抖音专业化运营方案.pptx

抖音抖音专业专业化化运营营 PROFESSIONAL OPERATION OF TIK TOK法法则则RULE工具工具INSTRUMENT规规律律LAW方法方法METHOD道道术术法法器器爸爸去那爸爸去那儿儿了了？F AT H E R W E N T T H E R E?消消费费者分流者分流图图实实体店体店网店网店微商微商代代购购直直销销实实体店流量体店流量下下滑滑50%以上以上 消消费费者者购买购买欲望欲望下下降降80%以上以上答案奶答案奶茶茶写下你的困惑，手机朝下45度角，轻轻掀开茶盖 的标签，拍下就要消失的答案一条抖音捧火一个品牌一条抖音捧火一个品牌答案奶茶答案奶茶人气人气=财财气气人在哪里，人在哪里，钱钱就在哪里就在哪里WHERE IS THE MAN,WHERE IS THE MONEY流量迁徒流量迁徒图图5G（流量（流量费费下降）下降）江湖江湖传闻传闻：双微一抖，已是：双微一抖，已是标标配配移移动时动时代代 下半下半场场抖音（短抖音（短视频视频）PC时时代代门户门户网站网站移移动时动时代代微博微博+微信微信+2G-3G4G2019年年你还要错过抖音抖音 吗？2003年你年你错过错过了了淘宝淘宝2011年你年你错过错过了了微信微信最佳路最佳路径径抖抖音音是消费品类中小企业转型升级T R A N S F O R M AT I O N A N D U P G R A D I N G历历史一再告史一再告诉诉我我们们 同同样样的立足点的立足点 同同样样的的视视角角只能看到同只能看到同样样的的风风景景不在不在现场现场的你的你100%取决于信息取决于信息传传播者的需要播者的需要 对对于接近正确的于接近正确的认认知一件事物知一件事物 多多视视角角观观察察 是多么的重要是多么的重要认认知知优势优势是一切一切是一切一切优势优势的基的基础础那我那我们们如何能如何能够获够获得得更深更深入入的的视视角？角？S O H O W C A N W E G E T A D E E P E R P E R S P E C T I V E?一个帮助大众用一个帮助大众用户户表达自我，表达自我，记录记录美好生美好生活活的短的短 视频视频平平台，台，应应用人用人工工智能智能技技术为术为用用户创户创造造丰富丰富多多样样的的玩玩法法。5亿亿抖音抖音月活月活跃跃用用户户数数据据MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK200亿亿抖音抖音日日视视频频播放播放量量数据数据MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK竖竖屏更吸引，屏更吸引，符合符合视觉观视觉观看看习惯习惯竖竖屏屏浏览浏览模式模式横屏横屏浏览浏览模式模式摈弃传统做最原生的垂直音乐UGC短视频AppUGC（User Generated Content）用用户户生成内容生成内容用用户户即是内容的即是内容的浏览浏览者，也是内容的者，也是内容的创创造者造者U S E R S A R E B O T H B R O W S E R S A N D C R E ATO R S O F C O N T E N T旅行好伴旅行好伴侣侣神曲制造机神曲制造机内内 容容 与与 真真 实实 生生 活活密密不不可可分分陪伴和陪伴和记录记录萌萌宠宠大本大本营营内内 容容 与与 真真 实实 生生 活活密密不不可可分分萌娃大本萌娃大本营营Happy Family内内 容容 与与 真真 实实 生生 活活密密不不可可分分抖音抖音为为什么什么这这么火？么火？短短视频视频行行业业用用户户总总使用使用时时长长（亿亿分分钟钟）808.83724.6350030002500200015001000500040002016.122017.12+360.5%45.765.87060504030201002016.122017.12+44%短短视频视频行行业业用用户户人均人均单单日日使用使用时时长长（分分钟钟）统计时间：2016年1月2017年6月相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频 消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长数据来源：QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告2016年上半年2017年上半年32.75%58.29%8.96%46.31%43.110.55%短短视频视频消消费费数量数量比重比重持持续续上升上升组图图文短视频迎合受众迎合受众对对碎片化碎片化传传播的需求播的需求短短视视频频不只是不只是长视频长视频的的缩缩短，而是碎片化短，而是碎片化时时代的新内容消代的新内容消费习惯费习惯外部原因外部原因用户玩法算法技术音乐传播内部原因内部原因六大因素奠定制六大因素奠定制胜胜原因原因从用从用户户到到传传播，成功不是偶然播，成功不是偶然无无用用户户，不抖音，不抖音优优 质质 U G C 以以 用用 户户 为为 核核 心心 视视觉觉声声音音 多多 重重 刺刺 激激 满满 足足 你你 的的 好好 奇奇 心心年年轻轻活活力力就就要要好好玩玩 巧妙玩法巧妙玩法设设置置提 高 用提 高 用 户户粘粘 度度不不好好玩玩，不抖音，不抖音巧妙的巧妙的议议程程设设置，抖音挑置，抖音挑战赛战赛和和话题话题的的设设置，置，让让内容具有极内容具有极 高的高的继继承性、承性、发发展性和展性和连贯连贯性，提高了用性，提高了用户户的粘度。的粘度。新新专辑专辑打歌打歌抖音抖音发发起起#挑挑战战吸粉无数吸粉无数热门热门音音乐类综艺乐类综艺合作合作中国有嘻哈中国有嘻哈大大热热rapper/厂牌厂牌进驻进驻无无音音乐乐，不抖音，不抖音无无算算法法，不抖音，不抖音今日今日头头条算条算法法推推荐荐 更更 精精 准准 更更 懂懂 你你抖音的内容抖音的内容强强运运营营策略策略，依靠依靠算算法推法推荐荐机制机制，不断不断调调整内整内容容配比配比，实现实现个个性性化推荐、去中心化运化推荐、去中心化运营营，让让人人人人都有都有成成为热为热门门的可的可能能。无无技技术术，不抖音，不抖音A I 技技 术术 加加 持持 玩玩法法 搭搭 上上 科科 技技 范范 迸迸发发多多维创维创意意内内容容采用最先进的AI人工智能技术捕捉音乐律动无缝切换拍摄镜头与特效应用前沿科技打造完美拍摄体验AR相机相机人人脸识别脸识别转场转场运运镜镜不不传传播播，不抖音，不抖音内内 容容 门门 槛槛 低低 模模 仿仿 易易 上上 手手 传传 播播 性性 强强全面来学海草舞全面来学海草舞从手势舞到海草舞 简单易学易上手 引起全平台追随手手势势舞火爆全平台舞火爆全平台抖音用抖音用户户画像画像数据分析（年龄、性别、学历）90%用户小于35岁岁主力达人主力达人为95后后&00后后45%:55%男：女男：女性别比例50%大大专专本科学本科学历历50%来自超一线以及 一二线城市北京北京 上海上海 成都成都 广州广州 深圳深圳 重重庆庆 西安西安 天津天津 杭州杭州 苏苏州州数据分析（区域）抖音用抖音用户户画像画像抖抖音用音用户户画画像像行为分析（题材）年年轻轻idol发发酵酵15-22岁岁年年轻轻人人搞笑搞笑恶恶搞搞高高颜值类颜值类歌舞表演歌舞表演类类记录记录日常生活日常生活技能展示技能展示教程教程抖抖音用音用户户画画像像行为分析（发视频动因）年年轻轻idol发发酵酵15-22岁岁年年轻轻人人看到看到别别人的有趣人的有趣视视 频频忍不住忍不住尝试尝试INTERESTING VIDEO WANTS TO TRY记录记录生活生活RECORD LIFE秀一秀以秀一秀以获获得关注得关注GAIN ATTENTION抖抖音用音用户户画画像像行为分析（场景）年年轻轻idol发发酵酵15-22岁岁年年轻轻人人饭饭后消遣后消遣AFTER DINNER PASTIME睡前睡前BEFORE BEDTIME上上卫卫生生间间GO TO THE BATHROOM周末周末节节假日假日WEEKEND HOLIDAYS张张欣欣尧尧904.7万万粉丝6727.7万获赞Boogie93244.6万万粉丝2235.5万获赞赵赵玉玉宾宾85.9万万粉丝335.6万获赞小安妮大太阳小安妮大太阳256.4万万粉丝1319.1.万获赞宸宸荨樱荨樱桃桃362.5万万粉丝1346.1万获赞小土豆小土豆151.5万万粉丝927.3.万获赞吴佳煜吴佳煜555.8万万粉丝2688.9万获赞吴亦凡吴亦凡黄黄晓晓明明关关晓晓彤彤Angelababy何炅何炅杨杨洋洋周冬雨周冬雨迪迪丽热丽热巴巴766.2万万粉丝758.8万万粉丝1432.9万万粉丝1747.1万万粉丝1774.5万万粉丝792.4万万粉丝745.8万万粉丝1768.0万万粉丝755.5万获赞1026.2万获赞1318.7万获赞2028.1万获赞2780.6万获赞802.2万获赞748.4万获赞2000.6万获赞抖音核心玩家抖音核心玩家抖音玩家分抖音玩家分类类网网红红型用型用户户追随型用追随型用户户浏览浏览型用型用户户内容生内容生产产者者CONTENT PRODUCER内容次生内容次生产产者者CONTENT SUB PRODUCER内容消内容消费费者者CONTENT CONSUMER+抖音抖音视频视频的的传传播播逻辑逻辑抖音独有的社交网络生态口碑引爆口碑引爆次生次生传传播播全面全面传传播播引爆者引爆者追随者追随者参与者参与者浏览浏览者者Coco奶茶案例奶茶案例参与者参与者1900个个引爆者引爆者2个个浏览浏览者者更多更多追随者追随者42个个引引 爆爆 全全 网网DOU Ad 行行业优选业优选挖掘品挖掘品牌牌TA人人群群高高效效覆覆盖盖汽汽车车行行业业快消行快消行业业房地房地产产行行业业家居装修家居装修婚婚纱摄纱摄影影游游戏戏行行业业电电商行商行业业服装服服装服饰饰行行业业美美妆妆行行业业9大行大行业业PROFESSIONAL OPERATION抖音抖音专业专业化运化运营营第一步第一步定定 位位LOCATION小米案例展示小米案例展示视频视频展示展示官方官方蓝蓝VX I A O M I C A S E E X H I B I T I O N东鹏东鹏特特饮饮 案例展示案例展示视频视频展示展示官方官方蓝蓝VCASE SHOW上学吃饭家庭家教孩子和家孩子和家长长 的的场场景景做家务出游孩子买东西购物家长家教、阿姨 等家庭角色老师爷爷奶奶叔 叔阿姨等家 庭角色10-18岁岁孩子孩子校长、主任 等校园身份兄弟姐妹别人家的孩子同学在明确目在明确目标标用用户户后，后，围绕围绕目目标标用用户户关注的关注的话题话题，迅速找到更多内容方向的方法。，迅速找到更多内容方向的方法。场场景景扩扩展法展法爆款内容分爆款内容分类类比例分析比例分析轻轻松松娱乐娱乐新新鲜鲜事物事物实时热实时热点点技能展示技能展示高高颜值颜值萌娃萌娃其他其他产产品展示品展示情感共情感共鸣鸣实实用知用知识识搞笑段子搞笑段子高高颜值颜值人群人群/红红人人 高颜值赏心悦目 恶搞、模仿、戏精等抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10技能教学技能教学才才艺艺高手高手 唱歌、弹琴、舞蹈 炫技能：厨艺/生活小技巧抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10萌娃萌萌娃萌宠宠造型装扮造型装扮 化妆前后、特殊造型等萌化你的心抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10卡通卡通动动漫漫生活体生活体验验生活趣味、美景分享动漫、cosplay抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10励志感人励志感人真实故事、爱国主义抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10平台主推内容平台主推内容挑战赛、话题等抖音火爆内抖音火爆内容特容特点点分分析析有新奇亮点 满足受众 猎奇心态 有惊艳感节奏快 亮点在15秒内爆发有代入感参与感引发共鸣同情心人美 景 美 画面美让让3H内容内容规规划法增划法增强强品牌运品牌运营营价价值值【最最 热热 点点】热热 点点 型型 内内 容容PULL关关 注注 集集 聚聚【塑塑 人人 设设】标标 签签 型型 内内 容容KEEP关关 系系 构构 建建【做做 买买 卖卖】广广 告告 型型 内内 容容PUSH营营 销销 助助 推推 追随平台热门内容强调内容的新鲜性与活跃感侧重点赞量和关注量的数据监测热热点型内容点型内容音音乐库飙乐库飙升升榜榜&热热歌榜歌榜发现页热发现页热搜搜发现页热门发现页热门挑挑战战标签标签型内容型内容自我打造的连续性主题内容或活动强调内容的风格化和系列化侧重评论量和关注量的数据监测系列教学系列教学系列系列产产品品系列系列剧剧情情系列系列场场景景广告型内容广告型内容在关键营销节点发布的广告导向内容强调内容的精美度和独家性侧重曝光量的数据监测及及时维护评论时维护评论内容内容解答粉解答粉丝丝疑疑问问共共鸣鸣思考思考好奇好奇内容内容 特征特征感官感官未知未知利益利益幻想幻想价价值值冲突冲突抖音网抖音网红传红传播特点分析播特点分析欲望欲望共共鸣鸣观念共鸣 遭遇共鸣 经历共鸣 身份共鸣好奇好奇是什么 为 什 么 怎 么 样 视觉享受利益利益身边事 群体利益 地域性思考思考人生哲理生活感情欲望欲望食欲 爱 欲 保护欲追求美好的欲望未知未知新奇的食物 新鲜的生活 新鲜的景色 新鲜的人幻想幻想感官感官听觉刺激 视觉刺激价价值值有用的知识 有用的技巧冲突冲突生活憧憬 别人家的勇气别人家的男友、老婆、宠物角色身份的冲突 常识认知的冲突 剧情反转的冲突强烈反差造成的 戏剧性趣味性总总有一款适合你有一款适合你玩法一玩法一秀出秀出产产品，直接展示品，直接展示产品本身自带话题性，直接用抖音展示产品即可3.1w#MAC魅可彩妆抖音内容运抖音内容运营营九大技巧九大技巧策划周策划周边边 侧侧面呈面呈现现玩法二玩法二如果产品与同行相比，没有差异化特点，也不 太具备话题性，可以尝试从周边产品做文章。玩法三玩法三挖掘用途挖掘用途 产产品延伸品延伸除了产品和周边产品外，也可以发掘产 品的跨界用途，让人拍案叫绝。25.1w#平板电脑另类玩法3w#小猪佩奇周边热潮聚焦聚焦优势优势 夸夸张张呈呈现现玩法四玩法四对于产品的某个或某几个独有特征，可以尝试用夸张的方式呈现，便于 受众记忆。为了让用户记住你家的产品，你也可以尝试把产品植 入到某个生活场景。如展示生活小窍门的过程中，在周边布质中植入产品8230#车内空间大的展示玩法五玩法五借助借助场场景景 尝试尝试植入植入21.8w#如何做好牛排呈呈现现口碑口碑 突出火爆突出火爆玩法六玩法六展示口碑，从侧面呈现产品的火爆。如消费者排队买“答案奶茶”。通过传播公司日常生活，展示企业文化7.9w#火爆答案茶打卡玩法七玩法七曝光日常曝光日常 传传播文化播文化3182#小米员工的日常投放付投放付费费广告广告玩法八玩法八直接投放抖音信息流广告寻找抖音知名KOL/达人，掀起带货热潮玩法九玩法九抖音抖音红红人合作人合作21.7w#大众点评黑珍珠餐厅2.9w#展会客户投放广告广告植入三大原则T H R E E P R I N C I P L E S O F A D V E RT I S I N G I M P L A N T S软软、软软、软软明确企明确企业传业传播方向播方向 内容先定内容先定调调案例展示案例展示搞笑模仿顺带植入产品，传 播&带货两不误！围绕产品，展示外观和功能，具备鲜明品牌风格针对抖音调性、特有的功能、用户喜欢的风格特别制作。如苏菲用魔法特效，把ipone10拉长层iphone100，打造口袋魔法 系列产品的卖点。化身段子手化身段子手风风格内容格内容创创意硬广意硬广视频视频运运营营VIDEO OPERATION建建立立品品牌牌传传播播阵阵地地品牌品牌视频视频原生内容沉淀聚合聚合传传播播品牌、产品信息一站 式经营爆点内容爆点内容制造和话题传播社交矩社交矩阵阵粉粉丝丝沉淀沉淀达人资源整合联动，营销打通，内容赋能 构建社交传播矩阵品牌营销流量流量池池F L O W P O O L四大正反四大正反馈馈考核考核纬纬度度+完播率完播率点点赞赞量量评论评论量量转发转发量量两大两大负负反反馈馈 考核考核纬纬度度ASSESSMENT LATITUDE不感不感兴兴趣趣标签标签快速划快速划转转视频发视频发布布（用（用户户使用使用习惯习惯）今日今日头头条条 图图文文晨起及通勤晨起及通勤场场景，景，强强信信息息接收接收抖音抖音 视频视频碎片及睡前碎片及睡前场场景，弱信景，弱信息息接收接收抖音抖音 视频视频晚晚间间客客厅场厅场景，休景，休闲闲、轻轻阅读阅读状状态态晨起及通勤晨起及通勤场场景景06:00-09:00/17:00-19:00晚晚间间客客厅场厅场景景19:00-22:00碎片及睡前碎片及睡前场场景景11:00-13:00/22:00-24:00今日今日头头条条-图图文文抖音抖音-视频视频视频发视频发布建布建议议中午和中午和下午下午13:00和和因此视频上每周35条条一天多条亦19:0023:00是用户使用的晚上晚上18:00是点赞高峰期。传的最佳时间为18点到点到左右。可，但每个视频上传中高峰期。20点之点之间间。间最好间间隔隔半小半小时时。封面运封面运营营C O V E R O P E R AT I O N承承载载一支一支视频视频中的最大亮点中的最大亮点镜头镜头建建议选议选用人物做封面，如代言明星用人物做封面，如代言明星美美观观、清晰，与、清晰，与视频视频主主题题相关相关适当保持封面适当保持封面调调性性协调统协调统一一黄金黄金5秒原秒原则则43.4w点赞59.2w点赞前前5秒是短秒是短视频视频的黄金的黄金时间时间，如果，如果前前5秒秒没没有抓有抓住住用用户户的的注意注意力力，他，他们们就会就会流流失。失。所以前所以前5秒必秒必须须出出现现爆点（爆点（颜值颜值、身身材、材、猎猎奇、奇、卖卖萌等萌等）。如。如果果爆点爆点较较晚出晚出现现，可，可以以巧妙巧妙使使用文用文字字引引导导。#颜颜值值#新奇新奇178.3w点赞107.5w点赞前前5秒是短秒是短视频视频的黄金的黄金时间时间，如果，如果前前5秒秒没没有抓有抓住住用用户户的的注意注意力力，他，他们们就会就会流流失。失。所以前所以前5秒必秒必须须出出现现爆点（爆点（颜值颜值、身身材、材、猎猎奇、奇、卖卖萌等萌等）。如。如果果爆点爆点较较晚出晚出现现，可，可以以巧妙巧妙使使用文用文字字引引导导。#搞搞怪怪#卖卖萌萌黄金黄金5秒原秒原则则9.3w点赞#疑疑问问式式花式文案套路花式文案套路在在视频视频前三秒缺乏吸引眼球的亮点前三秒缺乏吸引眼球的亮点，且核且核心心爆点爆点仍仍未到未到的的情况情况下下，可，可以以使用使用悬悬念式念式文文案。用案。用 疑疑问问式的式的语语句句设设置置悬悬念，引起用念，引起用户户的的好奇好奇心心，使，使用用户户保保持持耐心耐心至至爆点爆点出出现现。你永远想象不到在你 睡着的时候。你周边 的直男同事会对你做 些什么。65.9w点赞#脑脑洞式洞式谢谢小朋友，累死宝 宝了，终于可以换个 姿势了61.6w点赞#挑逗式花式文案套路花式文案套路在在视频视频前三秒缺乏吸引眼球的亮点前三秒缺乏吸引眼球的亮点，且核且核心心爆点爆点仍仍未到未到的的情况情况下下，可，可以以使用使用悬悬念式念式文文案。用案。用 疑疑问问式的式的语语句句设设置置悬悬念，引起用念，引起用户户的的好奇好奇心心，使，使用用户户保保持持耐心耐心至至爆点爆点出出现现。我们要出门啦，看好 你们的男盆友评论评论首位助攻首位助攻视频发视频发布之后，在布之后，在评论评论区区抢抢先先发发布布与与视频视频有有关的关的神神评论评论，炒炒热热评评论论区区气气氛。氛。有有趣的趣的神神评论评论能能 提高用提高用户户的互的互动热动热情，使用情，使用户积户积极极点点赞赞留留言言，有，有有有助于助于提提高高视视频频的推的推荐荐量。量。360.6w点赞评论评论首位助攻首位助攻视频发视频发布之后，在布之后，在评论评论区区抢抢先先发发布布与与视频视频有有关的关的神神评论评论，炒炒热热评评论论区区气气氛。氛。有有趣的趣的神神评论评论能能 提高用提高用户户的互的互动热动热情，使用情，使用户积户积极极点点赞赞留留言言，有，有有有助于助于提提高高视视频频的推的推荐荐量。量。134w点赞进进行行选题调选题调整整根据抖音的内容动态变化CO NTENT DYNAM I C CHANG E蹭蹭热热点点#TSG技技术术流流抖音挑战赛#运运镜镜smooth疯疯狂蹭狂蹭热计热计划划如果如果视频视频自自带带看点，可以挑看点，可以挑选选当前当前抖抖音最音最热热门门的的音音乐乐作作为为BGM，并并参加参加最最热门热门的的挑挑战战赛赛。BGM和挑和挑战赛战赛各自各自带带有有视频视频聚聚合合页页，为为作品作品增增添了添了曝曝光途光途径径。利用搜索利用搜索页页快速了解快速了解 当前当前热门热门挑挑战赛战赛通通过过音音乐库乐库榜榜单单 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