大客户销售的八种武器.doc

八种武器
作者：付遥

第一章 什么决定业绩
　　第一节 积极的心态
　　第二节 树立信念
　　第三节 素质和能力
　　第四节 销售技能
　　第五节 最伟大的职业
　　第二章 销售以人为本
　　第一节 两类市场
　　第二节 客户群分析
　　第三节 客户的基本资料
　　第四节 销售以人为本
　　第五节 使你脱颖而出
　　第六节 客户关系发展策略
　　第三章 销售的六个阶段
　　第一节 基于客户采购流程的销售过程
　　第二节 计划和准备阶段
　　第三节 接触客户
　　第四节 需求分析
　　第五节 销售定位
　　第六节 赢取订单
　　第七节 跟进
　　第八节 失败之后
　　第四章 八种武器
　　前言 销售的目的和八种销售活动
　　第一节 展会
　　第二节 技术交流
　　第三节 电话销售
　　第四节 登门拜访
　　第五节 测试和提供样品
　　第六节 赠品
　　第七节 商务活动
　　第八节 参观考察
第五章 面对面销售
第一节 以客户需求为导向的面对面销售
第二节 拉近客户距离
第三节 探询和说服
第四节 计划下一步
第五节 观察
第六章 销售演讲技巧
第一节 演讲的威力
第二节 演讲的四个步骤
第三节 肢体语言和表情
第四节 销售演讲
第七章 战胜异议
第一节 克服客户的不关心
第二节 克服客户的疑虑和误解
第三节 克服缺陷
第八章 其他销售技巧
第一节 谈判技巧
第二节 顾问型销售技巧
第三节 高层客户销售
第九章 成长之路
第一节 猎手
第二节 客户信赖的顾问
第三节 长期的合作伙伴
第四节 成长历程
第五节 业绩的提升
后记

第一章 什么决定业绩
第一节 积极的心态
案例1：永不放弃
　　一位年轻的销售代表刚刚加入公司并且没有大客户销售经验。他第一次拜访客户时发现了一个大定单，但是发招标书的截止时间已经过了三天。客户拒绝发给他招标书。软件开发商代理竞争对手的产品并且拒绝与他合作。一切都很不利，但是他居然反败为胜。原因是什么？
　　他进入公司后负责北方地区的电力系统。第一次去拜访河南省的电力系统时，他将整个省电力局跑了个遍。他首先了解省电力局哪个部门有可能采购电脑，然后逐户逐门地去认识客户。当他敲开用电处的大门的时候，一个年轻的工程师很遗憾地告诉他：用电处马上要采购一批服务器，采用公开招标的形式，但是由于你们的公司以前没有来联系过，所以没有将你们公司列入投标名单。而且几天以前就截止发招标书了，得到标书的供应商们已经开始做投标书了，三天以后就是开标的时间。工程师接着说：这是我们的第一次采购，最近还会招标，到时欢迎你们投标。办公室里人来人往，客户讲完之后，就回到座位去招呼其他人了。销售代表一个人站在办公室中间，犹豫着不知何去何从。
　　销售代表离开客户的办公室，开始给当地IT圈的朋友打电话，了解这个项目的情况。朋友一听这个项目，就劝他不要做了，这个项目的软件开发商早已经选定了，不但软件已经开发完了，而且试点都做得很成功，这次招标就是履行程序。销售代表想办法弄来这个软件开发商的电话号码，打电话到开发商的总经理那里谈是否可能推荐自己的产品，开发商的总经理很客气地拒绝了他的要求：软件开发一直基于另一家公司的硬件，而且投标书已经写好了。他的态度很明确：这次不行，欢迎来谈，以后可以合作。
　　所有的门似乎都被封死了，客户的招标书的截止日期已经过了。即使想办法拿到标书，关键的软件开发商又不肯支持，客户又几乎一个都不认识，时间也很有限。况且要做出投标书，他需要付出很大的代价，他需要立即请工程师从北京飞过来并请工程师做报价、合同和一份高质量的投标书。如果这时他放弃，其实没有人会责怪他。
　　他没有放弃，转身又回到了客户的办公室，来到客户的座位前，希望客户能够将招标书给他。工程师说，我这里没问题，但是你必须得到处长的同意，处长在省内另外一个城市开会。销售代表立即拨通处长的手机，处长压低了声音问是谁，销售代表自我介绍了以后，处长说他正在开会，让销售代表晚一点打过来。
　　销售代表不再有任何犹豫，果断地来到长途汽车站直接搭车赶往处长所在的城市，下车后直奔处长下榻的宾馆。这时已经是中午了，他来到会务组，打听到处长的住处。他上去敲门敲了很久，没人开门，他一推发现门是虚掩的，就缓缓地将门推开。处长正在午休，光着膀子躺在床上。他进门时处长醒了，但眼睛还睁不开，光着上身坐在床上揉着眼睛。销售代表上前自我介绍，讲明希望能将标书发给自己。没有谁会愿意在午休的时间被销售代表堵到房间里来进行“强行”推销，处长满面怒容。销售代表一直不断道歉着，他向客户解释：他也知道这样不好，但是他特意从北京飞过来，而且自己的公司在这个领域非常有经验，对客户的项目应该有所帮助。精诚所至，客户逐渐原谅了他，松口同意发给标书。销售代表再三感谢以后，火速赶回郑州，当他到达电力局时办完手续拿到标书时，客户已经快下班了。
　　虽然拿到标书，但仅仅意味着有了一个机会。于是，销售代表请求负责写标书的工程师第二天飞往郑州。他的想法是死马当活马医，输了也没关系，下次投标的时候至少可以混个人熟和脸熟。投标书一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。
　　这时已经只有两个晚上一个白天了，他们安排好了分工以后，开始行动。三天以后，他们终于将三本漂漂亮亮的投标书交到电力局。为了能够赢得这个定单，他们放出了可以承受的最低价格。开标那天，所有的厂家都聚到客户的会议室，投标就在这里进行。其他的标很快就定了，但讨论服务器的标时，时间很长，他们一直等到晚上。终于，客户宣布他们中标。
　　积极的心态：永不放弃、热情和帮助客户成功
　　永不放弃是销售代表需要具备的首要心态。在这个案例中，情况对这位销售代表很不利，他本来不应该有获胜的机会，为什么他最终赢了这个定单？后来销售代表问用电处的处长：“为什么您在招标书的截止时间已经过了的时候还是发了标书给我？”用电处的处长说：“你这个小伙子很敬业，居然立即就坐长途汽车来了，就给你标书吧！”销售代表又询问负责投标的总工程师，总工说：“我进到会议室的时候，所有的投标书都摆在桌上，你们的标书非常抢眼，印刷得很精致，就象一本精装书一样。其他公司的投标书就只有几片纸，这个初始的印象告诉我你们公司值得信赖。考虑到价格的优势，我还是拍板选了你们。”
　　在战争中，如果士兵有枪有炮，就用枪炮；子弹打完了，就去拼刺刀；刺刀断了，就用贴身的匕首去拼；匕首打飞了，就用拳头打用脚踢；胳臂和腿断了就压住敌人用牙咬；牙齿咬不动了，也要大喊为自己人助威。在战争中，顽强的士兵是决定胜负的关键，在销售中也不例外。这种决不放弃，坚定不移的精神就是积极的心态。
　　销售代表永不放弃的态度经常会造成客户的抵触，这时热情的态度可以避免客户的不快。当处长光着膀子从床上坐起来看见销售代表的时候，他的第一个反应一定是不高兴，销售代表如果不能热情地向客户解释，客户可能会更加不快。销售代表的热情是可以传染给客户的。热情是销售代表需要具备的第二个心态。
　　在我刚开始做培训时，希望找到一家稳定可靠的印刷公司帮助印刷培训教材。在一个偶然的机会，我看到一个印刷公司的广告，便打电话给这家公司。一个销售代表接了电话，答应立即送样品来给我看。下午，他拿着各种样品过来，我仔细地看了这些样品，质量并不能让我满意。他得知后，吞吞吐吐地说还有一种很精致的包装，但是没有带来。这些样品基本上让我失去了兴趣，认为他们不能印刷满意的教材，便没有再约定时间。后来我没有找到合适的印刷公司，就暂时将这件事放了下来。几周后，我又接到他的电话，说他正巧要经过我们公司，想顺便把新包装的样品送来给我看。这种新的样品正是我希望装订的样式，价格是贵一些，但完全在预算以内。我很块决定将资料交给他们印刷，我们公司很快成了这家印刷公司最大的客户之一。我很奇怪他为什么没有第一次就将这个样品带来，他说当时猜想这种样品价格比较贵，我可能不接受，结果差点失去了这次销售机会。
　　这位印刷公司的销售代表在担心价格太贵，客户可能不会接受。产生这样心理的原因是他认为将产品卖给客户，赚了客户的钱，他抱着这种心态与客户打交道，便处处觉得在求客户，做事就缩手缩脚、瞻前顾后。他不知道，对于客户来讲，最重要的是通过采购的商品创造更大的价值，价格是次要的因素。销售代表是帮助客户实现愿望的关键人物，因为客户要达到目标必须与销售代表合作才可以得到需要的产品。从这个角度来说，销售代表是帮助客户成功，帮助客户创造价值或者节约费用的人，而不是从客户的钱包里赚钱的人。只有抱着帮助客户成功的心态，销售代表与客户接触时才可以正确调整自己的角色，有助于克服胆怯的心理，并与客户建立双赢和互信的关系。
　　永不放弃、热情和帮助客户成功是优秀销售代表必须具备的心态，具备了这三个心态的销售代表才是具备积极心态的销售代表。积极的心态决定了销售代表与客户在一起的时间。一个成天与客户泡在一起的销售庸才的成绩一定超过很少与客户在一起的销售天才。优秀的销售代表的共同特点就是天天与客户在一起。积极的心态可以衍生出自信、勤奋、努力、敬业和认真这些成功所必须的因素。
　　信念激励心态
　　幸运的是，当一个人刚刚从事他喜欢的工作的时候，几乎都曾经具备积极的心态。新员工加入公司的时候，学生在新学期开始的时候，妻子在刚刚出嫁的时候，他们都有积极的心态。新员工为了留给单位的同事一个好印象，工作很积极。新学期的学生下定决心好好学习，认真做作业，取得好成绩。新娘子每天伺候公婆，打扫卫生，希望成为一个好妻子。随着时间的推移，积极的心态就渐渐消失了。新员工开始上班迟到了、和同事有矛盾了；学生开始不认真听课了，上课走神；新娘子与婆婆闹矛盾，饭菜也不做了，家里也不去打扫了。消极心态的标志就是抱怨。听他们的抱怨可以了解到他们失去积极心态的原因：太累了，受不了，不公平，收入少。几乎所有的事情都可以使人失去积极的心态，甚至没有任何事情发生，简单的重复工作也可以消磨掉积极心态。销售代表也一样。他们的心态也会从积极转向消极。最初，每个新销售代表都非常积极和主动，他们来到一个新的公司，希望在这个公司得到好的成长。一段时间过去了，当再见到他们的时候，有一些人开始不断地抱怨，抱怨完之后继续去见客户。再过一段时间，见到他们之后，他们说少见一次客户无所谓，他们以前一天平均见三个客户，现在只见两个了，他们的积极心态已经不见了。人的一生一定充满挑战和波折，挫折使一些人消沉，成功使一些人飘飘然。要想成功，无论在任何情况下必须保持积极的心态。
　　抱怨无济于事，只能帮人们找到失败的借口。假如在战争中，一位士兵不管什么原因战死了，他还有机会抱怨和寻找借口吗？可是很多销售代表在没有完成任务时总是找一些理由为自己辩护。当销售代表已经输了定单或者没有完成销售任务时，销售代表再解释已经没有意义了。
　　销售代表输掉定单或者没有完成任务一定有两方面的原因。一方面是外在的因素，例如竞争对手的价格太便宜，或者工程师将投标书的价格做错了。对于外在因素，销售代表应该充分关注并想尽办法减少外界因素的损失。另外一方面是内在因素，例如，销售代表有没有正确地进行销售。解决和消除外在的不利因素并赢取定单是销售代表的职责，销售代表不应该将外在的因素当做失败的理由。输了就是输了。我曾经听到的一个销售主管解释自己没有完成任务的借口是：客户因为迎接中央领导检查工作而延迟采购，因此上个季度任务完成得不好。这是从外在因素来解释自己的失败，不能帮助自己改进做法。
　　总结失败的内在原因和外在原因，并改进自己的做法，去争取以后的胜利才是失败时销售代表应该具备的积极心态。积极的心态这么重要，怎么能保持和激发积极的心态。
第二节 树立信念
案例2：哪里出了问题？
　　一个很有经验的销售代表连续两个季度没有完成任务，业绩甚至比不上刚进公司的新人。他的销售报表中始终只有几个一成不变的销售机会。他出了什么问题？怎么才能帮助他提高业绩呢？
　　一个部门来了两个销售代表。一个是新招进来的销售代表，另一个是已经进入公司一年的销售代表。新销售代表从来没有做过电脑硬件的销售也没有很好的销售经验，另一位销售代表年龄比她大六七岁，在一家很著名的IT行业的公司做过多年的销售。部门销售主管在与他们进行面谈的时候，发现那位年长一些的销售代表在经验上和销售技巧方面都远远超过新销售代表。
　　第一个季度过去了，两个人都没有完成任务。这可以理解，因为他们刚开始接触新的客户，需要时间与客户建立联系。但是新销售代表的业绩居然比那位经验丰富的销售代表的好一些，这使得经理非常奇怪。在接下来的季度里，经理有几次与他们一起去拜访客户，很明显，年长的销售代表表现得更好。经理认为上个季度的成绩是一个巧合，下个季度他的业绩一定能上去。一个季度渐渐过去了，新销售代表完成了任务，年长的销售代表的销售额还与上个季度差不多，依然没有完成任务。
　　经理承担着巨大的压力，必须完成团队的销售任务，因此必须要提高这个年长的销售代表的业绩。销售主管首先要找到原因，销售业绩取决于两个方面，一个是销售代表见客户时的表现，另外一个是销售代表与客户在一起的时间。老销售代表的销售技能不错，说明问题不在销售技能上，经理就开始注意他有多少时间在客户身上。经理每周与他一起讨论他的销售报表中每一个定单时，发现这些定单没有进展并且没有新的机会加到销售报表中来。为什么没有找到新的机会呢？销售主管开始仔细地与他一起讨论他手中每一个客户的情况，结果发现他根本不了解他的客户，这说明他几乎没有花时间和客户在一起。
　　当经理发现这一点时，就找他谈话，并向他了解他的每一个客户的具体情况，例如，客户有多少电脑，买电脑用于那些方面，哪些部门负责哪些方面，他们的应用系统的现状，每个客户的信息中心的负责人的名字是什么，信息中心当年的主要任务是什么。经理后来问销售代表：“你最近去见过这些客户吗？”他犹豫了一下承认没有。经理询问原因，他终于将原因说了出来，他进入公司以后的第一个季度，他们部门的经理离开了，新的经理上任以后调整了他的客户，因此，他的业绩受到了影响。他的心态受到了打击，所以觉得即使每天去见客并与客户建立了良好的关系，客户也可能被分走。
　　销售主管立即将一份准备好的业绩提高计划（Performance Improvement Plan）拿出来，要求他必须在两个月的时间内完成本季度任务的百分之六十，并且百分之百地完成本季度任务。销售主管告诉他：“我理解你为什么会有这样的想法，但是我不能原谅你拿着公司的薪水，却不履行自己作为销售代表的职责。”销售代表在业绩提高计划上签了字，如果他不能在限定的时间完成规定的任务，意味着他可以开始找新的工作了。
　　签完以后，销售代表的态度和工作方法开始变了，他开始要求与经理一起去见客户并且经常与经理讨论项目的情况。这个季度结束的时候，他超额完成了销售任务，拿到了往常没有拿到的销售奖金。
　　有志者事竟成
　　在这个案例里，这个销售代表经历了一段波折，心态受了打击，开始消极工作。他的经理启动公司的程序，与他一起签署了业绩提高计划。业绩提高计划的签定意味着他要么达到销售目标，要么离开公司。在交谈中，销售代表的经理与他充分地讨论了改进计划，其实这就是业绩提升计划中的内容。如果销售代表觉得自己有能力，他将尽力去证明自己能够达到销售指标。当他下定决心一定要努力达到目标的时候，他的心态就改变了。设立明确的目标并一定要实现这个目标就是信念。
　　人的潜力有多大？每个人的潜力发挥出了多少？有一个笑话，说比尔盖茨一边思考一边走路，见到地上有一百美元，他没有拾，就直接走过去了。有人问他为什么，他说：“2000年我的财产增加了一百亿美元，平均每个工作日增加四千万美元，每秒种收入大约一千三百美元。我弯腰一次，可能花三秒种的时间，耽误三秒钟的思考时间会少三千九百美元的收入。我为什么要去拣一百美元放弃了三千九百美元呢？”假如一位销售代表的月收入是一万元，大约一千二百美元，大概是比尔盖茨一秒钟的收入。销售代表辛辛苦苦干了一个月，居然不如比尔盖茨一秒钟挣得多，原因在于普通人没有将自己的全部潜力发挥出来。也许，比尔盖茨发挥了百分之五十的潜力，普通人只发挥了百分之十。
　　怎么能够激发自己的潜力？激发自己的潜力的第一步是树立目标和信念。每个人一定要给自己不断地设定目标，失去了目标就意味着失去了前进的方向，同时也失去了积极的心态和不达目的绝不罢休的精神，
毛泽东为什么能成为一代伟人？因为毛泽东具备远大志向，这一点可以从毛泽东的两首诗中了解到。1925年1月，毛泽东南下广州，主持农民运动讲习所。在离开长沙前夕，填词《沁园春长沙》一首。

　　沁园春 长沙（一九二五年，长沙）
　　独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。
　　看万山红遍，层林尽染；
　　漫江碧透，百舸争流。
　　鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。
　　怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？
　　携来百侣曾游，忆往昔峥嵘岁月稠。
　　恰同学少年，风华正茂；
　　书生意气，挥斥方遒。
　　指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。
　　曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？
　　十年之后，已经是红军领袖的毛泽东率领红军初到陕北，当看到陕北大雪飞扬的壮观景象时，感慨之余，填词《沁园春雪》。
　　沁园春 雪（一九三六年，陕北）
　　北国风光，千里冰封，万里雪飘。
　　望长城内外，惟余莽莽；
　　大河上下，顿失滔滔。
　　山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。
　　须晴日，看红装素裹。
　　分外妖娆。
　　江山如此多娇，
　　引无数英雄竞折腰。
　　惜秦皇汉武，略输文采；
　　唐宗宋祖，稍逊风骚。
　　一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。
　　俱往矣，数风流人物，还看今朝。

　　虽然时过境迁，毛泽东的“怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？”的豪气依存，“惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。”的气概更是当世者无出其右。一九三六年，毛泽东的志向更加明确，毛泽东在长沙时是：“指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。”十年后，毛泽东感叹：“俱往矣，数风流人物，还看今朝。”
　　十年不改志向。毛泽东在十年内经历了大起大伏：民国的宣传部长、创办农民运动讲习所、被通缉、秋收起义、进军井冈山、妻子被军阀残害、儿子失踪、反围剿、被王明批判丧失红军的领导权、第五次反围剿的失败、长征初期的失利、遵义会议，带领军队完成长征到达陕北。所有这些震荡和挫折都没有能够击跨和摧毁他的信念。毛泽东在晚年谈到他一生中经历了二十一次挫折，相信他的挫折一定超过我们一般的人。但是每遇挫折，他都变得更加坚强，他最终赢得了各种挑战。毛泽东在这么多的挫折中能够保持积极心态的原因在于他坚强的信念。只有自己才能设置自己的信念，因此只有自己才能调整自己的心态。
　　销售代表的成功也是一样基于坚定的信念。一个曾经十分优秀的销售代表向我说过：“在我做销售代表的时候，经常遇到很艰苦的项目，别人都认为我输定了，甚至竞争对手已经去庆祝了，我还是不放弃，只要合同没有签，就要与客户争取到最后一分钟，直到把这个项目赢回来。一些输掉定单的销售代表都为此后悔一辈子。”

　　为信念设置目标
　　仅仅有信念是不够的，人还要设定明确的目标。如果建筑公司希望在六个月内盖一栋五层的楼房，他们可能要用一个月打地基，然后以一个月一层的速度向上盖，而不能跳过地基直接去盖第六层。做事也是一样，仅有信念是不完整的。事情只能一步一步地做，目标只能一个一个地实现。做每件事都需要设置一个具体的目标，踏踏实实，认认真真地工作，这样才能实现梦想。
　　销售代表的目标非常简单而且明确：完成销售任务。销售代表天生就要完成任务，而且不需要任何借口。
第三节 素质和能力
　　能力可以快速提高
　　作为销售代表，仅有积极的心态是不可能能赢得定单的。在第一个案例中，赢得定单的另一个重要的原因是标书的质量以及报价策略的成功。销售代表收集了竞争对手的资料和价格，分析客户的心理，制定正确的报价策略，做出高质量的标书。这一切都需要具备超过竞争对手的销售技能。积极的心态、坚定的信念和技能是支撑成功的三根支柱，对于成功缺一不可。心态和信念是人在生活中不断磨练和积累的，技能则可以迅速提高并使销售代表超越竞争者取得胜利。在商业竞争中很难评判积极的心态、强烈的信念和技能三者孰重孰轻。销售技能往往成为决定成败的关键。
　　相对于心态和信念，能力的提高更容易。心态和信念决定于人的成长环境，例如家庭教育和朋友的影响，在加入企业之后面临如何将自己的目标与企业目标相适应的问题。能力相对简单一些，不同的职务需要不同的能力，根据职责对这些技能进行组合的结果就是技能模型。跨国公司都有专门研究销售代表技能模型以及通过提高技能提高业绩的机构。技能模型不仅仅用于培训，而且用于招聘、对员工的辅导以及员工升职的综合评定。分析技能模型后，可以发现销售代表需要的销售技能只有十多个，其中包括五项基本素质和能力，公司往往通过招聘来筛选符合条件的新员工，其他的是销售技能，通过培训，这些销售技能可以迅速提高。下面五个素质和技能是销售代表必须具备的基本条件，但它们并非是销售代表所专有的。
　　五项基本的素质和能力
　　第一项是知己所长。每个人都有各自的缺点和长处，人们年轻时并不了解自己，随着阅历日渐丰富，人们开始发现自己的薄弱和擅长之处，有志者会时常留意自己的弱点并设法弥补。但是没有十全十美的人，每个人都有不擅长的领域，也都有自己的优势所在，关键是如何发现擅长之处，从而扬长避短。有成就的人首先了解自己的特点，对于自己不擅长的领域，往往可以通过别人弥补。一般来讲，人们对自己的认识会经历三个阶段：第一个阶段是不了解自己的特点，不知道自己的优势和缺点在哪里；第二个阶段是知而改，即知道自己的缺点，并努力改进自己的缺点；第三个阶段是扬长避短，在擅长的领域发挥自己的优势，避免从事自己不擅长的领域。
　　第二项是沟通技能。有的时候，一些拥有一流的头脑但缺乏沟通技能的人的成绩可能不如一个头脑二流但很善于与人沟通的人。在公司里获得成功的人，必定是那些擅长使用公司资源的人，获取别人的支持很大程度上取决于沟通能力。
　　第三项是基本商业知识。销售代表首先要了解本公司的基本情况，因为客户在做出采购决定时需要了解这些情况，例如研究和开发、生产、运输和售后服务体系等。公司的基本情况包括：经营模式、文化和理念、公司历史、长期的目标、各种规定和制度以及主要部门的职能。大多数公司通常会安排新员工培训，这是销售代表了解公司的最好时机，而且这些资料不会经常变化，可以满足两三年内销售代表的需求。销售代表还需要了解本行业的情况：这个行业的趋势是什么？客户在哪里？客户采购产品的用途？自己的公司处于本行业的什么位置？销售代表也要了解竞争对手的情况：他们产品和方案的特点是什么？他们的客户群有哪些？这些知识将决定销售代表在销售过程中的判断。公司很难在这方面提供完整的培训，销售代表应该至少订购一份本行业界的权威报纸来了解这些基本的商业知识。
　　第四项是正直和信用。正直和信用对销售代表的长期发展具有决定性的意义，是获得长期发展的基础。诚实和信用的定义是，无论在有人监督还是无人监督的情况下，一个人都在做着同样的自己认为重要的事。
　　销售代表如果希望在这个行业获得长期地发展和成功，销售代表一定要做到：老老实实对客户；老老实实对公司；老老实实对同事；老老实实对上级；老老实实对合作伙伴。
　　正直与诚信不意味着没有策略。销售代表应该注意：第一、针对不同的人和情形，销售代表可以从不同的角度阐述自己的观点；第二、不同的事情有不同的重要性和优先级，销售代表应该根据优先级分配时间和资源；第三、追求双赢，销售代表不仅仅要保护自己公司的利益，也应该保护客户的利益。从长期来讲，只有更好地保护客户的利益，销售代表才能保护自己公司的利益。为了确保双赢，销售代表应当与客户、老板、其他部门同事保持顺畅的沟通，确保他们知道相互的立场和优先级。
　　销售代表对客户的信用建立在遵守承诺上。遵守承诺的第一步是小心承诺、承诺一定不要超出能够兑现的范围。最简单和有效的办法是尽量减少承诺，但应超值交付。这样，销售代表渐渐地可以同客户及在自己的公司里建立起信用。这种信用将会对销售代表的长期发展十分有益。
　　第五项是技术知识。不同行业的销售代表需要不同的技术知识，而且销售代表、研发人员和技术支持/服务人员对技术的了解是不同的。一般来讲，销售代表对技术知识的掌握是分三个阶段。第一个阶段是产品知识。销售代表需要向客户清晰地介绍自己公司各种产品的特性、益处、与竞争对手的区别和优势，这是对销售代表技术知识方面最基本的要求。公司总会不断地推出新产品来满足不断变化的客户的需求，因此销售代表需要不断地补充产品的知识。通常，公司推出新产品的时候都会安排有关产品的培训，销售代表只要参加这些技术培训就可以获得新产品知识。第二个阶段是系统分析，客户买产品是为了满足业务的需要。例如客户建一栋大楼需要采购建筑材料，对于不同的大楼应该推荐不同的建筑材料，八十层的高楼所需要的水泥就不同于三层的小楼。销售代表应该根据客户的需求帮助客户设计出系统，并根据客户的需求向客户介绍产品和服务。如果销售代表放弃需求分析和系统分析，将不得不在下一步销售时步入竞争对手布下的战场。第三个阶段是行业解决方案。行业解决方案指客户为了满足业务需求采取的行动计划。其中不仅仅包含产品，还包括业务流程、安装实施、人员培训和售后服务与支持。如果销售代表能详悉客户所在行业的各种解决方案并能够根据客户在行业中的竞争状况提供有益的建议，销售代表实际上在帮助客户取得长期的成功。这时，客户将把这个销售代表视为值得信赖的合作伙伴。
　　通常在公司招聘销售代表的时候，公司认为一个应聘者已经具备上述五个素质和基本技能时，才会聘用他作为该公司的销售代表。这五个基本的素质和能力对销售代表的销售业绩非常关键，但是最终能够迅速提高销售业绩的关键因素是销售技能的提高。
　　业绩与技能、信念和心态之间的关系就象浮在海上的冰山。销售业绩是浮在水面以上的部分，人人都可以看见，其实真正决定业绩的是水下看不到的因素，这些就是技能、积极的心态和信念。只有提高这三个决定业绩的因素，才可以提高销售业绩。
第四节 销售技能
案例3：晏子与齐王
　　销售的本质是什么？是一门艺术还是一门科学？为什么需要重新定义销售的本质？
　　晏子是春秋时有名的人物。他来到齐国时，齐国国王挽留晏子帮助他治理国家。晏子被派到齐国的东阿，作了市长。三年以后，晏子结束了第一个任期，来拜见齐王。齐王很不高兴地说：我对先生很器重，但是先生却辜负了我，您的政绩很不好。晏子没有解释，只是恳求齐王再给他三年的时间。三年以后，晏子拜见齐王，齐王非常高兴，大大地称赞了晏子的政绩。晏子说：在我的第一个任期时，很好地对待百姓，如果当地的豪强胆敢欺压百姓，我就毫不留情地把他们抓起来。我从来也不收受商人的贿赂，让他们自由自在地公平交易。因为我两袖清风，所以也就不能用礼物和钱财来讨好我的上级。您的左右请求我办事时，如果对的我就做，如果不对我就拒绝。三年里，百姓家境殷实，盗乱不生。但是当地的豪强巨商、我的上司和您的左右都对我很不满意。所以，您一定从他们那里听到了很多对我不利的话。三年以前，我重新上任以后，开始搜刮百姓，用小称借给他们种子，交税时却用大称。商人之间发生冲突时，谁给我的钱多，我就支持谁。我利用搜刮的钱财，每逢我的上级和您的左右的喜事和节日的时侯送去，而且比别人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不论是非，一律照办。所以，您现在听到的都是我的好评。
　　我们想象一下，假设当地有一家生产军用物资的作坊（晏子也兼任当地的军事首脑）生产刀枪剑戟。在晏子执政的前三年，这个作坊的老板一定不敢偷工减料，产品不但质量好价格也公道。但是后三年就不一样了，质量再好价格再公道也不能获得定单，必须逢年过节给晏子送个红包，或者出钱将晏子的孩子送到中原的魏国去留学，或者送给晏子一个倾国倾城的女秘书。老板已经不是依据军队的要求生产和销售质高价廉的武器，而是成天去想办法腐败晏子。
　　销售是一门科学
　　很不幸，清官在中国古代是凤毛麟角，销售在古代的中国已经走了样，因此在近代出现了胡雪岩这样的既官亦商的红顶商人。中国在改革开放的二十多年里，市场处于从旧的体制转向真正的市场机制之间，这种过渡给销售带来了很多误解和模糊。很多人理解的销售是走后门、拉关系或者投其所好、买通客户决策人。这样的想法也给销售代表带来了不好的名声。
　　销售是当今世界上最伟大的职业，不仅是一门艺术也是一门科学，它涉及到心理学、组织行为学、技术知识和项目管理，现代的大学里的商业学科都包含了市场和销售的学科，这是销售的本质是科学的一个明证。销售还是每一家公司最重要的部门。在几乎所有的跨国公司，很多重要部门的经理都要由有销售经验的人担任。道理很简单，公司必须获得客户的认可才可以生存，销售代表是最了解客户的人群。销售代表需要什么样的能力呢？
　　销售能力
　　既然销售是一门科学，那么销售代表就需要了解关于销售的知识并具有应用这些知识的能力。例如，应该收集什么客户资料，怎么收集这些资料（这些资料可以帮助销售代表进行计划和准备）；销售代表还应该了解客户的采购流程和销售的步骤，销售代表应该根据客户的采购流程在不同的阶段采取不同的销售行为。销售代表应该了解销售的八种场合以及在不同场合中应该达到什么目的。我们把这些统称为销售策略。
　　面对面销售是最常用的销售手段，每一次面对面成功的销售是赢取定单的基础。销售代表必须掌握怎样和客户寒暄、探询客户的需求并说服客户接受你的产品。同时销售代表应该仔细倾听客户，决定下一步行动计划。面对面销售的核心是客户的需求。销售代表在拜访客户时要随机应变，但仅仅了解这些技巧是远远不够的，销售代表必须将这些技巧变成销售习惯和本能。金镛所著的《天龙八部》里的王语鄢通晓天下各种武功，各门各派的高手一伸手，王小姐几乎一眼就可以识别出是什么招式，甚至可以指点段誉怎么应对。但是王小姐自己却手无缚鸡之力，连一个街头无赖都打不过。销售代表不能象这位王小姐，不仅要知道，而且要掌握这些销售技巧。
　　成功的销售代表不仅仅能够在一对一销售时说服客户，而且善于影响客户整个机构的决定。销售演讲是影响客户机构中众多的对采购有影响的人的好办法。销售演讲不仅可以使销售代表在短时间内接触大量的客户，而且精心设计的内容和演示往往会收到比面谈更好的效果。
在销售过程中，事情不总是那么顺利，客户总是有各种各样的顾虑。销售代表如果善于处理这些顾虑，便可以消除客户的障碍。反之，如果没有说服客户，甚至越描越黑，会使定单丢失。这就是战胜异议的技巧。
　　谈判也是销售代表应该具备的能力。销售代表要卖出产品并获取利润，客户要购买并降低采购价格，看起来很矛盾。其实销售代表应该从另外一个角度看问题，客户采购你的设备是为了更大的利益，因此你的公司和产品在帮助客户实现他们的梦想。客户在采购产品后将获得更大的投资回报，因此销售代表是帮助客户实现梦想的人，而不是掏客户腰包的人。本着正确的想法，销售代表就可以与客户一起做出双赢的决定。
　　将客户的采购指标引导到有利的方向就是顾问型销售能力。看过《拯救大兵雷恩》吗？盟军在诺曼底的奥哈玛海滩登陆时，正好撞在德国人布置的防线上。盟军士兵被战壕和碉堡里的德军杀戮而无还手之力。虽然最终登陆成功，盟军却付出了巨大的代价，原因就是盟军进入了德军布置的战场。在销售中也是一样，销售代表一定要在客户的需求分析和设计阶段引导客户的采购指标到自己有利的方向，这样销售代表才可以提高获胜的概率和降低获胜的代价。这种技巧就是顾问型销售代表需要掌握的技巧。
　　高层客户销售是最难于掌握的销售能力。销售代表都明白客户高层往往是项目的决策人，怎么在销售中获得他们的支持？其实向高层客户销售也有容易的方面，因为他们如果发现销售代表的公司的产品和服务确实对自己有益，他们会立即做出采购决定。对客户的高层进行销售的关键有三个方面：第一是如何接触高层客户；第二是如何说明自己的产品或者服务对高层客户的经营目标有什么帮助；第三是如何与高层客户保持长期的互信的关系。
　　销售策略、面对面销售、销售演讲、战胜异议、谈判技巧、顾问型销售、高层客户销售是销售代表的核心销售能力。与销售代表的五项基本素质和能力一起构成了销售代表的综合能力。
第五节 最伟大的职业
案例4：直销模式
　　中国发展的重点是什么？是经济。发展经济的主要力量是什么？是企业。企业发展的火车头是什么？是销售。中国企业最需要提高的环节是什么？是现代化的企业营销。
　　戴尔电脑以直销模式掀起了个人电脑行业的一次革命，凭借直销模式，戴尔电脑已经成为全球个人电脑销量第一的公司。戴尔直销模式的奥秘是：
　　直接的客户关系。戴尔的销售部门分成两部分，即负责大客户的LCA和负责小型机构和家庭消费者的HSB。销售代表建立与客户直接的关系，固定的销售代表负责固定的客户，专业的销售团队负责一个固定的区域或者一个固定的行业。客户有任何要求，都可以找到固定的人员来提供服务。由于戴尔与客户之间没有中间商，戴尔直接控制着与客户的关系。戴尔的竞争对手通过经销商进行销售，这些PC厂家无法象戴尔这样直接响应客户的要求，而经销商的销售能力和销售经费远远不如戴尔。对于重要客户，戴尔还免费向客户提供优选网站，客户可以得到特殊的折扣并直接在网上下定单，查阅生产状况、运输状况、维修记录和采购记录。
　　按定单生产。产品销售出去后，销售代表将客户的定单传给生产线，工人按照客户的定单进行生产并进行检测。而且戴尔可以按照客户的要求，将客户需要的各种各样的硬件和软件在工厂里集成在电脑里，并一起进行测试。然后，戴尔可以按照客户的要求将电脑运输到客户指定的任何地点。其他竞争对手却不同，在客户采购电脑的时候，电脑已经生产出来了，经销商只能根据客户的要求重新调整配置。这样，既造成成本的增加也造成质量的下降。
　　专业的支持和服务。客户收到电脑的第二天，技术工程师亲自上门安装，任何开箱时的质量问题都在第一时间得到解决。客户还享受到终身的技术支持服务。客户遇到故障时，可以通过免费的800电话向技术支持的工程师咨询。如果是硬件故障或者其他需要上门解决的故障，工程师在第二个工作日上门维修。只要客户采购了戴尔电脑，以上的所有服务都是免费的。另外，戴尔还提供专门的服务网站，提供每周七天，每天二十四小时的服务。
　　以客户为导向的研究和开发体系。戴尔不专注于专有技术的开发而是向客户提供最需要的技术。戴尔的销售代表与客户有直接的关系，他们听取客户的意见并把这些意见反馈给研发部门，研发部门以客户需求为导向来设计产品。这使得戴尔电脑的技术不断得到更新，生命周期更长。
　　在案例中可以看到，销售是企业的火车头。销售代表拿到定单，生产线才开始运转，售后服务工程师才可以去安装或者服务。财务部门、人事部门、市场部门更要围绕销售进行。研发部门也一样，他们按照销售代表的建议来设计产品。如果产品销售增长了，公司就会扩大生产规模，扩大产品线，其他的部门就会随着销售的增加而扩展。相反，销售部门的业务萎缩了，公司就要裁员，其他部门就会削减。
　　销售代表还是公司最重要的人物。在销售过程中，任何人都可以被替换，销售代表不能被替换，因为他们掌握着与客户的关系。企业的每个人的薪水都是客户付的，客户可以说是企业每个人的衣食父母。在公司内部，销售代表最贴近客户，成了客户的代言人。销售代表因为有了客户这个尚方宝剑可以号令公司的其他部门，他们只要说：“客户希望我们怎样怎样”，就没有人可以用其他的理由与其争论。销售代表调动公司资源最有力的手段是销售报表。在大多数公司，只要销售代表能够拿到定单，销售主管几乎能为销售代表做任何事（当然是指合法不损害公司利益并在职责范围内的事情。）
　　销售代表负责客户的满意度。如果客户不高兴，他们就要解决客户的问题，否则客户会停止采购。销售代表经常因为技术部门的人没有让客户满意而丢失定单，