2011中级经济师工商管理06.doc

（三）紧缩战略
紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。紧缩的原因是企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的效益，以威胁企业的生存和发展。
紧缩战略主要包括以下类型：
1.转向战略
是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；或者企业有了新的发展机会；压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。
2.放弃战略
在转向战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。这个部门可以是一个经营单位、一条生产线或者一个事业部。放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主，因此关键是让买主认识到购买企业所获得的技术和资源，能使对方利润增加。
3.清算战略
清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。显然，清算战略对任何一个企业来说都不是最有吸引力的战略，通常只有当所有其他战略都失败时才使用。

【例题·多选题】紧缩型战略的类型有（　）。
A.转向战略
B.放弃战略
C.暂停战略
D.结算战略
E.清算战略
解析：ABE

三、战略选择
（一）战略选择标准战略选择标准包括适用性、可行性和可接受性。
1，适用性标准。用来评估备选战略方案对在战略分析中所确定的公司内部和外部情况的适用程度，以及不同的备选战略方案将如何保持或改进企业的竞争地位。
2，可行性标准。用来分析备选战略方案能否被成功地实施。
3，可接受性标准。可接受性与利益相关者的期望密切相关。不同的利益相关者都有不同的期望，他们各自都偏爱并愿意接受的战略方案通常都会是的。

（二）战略选择方法
战略选择方法主要包括战略逻辑理性评估、财务指标分析和风险分析法三大类方法。
1.战略逻辑理性评估。主要是将特定的战略方案与企业的市场情况及他的核心竞争力或相对战略能力相匹配，从而评估该战略方案是否会提高企业的竞争优势及其提高的程度。
具体包括组合分析法、生命周期分析法和价值系统分析法三种方法。

（1）组合分析法（必须掌握）
波士顿公司的市场份额—市场增长率矩阵是最重要的组合分析方法，即BCG矩阵法。
横轴代表市场占有率，纵轴代表所在行业的业务增长率，根据BCG矩阵可以将企业的各种业务分为四种：“明星”、“金牛”、“瘦狗”和“幼童”四大类。
“矩阵图”
高 （业务增长率）
幼童区 明星区
低 中 高 （市场占有率）
瘦狗区 金牛区
高
①金牛区。金牛区位于直角坐标轴的右下角，拥有较高的市场占有率和较低的业务增长率。金牛业务通常能产生大量的现金流入，并成为整个企业的支撑。宜采用稳定型发展战略。
②瘦狗区。瘦狗区位于直角坐标轴的左下角。即市场占有率和业务增长率都相对较低的业务。瘦狗区是资金的陷阱。一般来说，最理智的战略是清算战略，如果有可能，亦可采取转向或放弃战略。
③幼童区。幼童区位于直角坐标轴的左上角。即业务增长率高，但市场占有率低的业务。本区中产品所能产生的现金余额很少，不能满足因业务高速增长带来的资金需求。相应的可选战略是：对相应的产品进行必要的投资，以扩大市场占有率，从而使其转变成明星；如果管理者认为不能转变成明星，采用放弃战略。
④明星区。明星区位于直角坐标轴的右上角。产品有较高的业务增长率和市场占有率。它既产生也需要较大的现金余额。它代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。其最佳战略是对明星进行必要的投资。

例题：
【例题1·单选题】具有较高市场增长率和较高的相对市场占有率的业务是（　）。
A.幼童类
B.明星类
C.金牛类
D.瘦狗类
解析：B

【例题2·单选题】对于金牛业务，应该采用（　）
A.稳定战略
B.扩张战略
C.紧缩战略
D.放弃战略
解析：A

【例题3·单选题】（2005年考题）根据BCG矩阵，企业“明星”类业务应采取的经营战略时（　）
A.抽资转向战略
B.扩张战略
C.紧缩战略
D.稳定战略
解析：B

【例题4·单选题】（2006年试题）根据BCG矩阵，“瘦狗”类业务应采取的经营战略是（　）。
A.一体化发展战略
B.扩张型战略
C.紧缩型战略
D.稳定型战略
解析：C

（2）生命周期分析法
生命周期分析法主要评价战略是否适应产品或行业生命周期的特定阶段和企业在市场中的相对竞争地位。生命周期组合矩阵含有两个维度：行业的生命周期阶段和企业的竞争地位。
（3）价值系统分析法
主要是分析战略如何改善整个价值系统的状况。协同作用分析是价值系统分析法的主要工具。
2.财务指标分析
定量分析企业战略的可行性和适宜性。
(1)投资收益分析法。包括获利能力分析、所有者价值分析、成本效益分析等
（2）资金流分析。
3.风险分析法（第五节重点讲解）
　 风险分析的具体方法主要有：敏感性分析、决策矩阵、模型模拟、尝试搜索模型等。其中敏感性分析是评估某战略的成功对这个战略的主要假设条件依赖程度的一种十分有用的分析技术。

第三节　企业战略的制定、实施和控制
一、 企业战略的制定
二、 企业战略的实施
三、 企业战略的控制

一、企业战略的制定
企业战略制定是战略管理过程中的核心部分，战略的制定过程实际上就是战略的决策过程。
战略制定过程包括：
（一）识别和鉴定现行的战略。
（二）分析外部环境，评估自身的能力。
一般利用SWOT分析法来分析外部环境，评估自身的能力。
（三）确定企业使命与目标。
企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同。一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面。
（四）准备战略方案。
（五）评价和确定战略方案
企业战略方案评价的目的是确定各个战略方案的有效性。遵循的基本原则有：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则等。

二、企业战略的实施
企业战略实施是企业战略管理的关键环节。
（一）企业战略实施的基本原则
1.合理性原则
只要基本达到战略预定的目标，就应当认为这一战略的制定及实施是成功的。
2.统一指挥原则
战略的实施应当在企业高层领导人员统一领导、统一指挥下来进行。
3.权变原则
权变的观念应当贯穿于战略管理的全过程。

【例题·多选题】在战略的实施过程中应遵循的基本原则包括（　）
A.合理性原则
B.长期性原则
C.全局性原则
D.统一指挥原则
E.权变原则
解析：ADE

（二）企业战略实施的模式（必须掌握）
在企业战略实践中，战略实施有五种不同的模式。
1.指挥型
这种模式的特点是：企业管理者考虑的是如何制定一个最佳战略的问题。在实践中，战略制定者要向企业高层领导提交企业战略的方案，企业高层领导研究后做出结论，确定战略后，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。
2.转化型
转化型模式是从指挥型转变来的。该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。在原有的分析工具的基础上增加了三种组织行为科学的方法：（1）利用组织机构和参谋人员明确地传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域；（2）实施规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统；（3）运用文化调节的方法促进整个系统发生变化。该模式缺点是如过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性，因此该模式较适合于环境确定性较大的企业。
3.合作型
该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。协调高层管理人员成为管理者的工作重点。由于战略建立在集体智慧的基础上，从而提高了战略实施成功的可行性。不足之处在于战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性。这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。
4.文化型
该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。在该模式中，管理者起到指导者的作用，通过灌输一种适当的企业文化，使战略得以实施。这种模式的局限性在于：企业的员工必须有较高的素质，企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。
5.增长型
企业的战略是从基层单位自下而上地产生。关键是激励管理人员的创造性和制定与实施完善的战略，使企业的能量得以发挥，并使企业实力得到增长。因此，采用这一模式对管理者的要求很高，要能正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。

（三）战略实施流程
1.战略变化分析
企业在实施战略时，首先要清楚地认识到自己要发生怎样的变化才能成功地实施战略。
2.战略方案分解与实施
为了执行方便，需要将战略方案从时间和空间两个方面进行分解。为了顺利地实现战略方案分解的目标，必须编制具体的战略行动计划。
3.战略实施的考核与激励
企业战略实施的考核通常利用关键绩效指标法（KPI）和平衡记分卡等方法实施。