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顾客满意度理论

顾客满意度理论

2014/5/11
目录
摘要 2
1.顾客满意度提出及概述 3
2.顾客的需求结构 4
3. 顾客满意指标 6
4.顾客满意级度 10
5. 顾客满意度的分值与加权 14
6. 顾客满意度调查方法 16
7. 顾客满意度信息的收集与分析 20

摘要
顾客满意度（customers satisfaction degree)，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。进行顾客满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，能进一步改进质量管理体系。
关键词：满意度级别、满意度指标、满意度指数

1. 顾客满意度提出及概述
1.1. 概述
对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。
1.2. 提出过程
最早提出顾客满意度理论文献可以追溯到1965年Cardozo发表的"An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction"。 早期在满意度方面的研究主要集中在产品方面，而Cardozo(1965)认为提高顾客的满意度，会令到顾客产生再次购物的行为，而且不会转换其它产品的观点。“以顾客为关注焦点”，是ISO9000族标准2000版对1994版标准的重大改进。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
ISO9001∶2000的8.2.1条中指出：“组织应监控顾客满意和或不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量”。并在IS09004:2000的8.2.1.2条中对顾客满意程度的测量和监控方法以及如何收集顾客的信息提出了具体的要求。因此，凡已获得认证的企业或潜在的将要贯彻ISO9001∶2000族标准的企业，都应积极开展顾客对产品和或和不满意因素的研究，确定顾客满意程度的定量指标和或定性描述，划分好顾客满意级度，并对顾客满意程度进行测量、分析，改进质量管理体系。确定顾客满意程度的指标和顾客满意级度是对顾客满意度进行测量控制的关键问题，
顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。为此，要科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系.
2. 顾客的需求结构
要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标，首先要研究顾客的需求结构。经对顾客作大量调查分析，顾客需求的基本结构大致有以下几个方面：
2.1. 品质需求
包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；
2.2. 功能需求
包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；
2.3. 外延需求
包括服务需求和心理及文化需求等；
2.4. 价格需求
包括价位、价质比、价格弹性等。
组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这4种基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
例如，购买彩色电视机，由于人们收入水平和消费心理的不同，对电视机的功能、款式、价格有不同的需求强度。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，因此对品质和功能需求的强度要求就高，而对价格需求不强烈。也就是说，当品质和功能不满足他们的要求时，就会产生不满或强烈不满。对低收入工薪族，他们消费心理追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，价格高、服务差，是他们产生不满的主要因素。而对功能需求强度则不强烈。
故此，企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。

3. 顾客满意指标
3.1. 满意
是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。
3.2. 顾客满意
是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。
3.3. 顾客满意指标
是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素。
要评价顾客满意的程度，必须建立一组与产品或服务有关的、能反映顾客对产品或服务满意程度的产品满意项目。由于顾客对产品或服务需求结构的强度要求不同，而产品或服务又由许多部分组成，每个组成部分又有许多属性；如果产品或服务的某个部分或属性不符合顾客要求时，他们都会作出否定的评价，产生不满意感。
因此，企业应根据顾客需求结构及产品或服务的特点，选择那些既能全面反映顾客满意状况又有代表的项目，作为顾客满意度的评价指标。全面就是指评价项目的设定应既包括产品的核心项目，又包括无形的和外延的产品项目。否则，就不能全面了解顾客的满意程度，也不利于提升顾客满意水平。另外，由于影响顾客满意或不满意的因素很多，企业不能都一一用作测量指标，因而应该选择那些具有代表性的主要因素作为评价项目。
3.4. 顾客满意指标系统的设定
3.4.1. 建立顾客满意度测评指标体系的原则。
（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。
（2）测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。
（3）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
（4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。
3.4.2. 顾客满意度测评指标体系的的构成
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。
由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的，具体见表1。
表1
一级指标
二级指标
三级指标
顾客满意度指数
顾客期望
对产品或服务质量的总体期望
对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望
对产品或服务质量稳定性的期望
顾客对产品质量的感知
顾客对产品质量的总体评价
顾客对产品质量满足需求程度的评价
顾客对产品质量可靠性的评价
顾客对服务质量的感知
顾客对服务质量的总体评价
顾客对服务质量满足需求程度的评价
顾客对服务质量的可靠性的评价
顾客对价值的感知
给定价格时顾客对质量级别的评价
给定质量时顾客对价格级别的评价
顾客对总成本的感知 
顾客对总价值的感知
顾客满意度指数
顾客满意度
总体满意度
感知与期望的比较 
顾客抱怨
顾客抱怨
顾客投诉情况 
顾客忠诚
重复购买的类别
能承受的涨价幅度 
能抵制的竞争者的降价幅度 

4. 顾客满意级度
顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等级。
前面所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。
4.1. 七个级度：
4.1.1. 很不满意
指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传
分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。
4.1.2. 不满意
指征：气氛、烦恼
分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。
4.1.3. 不太满意
指征：抱怨、遗憾
分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。
4.1.4. 一般
指征：无明显正、负情绪
分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。
4.1.5. 、较满意
指征：好感、肯定、赞许
分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。
4.1.6. 满意
指征：称心、赞扬、愉快
分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。
4.1.7. 很满意
指征：激动、满足、感谢
分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。
4.2. 五个级度
很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
五个级度的参考指标类同，顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。
5. 顾客满意度的分值与加权
为了能定量地进行评价顾客满意程度，可对顾客满意七个级度，给出每个级度得分值，并根据每项指标对顾客满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对顾客满意度进行综合的评价。
例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行顾客满意调查，按七个级度，从很不满意到很满意的分值分配表如表2：
表2：
级别
很不满意
不满意
不太满意
一般
较满意
满意
很满意
分值
-60
-40
-20
0
20
40
60
调查结果如表3
表3：
产品属性
质量
功能
价格
服务
包装
品味
满意级别
满意
较满意
很满意
满意
不太满意
一般
分值
40
20
60
40
-20
0
综合分值
∑x/n=（40+20+60+40-20+0）/6=23.3
从计算结果可以看出，该产品的顾客满意度得分是23.3，属于“较满意”的产品。 但是，由于顾客对每个属性的要求程度不同，因此，应根据顾客对评价指标的重要程度进行分值加权，则更能科学地反映出顾客的满意程度。同例，该企业对质量、功能、价格、服务、包装、品位，根据其对顾客满意的影响程度确定的加权值分别为0.3、0.1、0.35、0.15、0.05，
则其满意度=Σxi，见表4：
表4：
产品属性
权值
分值
综合值
质量
0.3
40
12
功能
0.1
20
2
价格
0.35
60
21
服务
0.15
40
6
包装
0.05
-20
-1
品味
0.05
0
0
总计
1
140
40
显然两种方法计算的结果是不同的，加权法为40，处于满意水平，而简单分值法仅为23.3，处于较满意水平。而实质上，顾客对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确的反映顾客的满意状态。加权法的加权值，企业可以根据经验、专家评定或调查等方法进行确定。
6. 顾客满意度调查方法
顾客满意度调查进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为一下几种。
6.1. 服务落实度调查
服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。
服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。
6.2. 感知质量调查
与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。
感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。
6.3. 满意度指数模型调查
服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。
满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。
6.4. 满意度+不满意度调查
通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。
2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。
6.5. 满意度+短板改进调查
不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。
6.6. 满意度+卓越服务调查
根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。
卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。
6.7. 满意度+用户体验调查
用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。
用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。
6.8. 满意度+服务管理
以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体系。
通过满意度调研，管理者可建立VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评价服务绩效，推进服务提升。
7. 顾客满意度信息的收集与分析
收集顾客满意信息的方式是多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。 收集顾客满意信息的渠道有7个方面：
（1）．顾客投诉
（2）．与顾客的直接沟通
（3）．问卷和调查
（4）．密切关注的团体
（5）．消费者组织的报告
（6）．各种媒体的报告
（7）．行业研究的结果
收集顾客满意信息的目的是针对顾客不满意的因素寻找改进措施，进一步提高产品和服务质量。因此，对收集到的顾客满意度信息进行分析整理，找出不满意的主要因素，确定纠正措施并付之实施，以达到预期的改进目标。
在收集和分析顾客满意信息时，必须注意两点：
1．顾客有时是根据自己在消费商品或服务之后所产生的主观感觉来评定满意或不满意。因此，往往会由于某种偏见／情绪障碍和关系障碍，顾客心中完全满意的产品或服务他们可能说很不满意。此时的判定也不能仅靠顾客主观感觉的报告，同时也应考虑是否符合客观标准的评价。
2．顾客对产品或服务消费后，遇到不满意时，也不一定都会提出投诉或意见。因此，企业应针对这一部分顾客的心理状态，利用更亲情的方法，以获得这部分顾客的意见。
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