第二章-体育市场营销环境.ppt

第二章体育市场营销环境第二章体育市场营销环境第二章体育市场营销环境第二章体育市场营销环境体育市场营销环境的特点体育市场营销环境的特点体育市场营销环境的特点体育市场营销环境的特点分析体育市场营销环境的意义分析体育市场营销环境的意义分析体育市场营销环境的意义分析体育市场营销环境的意义体育市场营销环境分析和评价方法体育市场营销环境分析和评价方法体育市场营销环境分析和评价方法体育市场营销环境分析和评价方法体育市场营销的宏观环境体育市场营销的宏观环境体育市场营销的宏观环境体育市场营销的宏观环境体育市场营销的微观环境体育市场营销的微观环境体育市场营销的微观环境体育市场营销的微观环境第一节体育市场营销环境的特点第一节体育市场营销环境的特点1.体育营销环境存在的客观性体育营销环境存在的客观性2.体育营销环境影响的多重性体育营销环境影响的多重性3.体育营销环境的差异性体育营销环境的差异性4.体育营销环境的动态性体育营销环境的动态性5.体育营销环境的依赖性体育营销环境的依赖性第二节分析体育市场营销环境的意义第二节分析体育市场营销环境的意义外部环境外部环境人口人口经济经济自然自然文化文化社会社会政策政策运作策略运作策略决策决策内部环境内部环境有效资源有效资源企业文化企业文化员工素质员工素质管理制度管理制度分析外界环境存在的意义分析外界环境存在的意义1.有利于发现新的市场机会有利于发现新的市场机会2.有助于避开环境威胁有助于避开环境威胁3.有助于扬长避短，发挥优势，从而在有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜竞争中取胜第三节体育市场营销环境分析和评价方法第三节体育市场营销环境分析和评价方法一、威胁一、威胁机会矩阵法机会矩阵法环境威胁：是指环境在企业发展中的各环境威胁：是指环境在企业发展中的各种不利条件形成的挑战。种不利条件形成的挑战。环境机会：是指体育市场营销环境中对环境机会：是指体育市场营销环境中对企业具有吸引力的领域。企业具有吸引力的领域。ABCD威胁程度威胁程度机机会会程程度度A：风险型企业：机会多，威胁高：风险型企业：机会多，威胁高B：理想型企业：机会多，威胁底：理想型企业：机会多，威胁底C：困难型企业：机会少，威胁高：困难型企业：机会少，威胁高D：成熟型企业：机会少，威胁低：成熟型企业：机会少，威胁低二、二、SWOT评估法评估法S：代表企业优势（：代表企业优势（strengths）W：代表企业劣势：代表企业劣势(weakness)O：代表企业机会：代表企业机会(opportunities)T：代表企业威胁：代表企业威胁(threats)Swot评估法评估法众多机会众多机会强大威胁强大威胁处处于于劣劣势势处处于于优优势势第四节体育市场营销的宏观环境第四节体育市场营销的宏观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境人口环境人口环境政策环境政策环境经济环境经济环境自然环境自然环境社会与文化环境社会与文化环境恩格尔定律的公式：恩格尔定律的公式：食物支出变动百分比总支出变动百分比x100%食物支出对总支出的比率(R1)第五节体育市场营销的微观环境第五节体育市场营销的微观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境企业内部环境企业内部环境商品供应者商品供应者中介机构中介机构竞争对手竞争对手市场市场公众公众企业内部环境企业内部环境高层管理者高层管理者研究与开发研究与开发采购采购制造制造会计等会计等商品供应者商品供应者中介机构中介机构竞争对手竞争对手市场市场公众公众一、体育企业内部环境一、体育企业内部环境1.高层管理者高层管理者2.研究与开发研究与开发3.采购采购4.制造制造5.会计等会计等二、商品供应者二、商品供应者是指为体育经营部门提供所需资源以生是指为体育经营部门提供所需资源以生产其产品或服务的单位、公司或个人。产其产品或服务的单位、公司或个人。四、竞争对手四、竞争对手 体育经营部门应当在消费者心中确定其体育经营部门应当在消费者心中确定其提供产品的地位，要比竞争者对手所能提提供产品的地位，要比竞争者对手所能提供的更好更多，必须找到能与竞争对手相供的更好更多，必须找到能与竞争对手相抗衡的最佳营销战略，以获得战略优势。抗衡的最佳营销战略，以获得战略优势。市场占有率是反映竞争的一个指标，它是在市场占有率是反映竞争的一个指标，它是在同一市场中，各个体育经营部门的销售量占同一市场中，各个体育经营部门的销售量占全部市场销售量的比重。全部市场销售量的比重。M=X/XM：为某体育经营部门的占有率；：为某体育经营部门的占有率；X：为某体育经营部门的产品销售量；：为某体育经营部门的产品销售量；X：为同类产品体育经营部门的销售之和。：为同类产品体育经营部门的销售之和。五、市场五、市场微观环境中的市场是根据购买者及其购微观环境中的市场是根据购买者及其购买目的划分的市场，具体是指体育经营买目的划分的市场，具体是指体育经营部门之服务或提供产品的目标市场。部门之服务或提供产品的目标市场。1.消费者市场消费者市场2.生产者市场生产者市场3.政府市场政府市场4.国外市场国外市场 六、公众六、公众指对一个企业完成目标的能力有着实际指对一个企业完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。或潜在兴趣或影响的群体。如金融部门、大众媒体、政府部门、社如金融部门、大众媒体、政府部门、社会团体、一般市民等会团体、一般市民等案例一 案例二