客户关系管理简答整理.doc

客户关系管理简答整理

1. 客户关系管理的内涵？客户关系管理对企业有哪些积极地作用？
答：CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
作用：CRM的根本的作用是提高“客户满意度”
①提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
②拓展市场：通过新的业务模式（xx、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
③保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务，客户的满意度得到提高。可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。

2. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系管理？

类型
特征
基本型
销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
被动型
销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
负责型
产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客
户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业
不断改进产品，使之更加符合客户需求
能动型
销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议
和新产品的信息
伙伴型
企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的
成功，实现共同发展

企业选择客户关系类型示意图

如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平非常高，那么他应该采用伙伴型的客户关系，力争显现客户成功的同时，自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用基本型的客户关系，否则他可能因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势应当朝着为每个客户提供满意服务并提高产品的边际利润水平的方向转变。
3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系的构成？
预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；
感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；
感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；
顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；
顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；
顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。

4. 什么是客户忠诚？客户忠诚有哪些类型？谈谈你对客户忠诚的理解与认识？
CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。
客户忠诚分类：垄断忠诚，惰性忠诚，价格忠诚，激励忠诚，超值忠诚

5. 分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态分析与动态分析？
（1）静态分析：
分类
描述
满意度
忠诚度

优质服务质量
客户愉悦
不确定

优良的服务质量
客户满意
不确定

可接受的服务质量
客户满意
不确定

难以接受的服务质量
客户不满意
不确定
（2）动态分析
设客户忠诚度为L，客户满意度为S，约束条件为O，则客户忠诚与客户满意之间的关系表示：

当不存在约束条件，变成如下表示：

因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论
1）无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系

客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系
2）存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系
在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由上式可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。
种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客户忠诚的难度。
6. 客户生命周期由哪些阶段组成？并进一步说明各阶段的特点？
a) 潜在客户阶段
特点：1. 外界评价 2. 客户的层次 3. 客户的所属行业
b) 新客户阶段
特点： 1. 客户对产品质量的感知
2. 客户对产品服务质量的感知
3. 客户对价值的感知
4. 企业竞争者的资费信息
5. 客户需求的情况

c) 老客户阶段
特点：
1. 企业的服务情况
2. 客户新的业务需求
3. 企业竞争者的信息
d) 新业务的新客户阶段
特点：
1. 老业务的运行情况
2. 新业务的发展情况
3. 客户的满意程度
4. 企业的发展状况
7. 试述如何按价值细分客户？
第一种分类：
VIP客户—这种类型的客户数量不多，但消费额在企业的销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最大，位于金字塔的顶层。一般情况下占企业客户总量的1%左右。
主要客户—指的是除VIP客户外，消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户，约占企业客户总量的4%左右。
普通客户—其消费额所占的比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的15%左右。
小客户—人数众多，但能为企业提供的盈利却不多，甚至使企业不盈利或亏损，位于金字塔底层
第二种分类：
铂金层级：代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的产品的重度用户，对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。
黄金层级：该层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级那么忠诚，盈利能力没有铂金层级高。他们也许是重度用户，往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低风险。
钢铁层级：客户数量很大，能消化企业的产能，但消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。
重铅层级：不能给企业带来盈利。其要求超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求。有时是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。
8. CRM技术系统的特点及CRM软件系统的体系结构？
特点：综合性，集成性，智能化，高技术含量
CRM软件系统的体系结构：CRM软件系统由接触活动，业务功能，数据库和技术功能4部分组成。其中接触活动包括营销分析，活动管理，xx营销，电子营销，潜在客户管理等内容。业务功能主要包括市场管理，销售管理，客户服务与支持这三个组成部分，数据库主要包含客户数据，销售数据和服务数据这三个方面。对技术功能的要球主要体现在信息分析，支持网络应用，与ERP集成，对工作流进行集成，对客户互动渠道进行集成等方面。
9. 分析CRM系统4个具体模块的主要功能及在企业运作中的具体作用？
销售自动化：
① 主要功能：1.账户管理 2.联系人管理 3.销售机会管理 4.活动管理
②具体作用：
1、对销售经理的作用
实时获得信息，合作与协调，预测和报告，有效沟通
2、对销售团队的作用
增加销售，完成交易，提高工作效率，了解客户
营销自动化：
①主要功能：1.促销项目管理 2.促销活动管理 3.市场分块管理
② 具体作用：
营销自动化对营销人员的作用：定位最佳客户，实施有效营销活动，发起公司营销活动。
客户服务与支持
①主要功能：（1）安装产品跟踪 （2）服务合同管理（3）求助xx管理（4）退货和检修管理（5）投诉管理和知识库（6）客户关怀（7）日历日程表
②具体作用：1）降低成本，增加收入 2）保留客户，提高客户忠诚度 3）挖掘客户的潜在价值
商业智能
①主要功能：数据管理功能，数据分析功能，知识发现功能。
②具体作用：它可以帮助企业认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持、得出结论。
10. 什么是数据仓库技术？简述数据仓库的基本特征？数据仓库是如何建立的？
数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、反映历史变化、相对稳定的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。
数据仓库是一个用以更好的支持企业或组织的决策分析处理的、面向主题的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合。
基本特征：1.面向主题 2.集成 3.相对稳定 4.反映历史变化
数据仓库的建立：1、需求的收集和分析 2、启动CRM数据仓库工程，建立技术环境 3、确定主题进行数据建模 4、选择数据源 5、设计数据仓库中的数据结构6、数据的抽取和加载7、管理元数据
11. 什么是数据挖掘技术？数据挖掘在CRM中的应用有哪些？
数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含其中的、人们事先不知道的、具有潜在利用价值的信息和知识的过程。
在CRM中的应用：
1、客户特征多维分析 2、客户行为分析 3、客户流失分析 4、销售分析与销售预期 5、交叉销售 6、在客户细分中的应用 7、在客户获取中的应用 8、在客户盈利能力分析中的应用 9、在风险评估和防止诈骗中的应用
12. 详述呼叫中心的基本结构？

⑴智能网（IN）
智能网正以丰富的服务功能，逐渐取代传统的模拟网络，使用SS7和ISDN访问设施。其网络功能包括ANI (自动号码识别)， DNIS(被叫号码识别服务），CPN（主叫方号码）。

DNIS可以将若干号码通过一个公共中继群接入，并根据呼叫方所拨的号码分别处理，可以通过它直接得知用户想要的服务。
利用CPN主机可以在座席终端上提供主叫用户的相关信息。
⑵自动呼叫分配（ACD）
ACD用来把大量的呼叫进行排队并分配到具有恰当技能和知识的座席，ACD可以独立于交换机存在，也可以内置在交换机内部。座席将按相似的技能被分成若干组，或者按其它业务职能进一步细分，ACD的工作就是将呼叫排队并路由到合适的组。
⑶计算机xx接口（CTI）
CTI在PBX/ACD与电脑之间提供应用级的接口，从而形成一系列的增值应用和服务。CTI使xx系统和电脑系统共享信息，从而使呼叫路由更明确或者由呼叫触发一些功能，这些功能由应用软件提供。CTI主要分为两类：面向xx(第一方控制)的和面向交换机的(第三方控制)。
⑷ 交互式语音应答（IVR）
IVR扮演一个自动话务员的角色，用于繁忙等待时或无人值守时，完成各种自动化的任务，减轻话务员负担，提高客户满意度。
用户可以通过按键甚至语音（需要语音识别功能）输入信息，IVR可以使用自带数据库中的信息来处理用户输入并给出提示，也可以使用主机数据库中的信息与客户交互。系统返回的将是预先录好的或是合成的语音
⑸呼叫管理系统（CMS）
CMS维护有关线路、座席、队列、路由导引和应用程序利用率的信息,有助于有效地利用资源。使用CMS信息可以监控各个组件的性能，检查相关费用并预测对当前运作改变后潜在效果。
CMS分为入门级和高级型两种。
⑹工作流管理（WFM）
WFM一般称为调度系统，它跟踪一段时间内（一般不超过15个月）线路和座席的利用率，以便确定出高峰和季节性的系统资源需求。
WFM可用于管理资源效率，它专为座席调度和未来线路需求分析而设计，以提高服务中心的性价比和客户响应能力。系统管理员可以利用WFM信息和企业策略很好地调节服务中心的运行。
⑺来话管理（ICM）
ICM是为来话提供工作流管理的应用程序。
屏幕弹出就是一种典型的来话管理功能，这可以节省时间并为客户增加了一定的个性化功能；
另一类ICM应用是根据实时的系统参数和客户当前状态将来话路由到最合适的座席。ICM可以提高客户满意度和企业资源的使用效率；
ICM是通过数据库软件实现的，这类软件较为复杂，尤其是使用CTI接口访问ACD时。CPN和DNIS对于来话处理的自动化极为关键。
⑻ 去话管理（OCM）
OCM负责主动发起对客户的呼叫，呼出有两种类型：预览型和预测型。
⑼主机应用（HOST）
主机是内部的数据服务器，用来存放话务员人事信息、计费信息、客户信息和业务受理信息，业务咨询信息，座席终端可以通过局域网有限地访问这些数据，为客户提供更为迅速，更为个性化的服务，这类服务需要借助CTI。