2014福临门葵花杯小学生绘画大赛策划方案0318v7.pptx

关于品牌活动 传递“幸福、关爱幸福、关爱”产品理念；策划“健康、阳光健康、阳光”希望行动企业愿景与品牌理念已经逐步深入人心！品牌延续四年的主题绘画活动，从2010年种植大赛、2011年文艺京城秀厨艺、2012年我家的阳光生活、到如今2013年我家的阳光旅程，一直延续活动。起到战略性品牌传递，达到信息传播利益化。往年活动执行回顾 覆盖城市：北京、天津、上海、杭州、苏州、南京共计六座城市；覆盖学校：260所小学参赛人数：30万小学生覆盖人群：80万（包含家长）2013年打造阳光旅程为主题，通过绘画比赛、葵花种植、少年宫阳光课堂、刊物投放多样的形式持续绘画比赛。往年活动执行回顾 时间：2014年46月举办方：中粮食品营销有限公司、北京市及各地方教委参与活动城市：北京、天津、上海、南京、苏州、杭州、沈阳、西安、武汉、深圳参与活动学校：720所小学参与活动人数：60万小学生80万小学生覆盖人群数量：100万130万（包括家长）活动标题：“福临门葵花杯”小学生绘画大赛奖品设置：获奖学生，由“北京市教育协会及各地方教委”颁发证书，该证书可作为升学加分参考。Basic Informations|基础信息 预热期（情感铺垫）执行期（情感释放）延展期（情感升温）第一阶段第二阶段第三阶段将“品牌情感诉求”全方位植入整个活动周期之中情感主线：“福临门葵花杯”小学生绘画大赛赛事启动 作品征集评选 颁奖仪式情感延展：健康、阳光阳光课堂、教师培训情感延展：关爱、幸福公益活动、传递行动Events Structure|活动架构媒体预热宣传-参赛组织报名-杂志、微博等渠道-音乐之声电台广播、平面 广告等传播平台运用音乐之声慈善晚宴-少年宫阳光课堂学生参与名额1名-比赛特等奖参与名额1名-晚宴中植入“福临门葵花杯”相关信息十万小学生挑战吉尼斯世界纪录事件营销，传播热点福临门葵花杯核心情感诉求少年宫阳光课堂公益活动教师培训挑战吉尼斯-创意手工、绿色行动等情感传递活动；-少年宫学生参与品牌生产线，传递品牌健康理念行动；捐助希望小学冠名（音乐之声合作）-开展捐助贫困山区小学爱心之家冠名公益行动；-贫困山区小学爱心之家联谊行动；-慈善义卖活动；-结合“福临门葵花杯”，拍摄“公益传递幸福VCR”，并作为情感媒介在各学校间传递；（音乐之声参与到行动之中）-联合国传递行动，塑造国际品牌高度。针对参赛学校教师进行专项课题培训，将品牌理念与教育融合，传递品牌情感诉求。-“凝聚中华少年，共创世界奇迹”十万小学生共同绘画挑战吉尼斯世界纪录；-激发儿童艺术天赋，传递关爱儿童的中国正 能量；-更深更广的传播，良好的口碑效应与国际形象。情感释放期策略详解2014.032014.102014.112014.06月初2014.04月2014.12月福临门葵花杯小学生绘画大赛比赛时间段赛事启动颁奖仪式主线支线策划筹备期活动总结Activity Schedule|活动排期品牌活动延展1、少年宫阳光课堂2、公益活动3、教师培训品牌事迹VCR纪录片追踪拍摄福临门葵花杯小学生绘画大赛整个赛事期间媒体持续传播报道杂志、微博、广告投放；音乐之声平台音乐之声慈善晚宴十万小学生共同绘画挑战吉尼斯纪录福临门葵花杯参赛作品“情感传递档案库”建立 从本届比赛开始，将孩子们的参赛作品进行“档案库留存”形式：运用“中粮福临门官网”、“官方微博微信”等平台，对比赛的“获奖作品”进行存档及展示 未获奖的作品，由“各参赛学校”各自建立“网络平台档案库”进行存档及展示意义：以“档案库”的形式为参赛的孩子们留存下最美好的记忆，同时也作为情感传递的平台，真正实现品牌的延续性小学绘画比赛吉尼斯纪录挑战 延续 广泛 深入 轰动 国际 综合连续举办四年的“葵花杯”小学绘画比赛，奠定了传播基础，在传播的延续与广泛上发挥很好的作用。为了加强宣传效果，传播升级，特别策划一次声势浩大的事件-“挑战吉尼斯”作为整体宣传活动的点睛之笔，造成轰动效果，同时也便于后续宣传的加温，最终加强整体的宣传效果。策略思路 福临门主题绘画活动已坚持四年，对于品牌推广与信息传播起到了很好的延续作用。继续传承福临门葵花籽油四年的公关活动“小学生绘画大赛”，沿袭福临门葵花籽油的品牌口号，以“阳光100，健康100”为活动核心。以中华民族凝聚力为主题，以少年儿童为活动主体，展开一系列连续性的，有影响力、有关注度、有意义、有高度的公关活动，持续加强品牌影响力。在延续传统的同时进行活动升级，在绘画比赛的参赛者中挑选十万小选手，挑战吉尼斯世界纪录。在连续性的绘画比赛活动中加入一场声势浩大的吉尼斯挑战活动，以求达到更广的传播范围，更强的传播力度，更深的传播影响。关键词企业高度社会焦点品牌价值政府支持阳光照耀小葵花 传递中国正能量 2014福临门“我家的阳光梦想”葵花杯小学生绘画比赛暨吉尼斯挑战策划案传递“幸福、关爱幸福、关爱”产品理念；策划“健康、阳光健康、阳光”希望行动主题说明从三个层面说明：集团层面：中粮团队作为央企，在两岸三地、海外华侨、56个民族、各阶层的儿童中开展绘画比赛，既激发全国少儿艺术天赋，又传递关爱儿童的正能量，是作为央企应有的社会责任。同时，在全国十个城市竞选十万小学生共同创造一项世界纪录，更能体现中华子孙只要凝聚在一起就有创造世界奇迹的力量，彰显中粮集团旗下品牌的国内感召力与国际影响力。社会层面：结合公益组织发起关爱小学生，凝聚中华力量的绘画比赛，本身就具有新闻性和社会关注度。同时挑战吉尼斯世界纪录又有话题性与趣味性。因此，从传播角度分析，整个活动兼具新闻特性，具有社会意义，传播爱心公益，加强中华民族凝聚力等正能量将得到广泛传播；作为活动主办方也将得到很好的口碑。品牌层面：绘画的主题为“阳光下的小葵花”，与福临门葵花籽油的“阳光100，健康100”的定位一脉相承，内容与产品品类的关联度极高，易于媒体后期的传播和消费者的联想，达到产品宣传目的。1.活动设计 2.活动合作3.活动执行 4.传播媒体活动设计Activity design 福临门葵花杯全国小学绘画比赛召开在即，全国征集报名，线上线下预热宣传全国十城的小学绘画比赛，激发少儿绘画才能，传递关爱儿童正能量，广泛而持续的活动宣传及影响全国绘画比赛参赛者中竞选十万名优秀选手共同挑战吉尼斯世界纪录，制造新闻点吸引眼球中粮吉尼斯世界纪录对中华民族有特殊意义，进行持续性的新闻炒作Overall Map活动合作Activities Cooperation联合港、澳、台，56个民族，10个城市720所小学，进行绘画比赛，并在选手中挑选10万小学生代表组成吉尼斯挑战组。联合少儿频道、纸媒、网络建立良好沟通平台，协助推动、持续报道活动历程。与青少年基金会、联合国儿童基金会、中国儿童基金会、宋庆龄基金会、阳光文化基金会等工艺单位建立合作，协助推动。获得政府部门支持、联合关工委、当地教委共同推动，赢得公信力。联合举办活动执行Implementation of activities执行规划活动预热期活动预热期征集报名活动前期宣传城市分会场挑战吉尼斯城市分会场挑战吉尼斯14个周末日中选取9天分别在9个城市开展吉尼斯见证之日吉尼斯见证之日6月1日，在西安举行世界最长画卷合并一事，由领导绘制画卷的点睛部分，获得吉尼斯见证。学校绘画比赛学校绘画比赛在当地教委与学校的配合下，在周一至周五选取某天在学校进行绘画比赛 预热期（4月）执行期（4月-6月）延展期（6月-7月）第一阶段第二阶段第三阶段将“品牌情感诉求”全方位植入整个活动周期之中（4.15-5.31）每周周末各执行两个城市形式：以全国指定的10个城市为10个分会场，在当地教委的协助下在各个小学开展绘画比赛并在全市所有参赛选手中挑选1万名小学生（每个学校绘画成绩排名前100名）组成吉尼斯纪录挑战组，绘制3000米的十分之一（300米）6.1 吉尼斯见证日最后一场在西安（华夏文明的发祥地之一）举行隆重的世界最长画卷合并一事，由领导绘制画卷的点睛部分。宣告整个画卷封笔完成，由吉尼斯认证人员现场测量并认证，宣布挑战成功。领导在现场颁发本次绘画比赛的重要奖项。Events Structure|活动架构（4.1-4.15）媒体预热宣传-活动主题minisite-参赛组织报名-杂志、微博等渠道-平面 广告等传播平台运用“天天向上”中粮吉尼斯挑战专场-湖南卫视“天天向上”节目邀请中粮、福临门领导及参与吉尼斯挑战学生代表录制专题节目。预热期（4.1-4.14）专题minisite预热一起来一起来挑战挑战吉尼斯吉尼斯报名通道报名通道!PLAYPLAY首页挑战吉尼斯 关于葵花籽油点击购买少年宫阳光课堂教师培训阳光照耀小葵花 传递中国正能量 2014福临门“我家的阳光梦想”葵花杯小学生绘画比赛暨吉尼斯挑战策划案 预热期（4.1-4.14）报名通道Minisite通过网页填写相关资料进行报名微信-报名平台关注葵花籽油官方微信，提交相关资料进行报名线下-学校在学校老师的指导下填写报名表进行报名终端-二维码跳转微信扫描各福临门销售点所放置的二维码，跳转微信进行报名通过多种通道征集绘画比赛参赛者，多方面的对活动及产品进行了相关信息的传达，同时收集参赛者家庭相关信息，为后续宣传与销售提供客户资源。*父母可为小朋友代为报名 执行期（4.14-5.31）绘画比赛与吉尼斯挑战并进形式：以全国指定的10个城市为10个分会场，在当地教委的协助下在各个小学开展绘画比赛，并从本市所有参赛选手中挑选1万名小学生（每个学校绘画成绩排名前100名）组成吉尼斯纪录挑战组，绘制3000米十分之一（300米）。全城小学绘画比赛万名小学生完成吉尼斯巨作十分之一当地电视、报纸、网络媒体直播报道 执行期（4.14-5.31）绘画比赛与吉尼斯挑战并进执行城市预热l 活动推广期新闻热点炒作“背后的故事”：实时曝光部分参与者的背景，引导公益话题。例如参赛者中有汶川地震的小学生代表，有港澳台的代表等等；多家媒体共同举行线上活动，通过网站、微信、徽博等报名方式，获取用户信息，以便后期进行产品信息推送。一起来一起来挑战挑战吉尼斯吉尼斯报名通道报名通道!PLAYPLAY首页挑战吉尼斯 关于葵花籽油点击购买少年宫阳光课堂教师培训阳光照耀小葵花 传递中国正能量 2014福临门“我家的阳光梦想”葵花杯小学生绘画比赛暨吉尼斯挑战策划案 执行期（4.14-5.31）绘画比赛与吉尼斯挑战并进十城小学绘画比赛l 活动进行期新闻媒体宣传每个城市在当地教委与学校的配合下，在周一至周五选取某天在学校进行相关绘画比赛。每个学校选定比赛中绘画成绩前100名的学生组成该城市的吉尼斯纪录挑战组（每个城市共选定1000名）。执行期（4.14-5.31）绘画比赛与吉尼斯挑战并进万名小学生完成吉尼斯巨作十分之一 每个城市通过绘画比赛竞选产生的1000人吉尼斯挑战组 在周六或周日在该城市完成绘制3000米的十分之一（300米）执行期（4.14-5.31）绘画比赛与吉尼斯挑战并进当地电视、报纸、网络媒体直播报道 执行期（4.15-5.31）绘画比赛执行规划大赛主题内容4.1-4.144.14-4.204.26-4.275.3-5.45.10-5.115.17-5.18“我家的阳光梦想”小学生绘画大赛（校园绘画大赛，评选优秀学生代表参与吉尼斯挑战）学校筛序及洽谈全国10个城市，每城市50所小学，每小学20个代表组织学校进行绘画大赛每周一至周三公布绘画主题周五进行统一绘画大赛评选。获奖学生作品回收周六日统一回收作品，入库“阳光照耀小葵花 传递中国正能量”吉尼斯挑战见证（校园绘画大赛中优秀学生代表参与）物料采购包含统一服装、遮阳伞、易拉宝、绘画颜料等画布定制及采购由于需要拼成3000绘画，需要定制3000米画布。场地勘测及文化报批户外场地，5000平米以上广场或公园。每城市提前20天进行场地报批。申请安保维护秩序及为参加绘画大赛小学生购买安全保险。各地吉尼斯挑战组现场作画根据下执行日期日程安排进行。执行时间为每周六、日一天。地方电视、报纸、网络及意见领袖炒作每城市安排至少2家电视台、3家报纸、5家网络及N+地方意见领袖对活动报道。项目执行4.19-4.204.26-4.275.3-5.45.10-5.115.17-5.186.1执行团队Team A北京沈阳天津武汉西安Team B上海南京苏州杭州深圳 执行期（6.1）吉尼斯挑战见证形式：最后一场在西安（华夏文明的发祥地之一）举行隆重的世界最长画卷合并一事，由领导绘制画卷的点睛部分。宣告整个画卷封笔完成，由吉尼斯认证人员现场测量并认证，宣布挑战成功。挑战成功后由领导为小朋友们颁发些次绘画比赛的重要奖项。台湾、香港、澳门、北美、大陆报纸、电视预热港、澳、台、56个民族学生代表及中粮领导完成点睛之笔吉尼斯认证人员现场测量并宣布挑战成功，全球电视现场直播。执行期（6.1）吉尼斯挑战见证时间详细流程特别企划9：00-10：00西安1000名小学生及领导搭乘大巴，共同滴答华夏文化发源地壶口进行吉尼斯最后挑战摄影摄像师全程跟拍10：00-12：00小学生绘制最后300米绘画（学生购买保险）场地大屏幕播放其他城市活动的视频集报道剪辑传播12：00-13：00午饭、休息。工作人员准备13：00-15：00工作人员将其他9城市的2700米长卷与最后300米拼接航拍全部过程。电视、报纸网络媒体对中粮领导进行专访。15：00-15：08中粮领导绘制最后的点睛之笔。15：08-17：08吉尼斯评委会现场测量，并公证此次活动的有效性。17:08-17:30中粮领导致词，领取吉尼斯证书，并颁发绘画比赛重要奖项。执行期（6.1）吉尼斯挑战见证现场 执行期（6.1）吉尼斯挑战见证执行规划大赛主题内容时间“阳光照耀小葵花 传递中国正能量”吉尼斯挑战见证物料采购活动前25天包含统一服装、遮阳伞、易拉宝、绘画颜料等物料制作及采购画布定制及采购活动前15天由于需要拼成3000绘画，需要定制3000米画布。场地勘测及文化报批活动前30天 壶口场地公安、文化报批，申请安保、围栏及场地限制航拍申请活动前30天现场活动需要拍全景，航空管制处申请报批流程手续工作人员招募及培训活动前10天当地工作人员招募，人员工作职责说明，工作礼仪话术培训购买保险活动前8天为现场所有人员购买人身保险。邀请全国电视媒体活动前30天邀请全国10家电视媒体、20家报纸、杂志媒体及50家网络媒体共同见证。邀请港、澳、台、北美电视台活动前45-50天邀请各地各1家媒体各地吉尼斯挑战组现场作画执行 延展期（6月）天天向上中粮吉尼斯特期联合天天向上共同打造中粮吉尼斯世界纪录回顾特期栏目。天天向上是由湖南卫视打造的礼仪公德脱口秀节目，其主要特色就是用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。而这也与此次中粮吉尼斯挑战的主题不谋而合。借助天天向上节目的高收视率及良好的口碑进行此次活动的二次传播。中粮领导天天向上现场宣布将所有获奖绘画及世界第一长卷“阳光照耀小葵花 传递中国正能量”于淘宝拍卖会拍卖，所得款项捐赠“阳光文化基金会”，源自社会，关爱下一代。延展期（6月-7月）绘画大赛爱心拍卖结合淘宝拍卖会平台，将所有绘画大赛征集绘画作品及吉尼斯调整绘画进行拍卖。拍卖所募得款项将统一捐赠给合作关爱下一代基金会。对于企业的美誉的及消费者好感度都有大幅提升，同时，淘宝首页也会给予葵花籽油最高广告职员配合，做公益的同时拉动销量。微信互动在福临门葵花杯绘画大家的活动中，全程配合微信的线上宣传，在活动的不同时期针对性的推出不同的互动活动，以期最大限度的保持消费者的兴趣并达到二次、三次传播效果。同时搭建日后与消费持久沟通的平台。关注中粮葵花籽油官方微信，讨论挑战多少米能获得吉尼斯。互动机制：猜对赢免单！每天1单。终端+推广预热期（4.10-4.28）让消费者收集太阳或葵花分享到朋友圈，截图发到葵花籽油官方微信。互动机制：收集1个减1元，形式不能重复。终端+推广执行期（4.30-5.31）转发吉尼斯获奖证书，集攒赢大奖互动机制：每周日24:00发布本周收集赞最多的消费者，赠送天天向上门票2张及居住城市到长沙往返机票2张。终端+推广升温期（6.2-6.15）传播媒体Media Mix传播媒体组合电视媒体杂志媒体报纸周刊网络媒体KOL主要管理项目如下:前期炒作报道 PR角度(通稿)撰写及确认 与媒体沟通报道版面大小、深度合作谈判媒体类型选择考虑,名单准备、媒体邀约领导专访报道的确认PR ManagementPR ManagementPR方面会通过软文,资讯报道等合作方式传播活动报道。少年宫少年宫阳光课堂阳光课堂通过阳光课堂增添孩子们对品牌健康认识，持续开展延续孩子对品牌信息记忆。活动亮点一：创意手工延续2013年活动形式，增加固定课程；阳光小课堂增加每堂课30人，扩充人数；加入红领巾小记者，增加阳光小课堂互动性；通过红领巾小记者，曝光阳光小课堂影响度；活动亮点：通过红领巾小记者，扩散媒体渠道；展现健康小能手，突出品牌效益；报道优秀作品的小选手展现健康阳光小画家；通过红领巾小记者对福临门的领导的小采访，来阐述活动中心内容，上升品牌高度。活动内容：创意手工、葵花种植体验、评比创意小达人红领巾小记者参访互动、报刊传播健康形象福临门葵花杯少年宫福临门阳光小课堂（阳光课堂与“少年宫”合作筹办，本届活动最少有两个城市的少年宫参与）绘画写实体验绿色小行动植树体验福临门葵花杯少年宫福临门阳光小课堂 活动亮点二：阳光夏令营通过少年宫阳光课堂来开展绿色行动“阳光夏令营”通过这种丰富多样的活动来让参与的小朋友真正的体验，福临门“阳光夏令营”给带来的欢乐，并在夏令营中感受“健康、阳光”的品牌情感。通过多种方式让小朋友体验阳光夏令营阳光夏令营重点环节：健康食品见证、传递行动（中粮产业链参观及作品绘画）1、组织少年宫的学生参观“福临门葵花籽油生产线”，与孩子们一同见证福临门品牌所倡导的“健康”理念2、参观的孩子奖“中粮产业链”绘画成“健康小作品”，将“健康”品牌理念进行传递中粮产业链参观与音乐之声的结合1、评选出1名“福临门健康安全食品-阳光小标兵，可获得“音乐之声慈善晚宴”的宝贵参与名额2、音乐之声现场设置“边远山区小学视频互动平台”，可现场连线山区小学学生互动交流，共同分享福临门绿色产业链的“健康、安全”品牌情感 传递福临门“健康、安全食品”的品牌情感 教师培训教师培训福临门儿童绘画大赛结合教师教育进行选修的课题培训；通过这种形式来给参与活动当中的老师增加教育思想心得，同时也把品牌与教育做一个很好的结合，这种形式不仅能够扩散品牌全新的思路，更是很好的通过这种方法来展现品牌对教育的全新贡献，也很好打入主导者的心房，上升品牌又一个高度。品牌教育福临门葵花杯教育专项培训 品牌活动即将持久延续品牌价值与教育的完美结合让“健康、阳光”的情感诉求在教育中生根发芽A.挖掘 针对参赛学校，根据“福临门葵花杯”小学生绘画大赛品牌情感诉求，各城市教委开展一堂教师培训辅导课程；B.实施-在整堂课程中教委的领导将“健康、阳光”的品牌核心理念进行传递，并研修出一个崭新的教育课程思路；C.融合-通过此种形式实现教育与企业的融合，通过教育的形式将品牌理念进行传递；D.荣誉 为参加培训的教师颁发“荣誉证书”，实现教师的荣誉感与品牌的延续性。公益活动公益活动公益亮点中粮福临门品牌情感的传递通过“捐助贫困山区小学爱心之家冠名公益活动”，让参赛的小朋友关注灾区的小朋友；利用公众人物的影响力来感染参赛的小朋友对贫困孩子的关爱，展现阳光精神；品牌情感的持续升温（与音乐之声的合作）同时获奖的小朋友同时也可以参与音乐之声灾区捐赠互动体验，同时也有机会参与音乐之声每年一度举办的慈善晚会；延续性通过整年的活动，持续活动延续性。福临门葵花杯“捐助贫困山区小学爱心之家冠名公益行动”福临门葵花杯特等奖作品“慈善义卖”公益形式慈善义卖网络平台建立在10名特等奖作品中选取进行义卖公益活动；建立慈善义卖网络平台进行绘画作品义卖，所有收益费用均用于捐助边远山区贫困生。公益亮点品牌情感传递通过这种公益形式来提升品牌高度、加强健康、阳光、品牌形象；展现一线品牌应有的健康形象。传递行动传递行动结合“福临门葵花杯”，拍摄“公益传递幸福VCR”，并作为情感媒介在各学校间传递；（音乐之声参与到行动之中）传递形式及意义：1、拍摄“福临门葵花杯”的相关公益行动，在贫困山区小学中播放，传递“关爱、幸福”的品牌核心情感2、将“贫困山区小学孩子们的祝福”录制成VCR短片，在“参赛学校、少年宫”中播放，展现出爱的回馈3、音乐之声参与到行动之中，可运用音乐之声平台进行宣传，真正实现“关爱、幸福”的传递与传播4、可与相关国际儿基会组织合作，将品牌传递行动提升至更高至国际性的高度（待定）福临门葵花杯“公益传递幸福VCR”录制、传递音乐之声慈善晚宴福临门葵花杯相关元素植入1、少年宫阳光课堂学生参与名额1名2、比赛特等奖参与名额1名3、晚宴中植入“福临门葵花杯”相关信息2014年底结合举办“音乐之声慈善晚宴”活动，在活动中植入“福临门葵花杯”品牌活动信息，将“健康、阳光、关爱、幸福”的品牌情感进行传递，实现品牌的持续升温。相关品牌信息植入形式建议：福临门葵花杯 品牌大事记将“福临门葵花杯”品牌赛事全过程剪辑成“品牌大事记VCR”，在晚宴中播放进行品牌情感传递。播放形式-建议一：可专属安排VCR播放环节建议二：可集合表演环节，配合播放“品牌大事记VCR”其他植入形式：此外可邀请“福临门葵花杯”获奖学生进行现场表演，以孩子们的亲身行动传递“关爱、幸福”的品牌情感诉求。