销售预测及销售目标与预算的制定.ppt
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1、销售预测及销售目标与预算的制定,一、企业的销售预测、销售预算和销售定额1、企业销售预测(salesforecast)是以其选定的营销计划和营销环境为基础所预期的企业销售水平。,企业销售预测:Y=f(可控因素,不可控因素),可控因素(controllablefactors):是指那些能够为企业所控制的对未来销售产生影响的因素。如价格政策、分销渠道、促销活动、新产品开发、产品特色及交易条件等等不可控因素(uncontrollablefactors):是指那些企业几乎不能施加影响的对未来销售产生影响的外部环境因素。如世界与国家经济形势、通货膨胀、利率、人口流通、消费偏好变化及其它人文因素,竞争态势与
2、行业发展趋势。,2、企业销售预算(salesbudget)是一种为获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售计划。企业销售预算是对预期销售的保守估计,它主要为当前的采购、生产和财务决策服务。3、销售定额(salesquota)是针对某一产品、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。销售定额是一个明确和鼓励销售努力的基本工具。,二、销售指标是市场需求的量化,市场需求销售量:是某一产品在一定的地理区域和一定的时期内,一定的营销环境和一定的营销方案下,特定的顾客群体愿意购买的某(组)产品的数量。涉及如下要素:、产品:应明确产品范围、规格、功能、档次等。如汽车:高档汽车、家用汽车。、总量(需求规模):
3、金额(数量价格)或数量。、消费者群:消费者有差异性。,、地理域:明确区域,如四川、全国?、时间(时期):Q=Q(t)年?月?、营销(宏观、微观)环境:环境对市场需求产生影响。、实际购买:市场需求通过实际购买体现。、企业的营销活动:市场需求会受企业的营销活动的影响。,三、市场的层次,市场是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。1、潜在市场:是指那些对某个在市场上出售的产品有某种程度兴趣的顾客群体。2、有效市场:是由一群对某一产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的潜在顾客所组成。合格有效市场:对某一市场上出售的产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的合格顾客所组成。3、服务市场(目标市场):
4、是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分顾客群体。4、渗透市场:是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。潜在有效服务渗透市场,不同市场的层次对应不同的销售量:,用图示方法直观地描述上述关系:,1、定义:市场销售潜量是指在特定的营销环境下,随着行业营销活动的强化及不懈努力,某类产品的市场需求所能达到的最大极限(或称最高市场需求)量。销售潜量有行业销售潜量与企业销售潜量。2、行业销售潜量:短期考虑就是有效市场销售量。,四、市场销售潜量,行业销售潜量:从长期来看可以达到潜在市场销售量。,3、企业潜量:是指企业需求所能达到的最大极限。企业潜量是行业的市场销售量的一部分,它的最高限是行业的销售潜量。比例
5、关系与行业的垄断特征和企业在行中所处的地位有关系。企业潜量从短期来看是企业的目标市场的销售量。,企业在市场中所占的份额:i=SiQ市场需求总量Si企业的市场占有率i企业需求量企业的市场所占有率Si=i/,4、企业的市场份额市场占有率,五、目前需求的估量方法,n.q.p其中:Q总市场需求n假定条件下,在特定的产品(市场)购买者数量q每个购买者的平均购买的产品数量p单位产品的平均价格将上述公式加以变通成为连比法,它由“一个基数乘上几个修正率组成”,例如对啤酒的需求:啤酒的需求量人口每人可支配的个人收入可支配收入中用于食品支出的比例食品支出中用于饮料的比例饮料支出中用于含酒精饮料的百分比含酒精饮料支
6、出中用于啤酒的百分比,六、地区市场潜量,选择最佳的区域在各区域分配(最适当地)营销预算。1、市场组合法:辨别在每一市场的所有潜在购买者,并且对他们潜在购买力根据一定的参数进行估计。,企业类型年销售额企业家数市场潜量(百万元)(台)木制家用家具1610605210100木制办公用家具1351551525合计200注:每百万的顾客销售可能的车床数。,2、多因素指数法Bif(yi,ri,pi)Bi05yi03ri02pi其中:Bi地区i的某产品需求量占全国的比重yi地区i的个人可支配收入占全国的比重ri地区i的社会零售商品总额占全国的比重pi地区i的居民人口占全国的比重,例如,四川省的个人可支配收入
7、占全国的5.2%,社会零售商品总额占全国的5.8%,居民人口占全国的6.8%。Bi0.55.2%0.35.8%0.26.8%四川省的某产品需求量全国的比重是5.7%,七、估计未来需求,1、线性回归分析式中:y表示因变量a表示常数项(参数)bi回归系数(参数),它表明自变量xi改变一个单位会引起y改变bi个单位。xi自变量(即有k个自变量)。随机变量,是服从平均数为0,方差为2的正态分布。,原始数据为一数字矩阵:yj,x1j,x2j,xkjj=1,2,n即y1,x11,x21,xk1y2,x12,x22,xk2.,.,.,.,.,.,.yn,x1n,x2n,xkn,最小二乘法方法,求量:Q=(式
8、中:j=1,2,n,n为样本数据组数。)的极小值即得到参数a、bi的估计值。最后,我们就可得到估计的多元线性回归数为模型:,例如:某日报调研部门预测各不同区域市场的发行量。他们调研后认为,报纸发行量主要受两个独立变量,即社会商品的零售总额和人口密度的影响,而且它们的关系是线性的。我们找到几个区域样本数据作为估计参数的依据。我们通过回归分析估计出来的区域销售量将作为考核区域发行经理绩效的依据。,数学模式为:式中:y区域发行量(千份/日)x1社会商品零售总额(百万元/月)x2人口密度(人/M2)。,利用最小平方法得到下列一组方程式,据此求得参数的估计值。将相应的数字代入式中或通过计算机软件求得:,
9、即此式表明,区域社会零售商品总额每增加一百万元,报纸日发行量会增加67份。人口密度每平方米每增加1个人,报纸日发行量会增加25份。,2、时间序列分析时间序列也称为时间数列,是对象的特征值按时间先后顺序排列所形成的数列。主要是分析、时间序列变化的基本特征;、影响时间序列变化的主要因素。在营销调研中会发现某些对象特征随时间的发展呈现出有一定规律的变化。时间序列分析提供了另一方便、快捷的分析数据的方法。,影响时间序列变化的主要因素、长期趋势因素时间序列的变化呈持续较长的趋势变化,表现为长时间对象的特征值连续不断的上升或连续不断的下降。、季节变化因素受季节变化因素的影响,时间序列表现出周期性变化,其变
10、化的周期长度通常在一年以内。季节变化的周期长度指对象的特征值以某个水平为起点经过一段时间的变化又回到或接近原来的水平的时间长度。,、循环变化因素循环变化因素引起对象的特征值的变化也是一种周期变化,只是周期长度在一年以上。、不规则变化因素对象的特征值的不规则变化是许多不可预测或不可知的因素所引起的。确定性时间序列模型其中:Xt经济变量t时间变量t随机变量,常数模型线性趋势模型非线性趋势模型a:描述抛物线型趋势变化的二次趋势模型b:描述指数增长趋势变化的指数模型c:描述S型趋势变化的模型,d:季节性模型,如果时间序列受季节因素的影响,可以用包含三角函数项的数学模型描述。例如模型:移动平均法移动平均
11、法是指用时间序列中最近期的N个时期观测值来计算平均数,当得到新观测值后,就可把它用于平均数的计算式中,并去掉原计算式中最早的观测值,使平均数成为一个随时期不断移动的N个时期观测值的平均数。,例如简单移动平均法简单移动平均法适用于对呈水平型变化对象的特征值进行预测。呈水平型变化对象的特征值的变化过程可以用数学模型表示为:式中:b是代表过程平均水平的未知数。假设我们有时间序列数据X1、X2、X3XT,由于随机因素t的影响,较为合理的估计式应为:,有了b的值后,对变量X在将来任何T+r时期的预测都可表示为:实际上,未知参数b的值是随时间缓慢变化的,只是在较短的时期内可以假设是常数。另一方面,较近期的
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