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销售常识的掌握

　　商品陈列的常识
　　执行促销活动
　　商品退换服务

　　商品陈列的常识

　　合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用。

　　商品陈列的基本方法

　　促销员最重要的工作之一就是进行商品陈列。商品陈列的具体方法，根据企业的类型、经营的方针、品种、场所、设备等经营方面的各种因素，甚至季节气候的不同而千变万化。

　　一般而言，有以下几种陈列方法：

　　1．醒目陈列法

　　醒目，就是要方便顾客看到商品，这是商品陈列的第一要求。在商品陈列中应特别注意：

　　◆位置

　　商品的最佳位置是与眼睛视线成直角的位置，顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，对这些黄金面积必须充分地利用，防止空置浪费。另外在橱窗摆设中还要注意合理的布局，尽量减少边角、死角，增加商品陈列的有效面积。

　　◆量感

　　数量少而小的东西，不容易引人注目，必须使小商品和形状固定的商品成群地陈列，集小为大以造成“声势”。有时可以利用视觉误差，造成商品丰盛的感觉。例如在陈列的商品后面倾斜地立面镜子，就能使陈列的商品给人一种十分丰盛的感觉

　　【案例】

　　水果店在斜着置放的水果柜台后面，放置一块大镜子，看起来水果既显得大，又显得多，给人琳朗满目的感觉。

　　◆色彩和照明

　　很多商品及其包装都具有丰富的色彩，这对于吸引顾客注意力是个有利条件。要研究色彩的配合，使商品陈列能鲜明、强烈地给顾客留下赏心悦目的印象。

　　按照舞台灯光设计的方法为橱窗配置适当的顶灯和脚灯，不但能起到照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以一种新鲜感。

　　对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，避免用过于鲜艳、复杂的色光，尽可能反映商品的本来面貌，给人以良好的心理印象。

　　【案例】

　　食品橱窗广告选用橙黄色的暖色光，能极为有效地增强人们对食品的食欲；而家用电器橱窗广告，则用蓝白等冷色光，能给人一种科学和贵重的心理感觉。

　　◆节奏

　　橱窗陈列要注意节奏，做到有强有弱、有主有次、有密有疏。挑选那些顾客欢迎、市场热销、包装或造型优美的商品作为陈列的重点，放到黄金位置，以吸引顾客，再在周围陈列有联带性的商品，以扩大顾客的视线范围。

　　【自检】

　　醒目是商品陈列的第一要求，要做到醒目地陈列，有几个要素需要注意。根据你所学的知识，判断下面的陈列各自根据什么要素，在两者之间连线。

　　（ 1）位 置 Ａ摆放水果的柜台后面放置一面大镜子，使水果看

　　起来既显得大，又显得多。

　　（ 2）节 奏 Ｂ摆放儿童玩具的橱窗用五彩的灯光照明，显得色

　　彩斑斓，栩栩如生。

　　（ 3）色彩和照明 Ｃ夏天，超市把各种饮料，比如可乐、果汁等落地陈

　　列，到了冬天，又把火锅之类的商品落地陈列。

　　（ 4）量 感 Ｄ商店把利润大的商品摆放在与顾客视线平行的高

　　度，让顾客一眼就能明显地看到。

　　见参考答案 12－1

　　2．接触陈列法

　　通过实际接触商品，直接刺激顾客的感觉器官，满足其心理需要，常常能取得更好的刺激顾客勇跃购买效果，更能激发顾客的购买欲望。

　　【案例】

　　出售服装鞋帽的商店，都提供试穿、试戴的服务，让顾客充分地体会接触商品的感觉，否则顾客很少愿意购买。

　　3．季节陈列法

　　季节陈列法强调围绕季节性的商品来布置陈列，这种陈列法常常把突出的季节商品陈列在中心、前列等引人注目的位置。

　　【案例】

　　在盛夏，如果橱窗陈列的是大棉袍、羊毛毯、取暖器，就会使顾客感到烦燥不安，唯恐避之不及，不仅无法推销过时货，而且连时令货也会失去销售机会。

　　节日橱窗陈列也要根据节日性质，选择与节日密切相关的商品。例如儿童节，要以儿童用品和儿童玩具为主；中秋节要以食品，特别是月饼为主。

　　4．联带陈列法

　　把那些在使用上有联带性的商品陈列在一起，既方便顾客的购买，又便于销售和保管。

　　【案例】

　　手表在我国曾经属于高档耐用消费品，因而一般采取钟表、照相机组合陈列的方法；可是在国外手表已经普及，有些低价手表就与学生文具用品一起陈列。

　　啤酒过去常常与酒类一起陈列，随着消费习惯的变化，现在罐装啤酒已经与果汁、饮料等陈列在一起。

　　5．图案陈列法

　　图案陈列法充分利用商品的形状、特征、色彩进行布置，运用适当的夸张和想象，形成一定的图案，使顾客既看到有关商品的全貌，又受到艺术的感染，以产生美好的印象。常用的图案有：

　　◆直线陈列

　　把商品按大小或形状特征排成直线图案。在陈列中要注意把商标朝外，标价牌要整齐完整，字迹要清晰、明显。

　　◆曲线陈列

　　适用于小件零星商品的陈列。可以摆成三角、直角、圆弧或者水纹波等各种曲线。

　　◆塔形陈列

　　适用于玩具、文具和文娱用品等。既可以利用商品的实物形状（如积木），也可以用商品的包装形状（如盒装玩具）；既可以是一种商品，也可以是几种商品按照一定的塔样摆起来，构成美观的立体图案。

　　◆梯形陈列

　　适用于折叠整齐的床单、毛毯、衬衫、时装等商品。陈列时按照梯形逐层错叠，便于展示商品的部分花纹和图案。

　　◆构图陈列

　　适用于有鲜明颜色的商品。可以利用商品的色彩摆出美丽的图案，例如大红“喜”字、“庆祝六一”等。

　　◆悬挂陈列

　　适用于服装、绸缎、被面、毛巾、手绢、袜子等软件商品。比如，对整匹的呢绒、绸缎等纺织品，可以通过高架挂列和褶绉技法，使其成“高空瀑布”形，充分展示商品的色泽、图案、质地。对零星手绢、袜子，可以通过折叠造型技法，折出花朵、蝴蝶等，使商品陈列出现新意。

　　常见的错误陈列

　　1．缺货

　　由于维护人员工作不到位，或是某种客观原因，造成柜台上经常缺货，其后果之一是将顾客推给了竞争对手的商店，之二是给顾客留下了不好的印象。如果是自选货架，还会造成柜位逐渐被竞争商品挤占，位置越来越小。

　　2．混入其它品牌的商品

　　这种情况往往是由于维护人员不负责任所造成的。其后果是混淆顾客对品牌的印象，从而降低了顾客对品牌的信任感。

　　3．陈列混乱

　　◆重叠混杂，这种陈列会令每种新产品销量下降 16%以上。

　　◆撒倒陈列，这种陈列会令每种新产品销量下降 25%以上。

　　4．视觉上脱销

　　由于陈列位置太高，商品放在货架底层或顶层、放置在不同类商品区域和偏僻的角落，很容易被顾客忽略，结果与商品缺货一样。

　　5．难于拿放

　　除非是畅销品，大部分顾客并不乐意踮起脚跟、弯腰甚至蹲下去选择商品，很容易因此而放弃选用。

　　6．不洁净

　　人们对脏的东西总是很反感，如果商品特别是食品不能保持洁净，会被顾客当做是滞销品或低劣品而排斥。

　　【自检】

　　商品陈列有哪些基本方法？你能举出常见的错误陈列吗？这些错误陈列对销售有什么不良影响呢？应该怎样避免？

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　　执行促销活动

　　自古以来，商家头脑灵活这是一致公认的。为了刺激消费者和提高销售额，商家费尽心思，推出各种各样的促销形式。

　　无论是哪种促销方式，促销员在执行促销活动时都要认真地准备，严格执行。

　　1．促销前的准备

　　◆认真了解活动目的、时间、方法、商品知识（用于新产品促销）等细节，确保对促销内容及要求有清楚的认识。

　　◆领取促销活动用具及促销宣传品，签名登记。

　　◆将活动所用的ＰＯＰ贴于或悬挂于醒目的位置，营造良好的促销气氛；促销礼品、宣传品摆放整齐、美观，便于顾客拿取；促销商品的价签摆放醒目。

　　◆随时听从店长对活动事宜做出的安排；店中店要事先与商店联系好，就活动事宜做出妥善的安排。

　　2．执行促销活动

　　◆严格按照商店的要求执行促销活动。

　　◆穿着商店制服并统一佩戴胸卡。

　　◆态度积极、热情地向顾客散发宣传品，介绍商品，语言亲切得体，不可擅自离岗、脱岗。

　　◆促销礼品的发放应进行有效的管理、及时登记；赠出的礼品数量要与售出商品相符合。

　　◆促销过程中如果出现问题，要及时地向店长汇报并尽快妥善地解决。

　　3．促销活动结束

　　◆收拾好促销物品和设备，清理促销卖场的卫生。

　　◆根据商品数量的记录账卡，清点当日商品的销售数量与余数是否相符；同时清点当日剩余的促销用品、宣传品，及时申领不足的用品。

　　◆交还促销用品时必须登记，对非易耗促销品的毁坏、遗失需作出解释或赔偿。

　　◆填写当日促销活动的报告，记录促销销量及赠出的礼品，并由店长签字。

　　【案例】

　　宝洁公司的现场促销

　　宝洁公司在产品促销的示范中，常常会设计许多有冲击力的画面来增加消费者的记忆。比如展示汰渍洗衣粉，促销员首先拿出一袋洗衣粉，告诉观众：“这是一包汰渍洗衣粉！”先让消费者记住了汰渍。然后取出一块洁白的布：“大家看，这是一块白布。”确实很白，又是一个冲击。再拿出一瓶黑乎乎的液体，是什么呢？促销员请一位观众上来闻一闻，“啊，是酱油！”好，促销员把酱油倒在白布上，顿时，白布染上一片黑。促销员又拿出一瓶，问：“这是什么？闻一闻。”“这是菜油！”促销员把菜油也倒在白布上。最后，促销员拿出的是碳灰，“啪！”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？”所有观众都齐声呼叫：“好脏啊！”脏了怎么办呢？怎样来解决呢？

　　这时，促销员拿起汰渍洗衣粉，说：“我只需要两勺”，促销员一边把布放进有汰渍洗衣粉的水里搓洗，一边和大家交流：“我们以前在衣服上沾染了油渍、血渍等顽固的污渍，总是洗不干净，现在汰渍特含‘超洁因子，能够快速彻底地洗掉污渍，所以我们一起来体验汰渍的奇妙功效！”说完把布提出水面，哇，又变白了！“看，问题解决了！”观众的视觉和听觉受到极大的冲击，对汰渍洗衣粉留下了极其深刻的印象。

　　【自检】

　　分析上面的案例，宝洁公司的产品促销有哪些成功的地方，为什么能取得成功？回想自己曾经做过的促销案例，进行简要的描述，总结有哪些不足，应该怎样进一步改进？

　　商品退换服务

　　商品退换服务是促销员工作中的一个重要内容，不管促销员和商家是否乐意，都不能回避这个问题。促销员必须对商品退换树立正确的认识。

　　1．做好事前功夫

　　促销员在销售商品时就要做到诚实地对待顾客，避免和减少售后的商品退换。

　　◆在宣传介绍商品时，要实事求是，保证顾客购买到真正适合自己需要的商品或服务。

　　◆认真负责地做好商品销售、服务过程中的各项工作，确保售出的商品质优量足。

　　◆对于按规定不得退换的商品，促销员要向顾客加以必要的详细说明和提示，避免事后不必要的磨擦。

　　2．妥善地处理商品退换

　　在必须进行商品退换时，促销员应当根据下面几种不同的情况，分别进行妥善处理，并加强总体上的管理。

　　◆一般的商品，只要不残、不脏、不走样或未曾使用过、没有超过规定的期限、不影响再次售出的，均可退换。

　　◆有些商品虽经顾客一定程度的使用或试用，但对其质量、使用价值不构成影响，应当予以退换。

　　◆销售时已过期失效、残损变质、计时失准或承诺难于兑现的商品，通常应当予以退换。

　　◆食品、药品以及剪开撕断的大量商品，在购买后超过有效期，一般不予退换。

　　◆不易鉴别内部零件的精密商品，难以鉴别质量的贵重商品，以及明显污损不能再次出售的商品，不予退换。

　　◆精密度较高的商品，或技术标准较高的服务，若能鉴别出其质量欠佳，则可根据具体情况，灵活地掌握。有可能时，最好还是予以退换。

　　◆不能予以退换的商品或服务，如顾客要求代为转售，可根据实际情况，尽量对其加以帮助。

　　3．得体地接待顾客

　　促销员在接待要求退换商品的顾客时要表现得体。

　　◆对于提出退换要求的顾客，要热情地接待，并妥善处理其具体问题。

　　◆任何时候都不能推诿、赖账，或对顾客讽刺、挖苦。

　　◆在必要时，要向顾客表示歉意，并耐心地听取顾客的意见。

　　◆对于质量问题，要及时地向有关部门反映，以求迅速地改进。

　　【本讲小结】

　　本讲介绍了促销员必须掌握的销售常识。首先讲解了如何进行商品陈列，强调了商品陈列的重要作用，列举了基本的商品陈列方法以及常见的各种陈列错误；其次，介绍了如何执行促销活动，包括促销前的准备、促销员要认真处理顾客提出的商品退换要求。一名优秀的促销员不仅要善于说服顾客、销售商品，而且还要具备多方面的综合素质。促销员只有在工作中不断地学习、积累经验和进步，才能走向真正的成功。