小红书2023“家生活”趋势白皮书.pdf
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1、家生活趋势白皮书2023目录02PART173101PART0303PART十大家生活趋势重新想象家生活家生活市场观察本报告总结的 2023 年度家生活趋势,结合了小红书社区对年轻人趋势的挖掘,1600 份覆盖 1-3 线 18-35 岁年轻人的线上定量问卷,新锐青年的家生活实践洞察,和学界专家及青年志、安邸、奥维云网等专业机构对青年家居文化与消费的深入研究,力求展现具备深度与广度、生动立体、又兼具行业启发性的家生活趋势报告。家是每一个人“松弛自愈”的心之归处,也是“探索起航”的勇气来源。我们将分享年轻人关于家的万千想象与实践,一起以家为“后盾”,带上勇气,有力地驶向广阔生活。近年来,年轻人与
2、家的关系愈发紧密。在小红书上,我们观察到了家居家装内容的蓬勃生长,3 年来相关内容的笔记规模增长了 6 倍,相关品类的搜索量增加的 3.5 倍!年轻人们分享着自己的家生活 宅家休憩、娱乐、工作、学习、社交、创造/创作,家务劳动也记录和搜索着能够带来理想家生活的一切好物大小家电、家居家具、电子数码等等。这些好物,既构成了家生活的“物”的基础,又提供着诸如美感、呵护感、便捷感、赋能感等情绪价值;它们与年轻人的生活方式、居住空间交织互动,共同谱写着生活之曲。研究说明01PART家生活 市场观察 04PART01 家生活市场观察 2020-2023.3消费者信心指数指数值130125120115110
3、105100959085802020年2021年2022年2023年1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月在消费信心回暖和地产竣工提速的宏观背景下,家庭消费市场在2023年迎来良好的发展契机 数据来源:国家统计局,奥维云网(AVC)29.92020-2023.6毛胚房市场交付规模分析 数据来源:国家统计局,奥维云网(AVC)2023.012023.022023.032023.042023.052023.0619.9%22369431292494167238.0%23.5%4.3%14.6%20.3%同比毛坯房
4、交付项目数量(个)2023.012023.022023.032023.042023.052023.0678.1%16.04.624.315.293.338.3%4.6%-5.9%34.6%19.9%同比毛坯房交付(万套)PART01 家生活市场观察 05围绕家生活的核心消费品类,虽然复苏节奏不一,但仍不乏熠熠闪光的细分赛道,透露着复苏的驱动力“密码”市场复苏强劲,中高端市场的结构升级稳定释放更新需求,更契合生活美学、围绕具体生活场景设计的“套系化”产品受追捧 大家电*注1:大家电包含:冰柜、冰箱、彩电、厨电套餐、电储水热水器、干衣机、集成灶、空调、燃气灶、洗碗机、洗衣机、消毒柜、油烟机 *注2
5、:目前统计口径为1-5月,受2023年 入夏早的季节性影响,空调拉动了 白电的上行 2020-2023.5中国国内大家电零售额市场规模走势2020202120222023.1562176653 62642404-5.9%-11.2%6.2%7.0%同比零售额规模(亿元)PART01 家生活市场观察 06*注1:大家电包含:冰柜、冰箱、彩电、厨电套餐、电储水热水器、干衣机、集成灶、空调、燃气灶、洗碗机、洗衣机、消毒柜、油烟机 *注2:目前统计口径为1-5月,受2023年 入夏早的季节性影响,空调拉动了 白电的上行 家电规模数据来源:奥维云网(AVC)推总测算数据 2023.1-5月大家电细分类零
6、售额规模(亿元)与同比增速*注:1-5月份数据中白电的销售额或受到季节性波动的影响 白电包含:冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机厨热包含:油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电储水热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机黑电包含:彩电1535白电12.9%493厨热2.0%375黑电10.7%明星品类数据来源:奥维云网(AVC)2022年销售额测算数据 14%14%明星品类:新风空调、洗烘套装、嵌入式冰箱、超薄油烟机、嵌入式蒸烤一体机、零冷水燃气热水器、洗碗机*22%嵌入式冰箱 洗烘套装 嵌入式洗碗机 PART01 家生活市场观察 07*注:1-5月份数据中白电的销售额或受到季节性波动的影响
7、白电包含:冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机厨热包含:油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电储水热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机黑电包含:彩电明星品类:新风空调、洗烘套装、嵌入式冰箱、超薄油烟机、嵌入式蒸烤一体机、零冷水燃气热水器、洗碗机*2023年15月整体累计仍然为负增长状态,但个护小家电复苏态势强劲2020-2023.5中国国内小家电市场零售额规模走势 同比零售额规模(亿元)2020202120222023.1516501633 1604571-1.8%-1.4%-1.1%*注:小家电包含:环境电器(清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器)、厨小(台式单功能、台式复合机
8、、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅)、个护电器(电吹风、电动牙刷、电动剃须刀复苏态势基本平稳,市场持续细分,更能给生活质量带来显性提升的单品率先突围 小家电 2023.1-5月小家电细分类零售额规模(亿元)与同比增速*注:厨小包含:台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅环境电器包含:清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器个护电器包含:电吹风、电动牙刷、电动剃须刀2428.7%9718.5%2320.1%PART01 家生活市场观察 家电规模数据来源
9、:奥维云网(AVC)推总测算数据 厨小电环境电器个护电器08咖啡机 高速吹风机洗地机 45%47%舒适生活打造:洗地机、高速吹风机 高质体验:咖啡机,做自己的咖啡师170%明星品类数据来源:奥维云网(AVC)2022年销售额测算数据 PART01 家生活市场观察 明星产品:09整体线上市场出现小幅下滑,其中床降幅最为明显;桌柜、沙发保持韧性,其中“收纳”特性是桌柜行业当前重要的驱动因素 PART01 家生活市场观察 2020-2023.5中国国内线上床类零售额市场规模走势 同比零售额规模(亿元)2020202120222023.159041049 123236317.5%-12.5%15.9%
10、*注:床包括实木床、布艺床、智能床等*注:家居主要指构成家居市场的核心品类床、桌柜、沙发*注:柜子包含书柜、吊柜、餐边柜、酒柜、鞋柜、斗柜等;桌包含书桌、电脑桌、梳妆桌等同比零售额规模(亿元)2020-2023.5中国国内线上桌柜零售额市场规模走势 2020202120222023.1511381451 163255112.4%0.3%27.5%复苏动力不足,对新居依存度更高的床类市场复苏缓慢 但更具氛围感和可玩性的家居单品在生活方式平台上悄然走红 家 居*数据来源:奥维云网(AVC)根据线上销售渠道推总测算数据 10PART01 家生活市场观察 2020-2023.5中国国内线上沙发零售额市
11、场规模走势 2020202120222023.159361181131042810.9%-5.3%26.2%数据来源:奥维云网(AVC)根据线上销售渠道推总测算数据 数据来源:小红书社区数据 同比零售额规模(亿元)小红书社区品类搜索量5月增速同比 可变形的帆船沙发1575%充满童趣的云朵沙发1003%氛围感悬浮床114%复苏动力不足,对新居依存度更高的床类市场复苏缓慢 但更具氛围感和可玩性的家居单品在生活方式平台上悄然走红*注:沙发包含布艺沙发、功能沙发等 112020-2023.5中国国内手机零售额市场规模走势 2020202120222023.1586979326 81923354-12.
12、2%0.7%7.2%同比零售额规模(亿元)PART01 家生活市场观察 2023年手机零售额市场规模小幅增长0.7%;数码零售额市场整体仍呈下降走势,但降幅已在收窄 手机依靠高端市场拉动,整体小幅回暖,“折叠屏”赛道逆势增长更为凸显;数码市场回暖稍显乏力 3C数码2020-2023.5中国国内数码零售额市场规模走势 2020202120222023.15128213361066303-20.2%-18.2%4.2%*注:数码包含:投影仪、智能音箱、笔记本电脑 同比零售额规模(亿元)数据来源:奥维云网(AVC)研究整理 12折叠屏手机,2022年累计零售量310万台 105%2.5k以上高分辨率
13、轻薄笔记本在2022年的线上销售量表现亮眼 59%大屏、高分辨率屏幕成为亮点赛道,折叠屏手机和高分辨笔记本电脑表现出色 数据来源:奥维云网(AVC)研究整理 13在以“跨品类”寻找“第二增长曲线”的背景下,呈现出细分品类集中度偏高,而母品类集中度较低的现状,良好的跨品类协同仍待建立市场格局数据来源:奥维云网(AVC)推总测算数据,BCI 大小家电数码(不含手机)领域同时经营5个以上品类的品牌数量变化(个)20192020202120222023261275309 322 3098587857070698484882020年2021年2022年白电厨热黑电厨小环境个护70%大家电总体集中度787
14、9735561597779762020年2021年2022年60%各行业细分 VS 行业总体品牌集中度(根据TOP10品牌所占市场份额测算)大家电细分品类集中度走势(%)小家电细分品类集中度走势(%)*注1:集中度均为“线上”渠道测算而来*注2:白电包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、干衣机;厨热:烟机、灶具、洗碗机、集成灶、电热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机;黑电:彩电;*注3:厨小:台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅;环境电器:清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器;个护:电吹风、剃须刀、电
15、动牙刷V.S.小家电总体集中度V.S.14PART01 家生活市场观察 5550.247.341.839.938.935.730.928.928.621.520.6智能便捷(如可语音/远程/感应等)经久耐用 节能环保 整合功能的“多合一”设计 有尖端科技/黑科技 与家装风格完美融合 颜值高 针对特定人群(如儿童老人孕妇等)的友好设计 体现我特有的风格/品味 针对某一功能/用途的专门设计 可移动、可自由搭配的灵活设计 不占/少占空间 数据来源:青年志2023年家生活调研 图表中的单位为%*注1:集中度均为“线上”渠道测算而来*注2:白电包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、干衣机;厨热:烟机、灶具、洗碗
16、机、集成灶、电热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机;黑电:彩电;*注3:厨小:台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅;环境电器:清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器;个护:电吹风、剃须刀、电动牙刷“跨品类协同”意味着品牌要跳脱囿于品类视角的“产品逻辑”,转向联动跨品类解决方案的“场景逻辑”,成为消费者理想家生活的共建者 我们会和生态方做更多共创,这不是简单组合,而是基于用户场景的共创。未来,我们希望卡萨帝能够实现高端生活方式的引领,而不仅仅是高端家电引领。共建就是放大用户价值,让海尔与生态方共享
17、高端用户资源。过去,尽管生态方都是自己领域的领头羊、佼佼者,但多囿于产品逻辑。徐 萌 海尔智家副总裁 中国区总经理 备注:图片和访谈观点来源瞭望东方周刊发布于2023年2月23日的文章卡萨帝艺术生活馆:从场景升级到生活方式创造 消费者在对家电产品的总体需求上,不仅 限于单一的功能/技术考量,且把产品间的功能联动、空间、美学的关系一并纳入其中15PART01 家生活市场观察 不论宏观经济环境复苏的节奏如何,人们在有限资源下追求“平凡也美好”生活的脚步从未停止。尽管围绕家生活的消费品类处于不同复苏状态,那些仍熠熠闪光的细分赛道却具有着共性面对消费者真实的生活情境,提供切实可感的复合解决方案。不论是
18、嵌入整体生活方式、融合家居风格的大家电,实现伴随式优化居住体验的家具,于末梢需求处提升幸福感的小家电,抑或是由大屏观感延伸至潮流趣味的数码产品 这些产品充盈着家的空间、功能、审美等各个维度,与更底层的居住体验需求“相映生辉”。1602PART重新想象家生活 18 由此,我们发现年轻人的需求在构成居家体验的三大维度上,产生了如下趋势:首先是“适我变化”的,在这种同步中获得安定感;其次是强化情绪价值的,获得幸福感、慰藉感;最后,家是美的,通过表达美和创造美,获得希望与力量。当前一个能够成为年轻人“后盾”的家,意味着:空间上在有限空间中,创造无限可能 在细小需求的极致满足中,获得满当当的幸福感1 功
19、能上2在自然简单的底色上,营造个性化“景观”审美上3细腻入微包容变化朴拙生花PART02 重新想象家生活住房状态如果写成简历,每个阶段也会非常不一样,是流动的。“适合自己家是相处出来的”,人们期待留有余地去容纳这种基于“相处中的了解”而产生的需求增量。63.8%17.7%钟晓慧 空间上1底层驱动需求趋势留 白这种“编排”既包括对于品质生活认知/审美的不断更新,也包括居住成员变化带来的兼容不同个体需求的思考。个体人生阶段的变化,使得家的“重新编排”成为必然。家是充满变化的,需要根据不同的生活状态和人生阶段灵活调整 家是稳定的,最好装修时一步到位,十几二十年不需做太大改变 中山大学政治与公共事务管
20、理学院副教授家庭空间的统一性在裂解,变成以个人为中心去组织空间。每个家庭成员越来越重视自己的那块地方,按照自己的想法去打造自己的领地。小红书用户莹子home小红书用户 Arin艺术-家 周 榕 清华大学建筑学院副教授移动、可折叠、易拆卸、尺寸百搭,可随意编排组合的居家产品,让人们在家中自如切换各种状态。灵 活露营箱变电视柜,需要露营的时候就搬走;没有设置茶几,打开露营桌就行!平时整块地毯就给小狗留一个自由活动空间。被访者 Aurora 被访者 长安 Aurora被访者数据来源:青年志2023年家生活调研 空间包容变化,在有限空间中创造无限可能 V.S.19针对卧室、阳台、餐厅、客厅等空间隔绝的
21、打破,供给侧开始出现同时解决两个以上空间需求的产品解决方案,如客餐厅书桌、岛台、双洗站等,力求满足多样化的空间组合需求。LDK空间一体化 空间上1客餐厅书桌:客厅餐厅一体化 集成化家电产品销售额 (单位:亿元)双洗站 客厅阳台一体化 针对家庭场景中的空间利用问题,供给侧开始在产品的多功能、集成性上寻求创新,以实现家庭空间的有效利用,满足消费者功能细分与空间利用的双重需求。420402385*备注:“集成化”指的是以组件来完成集成方式的家电产品,如“洗烘一体机”、集成抽烟机、灶台、烤箱等垂直细分产品的“集成灶”方案 数据来源:奥维云网 集成省空间 典型产品:客餐厅书桌、双洗站(扫地机+洗衣机)、
22、客餐厅空调 典型产品:集成灶、集成水槽洗碗机、高箱床 供给侧变化小红书社区大料实木家具 小红书社区 画图的娜娜子*LDK空间:起居室/客厅(Living Room)、餐厅(Dinning Room)、厨房(Kitchen)2020年2021年2022年空间包容变化,在有限空间中创造无限可能 20有一阵子流行过落日灯,从照明上看没有用,但能让人在心理上获得某种慰藉,比如有些人996,下班时早就没有落日了,回家看到落日灯,能够获得某种支撑。这是从功能性到心理性的转化。从踩进家门的地面触感,每一次呼吸,每一口水,或坐或躺或摊的每一寸地方,睡的每一觉.人们追求和家接触的每一个节点,都感受到松弛、安心。
23、50.4%31.0%功能上2关照闭环 越来越多的人把家外的多种场景搬入家中,以创造属于自己的完整世界:上班前的一杯咖啡、休憩时的一杯茶、工作时的专注,下班后的“微醺”、健身,堪比下馆子的味蕾体验、和朋友的小聚.这些构成个体日常生活的方方面面的“复刻”,使得家进一步成为了个人精神、情绪状态的“完整投射”。家不只是功能空间,更是“心理空间”,承载情绪诉求。的年轻人认为 家是关照精神和情绪状态的情感空间 的年轻人认为 家是满足日常生活需求的实用功能空间 小红书用户爱吃火锅的妮妮小红书用户 一粒梦然 小红书用户淡酒温壶不论是释放负离子的吹风机、护龈的电动牙刷、防烫的卷发棒、自清洁的洗地机、吸毛发的空气
24、净化器.每一个微末之处的需求满足,都能放大为名为“幸福感”的心理能量。关照“末梢”需求 数据来源:青年志2023年家生活调研 周 榕 清华大学建筑学院副教授小红书用户 久七小红书上关于幸福感的好物推荐#小红书上“沉浸式回家”话题中,大家分享回家后的每个幸福瞬间#功能细腻入微,在每个细小需求的极致满足中获得满当当的幸福感 底层驱动需求趋势V.S.212面对物联网在生活场景中的普及,家居家电产品的智能化愈发全面。供给侧开始围绕用户不同的生活场景,通过多设备的智能联动,构建独立、丰富且完整的场景解决方案。全面智能化 体验专业化 功能上2智能化家电产品销售量 (单位:亿台)针对消费者在产品走向细分、深
25、度的体验,供给侧逐渐减弱对参数、性能的强调与对比,转而强调在消费者个性化、细分的专业化需求上的满足。1.331.251.19 数据来源:奥维云网 典型产品:小米、美的、海尔等智能家电APP上的多场景联动解决方案,如到家、离家、睡眠、起床、观影等 典型产品:吹护机、洗护一体机、电动牙刷*备注:智能化家电涵盖了大家电、小家电下的所有智能化产品 吹护机内裤洗烘一体机电动牙刷 小红书社区 熊猫猫 小红书社区 小小锦 小红书社区 是阿瓜酱啊 2020年2021年2022年功能细腻入微,在每个细小需求的极致满足中获得满当当的幸福感 供给侧变化22人们期待通过大家电的隐身,营造通透敞亮的视觉效果,让自由的风
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