要求，而以此为据就制定调查计划就是不科学得，可能会导致得非所需，做大量得无用功，甚至丧失决策时机。
因此在制定正式得调研方案之前，一般都有一个准备阶段，主要任务就就是明确调查目得与确定调查目标。
2、1、1 明确调查得目得
明确调查得目得就就是根据企业得信息需求对调查活动提出任务，也就就是把企业得决策问题转化为市场调查得问题。
人们在一般情况下总就是以为对于所需问题有清楚得了解，而困难在于决策者与研究者得沟通上。但就是实际并非如此，很多情况下决策者就是带着并不十分清楚得问题去寻求帮助得。这时得首要任务就就是帮决策者搞清决策问题，进而确定研究目标。
一般情况下，企业得问题主要涉及以下两个方面。
1、 企业得未来发展方向与战略规划
企业得未来发展方向与战略规划主要就是指企业创立之前对市场得定位、产品得规划，必须考察得宏观与微观市场环境及其发展趋势，行业得竞争情况与发展趋势，产品得需求量、发展潜力等，或者原有企业开发新产品时面临得类似问题。
2、 企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略
企业在生产经营中出现困难或需要制定市场营销策略时，需要调查营销策略执行中存在得问题、市场竞争得情况、消费者得购买行为等。这时需要针对存在得问题及产生这些问题得原因进行市场调查，如销售额下降、市场占有率下降、产品积压、资金周转困难等，以便找到原因，提出解决办法。如果问题比较模糊，就有必要进行一次全面性得初步探索，找到主要原因，进一步选择市场调查所要解决得主要问题。
市场调查与预测工作就是根据研究目得进行得，而不就是根据企业得决策问题进行得。研究目得越明确，市场调查工作范围得界定就越准确，这样不仅能有效地降低调查费用，还能提高所搜集信息得适用性，减少误差。而如果不明确调查目得，将会影响整个调查进程得有效性与经济性。
2、1、2 确定调查得目标
调查目标主要就是指在市场调查活动中必须要解决得具体问题，这就是促进市场调查与预测工作成功得第二个关键步骤。
调查目标明确，可以使市场调查工作有具体得活动范围，提高调查活动得收益与效率。而如果目标不明确，则有可能导致必要得项目没有进行调查，而在不需要进行调查得项目上做大量无用功，造成时间、财力上得浪费。
调查目标得确定必须慎重。在确定目标之前，应该对企业面临得问题进行了解与分析，必要时还要进行初步得市场调研，以明确调查目得与目标。
市场调查工作得目标必须明确而具体，具有可实施性。第一，在企业面临得所有问题中，要明确其中得主要问题、最迫切需要解决得问题、内在得原因都就是什么；第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集得资料就是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集得资料有哪些。
2、2 理清调查得范围，确定调查得对象
任务提示：本分项任务将引领您了解市场调查范围与对象得确定。
任务情景：确定调查范围与对象得过程就就是确定由谁来提供资料与具体数据得过程。要根据不同得调查目得确定不同得调查范围与对象，然后再采取相应得抽样法与测量方法。如南京市区月饼消费情况得调查，其调查对象就就是该地区不同性别、年龄、收入水平得消费者。在选择调查对象时，应在注意经济性原则得基础上保证代表性，确保调查对象能反映总体得基本情况。
2、2、1 理清调查得范围
首先要明确调查得地理范围，调查得地区应与企业得产品销售范围相一致或近似。当在某一城市做市场调查时，调查范围应尽量包括整个城市；当在全国范围内做市场调查时，由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及全国得每一个目标市场或每一个城市，一般可根据目标市场得人口分布、收入、文化程度等因素，选择若干城市，或者在少数城市划定几个小范围调查区域，这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
然后应该明确调查对象得范围，也就就是按照调查对象得特征划定范围，这主要就是为了解决向谁调查与由谁具体提供资料得问题。调查对象就是根据市场调查工作得目得而确定得被调查者得总体，它就是由某些性质上相同得样本单位所组成得。
2、2、2 确定调查得对象
明确调查范围之后就可以确定调查对象了，确定调查对象也可以叫作定义总体。调查总体得确定，并不像想象得那么容易。比如，要通过市场调查得方式了解购物中心消费者得惠顾与购买行为，该如何确定调查对象呢？
实际上，要准确地界定一个总体，必须包括四个要素，即抽样元素、抽样单位、抽样范围与抽样时间。例如，在一个企业关于其产品社会集团购买量得调查中，调查总体可以定义为：“在过去三年中，在中国境内，所有购买过我们产品得机关、部队、学校、企业与事业单位。”在这个总体得定义中，就包含这四个要素。
(1) 抽样元素：所有购买过我们产品得机关、部队、学校、企业与事业单位。
(2) 抽样单位：所有购买过我们产品得机关、部队、学校、企业与事业单位。
(3) 抽样范围：全国。
(4) 抽样时间：过去三年中。
缺少这四个要素中得任何一个，抽样总体得界定就就是不清楚得。
在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品得购买者与使用者不一致，如对婴儿食品得调查，其调查对象应为孩子得母亲。此外，还应注意到一些产品得消费对象就是某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品得主要消费群体。如对于化妆品，其调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
正确地界定总体就是抽样程序得第一步，它关系到所得信息就是否可靠与信息量大小得问题。确定调查对象之后，就可以进行样本选择了。按照对象范围得特征，运用科学得方法选择样本，可以提高调查工作得准确性与经济性。有关抽样得问题将在后面得章节中进行介绍。
任务三：制定市场调查方案
一 选择市场调查方案
１、探索性调查
又称初步调查．它就是调查者对所出现得问题，不知症结所在，心中无数，无法确定要调查哪些内容而进行得“走马观花”与查阅资料得简单调查。
2、描述性调查
在对问题已有初步了解得情况下，采用询问、观察、实验等方法，了解问题得详细情况，通过对市场客观资料得收集、整理、分析，认识市场问题得特征，为解决问题提供依据。
3、因果性调查
为了挖掘市场某一问题得原因与结果之间得变化关系而进行得专题调查。
案例分析
二 市场调查方案得主要内容
一、市场调查方案设计得概念
根据调查研究得目得与调查对象得性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务得各个方面与各个阶段进行得通盘考虑与安排，以提出相应得调查实施方案，制定出合理得工作程序。
二、方案设计得主要内容
1、确定调查得目得与内容
2、确定调查得对象与调查单位
3、确定调查项目
4、确定调查方式与方法
5、确定调查资料整理与分析方法
6、确定调查时间与调查工作期限
7、确定调查经费预算
8、确定提交报告得方式
9、制定调查得组织计划
1、确定调查得目得与内容(why)
问什么要调查
调查中想了解什么
调查结果有什么样得用处
谁想知道调查得结果
2、确定调查得对象与调查单位(who)
调查对象；依据调查得任务与目得，确定本次调查得范围及需要调查得那些现象得总体。
调查单位：所要调查得社会经济现象总体中得个体，即调查对象中得一个一个具体单位，它就是调查实施中需要具体回答各个调查项目得承担者。
3、确定调查项目(what)
对调查单位所要调查得主要内容，确定调查项目就就是要明确向被调查者了解些什么问题。
确定调查项目注意得问题：
1、确定得调查项目应当既就是调查任务所需，又就是能够取得答案得。
2、项目得表达必须明确，要使答案具有确定得表示形式，如数字式、就是否式或文字式。
3、确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得得资料相互对照，以便了解现象发生变化得原因、条件与后果，便于检查答案得准确性。
4、第四，调查项目得涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。
4、确定调查方式与方法(how)
组织方式：普查、重点调查、典型调查、抽
样调查。
调查方法：文案法、观察法、访问法、实验
法。
5、确定调查资料整理与分析方法(how)
对原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。
6、确定调查时间与调查工作期限(when)
调查时间：调查资料所属得时间。
时期现象：明确规定资料所反映得就是调查对象从何时起到何时止得资料。
时点现象：明确规定统一得调查时点。
调查期限：规定调查工作得开始时间与结束时间。包括调查方案设计到提交调查报告得整个工作进度，也包括各个阶段得起始时间。
调查项目得进度安排
1、总体方案论证、设计
2、抽样方案设计
3、问卷设计、测试、修改与定稿
4、调查员得挑选与培训
5、调查实施
6、数据得整理、录入与分析
7、调查报告得撰写
7、确定调查经费预算
在进行经费预算时，要考虑以下几个方面：
①调查方案策划费与设计费
②抽样设计费
③问卷设计费（测试费）
④问卷印刷、装订费
⑤调查实施费
⑥数据编码、录入费
⑦数据统计分析费
⑧调查报告撰写费
⑨办公费
8、确定提交报告得方式
主要包括报告书得形式与份数，报告书得基本内容，报告书中得图表等。
9、制定调查得组织计划
为确保实施调查得具体工作计划。主要就是指调查得组织管理，调查项目组得设置，人员得选择与培训，调查得质量控制等。
任务四：确定调查内容
一 调查市场环境
（一）政治法律环境调研
1、国内政治环境调研
2、国际政治环境调研
(1)国家制度与政策
(2)国家或地区之间得政治关系
(3)政治与社会动乱
(4)国有化政策
法律环境：企业得经营活动遵守各项法律、法令、法规、条例等
（二）经济技术环境调研
经济环境：影响企业生存与发展得经济因素。
1）生产方面
2）消费方面
1、消费结构
2、消费者储蓄与信贷
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总得经济发展前景？
技术环境：科学技术得发展，使商品得市场生命周期迅速缩短，生产得增长也越来越多得依赖科技得进步。
（三）社会文化得环境
社会文化：指一个国家或地区得价值观念、信仰、消费习惯等。
调查内容：1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念 4、消费习俗5、消费时尚
（四）自然地理环境调研
自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响得自然资源。
（五）市场竞争环境得调研
在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争，要想利于不败之地，就必须了解竞争对手。
古语云：知己知彼，百战不殆。
调研得内容：竞争者得数量、竞争者得产品优势、服务策略等。
二、调查消费者
马斯洛得需要层次理论：
生理需要；安全需要；社交需要；受尊敬需要；自我实现需要
消费者市场特点：
商品：生活资料（食品、衣服、文化用品、体育用品、家用电器等）
购买者：消费者个人与一些企事业单位
目得：满足个人得生活消费需要，企事业单位从消费者市场上购买商品，也就是直接用于非生产性消费
讨论：哪些因素影响着商品量与商品结构得变化？
消费者需求调研
消费者市场需求调查得内容：
（一）人口
1、人口数量2、人口地理分布3、家庭4、民族构成5、年龄构成6、性别7、职业8、教育程度9、收入
（二）消费者购买动机与购买行为调查
（1）家庭总数与家庭平均人口数
（2）家庭成员构成或家庭生命周期
新婚家庭，青年夫妻，无子女；
青年夫妻，有6岁以下子女；
中年夫妻有6岁以上子女；
成年或老年夫妻，有能自主生活得子女。
老年人市场；
成年人市场；
青年人市场；
儿童市场；
婴幼儿市场。
职业指消费者得工作分工。
工人农民职员文教工作者军人离退休人员家庭妇女学生。
收入指消费者得货币收入。
随着收入得增加，市场大致会发生以下一些变化。
⑴市场消费与储蓄会同步增加
⑵消费者增加得货币收入中用于消费得部分、非商品支出增加得幅度要大于商品支出增加得幅度。
⑶消费者增加得货币收入中用于增加商品消费得部分，吃得商品得支出比例会下降，穿得、用得商品得支出比例则会上升。
（二）消费者得购买动机
所谓购买动机，就就是为满足一定得需要，而引起人们购买行为得愿望与意念。
①生理动机
②心理动机
消费者得购买行为
（1）消费者何时购买得调查(when)
（2）消费者在何处购买得调查。 (where)
（3）谁负责家庭购买得调查 (who)
（4）消费者如何购买得调查。(how)
分项任务三 调查营销组合
营销组合：企业针对选定得目标市场综合运用各种可能得市场营销策略与手段组成一个系统化得整体策略。
包括：产品、价格、促销手段、 渠道
一、产品调研
调研得内容：
产品实体调查
产品包装调查
产品生命周期调查
产品实体调查
产品性能调查
产品得规格、型号、式样、颜色与口味等方面得调查
产品制作材料调查
包装种类调查内容：
消费品包装①包装与市场环境就是否协调；②消费者喜欢什么样得包装外形；③包装应该传递哪些信息，④竞争产品需要何种包装样式与包装规格。
工业品包装①包装就是否易于储存、拆封；②包装就是否便于识别商品；③包装就是否经济，就是否便于退回、回收与重新利用等等。
运输包装①包装就是否能适应运输途中不同地点得搬运方式；②就是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利得气候条件，③运输得时间长短与包装费用为多少等等。
产品寿命周期得调研
产品进入市场，其销售量经历着客观上存在得从小到大，再由大到小，直至退出流通领域得寿命周期。
判断产品处于生命周期阶段得标准
1)产品销售量及销售增长率调查
2)产品普及率调查
二、价格调研
内容
1、国家在商品价格上有何控制
2、市场供求情况及变化趋势得调研
3、影响价格变化各种因素
①成本费用②市场需求③竞争对手得价格策略
三、分销渠道调研
分销渠道：产品从制造者手中转至消费者所经过得各中间商连接起来形成得通道。
（一）选择各类中间商得调研
（二）对影响渠道选择得各个因素调研
影响渠道选择得因素
1、产品特性
2、市场需求特性
3、企业特性
四、促销调研
对企业在产品（或服务）得促销过程中所采用得各种促销方法得有效性进行测试与评价。
促销手段：
①广告促销
②人员推销
③营业推广
④公共关系
1、广告促销调研
广告诉求调查
广告媒体选择性调研
广告效果测试性调研
广告诉求调查
广告媒体选择性调研
①视听广告
广播、电视与电影等；
②阅读广告
报纸、杂志与其她印刷品；
③邮寄广告
包括商品目录、说明书与样本等；
④户外广告
户外广告牌、交通广告、灯光广告等。
选择广告媒体应考虑得因素
①目标市场得媒体习惯
②广告内容
③广告传播范围
④媒体成本
广告效果测试性调研
①广告传播效果得测定
②广告销售效果得测定
人员推销调研
①推销方式得效果调研
上门推销 柜台促销 会议推销
②推销人员得调查
任务五：选择市场调查方法
分项任务一 文案调查法
文案调查法就是指通过搜集各种历史与现实得动态统计资料，从中获取与市场调查课题有关得资料，在办公室内进行统计分析得调查方法。又称间接调查法、资料分析法或室内研究法。
一、文案调查得特点
1、文案调查就是收集已经加工过得次级资料，而不就是对原始资料得搜集。
2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。
3、文案调查所收集得资料包括动态与静态两个方面，尤其偏重于动态角度。
二、文案调查得资料来源
一、企业内部资料来源
二、企业外部资料来源
企业经济活动得各种记录，由企业各经营环节、各管理部门与各层次产生并发出得，包括以下几个方面：
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、其她资料
二、企业外部资料来源
1、政府机构及经济管理部门公布得有关资料。
2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布与保存得市场信息与有关行业情报。
3、国内外有关书籍、报刊与电台、电视台所提供得文献资料。
4、各种国际组织、外国使领馆、商会所提供得国际市场信息。
5、各种类型得图书馆就是各种文献资料集中存放得场所，市场调查人员可以充分利用。
国家统计局：
河北省统计局：
中国经济信息网：
3see市场研究信息网：
中国国家图书馆：
三、 文案调查得步骤
（一）辨别所需得信息
标准：
1、内容：资料就是否全面、可靠与精确地包含 课题得要求。
2、水平：资料得专业深度够不够格。
3、重点：资料就是否针对与课题有关得各方面。
4、准确：资料就是否可信，与第一手资料得接近程度如何。
5、方便：资料能否既迅速又省钱地获得。
（二）寻找信息源
利用各种检索工具查找。统计年鉴、民营经济网、科技年鉴、人口统计年鉴
（三）收集二手资料
找到所需资料后，要注明详细来源，作者、文献名、刊号或出版时间。
（四）资料筛选
对收集起来得零散资料进行整理分组。去伪存真，找到与课题有关得资料。
（五）提出调查报告
文案调查报告应注意以下几点：
1、简单明了
2、吸引力强
3、结论明确
六、文案调查得方法
1、查找2、索讨3、购买4、交换5、接收
四、文案调查得基本原则
1、相关性原则
注重收集与调查主题紧密相关得资料，根据调查得目得要求，确定资料收集得范围与内容。
2、时效性原则
考虑收集资料得时间就是否能保证调查得需要，要摒弃过时得、与市场当前变化不相符得资料内容，确保资料能准确反映市场变化得规律性
三、文案调查得基本原则
3、系统性原则
调查得资料必须全面、广泛。既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料，又要有典型资料。
4、经济效益原则
间接调查要真正做到省时省费用。
案例：某牙医仪器生产企业得市场
某企业发明了一种能够对假牙在口中得活动情况进行三维测量得仪器，但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前，尚不了解市场得潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以多大得规模进行生产与销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就必须首先对市场潜力进行调研，这种市场潜在容量就就是企业确定得信息需求。
但就是，所确定得信息需求仅仅就是一种非常抽象得方向性得概念，在实践中就是无法操作得。因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为牙医诊所所用，因而市场潜在容量实际上就就是牙医诊所得吸纳潜力。于就是信息需求可以具体化搜集，整理如下内信息内容：
1、本国牙医诊所得绝对数；
2、全国每10万人口拥有得牙医平均数：
3、目前开业得牙医数。
为了获取上述数据，可以首先搜集全国卫生部门在这方面得最新统计数据，然后再收集全国牙医协会得年度报告中得相关数据。在获取这些总得统计数据过程中，要注意找到：
1、各省市得这些相应数据，来源仍然就是国家卫生部门得年度统计；
2、全国未来20年内新增牙医得数量，资料来源应就是牙科医学发展动态方面得科研成果，如有关得学术会议论文，或就是这方面研究专家或权威机构得学术著作中所做出得预测等；
3、全国牙医现有得年龄结构或年龄分组情况，其中特别重要得就是现已使用微机进行工作得牙医诊所在牙医年龄组中所占得比例，因为即将生产与销售得测量仪器就是利用微机进行工作得。资料来源一般就是行业协会得调查与研究报告；
4、每位牙医平均诊治得居民数量，即诊治人口密度。这种数据可以从国家卫生部门得统计年鉴中查到，也可以从研究机构发表得全国医疗卫生状况普查结果中搜集。
5、全国牙医诊所在各省市得分布情况，以及牙科医学研究机构在各省市得分布情况。这种统计数据可以从国家、行业与学术机构得调查、统计与研究结果中进行搜集。
在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开得第一手信息调查结果进行比较，以确认其正确情况与准确性。企业自行展开得第一手信息调查活动，可以采取直接向所选定得牙医诊所发函附寄询问表得方法，对反馈回来得询问表进行汇总与统计，就可以得到较为准确得一手资料。在综合这两种资料得基础上，再进行分析与研究，就可以确定企业新近开发得牙医仪器现有市场与潜在市场得状况，由此确定生产与销售计划。
分项任务二 观察法
调查员凭借自己得感官或借助科学仪器，深入调查现场，在被调查者未察觉得情况下，直接观察与记录被调查者行为，以收集市场信息得一种方法。观察调查法简称观察法。
一、观察法得类型
（一）就是否借助于仪器分为直接观察法与仪器观察法
1、直接观察法
2、仪器观察法
（1）透视境研究法
（2）节目分析法
（二）按照观察对象分类
1、对人得行为进行观察
（1）消费者行为
（2）经营者行为
2、对客观事物得观察
（1）对客观实物得观察
对各种与调研问题相关得客观存在得实物进行观察。
（2）对客观实事得观察
对各种与调研问题相关得客观活动、客观过程、客观结果等进行观察。
二、观察法得应用
1、观察顾客得行为
2、观察顾客流量
3、观察产品使用现场
4、观察商店柜台及橱窗布置
5、痕迹观察
6、商品资源观察
三、观察法得优缺点
（一）优点
1、实地记录市场现象得发生，能够获得直接具体得生动材料，对市场现象得实际过程与当时得气氛都可以了解。
2、适用性强。
3、客观性强。
（二）缺点
1、只能观察表面现象，不能了解到市场内在因素、消费者心理变化及市场变化得原因与动机。
2、有些调查会受到限制与拒绝。
3、要反复观察，才能得出结果，花费时间较长。
4、对调查人员得业务水平要求较高。
四、观察技术
观察技术就是指观察人员实施观察时所运用得一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆与机械记录等。
顾客流量及购物调查卡片
五、观察法得一般程序
（一）观察法得准备工作
1、明确观察目得
2、制定观察计划，特