用客户关系管理推动团体销售.doc
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1、 用客户关系管理推动团体销售团销:“起舞”在隐性渠道象凤凰制水一样,越来越多的公司选择以机构客户为主要推广目标,通过“团销”形式来区隔渠道、培育市场、建立在专业领域的品牌影响力。在终端竞争日趋激烈、渠道费用日益上涨的今天,“团销”项目的开展将是另一口值得深挖的“井”。(凤凰公司开拓净水器市场案例详见庞亚辉先生的相关文章) 以摩托罗拉个人通讯产品为例,在保持常规分销业务的同时,成立了以集团大客户为服务对象的“直销及企业解决方案部”,这个部门将整合摩托罗拉现有的产品与市场资源,优化并缩短传统的多级服务及销售渠道,通过“大客户服务中心”向集团客户提供诸如联合促销方案、渠道奖励计划、员工福利解决方案、
2、行业无线增值应用方案等在内的“产品包”。 不止摩托罗拉,“团销”的运用,在工业品以及部分技术含量高、服务附加值高的消费品中表现得尤为突出,其中不泛著名的外资厂家,如壳牌石油、美标洁具、史密斯热水器、约克空调等行业领先品牌。 尽管在很多人看来,我国近二十年的市场化进程,已使得各类消费终端几乎覆盖到我们目能所及的任何行业,个人及家庭的商品购买力也已史无前例的逐年放大。但仍不能忽视的是,在我们看不到、想不到的地方,许多优秀的产品正是通过机构客户,悄悄进入到我们的家居和办公环境,改善着我们的生活质量和工作效率。当然,制造商也在这并不瞩目的隐性渠道里,获得了巨大的市场回报。 尽管消费“主体个体化”与“主
3、题个性化”的倾向愈加明显,但“团体销售”在我国的前景仍是向好的,这是因为: 1,许多产品只有通过“机构”推介,才能迅速、密集的到达特定用户端; 2,许多产品只有通过大纵购买,才具备集中实施、集中维护的条件; 3,目标客户明确、应用渠道专业的工业及原料型产品是团销业务的刚性主体; 4,会有更多的快速消费品厂家重视“团销”的渠道开发,成为新的业绩增长点; 5,市场透明度不高的技术型产品需要以“组织”担保的形式,参与到购买谈判中,从而减少个体决策的风险; 6,许多产品往往需要与关联产品发生连带销售,而此时,机构客户是最佳的信息枢纽,自然也是厂家共同的目标渠道; 7,部分具有高服务附加值及需求的团销产
4、品,通过集中购买可以使大大降低后期维护、升级或更新的成本; 8,我国政府、集团采购的政策和法制环境日趋规范,这将更利于团销业务的更大范围开展。 “凤凰制水”结合自身产品特性和企业资源状况,在产业主渠道不成熟,家电、建材等关联渠道高成本、高风险的情况下,集中优势力量,主攻“团销”市场,是科学务实的入市策略。并且,其“提供标准、安全的健康用水解决方案”的“水产业服务商”的角色定位,以及建立“三级服务机构”作为销售服务平台的拓市手段,能有效的由少至多积累能量、由点及面培养市场。“水产业”的特性以及我国目前的消费状况,也要求“凤凰制水”发展成为一个健康用水的领导品牌,将是一场以“服务营销”为主导的渐进
5、升温的市场战。 团销:面临管理方式的革新每一个“团销”订单的敲定,背后是无数次的拜访谈判、无数次的斗智斗勇,事实已经证明,用传统的“团销”管理方式,开拓日渐规范成熟的市场,路会越走越窄。让我们走进一个生动的“小情景”,来看看传统的“团销”推广是什么样的? 王先生是一家防盗门厂的业务经理,现在,他要领导他的销售小组把产品“打进”这个城市。由于种种原因,他们放弃了终端零售以及委托代销的方式,决定寻找“团体销售”作为主攻方向,目标渠道是:大型房产商、装饰公司和厂矿性业主。 每天,他的业务员们带着材料样品和产品资料出门,用“敲门”和“扫楼”的方式来寻找新客户,在客户的爱理不理、半信半疑中,期待第二次上
6、门的机会;有时候,他们会习惯性的翻看报纸和黄页,看看能不能找到潜在客户的“蛛丝马迹”;如果有一家客户有了相对明确的意向,他们会千方百计的运用“关系学”来巩固这种联系;他们的业务开展完全以发挥“个人能动性”为主,在企业支持几乎是零的情况下,靠“个人魅力”来拉订单;由于成员间没有业务协作,客户关系也缺少科学管理,因此小组的业绩常常难以预测和计划;销售费用和客户财务风险也变得难以捉摸;本以为胜券在握的单子,结果半路杀出“程咬金”或者“无缘无故”被踢出局;好不容易拿下的一个团销订单,履行到一半又被客户投诉,要求减少订额,甚至要求重新谈价这些,都成了王先生头痛的问题。 “放牧式销售”是传统“团销”业务管
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