海信新形象战略工程策划案.ppt

海信新形象战略工程http:/ 目 录z总体架构z新形象系统设计工程z品牌传播战略工程z海信品牌实体（TV）行销整合传播工程z单项专案工作稳固品牌基础：完成新形象战略的宣讲和转换，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感和技术价值。强化品牌影响：以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。提升品牌价值：迈向国际化品牌影响，在多元化发展中进一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，以覆盖不同消费者的需要，进一步扩大市场份额。2000年目标2001年目标2002年目标 品牌形象传播目标品牌形象传播目标 海信品牌全传播战略工程 海信新形象战略工程 总体构架 专案服务 海信品牌实体（TV）整合行销传播工程 海信品牌全传播战略工程 海信新形象系统设计工程工作目标 完成以VI为核心的品牌形象体系在全方位的视觉扩张的基础上，产生最大化的消费者认知度。体现品牌核心价值和主张，清晰的树立品牌的个性风格。新形象系统的设计工程 执行措施与手段 以核心基础元素展开，向全面可感知界面内聚企业，外昭影响，在分阶段的转换过程中，逐步完成集团形象、电视形象、空调形象、电脑形象，使品牌在消费者影响中明确统一的认知价值，从而对销售产生强大的推动力。新形象系统的设计工程 原则：秉承以市场为中心的原则，针对目标实现客户化的专业解决方案。目标确立主要的服务流程及措施研究分析发现之问题解决方案提案调整相关测试修正完善法律咨询试行手册培训实施跟踪调整正式成册推广与监控如海信TV品牌VI执行管理手册，通过手册之建立，确保海信品牌在TV产品之行销传播涉及之范围内，达到高度的统一性、规范化，可操作性。通过不同典型之市场环节的调查，收集原有的执行方式，对自己及竞争品牌的研究并对竞争之发展趋势作出客观的评估，提出结论。向企业决策人及相关工作人员提案，征求修正意见并作调整。根据目标要求，明确诊断各项工作并找出问题及问题成因。根据目标要求，提出一套综合性之解决方案，形成手册草案。以科技方式，对消费者、经销商、专家作测试获得客观结论用于修正完善的依据。根据存在之问题进行修正完善。由企业法律部门作法律咨询，或委托外包。提案定稿，制作试行手册对相关执行环节之人员作操作培训在操作执行中、收集、总结在实践中的问题，汇总作进一步完善正式成册全程推广及监核7海信集团形象系统产品事业业部应用系统规划产品事业业部应用系统规划基基本本元元素素事事务务用用品品类类包包装装用用品品类类旗旗帜帜规规划划类类员员工工制制服服类类媒媒体体标标志志类类广广告告招招牌牌类类室室内内外外指指标标类类交交通通运运输输类类展展示示风风格格类类其其他他用用品品类类TVTV产品品牌视觉系统产品品牌视觉系统空调空调电脑电脑应用规范应用规范展示规范展示规范管理规范管理规范海信海信TVTV品牌执行管理手册品牌执行管理手册通通用用基基本本元元素素控控制制通通用用应应用用元元素素控控制制事事业业部部专专属属设设计计构构成成事事业业部部专专属属应应用用系系统统控控制制事事业业部部品品牌牌手手册册管管理理规规范范注注意意事事项项事事业业部部品品牌牌手手册册执执行行规规范范事事业业部部品品牌牌展展示示系系统统规规范范形象战略原则形象战略原则基本原则基本原则基本原素基本原素基本规范基本规范集团形象应用系统规划集团形象应用系统规划海信TV品牌执行管理手册目录手册规划组织前言企业背景品牌定位使用手册请注意运用LOGO广告要素超平系列促销用品设计售场设计环保系列促销用品设计售场设计喜盈门系列促销用品设计售场设计图文系列促销用品设计售场设计123456A1-A16B1-B10C1.1-C1.17C2.1-C2.4D1.1-D1.17D2.1-D2.4E1.1-E1.17E2.1-E2.4F1.1-F1.17F2.1-F2.4通用LOGO目录标准海信LOGOLOGO的组成及比例大型LOGO的复制LOGO的标准色、辅助色LOGO在有色底上的反白使用规定不可接受的LOGO修改已不采用的LOGO品牌名的组成比例不可接受的品牌名修改LOGO与品牌名组成的比例大型LOGO与品牌名组合的复制LOGO与品牌名的色彩组合LOGO与品牌名不可接受的修改品牌核心诉求的组成及比例品牌核心诉求的复制及比例品牌标志与品牌核心诉求的 三种基本组成及比例专用字体、字母、符号表1234567891011121314151617AAAAAAAAAAAAAAAAA7海信品牌广告要素电视广告商标风格报纸广告商标风格杂志广告商标风格人事广告商标风格公司简介广告商标风格产品简介广告商标风格促销DM商标风格产品说明书商标风格 海报商标风格POP商标风格12345678910BBBBBBBBBB挂旗POP吊式展示牌海报台式POP单页宣传品折页宣传品大型喷绘布幅条幅柜台横眉示价牌气球、巨无霸遮阳伞帽子T恤衫手提袋赠品：笔卖场设计卖场展示规划（背板、拐角、圆柱卖场产品规划卖场宣传规划卖场新品展示1234567891011121314151617C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C3-1C3-2C3-3C3-4设计要素基本要素系统项目（一）基本要素系统项目（二）应用系统规划项目（一）应用系统规划项目（二）应用系统规划项目（三）应用系统规划项目（四）应用系统规划项目（五）应用系统规划项目（六）总体构架海信新形象战略工程 专案服务 海信品牌实体（TV）整合行销传播工程 海信品牌全传播战略工程 海信新形象系统设计工程 海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播广告策略与表现公关策略与规划软新闻全年传播公益活动传播媒介策略规划平面及立体制作物转换服务品牌传播多媒体网络传播项目分类项目内容z广告传播的核心概念z广告传播的创意表现z广播传播的制作监督z广播传播的媒体策略与计划z广告效果的监督与评估广告类别1、电视广告（形象片、专题片、主题栏目等）2、报纸广告 http:/ 3、杂志广告 http:/ 4、店头展示系统表现5、展览会形象表现6、电影院广告 7、户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯等）8、直邮广告 海信整体形象传播 广告的策略与表现 海信品牌全传播战略工程 z公关核心主题z公关的传播策略z公关的组织与规划z公关的操作方案z公关的效果与评估项目内容海信整体形象传播 公关的策略与规划 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象传播 软新闻的全年传播项目内容z软新闻的组织与规划z各媒体的联络与发播z软新闻的监控与评估z数量的保证及预算的控制z消费者的意见反馈 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象传播 媒介的策略与规划z预算的计划与分配z媒介传播的策略方向z数据化分析的媒介计划z媒介的协助购买和推荐z媒介的发播情况监控z媒介效果的评估与测试项目内容海信品牌全传播战略工程 海信整体形象传播 各项制作物的转换z平面与立体制作物的创意及完稿z制作及监督z新形象转换的协助z新形象转换的阶段与重点项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象传播 服务品牌的传播z服务概念的提炼与阐释（绿色管家服务系统）z服务品牌的传播渠道z服务全程中的品牌操作z服务精神的内部培训z服务效果的阶段性评估项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象传播 多媒体网络传播z多媒体新形象网页设计z多媒体新形象网页内容设计z站点的传播与影响z网上直销的尝试与推进z新科技信息的网上传播项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象传播 公益活动传播z赞助及公益活动的组织与规划z公益活动核心主题z公益活动的传播策略z公益活动的操作方案z公益活动的效果与评估项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理经营标志管理商品经营结构营业系统经营风格管理其他管理管理形象管理职工形象管理企业家形象管理社会形象管理项目分类 通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。海信品牌全传播战略工程 海信形象管理目标：项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象管理1、经营标志管理z企业名称z企业标志（店面招牌、广告物、包装纸、购物袋、制服、广告）z吉祥物、象征物z节日要求zPOPz特殊性z商品经营结构管理z商品类别结构z产品品种结构z产品价格z产品的售前、售中、售后服务项目管理（咨询、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目）项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象管理2、商品经营结构z店面装潢管理z店内基本布局管理z产品陈列（陈列方式、重点产品、特殊产品和一般产品的陈列特点、产品说明、标签布置等）z营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰）z“后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所）z销售方式z收款方式z顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制）z产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货）项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象管理3、营业系统 和经营风格管理 z卖场环境管理z职工管理z为顾客服务状况管理z工作效率管理z形象的一贯性z统一性管理项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象管理4、管理形象管理z职业道德z专业训练z文化素养z精神风貌z服务质量z装束仪表z言谈举止项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象管理5、职工形象管理z思想政治水平z知识水平z管理能力z工作经验z气质风度z个性魅力z开拓创新精神项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象管理6、企业家形象管理z企业经营形象z管理形象z职工形象z公共关系/广告形象z企业家形象总和汇总的协调管理项目内容 海信品牌全传播战略工程 海信整体形象管理7、社会形象管理总体构架海信新形象战略工程 专案服务 海信品牌实体（TV）整合行销传播工程 海信品牌全传播战略工程 海信新形象系统设计工程海信品牌实体（TV）整合行销传播工程项目内容z全年行销传播计划z明星产品、尖刀产品、战术产品的概念产出、测试、传播z全年促销计划及执行方案z全年事件行销公关活动方案z市场行销建议z符合品牌方向的新产品的研发z市场竞争的定性、定量分析 （市场、媒介、产品、价格）z以及上市传播前相关的工作海信品牌实体（TV）整合行销传播工程工作目标z以市场为中心、以产品为主角，把每一个产品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心价值，并且最大化的把品牌力转化为销售力，总体构架海信新形象战略工程 专案服务 海信品牌实体（TV）整合行销传播工程 海信品牌全传播战略工程 海信新形象系统设计工程 专案服务 单项委托z通路行销z行销顾问z网络传播z各产品系列整合行销传播z机动设计工作z广告产品（CF,印刷，路牌等）专案服务 工作目标z在动态的市场环境中，提供及时应变的服务方案，确保行销推广和品牌建设的顺畅进行。2000年完成的10件大事一、启动海信国际化战略 以新的VI识别为启动点，品牌推广为重点，使新的海信形象向国际化品牌发展迈出第一步，使企业内外从一个全新的角度，看到一个全新的海信品牌二、海信国际化形象系统的建立 树立海信国际化形象的品牌宪法，保证在消费的各个层面，都能感受到海信品牌的价值。并以此系统不断加深与消费者的关系。海信品牌全传播战略工程 2000年完成的10件大事三、新国际化的品牌形象公关 通过强有力的公关活动，吸引社会广泛的关注力，以活动的方式加深各个层面对海信的理解。四、海信国际化形象在消费界面革命性的强制转换 分阶段、有重点、分步骤在消费界面全面转换形象系统，保证整体的冲击力和一致性，明确无误的传达出品牌印象，为下一步品牌推展，搭建最好的平台。海信品牌全传播战略工程 2000年完成的10件大事五、海信国际化服务水准的建立 利用品牌化的服务概念，全面提升服务水准，树立服务口碑，加强消费者对品牌的认同感与美誉度 海信品牌全传播战略工程 六、海信产品造型国际化的形象建构 以高新技术产品切入市场，树立产品形象，不求直接销量，扩大产品的价值影响，树立专业技术的领导者形象。2000年完成的10件大事 海信品牌全传播战略工程 七、“海信科技之旅”海信产品10个城市大巡展 以大篷车的方式或当地展示的方式，分别在中国10个最具影响力的中心城市，以消费者游园互动的方法，展示海信的最现代科技，树立海信品牌的未来新形象。八、海信服务，穿梭中国 以全国一线通的服务概念强化海信服务的影响力，消除区域品牌影响。把服务做深、做细，深化服务形象。2000年完成的10件大事 海信品牌全传播战略工程 九、华人电子科技创新精英奖 每年选定在国际电子科技上，有杰出贡献的中华儿女，回国颁奖拉高国际科技形象，体现海信经营者对创新的崇尚和不懈努力十、评“酒香不怕巷子深”“光说不练傻把式”“皇帝的女儿不愁嫁”等 以对比式、议论文的方式比较海尔与海信，反证海信的品质优良，加强对海信的认同。完成构建海信形象的七个方面海信国际海信国际化形象化形象市场形象外观形象技术形象未来感性形象经营者形象信息形象公司风格新世纪新世纪新品牌新品牌新干线新干线