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文具店经营管理篇之促销

专业的足球赛，足球从守门员发球开始，通过后卫、中锋、前锋的运球和进攻的组织，最后要做的事情就是射门，也称“临门一脚”，这一脚没做好，也就前功尽弃了，那怕你的球赛踢的很好看，你如果没进球而你的对手哪怕踢的不好看但进球了，那你就是输了，竞争就是这么残酷，这就是市场竞争。

　　产品的促销就是市场营销中的“临门一脚”，促进销售（SALES　PROMOTION，简称SP），促销的定义有很多，狭义上讲促销就是：在最短的时间内对消费者进行购买欲望的刺激，并促使成交的一种运作方式。成功的促销能够迅速打开产品的销售不说，还可给企业节约相当的经营成本，据统计，在

我们现在的营销今年各种过程中，SP和广告在企业中所花的费用比例已经达到65%：35%了，因此，SP在企业已经变的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企业的重点了，首先我们先来了解SP的一些特点和在文具公司的应用。

　　办公文具公司的SP主要是由免费和折让二大方式组成的，主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。办公文具公司SP活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等等。

　　SP活动可以是厂家、经销商、零售商单独的举办，也可以由零售商和经销商联合举办，最好的方式是有上（生产商）而下（零售商）的联合举办，这样能够让我们的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，办公文具做SP活动至少可以达到以下几个好处：

　　1、加快新文具产品的上市速度

　　2、打破淡季销售，最大程度地刺激重复购买

　　3、快速清理文具库存

　　4、带动其他相关产品的销售

　　5、有效抵制竞争对手的攻击

　　其次我们来看看SP的活动方式并举例说明：

　　直接打折

　　直接打折主要分为无条件打折和有条件打折二种，这类SP方式主要用于清理多余库存和提高某一单品销量，这种SP 活动1年不要超过3次为好。

　　比如无条件打折的，广东某笔类生产商（简称笔公司），该公司的“迷你欧标”中性笔是目前国内同类中性笔销售量最大的单品，该产品的假冒品也是本行业最大的，该公司的“欧标”也是国内最早推出来的，“欧标”的零售价格一般在1.5——1.8元之间，零售的促销价格一般在0.8元，“欧标”也是该公司其他同类产品的三倍多，“欧标”的出厂价是0.62元外加返点，而其他同类产品则在0.62——0.75元之间，优势当然是相当明显的，但苦于市场上假冒伪劣产品（出厂价0.2——0.3元）太多，而且有着相同名字和相同外型设计的后续产品越来越多，所以为了提高该产品的销量和有效打击假货，该公司在2003年首次把价格调到0.595元，调价后的库存差价在一个月内进的可以补，其他的不负责补还，这次战略性的调价的确给市场带来了很大的冲击，当月的订货量也是节节高攀，在此价格维持了一个季度后，该公司正式开始一年三次的SP活动，时间主要集中在笔类销售高峰期（春节后和暑假开学时），首次降价是0.575元，虽然是2分钱，对零售公司是没有意义的，其主要目的是拉动经销商对市场的深度渗透，所以没一次的降价都给竞争对手带来了强大的攻击，其山东临沂的代理商也正是利用这样的降价机会把这降价的空间当作运费把产品冲到济南、聊城、东营这样的地方去，给其代理霸主的地位又增砖加瓦了，而另一个进难的新经销商也因为这样的机会，销售额从每月的5000元急增到了1万多元，还赠送了K/A货架、笔柜和其他宣传工具。

　　再来看看有条件折让的，江苏某纸制品公司是我国最大的纸品生产商，其复印纸每年的销售额在长江以北是7亿，品牌也相当有知名度，在这样的带动下，给其本册事业部的销售带来了一定的好处，其本册事业部每年在国内的销售已经超过了6000万了，产品主要分为办公类、学生类两种，价格处在深圳渡边、东莞七彩、道林之下，武汉玛丽、唐都、莱特、恒达、海鸥、亚太等之上，市场很不妙，在办公领域方面，该产品在北方市场是绝对占有份额的，就是学生类的产品，其竞争对手除了质量不好以外还缺张少页，所以在价格上有较大的差距，于是该公司也策划了一场长期的学生本SP活动，时间主要集中在就学的高峰期2月和8月，该公司首先把该产品（铁订本）从A5*30页（出厂价0.65）改成A5*26页（出厂价0.585），而后又在原封面上设计出一套丰富多彩的卡通人物（每套之间都有连贯性），并重新命名，最后把规格改成了A5*24页（出厂价0.545元），折让要求是在1月和8月的一次订货量要在600件（200本/件）以上（现款），加上返点最后的实际价格是0.495元，而其他产品是在0.5元以上，在本来就有优势的情况下推出这样的SP活动，效果不言而语，这个SP活动从而以变相降价地打击了低端产品又推出了新的品牌和封面（卖本册很大程度上就是卖封面）一举三得。在办公系列方面，取消了原来返点高（8%）的缺陷，把返点降到2%，而在每次进货时进行十送一的优惠活动。在经过如此一番的SP 后，其中山东市场的销售额增加了100万/年，可见，增幅巨大。然而，这600件货在开学期间只能卖掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一个SP活动来临之前销售完，对于这些超大盘经销商来说是既反感又无奈，进多了资金压力大，进少了平时没得这么好的价格卖会很被动，就这样年复一年地和生产商“同甘共苦”地进行着永不停息的营销战。这里有个关键点要我们注意的：在直接降价时要保证该产品有足够库存，还要保证该产品的降价是对市场会造成强大冲击的。

　　捆绑销售

　　这种SP活动可以让库存和新产品得到快速的流动，但要注意被捆绑的产品的质量一定要好。江苏另一纸品生产厂家是一个以生产大纸为主的纸厂,由于看到了小纸(复印、打印纸)的空间和利润,便于2002年推出了二个中档的复印纸A和B(出厂价128元/箱加2%的返点,70克4000张/箱,下同),这二个品牌主要是针对“百事达”“小钢炮”“欣乐”等系列产品的，结果市场反映不错,但利润并不怎么样,为了抢到高端市场,于是2003年推出了一个高端品牌C，定价是148元/箱，主要是抢“旗舰”“百旺”系列的市场份额的，“旗舰”是2002年消费者最喜爱品牌，也是消费者点名要的办公文具品牌之一，在我国北方市场是霸主的地位，没有人可以动摇它，而该公司推出的C品牌无论是在知名度上还是渠道建设方面，都难以和“旗舰”相抗衡，这样的对比显的太单薄，结果可想而知，没办法，厂家只好使用捆绑销售的SP活动，该厂家在原有品牌的情况下又开发了一个超低端的品牌D，定价是120元/箱，这个产品直接针对“含章、尖兵”等低端产品的，当然，这个产品销售取得了不俗的业绩，在半年后，该工厂规定，凡是要订购该低端D产品的都要以2：1的比例订购高端产品C，以高利润的C产品搭配低利润的D产品，经销商虽然心里不愿意，也苦于D产品的利润太低而接受了这样的捆绑销售，就这样，C产品顺着D产品的渠道一直走了下去
促销员应用

　　在SP活动中，促销员是最常用的一种SP工具，而且经常能取得意想的效果，促销员能够让我们和顾客面对面的交流，能让顾客直接听到促销员的产品介绍和使用技巧，能在短时间的刺激顾客的购买欲望，达到产品的快速流动，据销售统计，有促销员的产品比没促销员的产品（品牌价值相当）的销售量要多50%，甚至更多。2000年深圳某大型文具零售公司Y（简称文具公司）和德国知名笔类生产商的合作就说明了这一点（简称笔公司），笔公司是刚刚进入深圳的以签字笔为主的大型跨国公司，在笔公司进入深圳以前，深圳的签字笔是斑马和三菱的天下，这两个品牌笔几乎所有的顾客都能讲出来，地位可见一斑，日本签字笔几乎垄断了整个深圳笔市场，一个新品牌要想进来是要付出很大代价的，如果单是把该公司的笔和斑马、三菱放在各门店一起销售的话，销售肯定不会有什么起色的，直销部就更不用说了，顾客根本不知道有新的品牌诞生了，订购也就无从谈起了。笔公司制定了一个庞大的计划，准备从使用者下手，最终目的是从下（顾客）到上（经销商），让使用客户来影响各经销商进货。首先就是攻克终端，笔公司找到了深圳最大零售商来合作这个项目，笔公司在取得了进入权以后，开始着手市场的运作。于是笔公司在文具公司举行大型的培训课程，要让所以的销售员都了解该笔公司的产品优势，市场策略、经营历史、竞争对手情况等等，要求门店管理部经理、直销总监、门店店长、直销部经理带领下的所有营业员和销售员到场接受培训（人最喜欢卖自己熟悉的东西），笔公司也派出了该公司的营销总监前来坐镇，为期一周的培训期间，笔公司的深圳销售经理和文具公司的各店长、经理们的关系也逐渐融洽，培训完了以后，笔公司给各个门店和直销部都免费发放了样品包、彩图、笔架等SP工具，要求在客户需要笔类产品时给予强烈推荐，在利润空间方面，笔公司给文具公司预留了50%的利润空间，而且和采购部门、营销总监协商，在第一季度营业员和销售员可以拿到额外的2%的销售奖励。后来，我们所看到的情形是笔公司销售经理经常出现在直销总监的办公室和各地的门店，和销售员、营业员沟通，一个字——推，要求很简单，当顾客要笔时——推荐该公司的笔，笔公司销售经理也和文具公司的部分经理们私下协商好，如果销售量起来了，他们将有以外的惊喜礼物送，在经过这么一段时间的沟通交流和工作的安排，就算是一般朋友也要帮帮忙了，对文具公司的营业员和销售员来说，卖谁的产品都一样，何况这里还有比较不错的提成（相对三菱、斑马的低利润；销售员是靠利润提成的），其实在这个文具行业，一个好的新品牌大家都愿意推荐，相对难度要小，比价没那么严重。就这样，店长要求营业员只要顾客没有指定要什么品牌的笔你就要推荐该笔公司的产品，直销经理也是这样要求直销员的。你情我愿的就这样经过了半年，顾客采购该笔时也从原来的顾客订笔——销售推荐——顾客使用（好用）——二次订购，改善到了顾客直接订购，这样影响范围除了在该文具公司，还涉及到了其他文具公司，顾客哪怕是不在该文具公司订购，也会在其他文具公司订购该产品，而其他文具公司还没有销售笔的则自然会到笔公司处进货，一年后，笔公司的综合销售在深圳已经上升到了第四位。

　　DM、海报的应用（DIRECT　MAIL）

　　这种SP工具比较适合挖掘潜在客户，能有规则的细分顾客市场，有针对性的开发，但见效比较慢，这种SP主要有二种方式：人工传递和邮寄。例如北京某大型办公用品超市就是用这种方式开发客户的，首先，该公司按照北京行政区域划成几个销售区，然后每个区域安排3——5个直销员（该公司的称呼），这几个人在按照该区域的街道进行划分，每人负责几条街道里面的写字楼，而后就各自针对自己的大厦进行“扫楼”工作，从每栋大厦的一楼到最顶层的每一家公司进行商品目录的派发，并要索取到所派发公司的名片，派发完了以后，这写直销员便把所收集到的名片交到客户服务部进行登记，以得到相应的薪水，而客户服务人员则根据区域和公司性质、发放时间把这些资料输入到电脑，最后客户服务人员把每月一期的“特价商品目录”邮寄给这些潜在客户，这种方式在该公司得到了良好的发展，日销售额达到10万元以上。

　　产品演示会的应用

　　以上讲的几种SP活动对品牌的贡献度是比较少的，只是起到了促进产品销售的最基本目的，而产品演示会则不同，它除了可以提高产品的销售，还可以提升公司的品牌价值和公司形象。比如下面这个例子：卡西欧（CASIO）公司的产品推荐会，CASIO公司的计算器是并列于佳能、夏普、震旦等品牌的大型计算器生产商。2003年10月CASIO公司在山东举办第一个产品推荐会，希望通过这次的产品推荐会能让公司在山东的销售额有所提高，山东是我国的经济大省，办公文具消费也是排在全国第四的，现在山东计算器市场都被广东的快灵通、佳灵通、科灵通等生产商所包揽了60%，而夏普又是教育系统（学生）的指定使用品，高端的市场又被佳能夺去了，这样的情形对CASIO是相当不利的，而CASIO现在的总经销商的管理和渠道都有限，实难担当开发整个山东的大任，必须要CASIO公司的直接扶持，于是他们从产品推荐会开始做起，2003年10月产品推荐会由CASIO公司和山东A代理商联合策划，出席该产品推荐会的人员除了CASIO公司的日本高层（中国区总经理助理）、上海市场部经理、产品经理还有当地的教育厅负责人、其他政府人员和各地的经销商，笔着也有幸被邀参与该活动，在推荐会两周前，各地的经销商就已经收到邀请函，地点是在济南教育大厦一楼，时间是某周六的晚6点，因篇幅有限我就简单介绍了。

　　该产品推荐会的SP目的：

　　1、增加套装产品（12台）的现场订购

　　2、加快新产品的上市速度

　3、让经销商真正认知CASIO公司

　4、增加经销商店面的CASIO产品排面

　　SP方式：有条件赠送

　　1、凡订购套装（12台）产品者送价值200元自行车1辆、相应计算器展示架、二套促销上衣和全套的POP贴纸

　　2、超过1万元的送CASIO玻璃柜1个（价值1200元）

　　SP活动内容安排：

1、CASIO公司中国区总经理助理致辞（10分钟）

2、CASIO代理商总经理致辞（10分钟）

3、教育厅领导致辞（10分钟）

4、CASIO代理商代表致辞（10分钟）

5、CASIO公司对系列产品的讲解（40分钟）

6、CASIO产品订购（30分钟）

7、用餐（40分钟）

8、抽奖（电视机1台、自行车2辆、吹风机3个）

　　因为订购异常踊跃，推荐会推迟了30分钟结束，成绩令人惊喜，现场订购20万元，其中最高定单3万多元，这是成功的SP产品演示活动。在推荐会后的一个季度里CASIO公司的POP广告贴满了众多的文具店，所有的商场都设了CASIO产品专柜，和平路口上还开了一间CASIO产品专卖店。