中外广告史复习.doc

中外广告史复习资料第一节、广告的起源一、 起源1. 广义广告起源-有目的的信息交流的产物有信息交流的需要 有信息交流的方式 广告传播的现实环境时间：人类社会的初期传播形式：肢体、声音、语言、符号标志、实物传播等2. 狭义广告（经济广告起源）P73. 物质基础-剩余（生产力水平）；关键因素-社会分工；直接动因-商品生产与交换重要因素-具有共同意义认同的语言符号体系的产生1. 是商品经济的产物 2.时间：原始社会末期奴隶社会初期二、 早期（先秦时期 ）经济广告的主要形式（七个）P15-17秦汉时期的广告（一） 统一中央帝国的政治变革与商业发展（秦汉时期的广告背景）1. 秦朝政治变革与商业发展 2.两汉商业、经济的新发展汉初休养生息政策-恢复 城市经济的快速发展-主要表现丝绸之路的开辟与繁荣-新活力 市场管理规范化-保障秦汉时期的广告表现主要广告：实物陈列；口头叫卖；响器广告等其他广告的发展：1. 标志广告（汉代旗亭（市亭）-市场内标志性建筑；汉代市鼓）2. 悬物、悬帜等招幌广告P223. 器物铭文、标记广告P224. 名人广告（伯乐相马；文君当垆）P225. 商品命名广告第三节 隋唐宋元时期的广告-古代广告的发展及兴盛一、隋唐时期的广告（一）大唐气象-大一统的昌盛时代（二）隋唐广告表现日渐丰富1.2. 招幌广告的发展酒旗广告（旗帜广告）-酒旗入诗现象（酒帘、青帘）P30灯笼广告兴起【主要用于公益，宋代以后广泛用于商业；酒楼、饭馆的特色之一；夜市、技术、节庆】3. 招贴广告 唐代戏剧演出海报广告出现4. 铭文商标广告新发展瓷器铭文、题记；砚台铭记；如-长沙窑-青釉褐斑壶壶口下刻“卡家小口，天下有名”及“郑家小口，天下第一”铭记 唐五代长沙窑壶题诗；款识三、 宋元时期的广告（招牌，印刷）（一） 商业发展新格局-市民经济，文化形成商业革新（城市革命）-自由交易和自由竞争1. 市坊制度的突破2. 商业活动时间的革新（月市、早市、夜市、鬼市子）3. 瓦肆与勾栏4. 商业组织革新（行制代替市制）（二） 两宋及元代广告的兴盛1. 吟唱、声响等市声广告叫卖广告新发展-吟唱广告（声音与音乐结合，把人类原始的口头吆喝与歌谣、曲艺、词曲相结合，甚至于几诗几词，更加悦耳动听，更加艺术和文人化，当然也更具诱导性。）元代吟唱广告与戏剧演出广告相结合，更加出彩唐代戏剧演出海报广告出现张宁方洲文集 唐人勾栏图诗“君不闻教坊门外揭牌名，锦绣勾栏如鼎沸”元代戏剧演出海报普遍：“挂招子”、“纸榜”、“花招儿”杂剧与吟唱广告百花亭杂剧 东堂老声响广告 “唤娇娘”“惊闺”，乐器梅花引2. 招幌广告P373. 店招、店堂装饰广告招牌、门匾广告：普及；形式多样；字号、名号，信誉、承诺；行业标志性彩楼、欢门广告：装饰；规模；潮流 P34-40其他店堂装饰广告：名人字画；四时鲜花；灯笼坊木；朱绿门窗等P404. 印刷与书籍广告1. 普通印刷广告 西汉-宋（裹贴、裹贴广告）宋代印刷广告 优秀的平面广告作品2. 书坊的印刷广告 宋代书籍刊语或牌记广告 元代广告 征稿广告（最早的）P515. 诗歌广告eg：李白与庐山瀑布、与兰陵酒；杜牧与杏花村酒；杜甫与大邑白瓷；美景西湖雨庐山诗歌广告；美食-杜甫第四节明清时期的广告-中国古代的延续发展及相对成熟一、 明清商品经济的转折与繁荣 1.具有较大规模商品生产的专门行业出现（资本主义生产关系萌芽）手工作坊和手工工场、资金流动与资本运作（商业资本在我国16世纪中叶有显著积累和发展）2.全国性贸易城市、民间贸易更加活跃更富特色全国性贸易城市、商会（商帮）城市带、市镇商业，市民消费-全国统一，完善的市场体系形成（贩运贸易）3.经营规模的广大和经营方式的创新-老字号店铺4.市民阶层和市民经济、消费、文化进一步发展二、明清广告（招牌广告的变化）的深入发展与成熟1.招牌幌于广告愈发丰富，成熟。特点：数量、种类多、规模大；P49-50制作讲究风格古朴大方；内容设计（店面命名）彰显经营特色，凸显行业特点；寓意更为讲究、深刻，富有文化内涵及民族风情；以义取利，以德服人，以诚为本，吉祥如意善于营造故事主题；利用名人效应2.楹联广告-文化民族特色 对联，又称楹联、桃符、对子等名称楹联广告：文字广告；文学特性；民间流行；趣味游戏；雅俗共赏；文人参与；行业特点；易于传播；影响深远-户外广告 朱元璋最早做3. 印刷广告-文化广告(文化行业）书籍广告：配以插图绣像-视觉刺激；（给底层的人 即普通消费者提供的）强调实际利益-需求刺激；注重说服技巧-心理刺激；突出文人雅士-名人刺激；-良好的广告效果eg:明刊西厢记辍耕录4.5.新的户外广告-墙体广告 清 徐杨姑苏繁华图16块 世界最早6.现场推销表演、体验式广告三、 第五节 中国古代广告的显著特点1. 它的出现及存在、多与人们的生存、生活需要直接相关；2. 它的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关；3. 它的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关；4. 商业广告则受市场发育程度的制约，其变化呈现出独特的规律性；5. 广告市场则受市场发育程度的制约，其变化呈现出独特的规律性。中国近代广告（1840-1949）第一节 一、 晚清广告发展的背景政治社会背景-战争带来的影响 西方广告发展-广告发展的趋势经济商业背景-客观且直接原因二、 近代报刊与报刊广告的兴起-近代广告发展的标志世界上最早的报纸 1800年前，中国汉代的“刊报”世界上最早的纸张印刷报纸 中国唐朝年间的开元杂报1. 近代报刊与报刊广告的出现（鸦片战争前后）两类：教会/商业境外：察世俗每月统计传-近代最早的中文报刊1815.8.5-1821 马六甲影响：西学媒介之先导；西方侵略之工具中国境内早期外交商业性报刊：广州记录报1827.11（广州行情周报）内容：行情物价，时事政治北华捷报1850.8.3 上海第一版即为广告 内容：行情物价、广告、中外新闻外文报刊 为殖民商人服务，是侵略工具中国境内早期中文报刊：东西洋考每月统计传-中国境内第一份中文报刊内容：宗教、西学知识、行情物价意义：中文报刊刊登广告的滥觞1833.3-1838广州 郭士立“宣扬西方文化的优越，征服中国人骄傲自大的排队心理内容：宗教 西学知识 行情物价意义：境内中文报刊刊登广告的滥觞遐尔贯珍 1853.9.3-1856.5 香港中文宗教月刊 马礼逊和麦都思 香港出版的第一份中文报刊 共出版33期，内容以时事新闻为主自1855年1月起，增出附刊布告篇（广告专栏，共出广告76条）刊登广告并开始收费，这是在我国出现的 中文报刊首次出现的收费广告意义：真正开启中文报刊广告先河2. 报刊的涌现与报刊广告的发展（1840-民国之前）香港：香港船头头货价纸1857（中外新报） 1864-1919 广告约占2/3 -较早刊登商业广告的中文报纸之一新闻报1893.2.17-1949.3“不党不私”的商业模式经营，推广科香港华字日报1872.4（前身德臣报）；循环日报1874.1.5王韬 华人自办 3/4版广告中国日报1900.1.25-1913.3.5上海：上海新报1861.11.19-1873.1.18中国内地最早的商业报纸 上海第一份商业性报纸万国公报1864.5-1907.5.30 中国教会新报周刊 初为宗教性质的刊物传教士林禾知 教会事及新闻 教外之事/告白1874.9.5教会新报出至301期时改名为万国公报，仍为周刊。1883年出至750期时因经济原因停刊。报刊内容开始演变为非宗教性质申报-1872.4.40-1949.5.26 近现代史的百科全书中国近代出版最久，影响最大经营最成功的商业报纸成功原因：1.营销策略低价与分销 增刊 战事通讯 号外 画报2.初创即重视广告二、广告策略1.“洋贵华廉”价格策略2.外地广告代理策略3.规模经营4.创意策略1896维新前后，38400份，1903达5、4万多份 由于其广泛介绍西方，受到维新人士和地方要员的重视三、 晚清时期传统广告的发展与新型广告形式的出现1. 晚清时期传统广告的发展广州的传统户外广告-招牌楹联广告；沈阳的传统户外广告-招牌楹联广告2. 晚清时期其他新型广告形式的出现路牌广告 交通工具广告 月份牌广告报刊的涌现与报刊广告的发展天津：大公报经营：初创即重视经营广告，广告占1/2，广告图文并茂 特色鲜明四、 晚清时期的广告服务业1.广告代理商（人）的出现；2.广告代理介司的出现-里程碑早期：企业、报社广告部门 民国前后：独立3.1909年，维罗广告社 上海 王梓濂中国近代最早的广告公司，为公司和报社服务，标志着华人广告职业和职业广告人的诞生五、 晚清时期广告发展的特征被动革新中商业目的的广告观念确立曲折发展中形成了较大的地区差异艰难过渡中广告以洋人、洋货为主第二节民国时期的广告-全盛与衰落（1912-1919-1937-1949）动荡前进 迅猛发展 短暂繁荣一、 民国广告大发展之背景1. 政治社会背景-发展机会辛亥革命-民族资产阶级 登上历史舞台殖民地化 进一步加深 救亡图存 振兴中华的时代主题五四新文化运动-思想解放2. 经济背景-直接动因与条件民族工商业的大发展 商业竞争加剧 城市经济的发展3. 世界广告业革新的影响二、 报刊广告的长足发展与城市1. 报刊成为最主要、最廉价、传播效果最好的广告媒介P73 商业报刊：申报新闻报大公报革命报刊：每周评论（1918）湘江评论（1919）2. 广告与报刊关系更加密切（广告版面增多；广告成为报刊的主要收入来源）3. 报刊广告讲求经营策略-抓根本，图革新P744. 报刊广告技巧的提高 注重版面编排 大多图文并茂 广告语言形象 利用受众心理三、 广告媒介多样化，表现形式异彩纷呈广告媒介形式：广播、路牌、橱窗、霓虹灯、月份牌、电影、连环画、其他广告形式1. 广播广告的出现-电波时代1920年宾夕法尼亚州 第一次出现电台1923.1.23奥斯邦电台 大来洋行（广播最早引进中国）P79-801923.5.30新浮洋行广播电台（最早的商业广播电台）1924.5-1929开洛电台 中国人自办的最早的广播电台1926.10.1哈尔滨广播无线电台（官办）1927.3.18 新新电台（华人邝赞私办） 1937 全国民营电台55座，上海就有44座世界上最早的付费广播广告-1922.8出现在美国中国-上海 天灵无线电台广告公司播音台在1930年制作 意义：里程碑 广告开启电波时代2. 路牌广告的盛行 中国人装置-起源于1911年P78发展历程：利用墙壁做广告，用油漆刷在墙上；将五彩印刷的招贴贴在墙面上；改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制制作路牌广告后来成为广告公司的一项重要业务，在整个广告业务中占有相当份额。同时也培养出一批专做路牌广告的技术人员1921年，上海原又新广告社的一位工人王万荣，创办了荣昌祥广告社，专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告3. 形象直观的橱窗广告 P78-79它是商品竞争的产物，又与玻璃制造工艺及声、光、电学的进步有密切关系，它是运用艺术手法与现代科技以实现其广告职能，他是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式我国最早运动现代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司先施、永安、新新、大新公司最早的橱窗广告：1917年上海先施百货公司橱窗陈列广告常规形式有：单杠飞人、小丑饮酒、舞狮人4. 五彩缤纷的霓虹灯广告 P79 橱窗、霓虹灯-永久性媒介1910巴黎（最早应用霓虹灯广告）1923美国 1926上海1926年上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始装置了一幅皇家牌打字机英文霓虹灯吊灯广告1927年，上海中央大旅社安装了第一具霓虹灯招牌5. 其他广告（书商书籍，电影，招贴，传单，车身广告（以平面为主，受月份牌广告影响）等）eg：大长城香烟、中国南洋兄弟烟草有限公司、哈德门香烟、英商驻华英美烟公司四、 月份牌广告（一个时代的广告艺术）历程、特点优点：成本低、适应性强1. 明清年画-月份年画-西式年画-月份牌-月份牌广告（19世纪末20世纪初）清光绪二十二年（1896年），上海四马路上鸿富来票行发行的泸景开彩图广告画，是目前所见第一幅正式标明月份牌字样的广告画，成为19世纪末月份牌广告画：源起的重要代表。月份牌这一名词从那时起就沿用了含义：是在年画基础上发展起来的一种将绘画（招贴画）、年历，商品广告结合在一起的新型商业促销模式，极具观赏和实用性，同时有强烈的民族特色和时代特征，是中国近代社会高度普及且最具代表性的商业广告形式2. 兴盛:时间、地点：整个民国时期（1912-1949），上海、北京等地内容：浮华世界的点滴记录香烟广告 60 猎奇心理、异性营销医药、布匹鞋帽、化妆品、电池电器、茶叶、油行广告等绘画内容：美丽的女性 传统题材： 女性为主、世俗风情时尚题材： 典雅奢华20年代上海有30多家广告公司一般都设立客户部，专门负责设计广告打的广告公司雇专业撰文人员和画家绘制广告，可以从事广告的整体策划。中小公司委托自由职业者承绘广告广告代理商承包广告版面享有优惠折扣，报纸给广告公司的佣金为203. 广告公司运作日趋专业化部门分工明确 经营管理现金 业务范围广泛 职责明朗4. 广告行业组织的产生媒介组织：1914.4.15 上海“全国报界联合会” 1920.5.5 劝告禁载有恶影响于社会之广告案行业组织：1919 上海 中国广告公会（第一） 1927 上海 中华广告公会 1930更名为“上海市广告同业公会”民国广告小结1. 消费崇拜 30年代的广告，无论是在类型、印刷，还是在语言技巧上都达到了相当高度。铺天盖地的广告运用心理学、生理学以及语言学的各种知识和技巧刺激读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念eg：精益眼镜广告：人身上的福分，就是眼福和口服南洋兄弟烟草公司：（1） 中秋夜，吃团圆酒，洗大喜烟，有小翠花演戏，亦人生之快事也（2） 分余之暇，入休息室，坐自由椅，吸金马烟，阅名家小说，其乐陶陶，虽南面王不易也2. 世俗化的理想 广告面对正在崛起的上海工商资产阶级，在20世纪20-30年代，这一阶级虽在政治上没有地位，但在对上海的社会、经济和文化的影响上无疑处于主宰性的地位（1） 男性“有进取心，事事能够胸有成竹”；有体力、脑力、知识、智慧以及受人尊重的外表和行为举止（2） 女性强调美之于女人有至关重要意义，它是女性用之不竭的资源，是女性立足社会的资本eg：美即权利，受人崇拜；芙蓉颜娇艳，肌肉软柔，我见犹怜，谁人不断肠月里嫦娥牙粉；白玉牌牙膏；双妹老牌茉莉生发油；司丹康美法霜；善退雀斑美容药水；棕榄香皂3. 上流社会eg:老美女雪茄烟：社会上之眼光，每重吸上品雪茄烟之人，以其必富有声势与资财也。老美女雪茄烟为市上各处雪茄之冠，故吸之者必备受社会之尊重他们吸着三五、吉士、美丽、双婴孩等牌子的香烟，喝着三桶、八卦、斧头等牌子的白兰地，开着罗斯罗朗司、锵特兰、林肯等牌子的轿车，住着有白瓷浴缸的上等住宅，坐在有包间的影剧院里看好莱坞的电影，听梅兰芳唱戏。所有这些都是他们的标签他们的生活是舒适、安逸、高档而有情趣的（1979- -2010） 中国现代广告-现代中国的缩影蓬勃发展的广告时代-中国现代广告发展概述一、 广告见证“中国速度”-现代广告的迅猛发展恢复-探索-发展-繁荣-创新 恢复背景、如向实现的特点二、 蓬勃发展的主要表现1.广告行业规模不断扩大2.广告营业额大幅度增加，对经济的贡献程度不断增大且较为稳定3.广告媒介大发展传统媒体 大众媒体（四大媒体） 新媒体4. 广告市场与广告主逐渐走向成熟商标时代（1978-1991） 名牌时代（1992-2000） 品牌时代(2001- )5. 广告词、广告代理制的专业化、科学化、现代化发展广告公司 1979-1991 初步发展 1992-2001快速增长 2001- 平稳发展低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体数量、价值、服务理念、水平竞争力广告代理制(双重代理，广告主、媒体）：1988年第一次提出 广告理费概念1990年在温州试行 1993年在全国试点 1994年在全国推广效果与意义；代理制依然有效；新的问题与发展6. 广告管理与法规的逐渐健全与完善国家工商行政管理总局统一管理国家市场监督管理总局1982.2.6 广告管理暂行条例1987.10.26广告管理条例1994.10.27中华人民共和国广告法（1995.2.1）2015.4.24中华人民共和国广告法（修订，新广告法2015.9.1）其他专门或涉及法律法规7. 广告学研究与广告教育事业的发展8. 广告业的经营与服务水平不断提高信息告知-策划创意-整合传播-融合三、 “中国速度”带来的阵痛与危机P211中国现代广告的恢复-万事开头难（1979-1984）一、 时代大转折下广告业复苏的准备1. 时代的转折-真理标准大讨论与十一届三中全会的召开（为广告业的恢复提供了思想和经济保障）2. 恢复前的准备（业界）3. 为广告正名-理论、舆论支持1979.1.14 丁允明，上海文汇报杂谈栏目-最早为广告存在合法性而辩护的文章P110复苏原因：广大消费者的需求；大众媒介发展的需要；商业发展的需要二、 广告业的恢复与发展1. 广告媒介恢复发展广告业务 报纸 电视 广播 户外2. 广告公司的积极运作与业务恢复P1133. 企业的积极配合三、 行业市场的恢复与发展1. 传统广告制作方式的恢复与广告深化的开始告知性广告-简单告白加艺术装饰这一阶段广告在大陆刚刚恢复，卖方市场是社会主需广告运作上，简单告白加艺术装饰成为广告复习之处最普通的广告设计样式文字告白艺术装饰只是机械拼合，并无内在联系，很快分化为两个极端：极端实用的纯产品信息告白；极端唯美的纯艺术表现。第一种倾向在80年代占了上风，第二种倾向型80年代中期风靡广告界2. 外商广告的进入以及国内市场的逐步成熟，大陆广告发展越来越讲究智慧，而不再简单的信息罗列名人广告 1981年 刘晓庆：双菱牌拉链广告，名人广告的先河情书广告 1982年 上海电视台红花牌童年广告好奇式广告 1981年4月，南京蝙蝠牌电风扇橱窗广告3. 广告迅速发展带来的影响 浮夸虚假广告 行业混乱与欺诈行为这一时期广告出现了两种风气：奖证广告，浮夸不实之风四、 广告法规、制度和理论的初显1979.10.27 上海第一届广告工作经验 交流会（上海广告装潢公司发起）交流广告工作经验；筹办中国广告杂志；筹建中国广告联合总公司（1980.3）1981.7.15 中国广告创刊（第一本专业杂志）1980.11.28 广州第二次全国广告工作会议1982.2.6广告管理暂行案例（第一次全国性、综合性法规）1983.12组建“中广协”（中国广告协会 北京） 媒介、企业、广告主、政府1983.6 厦门大学 第一个广告学专业1984- -2000 中国现代广告的探索与发展（摸着石头过河）一、 探索期的广告环境（一） 市场经济体制的逐步确立社会主义市场经济体制逐步确立的过程1984-90年代末逐步形成了多层次、点面结合，即经济特区、沿海开放城市、沿海经济开放区、内地的开放格局1987年，“十三大”提出“一个中心，两个基本点”路线1992年初南巡讲话掀起新一轮改革开放的高潮，广告业被单独列出1992年10月“十四大”将建立社会主义市场经济体制确立为经济体制改革目标1993年11月，“十四届三中全会”通过了中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定1997年9月“十五大”系统、完整地提出并论述了党在社会主义初级阶段的基本纲领：建设有种过特色的社会主义市场经济，就是在社会主义条件下发展市场经济，不断解放和发展生产力（二） 国民经济的高速增长与消费市场的活跃二、 广告理论探索-现代广告意识的觉醒1. 西方广告理论的引入与影响宝洁eg：1988年广州宝洁成立；宝洁与市场调查、消费者、多品牌、中国广告（宝洁的先进广告理念与成功实践，启发了中国企业与广告界，并为其提供了理论与实践参考）认识阶段-学习阶段-实践阶段1984年第一次参加世界广告大会；1987年在北京举行第三世界广告大会都由政府主导2. 国际品牌的进入与启示3. 现代广告理念与理论的确立1984年，北京广告公司提出以创意为中心的广告理念1986年，中国广告联合会提出以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务的广告理念与口号-现代广告观念基本确立进入90年代后，市场调查研究，CI、USP、消费者先导、定位等理论相继引入，探讨，并付诸于广告实践三、 广告代理制的探索与实施1. 广告代理制是现代广告业运行的基本模式和基本特征，规范和保障着广告业的有序运转，是广告业成熟与否的重要标志广告业恢复以来，国内之于广告代理制的认知十分有限，其推行举步维艰，其制约因素（1） 宏观上，生产、营销观念落后，缺乏对其重要性的认知（2） 广告公司上，管理层意识缺乏，员工不能适应代理制的要求（3） 广告主层面，短期广告盛行，对长期广告计划和代理制问题漠不关心（4） 媒体上，媒体的垄断性质决定而真正平等广告市场难以形成，造成广告公司服务资源闲置2. 广告代理在中国的推行及实施过程中，理论研究和行政指导发挥重要作用P124-P1253. 广告代理制的实施效果四、 业界的现代广告探索与发展（一） 创意意识与实践-从无到有时代（创意）1. 名人代言广告重出江湖eg：李默然与三九胃泰（1985）；潘虹与霞飞（1988）；汪明荃与容声（1988）李宁与建为空（1989）；成龙与小霸王；周润发与“百年润发”2. 消费者导向创意实践从容浮现上海白丽香皂-今年20，明年18（1989年）上海凤凰自行车-独立，从掌握一辆凤凰自行车开始（1991年）珠海丽珠得乐-其实，男人更需要关怀（1996年）3. 理性广告诉求试水启航1990年代的 吗丁啉与息斯敏广告创意上海广告公司 丁允朋“确实好多了的新型胃动力药特征诉求与修改后的机器人形象”“消化不良，找吗丁啉帮忙”的口号4. 情感诉求广告引导潮流派 受港澳台情感广告影响而逐渐成为广告创意潮流eg：南方黑芝麻糊-怀旧篇（1991）；太阳神、潘高寿枇杷糖浆孔府家酒-回家篇（1994）；百年润发-重逢篇（1996）（二） 广告策划探索与实践 广告策划如何发展的？1. 自觉广告策划的开始-上海电视台卡西欧杯家庭演唱大奖赛（1985）上海电视台 日本向阳社 卡西欧电子琴2. 体育营销的探索与起步万宝与广东足球；广州奇星与中国女足奇星模式李宁-中国第一运动品牌的传奇开始；全兴与四川全兴足球俱乐部3. CI热潮CI理论-corporate identity system 企业同一识别系统，强调企业行动整体性，包括三个层次：VI（visual identity 视觉同一识别）MI（mind identity 理念同一识别）和BI（behavior identity 行为同一识别）当太阳升起的时候，我们的爱天长地久-太阳神CI策划设计实践影响：1992年，中国首届企业形象战略研讨会在北京召开万家乐、海尔、健力宝、三九等先后导入CI1994年，中国CI年，现代企业管理及广告策划初步形成4. USP（独特的销售主张）与活力28的广告实践5. 定位理论与白加黑的广告实践现代广告探索与发展时期的主要成果这一时期，明确了传统与现代广告的区分前者以生产为中心，后者以消费者为中心；前者以小生产为基础，把广告看作生产经营的辅助活动，后者以商品经济社会化大生产为基础，广告成为企业经营系统的重要组成部分前者等同绘画艺术，视广告为写写画画的工作，后者则是以策划为中心，创意为主导6. 整合营销传播理论与实践前提从4P-4CP:product,price,place,promotionC:consumer,cost,convenience,communication（价值沟通）整合营销：不同工具的整合，不同时期的整合，不同空间不同利害关系者的传播整合整合传播背景下的广告传播清晰的传播目标；多元化的传播工具与渠道；深刻的消费者洞察单一、明晰的创意概念；人性化的诉求与沟通；整体的创意表现五、 广告发展的过热与广告业的管理（一） 、广告市场的放开与广告业发展的过热1. 广告市场的放开与广告业发展的过热广告市场进一步放开 经济环境开放；媒介资源开放；广告政策的放开与鼓励带来了广告业的快速发展与繁荣广告多元化发展（性质上、数量上）2. 广告业发展的过热一、 广告经营单位小而乱-全民办广告热潮广告公司数量多、起点低、规模小广告市场陷入无序竞争与恶意竞争之中 大量内刊、新闻、人情、权利、回扣、虚假、色情广告，处处充斥，广告负面影响扩大二、 弱公司，强媒体-广告媒体资源畸形开发-标王的沉浮三、 广告追求轰动效应（二） 广告业的管理 P124-1251. 广告行政 2.广告法制管理 3.广告自律管理第一节 外国广告的历史分期依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业发展为四个时期1. 古代广告时期-传统广告时代（广告产生-1450年）2. 近代广告时期-印刷广告时代（1450-1850）3. 近代向现代过渡期-（1850-1920）4. 现代广告时期-电子广告时代（1920年以后 美国人首次出现广播电台）第二节 世界近代广告时期-印刷广告时代一、 商业革命与资本主义革命二、 传播技术革命与广告传播的发展1. 传播技术革命与广告传播的发展 1450谷登堡 铅活字印刷-印刷时代 印刷广告时代（1477年凯特斯顿出版了索尔兹伯礼拜仪式通见为该书印刷了广告传单）2.报纸及报纸广告的出现：从小册子、新闻信到新闻书（近代报刊的雏形、刊登广告）定期报刊-周刊、日报的出现 17世纪1609德通告报/或被译为德国观察周刊的雏形三、 大众传播时代的到来与广告的发展 报道式新闻报1615德法兰克播报爱格诺尔弗艾莫尔-德国广告之父1. 工业革命及其影响：城市化、工商业的发展、消费主义1650 德新到新闻-世界上最早的回报2. 大众传播时代（18世纪初-19世纪初）（1） 日报时代英国：1712晨邮报 1785时代记录报 1788时代报或每日环球记录报 1790泰晤士报美国：1704波士顿新闻信 1729宾夕法尼亚公报 1785纽约每日广告报（2） 便士报时代（1830-1860） 1800年詹姆斯怀特代理广告，主要为报纸推销版面，是最初的广告代理商廉价报：政治上标榜独立，经济上自主经营，读者对象为平民大众，内容上注重地方新闻、社会新闻、以及趣味软新闻，形式上文字通俗，版面灵活，可读性强，售价低廉，发行量打，广告收入多，经营商业化，是理想的广告媒介英国（1857年107种）晨邮报泰晤士报每日电讯报美国（1840年报社1631家）太阳报先驱报世界报纽约新闻报3. 报纸广告的繁荣广告成为报纸的主要收入来源；报纸广告表现丰富多彩；报刊经营全面商业化；广告日报蓬勃发展eg：贸易总评每日广告报大众广告报四、 大众传播时代的广告业发展1. 世界广告中心的形成（17-18世纪英国）eg:工业革命-第一强国 伦敦-贸易，金融、政治、广告中心表现：报纸广告繁荣-数量多，发行量大，便士报引领大众传播时代；诞生了较早的广告代理商和广告公司（P196）；政府较早加强了广告管理（P194）1713年，英国议会通过了相关发展，开始征发广告印花税；较早革新了广告表现手法（1907年，英国颁布广告法，一步相当完善的广告法）19世纪中期以后 美国表现：报纸与报纸广告的繁荣；现代广告代理公司的出现；广告媒介有了新的发展-出现了最早的杂志和车身广告1844南方信使1850纽约“路易泰勒”；广告表现形式创新发展2. 广告代理公司的出现第三节 世界现代广告之生发期-近、现代广告过渡时代（1850-1920）一、 现代广告生发之标志（广告主体地位）-现代广告公司及代理制的诞生1. 雏形-1841帕尔默费城 P253；约翰，胡坡，纽约；到1860年，美国有广告公司30余家2. 办服务型-1865罗威尔 波士顿 P253 1869年美国报纸指南列出美国和加拿大报纸名录和发行量3. 成型-1868/1869 艾尔 费城/纽约P253-2544. 全面代理型-汤普逊 JWT（智威汤逊广告公司）1884（初创）-1877（现名）-1890（全面代理）1899（伦敦）-1916（S来扎，世界性公司）艾尔父子广告公司-现代广告公司的先驱，标志现代意义的广告公司诞生提供媒介代理；提供文案设计，策划等服务1875年提出“公开合同外加代理佣金制度（15的佣金费）”二、 全国性广告主及早期品牌的出现（以美国为例）1. 商品商标广泛使用2. 早期品牌意识的培养与广告三、 广告新技术的应用于广告新形式报刊 摄影 1853年，纽约每日论坛报首次采用照片为帽子店做广告霓虹灯 1910末，巴黎，国际车展首次用荧光灯进行装饰，后巴黎蒙马特大道一家时装店首次安装霓虹灯广告四、 广告表现及制作水平大幅提高五、 广告理论与管理的初步发展1. 广告理论 专业杂志 1888印刷着油量； 理论专著路牌广告的历史1866；广告的历史1874； 广告原理1903 威廉斯科特；1908广告心理学广告理论：AIDA理论 1889；广告艺术性主张 考尔金斯；广告的做法-鲜为人知理性诉求： 罗德托马斯公司（克劳德霍普金斯-我的广告生涯作者）“原因追踪法”-广告是印在纸上的推销术“预先占有权”感情诉求 西奥多麦克玛纳斯 情感氛围法出人头地的代价（惩罚领导者）-西奥多所作-该广告被认为是最优秀的广告2. 广告管理 1911年美普令泰因克广告法草案（印刷油墨法规）1914年美国政府成立联邦贸易委员会FTC 联邦贸易委员会法案1914 发行量审计局 简称ABC广告行业组织：广告俱乐部联盟；全美广告主协会1910；全美广告公司协会1917第四节 世界现代广告之成熟期-现代广告时代（1920-1980-2000）广告环境 世界商业环境的复杂与多变一、 电子媒介及电子广告的出现、发展与变革-电子广告时代1. 广播及广播广告的出现于发展美国：1920.11.2 KDKA电台 世界上最早的广播电台；1922 纽约广播电台WEAF（第一个商业广告） 房地产产生1920年代中期，全国广播网出现：NBC、CBS、ABC；1930年，1940年，广播与广播广告“黄金期”；英国：1922.10.8 英国广播公司 BBC肥皂剧（最早出现于1922年）：是一种纯粹以消磨时间为目的的节目，特征是轻松、幽默，每天在固定的时间出现，一般在晚饭前后播出2. 电视及电视广告的出现与发展英国：1936.11.2 BBC；1955 伦敦电视台（商业）美国：1939.4 NBC纽约世博会开幕式转播；1941全面商业运营；1941年美国第一家电视台-纽约WNBT播出了世界上第一例商业电视广告（手表广告）1948年起，电视业迅猛发展（主要是媒介）；1954彩色电视节目（NBC）四大电视网：NBC OBS ABC FBC电视广告：1941纽约WNBT 布洛瓦手表广告（世界第一例商业电视广告）1950年代起，大发展-口播、名人、动画儿童、赞助、插播等3. 网络广告的出现与发展1994.4.15 美国热线和美国电报电话公司完成第一笔网络广告交易1994.10.14 美国热线推出网络版Hotwired，其主业出现了美国电报电话公司等14个客户的旗帜广告，成为全球最早的网络公司网络广告与多媒体广告飞速发展二、 媒介的广告竞争与变革1. 大众媒介间的广告竞争2. 大众传媒与其他媒介的广告竞争3. 传统媒介与网络新媒介间的广告竞争三、 广告理念与实践的嬗变（美国）20- -30年代经济黄金期（20年代）；经济大萧条（30年代）背景媒体的变革：广播事业迅速发展1. 塑造新的生活形态和社会形象推销现代化的生活方式性别形象的塑造（女性、男性）产品成为社会身份的象征2. 价格、恐惧诉求与情景故事硬性推销式广告-价格、大字标题广告流行eg：Listence（李斯特林）-真是的故事模式广告； P281Cocomalt（可可麦芽）-鲁斯夫&瑞安广告公司