如何进行活动策划与执行.ppt

如何进行活动策划与执行PART 1目录目录促销活动解析促销活动解析促销活动反馈检核促销活动反馈检核促销活动元素解析促销活动元素解析如何有效组织促销活动如何有效组织促销活动PART 2PART 3PART 4促销目的：促销目的：F提升销售业绩提升销售业绩F清理库存盘活资金清理库存盘活资金F打击竞争对手打击竞争对手F新品上市新品上市F品牌宣传造势品牌宣传造势F新店开业新店开业F。常见的促销偏见：常见的促销偏见：F促销就是赔钱赚吆喝促销就是赔钱赚吆喝F促销就等于打折和降价促销就等于打折和降价F促销就是免费替厂家打工促销就是免费替厂家打工F只要促销了降价了，就一定有销量只要促销了降价了，就一定有销量F促销就是打广告、贴海报、发单页、请临促促销就是打广告、贴海报、发单页、请临促促销活动要素促销活动要素1 较强的意愿2 完整的终端店面和产品形象3 活动区域须有3-5个新小区，并且在近期已经准备交房或者开始装修；4 产品价格有一定让利空间；5 足够的人员配置常见促销方式解析常见促销方式解析折扣让利折扣让利买赠活动买赠活动现金返还现金返还凭证优惠凭证优惠联合促销联合促销抽奖抽奖有奖参与有奖参与游戏参与游戏参与竞技活动竞技活动免费咨询讲座免费咨询讲座公关赞助公关赞助现场展示现场展示顾客会员俱乐部顾客会员俱乐部限量特供限量特供社会热点炒作社会热点炒作产品概念炒作产品概念炒作不同类型经销商可选择不同类型推广活动不同类型经销商可选择不同类型推广活动地理位置偏远地理位置偏远团队较弱团队较弱淘汰产品库存积压淘汰产品库存积压家装渠道销量占比较大家装渠道销量占比较大近期针对性小区交房近期针对性小区交房到底什么是促销：到底什么是促销：促销发展趋势促销发展趋势个人投入到资源整合个人投入到资源整合同质化中找差异同质化中找差异创意困惑到系统执行创意困惑到系统执行个人作战到团队作战个人作战到团队作战消费者促销到系统促销消费者促销到系统促销PART 1促销活动解析促销活动解析促销活动反馈检核促销活动反馈检核促销活动元素解析促销活动元素解析如何有效组织促销活动如何有效组织促销活动PART 2PART 3PART 4系统促销系统促销 执行为王执行为王消费消费者促者促销销渠道渠道促销促销内部内部员工员工促销促销战争中学会战斗战争中学会战斗如何开展一次成功的促销活动如何开展一次成功的促销活动PART 1促销活动解析促销活动解析促销活动反馈检核促销活动反馈检核促销活动元素解析促销活动元素解析如何有效组织促销活动如何有效组织促销活动PART 2PART 3PART 4促销元素解析促销元素解析1、主题创意6、路演部分2、内容策划7、传播方式3、执行流程8、费用规划4、物料系统9、渠道预热5、临促人员10、促销意外关于促销主题的思考：关于促销主题的思考：优秀促销主题特点优秀促销主题特点能看懂但不能看能看懂但不能看“透透”有噱头与众不同有噱头与众不同引起关注与联想引起关注与联想易记易传播易记易传播关于促销主题信息的输出：关于促销主题信息的输出：促销内容促销内容“四度四度”策划策划立意有高度立意有高度p从品牌的高度和全国重大节假日市场的高度形成本次方案的策划思路切入有角度切入有角度活动有力度活动有力度执行有精度执行有精度p活动具体形式必须寻找一个契合市场的角度切入，为各项活动的完全落地和执行提供可能性p促销内容要有力度，将活动从高度的立意落实到具体的执行，将活动做实，切实让消费者一定程度得到实惠p在主题下的各项内容是可执行，能够细化，活动内容与主题能够有联系和呼应活动内容策划思路活动内容策划思路促促促促销销策策策策划划划划系系系系统统促促促促销销政策系政策系政策系政策系统统促促促促销执销执行系行系行系行系统统促促促促销传销传播系播系播系播系统统产品产品活动内容组成活动内容组成促销活动执行的四个阶段促销活动执行的四个阶段 阶段阶段主要工作工作内容主要工作工作内容筹备阶段筹备阶段库存盘点；当前销售情况总结分析；确定促销目的；库存盘点；当前销售情况总结分析；确定促销目的；制定促销方案计划；明确促销任务；制订促销政策制定促销方案计划；明确促销任务；制订促销政策预热阶段预热阶段渠道预热拉动；导购的培训激励；专卖店店面布置改渠道预热拉动；导购的培训激励；专卖店店面布置改善；临促的招聘、选拔、培训；全体员工的动员激励善；临促的招聘、选拔、培训；全体员工的动员激励大会等大会等促销阶段促销阶段临促的站位、拦截；导购的讲解快速成交开单；导购临促的站位、拦截；导购的讲解快速成交开单；导购的现场鼓励与总结；现场路演的调控等的现场鼓励与总结；现场路演的调控等扫尾阶段扫尾阶段顾客尾款的回收；顾客的送货安装服务跟踪到位；部顾客尾款的回收；顾客的送货安装服务跟踪到位；部分顾客销售情况的跟踪等分顾客销售情况的跟踪等活动筹备和执行步骤活动筹备和执行步骤一、活动场地落实、门店布置一、活动场地落实、门店布置二、媒体宣传落实、渠道预热二、媒体宣传落实、渠道预热三、制定销售任务、激励方案三、制定销售任务、激励方案 四、活动人员的招募、培训和管理四、活动人员的招募、培训和管理 五、产品规划五、产品规划六、公司员工培训和动员大会六、公司员工培训和动员大会 七、活动现场执行跟进七、活动现场执行跟进 八、活动的总结和奖励的兑现八、活动的总结和奖励的兑现 一、活动场地落实、门店布置一、活动场地落实、门店布置 提前落实，优先抢占商场资源提前落实，优先抢占商场资源1 1 美化店面，营造销售氛围美化店面，营造销售氛围2 2 借助活动扩大临促活动范围，争取顾客资源借助活动扩大临促活动范围，争取顾客资源3 3二、媒体宣传落实，渠道预热二、媒体宣传落实，渠道预热 根据市场情况确定媒体种类根据市场情况确定媒体种类1 1 做好媒体投放计划，确保活动信息有效输出做好媒体投放计划，确保活动信息有效输出2 2 提前与媒体沟通，并跟进媒体投放效果提前与媒体沟通，并跟进媒体投放效果3 3 提前通知客户，输出活动信息提前通知客户，输出活动信息4 4 制定激励政策，大力挖掘各个渠道销量制定激励政策，大力挖掘各个渠道销量5 5三、制定销售任务、激励方案三、制定销售任务、激励方案 任务明确，奖罚分明任务明确，奖罚分明1 1 阶段性奖励和总体奖励相结合阶段性奖励和总体奖励相结合2 2四、活动人员的招募、培训和管理四、活动人员的招募、培训和管理 强化培训，不仅培训方案，还要培训销售的基本知识强化培训，不仅培训方案，还要培训销售的基本知识1 1 实战演练，相互实战演练，相互PK2 2五、产品规划五、产品规划 理清库存，明确主推理清库存，明确主推1 1 协调好各渠道价格的平衡协调好各渠道价格的平衡2 2 做实产品价格，体现活动力度做实产品价格，体现活动力度3 3 核算价格资源，确保利润水平核算价格资源，确保利润水平4 4六、公司员工培训和动员大会六、公司员工培训和动员大会 鼓舞士气，统一思想鼓舞士气，统一思想1 1 讲解方案，统一口径讲解方案，统一口径2 2 明确分工，责任到人明确分工，责任到人3 3 及时推进，考核监督及时推进，考核监督4 4七、活动现场执行跟进七、活动现场执行跟进 活动现场流程把控活动现场流程把控1 1 活动现场人员的管理与激励活动现场人员的管理与激励2 2 活动现场工作的适时调整活动现场工作的适时调整3 3 活动应急预案的执行等活动应急预案的执行等4 4八、活动的总结和奖励的兑现八、活动的总结和奖励的兑现 及时总结，模式、经验与教训及时总结，模式、经验与教训1 1 准确核算奖励，树立模范标兵准确核算奖励，树立模范标兵2 2 表彰先进者，鼓励落后者表彰先进者，鼓励落后者3 3 提倡竞争与合作共存提倡竞争与合作共存4 4三焦距物料拦截法（139法则）在长焦距（在长焦距（9 9米）、中焦距（米）、中焦距（3 3米）、短焦距（米）、短焦距（1 1米）三个焦米）三个焦距范围内，布置相应的宣传物料，使终端成为一个物料宣传距范围内，布置相应的宣传物料，使终端成为一个物料宣传系统化、立体化的卖场，形成一个渐次加强的信息覆盖区域，系统化、立体化的卖场，形成一个渐次加强的信息覆盖区域，最大程度从外围到内围、从店外到店内对消费者实施层层拦最大程度从外围到内围、从店外到店内对消费者实施层层拦截，从而屏蔽竞争对手。截，从而屏蔽竞争对手。终端物料物料名称物料名称尺寸尺寸 （参考）（参考）材质材质使用指导使用指导串旗210mm*285mm正背四色，250铜版纸，线串悬挂橱窗上方，烘托气氛DM单张16开正背四色，157铜版纸 主要现场分发给顾客立牌80cm*160cm写真画面户外，店门口和店内张贴特价贴15cm*15cm 正背四色，250铜版纸根据实际产品系列使用礼品贴15cm*15cm 正背四色，250铜版纸根据实际产品系列使用玻璃贴70cm*150cm正背写真，异形剪裁粘贴在橱窗中吊旗80cm*50cm正背四色，250铜版纸悬挂过道上方台牌30cm*15cm写真喷绘，手工折叠均匀布置门店各区域n终端拦截终端拦截物料拦截（店面）物料拦截（店面）在能够体现宣传信息的地方充分布置各种物料，并技巧性的将竞争对手的物料淹没是物料拦截的核心。物料名称物料名称参考尺寸参考尺寸材质材质使用指导使用指导拱门10-12m跨租赁即可市场或者专卖店入口摆放空飘竖幅9m*0.7m气球加横幅市场入口两侧横幅按标准规格绸布市场外围醒目的位置导购促销授带按标准规格绸布烘托现场气氛举牌80cm*60cmKT板或者木板加写真现场游行宣传产品及活动广告衫均码布料临促穿上做宣传用路牌按标准规格按具体材质品牌及促销信息灯箱按标准规格按具体材质品牌及促销信息n终端拦截终端拦截物料拦截（户外）物料拦截（户外）终端拦截人员招聘1面试筛选2全面培训3卖场站位布局4提前实习演练5活动临促人员活动临促人员p 通过路演的形式占领优势宣传资源，提高消费者关注度，促进销售达成。为终端拦截提供场地和机会，打击竞争对手气势，提高专卖店人气。相关工作重点如下：活动路演系统活动路演系统路演工作重点：路演工作重点：路演工作重点：路演工作重点：节目内容符合品牌定位节目内容符合品牌定位确保活动场地是客流量最大的确保活动场地是客流量最大的 表演表演+游戏互动游戏互动突出主题表现形式突出主题表现形式内容场地形式主题严格制定路演流程和人员分工严格制定路演流程和人员分工 流程必做项目：必做项目：1、现有路牌、灯箱广告：全部换成促销信息画面，争取市场周边的各个广告位，尽可能的输出促销信息。2、市场广播：和市场沟通，在活动期间播放促销信息和软文，保证一天播放5次以上。3、送货车：将自有所有送货车全部都打上促销信息。4、短信：建立短信平台，广泛收集客户信息，向客户发放祝福和促销短信。5、网络宣传：和当地的建材家居网站或者是大型综合网站的建材家居版块和房地产版块合作，购买广告位，输出促销信息。活动传播方式活动传播方式选做项目：选做项目：1、电视广告：在建材家居频道或者车载电视播放促销广告或者专题片。2、报纸广告：和市场做跟版，做2-3期1/4版。3、交通广播：选择上下班时段的交通频道输出促销信息，每次播放15秒，每天循环播放10次以上。4、费用规划费用规划不花钱办实事不花钱办实事费用管理原则费用管理原则花小钱办大事花小钱办大事广告费广告费公关费公关费赠品采购费赠品采购费促销物料费促销物料费人工费人工费推广费推广费费用占比费用占比监控难度监控难度 关注力度关注力度一般最高一般最高高高较高较高一般一般一般一般中等中等难难一般一般一般一般较少较少较少较少较少较少促销活动渠道预热促销活动渠道预热设计师渠道设计师渠道小区（团购）渠道小区（团购）渠道分销渠道分销渠道铺贴工渠道铺贴工渠道渠道预热：渠道预热：专卖店专卖店/老客户渠道老客户渠道网络（团购）渠道网络（团购）渠道促销意外促销意外 在促销过程中，造成促销活动突然结束或暂在促销过程中，造成促销活动突然结束或暂时中断、或促销效果大打折扣的所有主观人为障时中断、或促销效果大打折扣的所有主观人为障碍、突发事件以及客观非人为的物质性问题等。碍、突发事件以及客观非人为的物质性问题等。常见的意外表现与防范常见的意外表现与防范1：常见的意外表现与防范常见的意外表现与防范2：PART 1促销活动解析促销活动解析促销活动反馈检核促销活动反馈检核促销活动元素解析促销活动元素解析如何有效组织促销活动如何有效组织促销活动PART 2PART 3PART 4经销商促销执行检核表经销商促销执行检核表序号序号检核项目检核项目满分满分得分得分检核人检核人1确保公司员工全部熟悉了解方案内容10销区经理2人员分工明确103代理商合理制定公司内部激励考核制度104促销活动信息和政策已经向各渠道输出105合理规划制定了促销产品和价格106促销期间销售任务及时合理的分解107必做广告全部投入，有1-2项选做广告投入108物料按总部要求制定到位109按总部要求进行路演的安排1010作为终端拦截的临促招聘培训到位10合计100市场活动情况反馈：见附件市场活动情况反馈：见附件