如何提高销售网络覆盖率.doc

第5讲 如何提高销售网络覆盖率

【本讲重点】
销售工作最终要解决的两个问题
可口可乐产品的22种销售网络
胜负决定在零售店

销售工作包含很多内容，从开发经销商，到做促销，然后铺货和理货，最后结账收款，需要做许许多多的工作。那么做这些工作究竟要解决什么问题呢？如果把销售工作做一个总结和归纳，发现销售工作只要解决两个问题：
如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见；
如何把产品渗透到消费者的心中，让消费者经常购买。

销售工作最终要解决的两个问题

如何把产品展示到消费者面前
消费者不是在生产厂家的仓库里买产品，也不是在经销商的仓库里买产品，更不是在马路边买产品，消费者是在千千万万个零售店购买产品。因此销售工作要解决的第一个问题，是生产厂家通过怎样的销售网络使产品从生产厂家的仓库里摆放到超市、连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点，使消费者想买产品的时候，就能够看到产品，能够买到产品，这是销售工作要解决的第一个问题。

1．传统销售网络
销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道。传统的销售网络由生产厂家、批发商和零售商构成，每一个系统成员均为独立的经济实体，各自追求利润最大化目标，即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜，没有一个网络成员能完全控制其他成员。

图5－1 传统销售网络的类型图

2．垂直销售网络
垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统。
垂直销售网络的任何一个成员，或者拥有、或者将专卖权授予其他成员，或者拥有极大的权力迫使其他成员合作。垂直销售网络可由生产厂家支配，也可由批发商或零售商支配。

图5－2 垂直销售网络类型图

如何把产品渗透到消费者心中
面对琳琅满目的产品，企业如何让消费者买自己的产品，而不买其他企业的产品呢？这一点始终是企业营销工作的中心和关键，这个问题需要通过终端市场运作来解决。
终端市场网络是企业销售网络中最重要的网络，企业可以不要一级批发商、可以不要二级批发商、不要三级批发商，但是不能不要终端市场。终端市场既是企业产品最终销售的地方，也是消费者购买企业产品的地方。

1．只有看见产品才能增加购买产品的机会
宝洁公司在《销售代表培训手册》中有这样一句话：世界上最好的产品，即使具有最好的广告支援，除非消费者能够在销售店买到它们，否则就销不出去。
这句话说得非常深刻，即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产品，企业的产品就无法销售出去。

2．在零售店最佳的展示产品
今天零售店的货架已经变成了一种宝贵的商业资源，把产品摆到零售店已经变得很困难，因为货架争夺战现在越演越激烈。众多的企业都在考虑如何使自己的产品进入零售店，如何为自己的产品争取更多的货架面积，更好的陈列位置。然而零售店的陈列空间又非常有限，如果企业不付出额外的努力，就无法让消费者在零售店看到企业的产品，企业的产品也就无法销售出去。
■扩大产品在终端市场的展示度
企业做终端市场要考虑的第一个问题，就是要提高产品在终端市场的覆盖率，扩大产品在终端市场的展示度，使企业的产品能够与更多的消费者见面，从而方便消费者的购买。

【案例】
“好好”果茶失败启示录
在20世纪90年代，我国有一家生产“好好”果茶的企业，销售非常红火，产品供不应求，经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。

■可口可乐的“三Ａ”策略
可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年，原因在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的“三Ａ”策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，就是不管消费者是在白天还是晚上，不管消费者是在城市还是农村，只要消费者想喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐“三Ａ”策略抢到的就是终端市场。

【案例】
可口可乐通过提高终端市场覆盖率，增加消费者购买机会
在张艺谋导演的影片《一个都不能少》中，有这样一个情节：在一个十分贫穷落后的山区，当小学生们想喝可口可乐时，他们就能在当地买到可口可乐。可口可乐就是通过提高终端市场覆盖率，把产品摆放到更多的消费者面前，来增加产品的销售机会。今天的可口可乐发展了它的网络策略，由过去的“三Ａ”策略变成了“三Ｂ”策略；由过去强调消费者买得到，到今天强调要使可口可乐的产品无处不在。

可口可乐产品的22种销售网络

可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口可乐产品撒遍世界的每一个角落，使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者，只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看到可口可乐，买到可口可乐。

1．传统网络——食品零售网络
即通过固定场所，柜台式交易，由售货员服务。这种渠道一般是经营食品、饮料、烟、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场等等，这类网络主要面向家庭消费购物者服务。

2．超级市场网络
即有固定场所，商品开架陈列，定量包装，明码标价，消费者自选产品，无售货员服务，出口一次付款结账，电子结算，价格较低，销售量较大。经营食品、饮料、日用百货等商品的超级市场，主要面向家庭消费购物者服务，该网络包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场等等。

3．平价商场网络
即经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，与超级市场和自选市场相比，以较低的商品零售价格吸引消费者，因此又称为平价商场。平价商场的毛利率一般控制在5%～10%，这类商场通过大客流量、高销售额来获取利润，因此在饮料经营中常常采取鼓励购买、价格更低的策略。

4．食杂店网络
通常设在居民小区内，利用居民或临时性建筑和售货亭，以经营食品、饮料、烟、酒、调味品等生活必需品为主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小卖部等等。食杂店的特点是分布面极广，以方便居民就近购买，窗口较小，商品展示少，室内摆放，营业时间较长，且具有随意性。

5．百货商场、百货商店网络
即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店，多设在繁华商业区，一般以大中型规模居多，商品的品种、花色、规格比较齐全。店内分门别类设置有商品部、商品专柜，实行多部门专业管理，服务设施齐全，经营管理比较先进，可以满足消费者多种多样的购物需求，适合消费者旅游、休闲、购物。这类商店内部除设有食品超市、食品柜台外，多附有快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅、冷食柜等等。

6．购物及服务网络
即经营非饮食类食品为主的各类专业商品的商店和服务行业。该网络由于经营品种少，可以提高经营的技术与服务质量，因其地理位置很重要，故兼营饮料，以方便消费者。

7．酒楼网络
即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等等。此种网络向消费者提供外出就餐、饮料服务，由服务人员一直服务，最后统一结算。

8．快餐网络
即在快餐店内消费者用餐时，同时向其提供饮料服务。快餐网络场所固定，设备齐全，由服务员销售，品种由消费者自选，餐饮费统一结算。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销售量较高。

9．街道摊位网络
即没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，销售设备简陋，由无业人员经营，售卖饮料、食品、烟、酒等活动摊点，面向行人服务，以自营为主要销售方式。

10．工矿企事业网络
即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料问题、工休时防暑降温，以及节假日发放饮料，采用公款定货的方式向职工提供饮料，费用使用国家规定的夏季防暑降温费，数量因企业经营状况的不同而不等。

11．公共机构网络
即由各公司、企业办事处、各团体、各机关等办公机构公款订货，招待客人，解决职工工作中用饮料和防暑降温，节假日发放饮料。

12．部队军营网络
即由部队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及部队请客、节假日联欢之需。一般还辅设有小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，向部队官兵及家属零售。

13．大专院校网络
即设在大学、学院、中专、专科院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮座，面向在校学生和教师以及家属提供学习、生活和各种集中于校内活动的饮料、食品服务。

14．中小学网络
即设在各小学、中学、专业高中以及私立中小学校内等非住宿制学校内的小卖部，向在校学生提供课余时的饮料和食品服务。有些中小学校提供课余时的饮料和食品服务；有些中小学校提供学生上午加餐服务、午餐服务，同时提供饮料。

15．在职培训网络
即设在各种党校、职工教育学校、专业技术（专业技能）培训学校等在职人员再教育学校的小卖部，向在校学习的在职职工提供饮料和食品服务。

16．运动健身网络
即设在运动健身场所，出售饮料、食品、烟、酒的柜台，由服务员售卖，向进行运动健身的人员服务，或者设在竞赛场馆中的食品饮料柜台，向观看比赛的人提供饮料服务。

17．娱乐场所网络
即设在娱乐场所，如电影院、音乐厅、歌舞厅等食品饮料柜台，向娱乐活动中的消费者提供饮料服务。

18．交通站点网络
即向在外旅游者提供饮料服务。服务地点在机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部，以及在火车上、飞机上、轮船上提供饮料服务。

19．宾馆饭店网络
即向外出旅行者提供住宿、餐饮、娱乐的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所，其提供饮料服务的场合为餐饮、娱乐和房间酒吧或附设小卖部等等。

20．旅游景点网络
即设在旅游景点，如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观和各种文化场馆等，向旅游参观者提供服务的食品、饮料售卖店，场所固定，柜台交易，销售量较大，价格较高。

21．第三方消费网络
即各种批发商，如二级批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要形式的饮料销售网络，该网络不面向消费者，只是产品流通的中转环节。

22．其他网络
即产品出口、赠送、直接售卖给消费者，以及各种产品的展销会、食品博览会、集贸市场、庙会，各种促销活动等其他饮料销售的形式和场所。
可口可乐在2000年和中国国家邮政总局签定了一份协议，就是消费者到邮政局去寄信的时候，如果口渴，不出邮政局就可以买到可口可乐。
可口可乐在中国有22种网络分销其产品，因此可口可乐产品无处不在，使其成为食品业的霸主。

表5－1 可口可乐产品的22种销售网络
序号
销售渠道
销售地点
销售方式
购买对象
消费对象
（1）
（1）传统网络
食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场
零售
家庭购物者
家庭成员
（2）
超级市场网络
独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场
零售
家庭购物者
家庭成员
（3）
平价商场网络
经营规模较大，零售价格较低的大型卖场
零售
家庭购物者
家庭成员
（4）
食杂店网络
居民小区
零售
小区居民
家庭成员
（5）
百货商场、百货商店网络
综合性大中型零售商场
零售
购物者
家庭成员
（6）
购物及服务网络
经营非食品类专业商品的商店和服务行业
零售
购物者
家庭成员
（7）
酒楼网络
各种档次的饭店、餐馆、酒楼
零售
就餐者
（8）
快餐网络
各类快餐店
零售
就餐者
（9）
街道摊位网络
街边
零售
行人
（10）
工矿企事业网络
不定
批发
行政后勤人员
职工
（11）
公共机构网络
不定
批发
行政后勤人员
职工
（12）
部队军营网络
不定
批发
部队后勤部门
部队官兵及家属
（13）
大专院校网络
大专院校内小卖部、食堂、咖啡冷饮座
零售
大（专）学生
（14）
中小学网络
中小学校内小卖部
零售
中小学生
（15）
在职培训网络
在职教育机构院内小卖部
零售
在职学习人员
（16）
运动健身网络
运动健身场所出售饮料、食品、烟、酒的柜台
零售
观众及运动员
（17）
娱乐场所网络
电影院、音乐厅、歌舞厅、娱乐场等食品饮料柜台
零售
观众及娱乐人员
（18）
交通站点网络
机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部
零售
外出旅行者
（19）
宾馆饭店网络
餐饮、娱乐地点和房间酒吧或附设小卖部
零售
在外旅游者
（20）
旅游景点网络
公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观和各种文化场馆等
零售
旅游参观者
（21）
第三方消费网络
各种批发商、批发市场、批发中心、商品交易所
批发
批发商
终端消费者
（22）
其他网络
产品出口、赠送、直接售卖给消费者等
零售
相关人员
相关客户

【自检】
诊断企业的销售网络是否通畅。
（1）你所在的企业采用何种销售网络？
□传统销售网络 □垂直销售网络
（2）传统销售网络与垂直销售网络的区别是什么？

（3）举例说明你的企业目前采用的销售网络，是否有利于把产品展示到消费者面前，让消费者看得见？

（4）你认为在这方面，企业如何能做得更好？

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胜负决定在零售店

消费者购买行为分析
企业把产品摆放到零售店后，是不是产品就一定能够销售出去呢？不一定，零售店的货架上产品琳琅满目，消费者走进零售店后，面对的是琳琅满目的产品，如何才能使消费者面对这么多的产品做出购买本企业产品而不购买其他企业产品的决策。而消费者的购买行为往往要受销售现场的影响，在销售现场做好促销工作，就可以刺激消费者的购买欲望，使消费者下决心购买本企业的产品，而不购买其他企业的产品。

1．消费者购买行为的六个问题

图5－3　消费者购买行为的六个问题
在现实生活中，消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，例如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受社会阶层、相关群体、家庭、文化等社会因素的影响。

2．消费者购买意愿的内外在因素
需要、动机、认知和学习是消费者购买意愿的内在因素；小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动是消费者购买意愿的外在因素。

图5－4　消费者购买意愿的内外在因素

3．消费者购买行为的模式
消费者的购买行为
计划性购买
冲动性购买
■计划性购买
所谓计划性购买是消费者在走出家门前，头脑中已经有了明确的购买意向，即今天要购买什么品牌的产品，因此他们来到零售店后，就会直奔该产品的柜台，挑选一件该品牌的产品付款之后，他们的购买活动就结束了。然而这一类消费者在整个消费群体中占的比例很少。
■冲动性购买
绝大多数消费者的购买行为是随机决定的，是冲动性购买，即消费者在来到零售店后，他们的头脑中并没有明确的购买意向，极易受广告和精美包装的冲击及片面追求新奇和从众心理的影响，打乱了正常的消费开支，从而做出购买决定。
“我看到了”
“我喜欢它”
“我购买它”
据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者已经计划好的购买行为也会受销售现场各种因素，例如店里陈列、广告物等等的影响而改变。1994年进行的一项调查表明，83．6%的人是非计划性购买，即随机性购买（冲动性购买）；91．6%的人是在零售店内做出购买某一个品牌产品的决策。在发达国家28%的消费者在出门之前就已经决定到哪家零售店，买什么品牌的产品；72%的消费者的购买决策则取决于销售现场偶然因素的影响。

图5－5　发达国家消费者购买行为比例
既然大多数消费者的购买决定是在销售现场做出的，因此企业只要能够在终端市场做好促销，就可以刺激更多的消费者购买本企业的产品，而放弃购买其他企业的产品。实践表明一个进入零售店前相当理智的消费者，也会在进入零售店后产生某种程度的冲动性购买行为。

在竞争品牌中脱颖而出
在零售店的货架上有很多企业的产品，当然也包括竞争对手的产品。如果本企业的产品淹没在众多竞争品牌之中，消费者到了销售现场之后，看不到本企业的产品，那么对消费者而言，就相当于本企业的产品不存在。
如何让消费者来购买本企业的产品呢？企业的产品摆放到终端店以后，必须通过多种多样的促销活动，把本企业的产品与竞争对手的产品区别开，以吸引消费者的眼光。例如可以通过陈列、包装、ＰＯＰ、柜台包装展示等各种各样的方式，把产品与竞争对手的产品区别开，使产品鹤立鸡群，使产品能够马上吸引住消费者的目光。现在是注意力经济时代，现在的竞争是吸引消费者眼球的竞争，只要能够比竞争对手更能够吸引住消费者的眼球，就比竞争对手有了更多的成功机会。所以在终端市场上进行促销，就可以使产品在竞争品牌中脱颖而出，从而刺激消费者的购买欲望。

【本讲总结】
销售网络因企业生产产品不同而有不同的类型，传统的销售网络有五种类型。销售网络发展的最新动态是垂直销售网络的出现及其向传统销售网络的挑战，垂直销售网络系统可以控制网络行为，并消除由于独立的网络成员追求各自目标所引起的冲突。主要依靠其经营规模、讨价还价的能力和消除重复服务来达到经济目的。
可口可乐公司通过22种销售网络将产品以最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的销售网络是其中最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的销售网络工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的销售网络（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。
终端促销就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。

【心得体会】
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第6讲 如何进行销售网络的终端操作

【本讲重点】
如何加强硬终端
如何做好软终端
如何做好产品的展示与陈列

【管理名言】
掌握“有效的终端”就是霸主，接近“目标客户”就是赢家。
我国企业流传一句话，谁做好终端，谁掌握终端，谁就成为市场赢家。终端就是销售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的地位，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。目前我国企业进行终端运作的方法主要有硬终端和软终端两种。

如何加强硬终端

硬终端的定义
硬终端
硬终端是指生产者或者经营者在产品或商品销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。

硬终端的主要宣传形式
一般来说，硬终端主要有以下宣传形式：户内的如ＰＯＰ、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等。
每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成品牌氛围。

硬终端的成功案例
20世纪90年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。
第一个“一”就是一个灯箱。在河南郑州市场上，95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。这样消费者不管是坐在公共汽车上，还是自己开着私家车，也不管消费者是骑着自行车，或走在马路上，消费者只要从这家药店经过，就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。第二个“一”就是一个台卡，或者一个展板广告。消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。第四个“一”强调一个良好的客情关系，如果消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好？营业员向消费者推荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅，这些都是硬终端。

如何做好软终端

软终端的定义
软终端
软终端就是指经常活动、变化的人，主要包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等等。

软终端比硬终端更重要

1．软终端与硬终端的区别
软终端与硬终端的区别在于：硬终端是有形的，看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着，却具有丰富内涵、极为重要的内容。

2．促销活动成功的关键在于软终端
如果企业没有良好的软终端，那么大部分的硬终端也难以实施，难以发挥应有的作用。现在许多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员，这些导购员、促销员向消费者介绍产品，向消费者推荐产品，他们在终端促销中起着不可替代的作用。终端促销人员一般都是女性，有专职的，也有兼职的，通过促销工作开展礼仪服务、导购服务，进行产品宣传、搜集信息、进行市场调查及开展公关活动。
一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展虽然十分关键，但商业零售系统的统计数据表明：促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响力占到37%。

【自检】
硬终端与软终端哪一个更为重要？为什么？
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软终端的管理要点
企业在做软终端时，首先要把好促销人员、导购人员的素质关，并且要对她们进行严格培训，加强管理。尤其是要强化动态过程控制，要实行表格化、尺度化的管理。现在许多企业的促销员、导购员是企业自己培养的，或者是经销商自己培训的。
在软终端中还有一个很重要的组成部分，就是零售店的营业员，他们在产品促销中起着独特的作用，许多企业把营业员称为企业的第一顾客，原因在于以下几个方面：

1．建立并维护好客情关系
■营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响
面对零售店琳琅满目的产品，尤其是企业推出的新产品，消费者不知道哪一种产品好？不知道新产品好在什么地方？不知道Ａ产品比Ｂ产品究竟好多少？在这种情况下消费者常常要征求营业员的意见，那么营业员能否向消费者介绍清楚产品，解释清楚产品，积极的向消费者推荐产品，这对消费者做出购买决定起着很重要的作用。消费者认为，营业员每天在卖该产品，他对该产品最了解，是这方面的专家。因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定主意时，常常会征求营业员的意见，营业员说哪一种产品好，消费者就会下定决心购买该产品；如果营业员说该产品不好、或者不能解释清楚产品究竟好在什么地方，反而说产品的缺点，消费者就有可能打消购买该产品的意愿。

【案例】
有一家抽油烟机厂，在某一个城市，对某一家厨具零售店的营业员进行促销活动，告诉他们每卖出一台抽油烟机，给营业员提成20元，结果这一个月营业员卖出了200多台抽油烟机，应该拿到4000多元的奖金。但是企业业务员认为，发给营业员4000多元奖金，太多了。因此企业业务员把这笔奖金装到自己口袋里，没有兑现政策。结果到了下一个月，这家厨具零售店没有卖出一台该品牌的抽油烟机。原因是当有消费者来到这家厨具零售店，问该品牌的抽油烟机使用效果怎么样时，营业员消极的一句话就打消了消费者的购买欲望。营业员说该品牌的抽油烟机不好，返修率高。结果该品牌的抽油烟机在这家厨具零售店一台也没有销售出去。

■全力支持营业员的促销
企业建设软终端，进行终端促销，首先要对营业员进行促销，调动营业员的积极性。那么怎样对营业员进行促销呢？企业在制定销售策略时，要充分利用营业员的促销力，并制定相应的措施，以及提供相关的资源支持，即人力、物力、财力上的支持。

2．企业要对营业员进行调查和评估
企业要经常对营业员是否积极推广企业的产品进行调查和评估，看一看营业员是否在积极努力的向消费者推荐产品，营业员在向消费者推荐产品的过程中是否存在问题。
企业对营业员的调查和评估包括以下方面：营业员是否愿意推荐我们的品牌；营业员是否了解我们品牌产品的特点以及使用方法；营业员是否了解我们产品的用途；营业员是否了解我们的品牌与竞争品牌的区别；营业员是否了解产品的展示与陈列方法；销售人员是否与营业员有良好的沟通，是否建立了良好的客情关系。通过对以上问题的调查，充分了解营业员在终端促销上对本品牌的推荐是否起到积极作用，然后发现问题，加以改进。

3．企业要对营业员进行系统的产品知识培训
企业要对营业员进行系统的产品知识培训，特别是如果产品操作相当复杂，有技术含量，企业就应当培训营业员，让营业员会用，能演示；让营业员熟悉和了解产品，特别要了解本企业产品的优点；让营业员对企业产生好感，这样他们才能够熟练地向消费者推荐产品。
（1）产品销售要遵守三个最基本的原则
产品销售的三原则
了解产品
信赖产品
推荐产品
（2）营业员要全方位了解销售的产品
■营业员只有了解了产品，知道产品好在什么地方，才能够向消费者解释清楚、介绍清楚产品的优点；
■营业员了解了产品才能够回答消费者提出的各种问题，对于消费者提出的每一个有关产品的问题，都能给予圆满的答复；
■营业员了解了产品，才能够指导消费者怎样使用、怎样保管、怎样保养产品，才能够使消费者下定购买决心。
然而遗憾的是，许多营业员对于生产厂家的产品缺乏产品知识，营业员长时间的在卖同一产品，却不熟悉、不了解所卖产品。他们对于消费者提出的问题不能给予圆满的回答，无法消除消费者心中的疑虑，其结果是消费者的购买意愿被打消了。
（3）对营业员进行产品知识方面的培训
为了避免营业员缺乏产品知识的现象，企业必须对营业员进行产品知识方面的培训。有些产品可以让营业员免费使用，获得一些感性经验，让营业员成为产品的活广告，例如某些保健品、某些化妆品。企业也可以对营业员进行促销，采用适当的激励措施调动营业员的积极性，例如可以给营业员一些奖励，送一些小礼品，开展销售竞赛、销量返利等等，为了获得企业的奖励，小礼品或者年终返利，营业员就会积极主动地学习产品知识，以便提高销售技巧，增加销售量。
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【案例】
广东有一家生产小商品的企业，在产品推出市场时，首先以精美的不锈钢盒作为分装盒，分装盒的大小款式刚好和化妆品盒一样，营业员为了拿到这种分装盒就要尽量将这些小商品销售出去。过了一段时间之后，企业估计营业员都有了分装盒，又把分装盒改成普通的包装盒，每个包装盒里放两瓶女用香水，营业员为了拿到香水就要想办法多推销产品。厂家通过这一方式调动了营业员销售产品的积极性。
此外，生产厂家可以编辑导购手册，通过导购手册来教会营业员怎样去销售产品，从而提高营业员的销售量。
（4）可口可乐公司业务员的其中“一大”职责
可口可乐公司提出业务员要有“三大”职责，其中第一大职责就是要与营业员建立起良好的客情关系。当业务员与营业员有了良好的客情关系的时，营业员就会积极主动的向消费者推荐企业的产品。

终端工作是一个系统工程，无论是硬终端，还是软终端的操作都必须与企业的发展相适应，与企业的其他宣传手段相配合，结合产品的特点创造性的开展，形成产品营销的一个特色终端。

【自检】
请你回答下列问题：
（1）企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节吗？
□是 □不是
（2）在终端管理中软终端和硬终端哪一个更易考核量化？
□软终端 □硬终端
（3）终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括七项，你的企业做到了以下哪几项：
□产品铺货 □产品陈列 □ＰＯＰ促销 □价格控制
□理顺网络 □客情关系 □报表反馈

如何做好产品的展示与陈列

商品展示、陈列包括两个重点
一是商品陈列展示化
二是陈列展示生动化
要使产品尽早出现在消费者面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即消费者一进门就可以看到的位置以及消费者高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率高的最直接的手段。
终端促销就是要争取产品能够在零售店陈列在一个好的货架位置上，能够大量的陈列，富有艺术性的陈列，即做好商品化工作，以此来吸引消费者的注意力。

商品化工作
所谓商品化工作，就是在市场上，把厂家生产出来的“产品”，转化为具有魅力的“商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使消费者购买。
企业生产出来的是产品，到了终端零售店后，要通过产品的展示与陈列，给产品增加一些诱人的魅力，使产品变成一种能吸引消费者的眼光，刺激消费者购买欲望的商品。产品的展示与陈列对产品的销售起着非常重要的作用，许多产品就是因为通过生动化的展示与陈列创造了销售奇迹。

棒棒糖和箭牌口香糖的陈列学问

1．棒棒糖的顶端陈列法
棒棒糖是20世纪世界上最畅销的20种产品之一。一个小小的棒棒糖为什么能够成为20世纪世界上最畅销的20种产品之一呢？其原因很简单，就是棒棒糖与众不同的陈列方法。棒棒糖的目标消费者是儿童，如果按照其他产品的陈列方式，把棒棒糖放在柜台里，或放在货架上，这样儿童走进零售店后就看不到棒棒糖，因此他们就不会购买。棒棒糖在全世界做出了与众不同的陈列，即专门设计一个产品陈列架，把陈列架放在柜台的顶端，然后把棒棒糖插在陈列架上。当儿童走进零售店之后，一眼就能看到放在货架上的棒棒糖，马上就会拉住他父母的手，提出购买棒棒糖的要求，棒棒糖就这样一个一个被卖出去了。

2．箭牌口香糖的收银台旁陈列法
陈列三大原则
分布面广——买得到
显而易见——看得到
随手可及——拿得到
箭牌口香糖一年在中国销售额是十几亿元，为什么？原因很简单，箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不是陈列在货架上，而是放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。

宝洁公司产品的展示与陈列
在宝洁公司《货架管理培训手册》中，就产品的展示与陈列引用了国外某商业分析资料，来说明产品的展示与陈列对销售量起着怎样的影响。

1．货架的三个高度
第一个高度：与眼睛视线平视。
第二个高度：可以看见，伸手可及。
第三个高度：与膝盖或腰水平。

2．货架不同高度对销售量的影响
货架上的产品从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%；
齐膝的高度换到伸手可及的高度，销售量会上升20%；
从伸手可及的高度到直视可见的高度，销售量会上升30%～50%；
从直视可见的高度换到齐膝的高度，销售量会下降30%～60%；
从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销售量会下降15%。
产品是摆放在伸手可及的货架高度，或者直视可见的高度，或者放在膝盖以下对销售量的影响，既可以使销售量增长50%～60%，也可能使销售量下降30%～60%。既然产品在货架的不同陈列位置上，对产品的销售量影响如此巨大，因此宝洁公司对产品的陈列提出了明确的要求。

3．宝洁产品陈列在视线平行至腰部的位置
宝洁公司要求，宝洁的产品必须陈列在视线平行至腰部这一黄金陈列位置上，货架面积要超过同类竞品货架总面积的30%以上。对于竞争对手的陈列，宝洁公司提出，用于陈列宝洁产品的货架就是宝洁的阵地，不允许竞品挤占。

4．在不同的商业机构有不同的货架陈列方法
对于不同的商业机构，宝洁产品有不同的货架陈列方法：
■大中型商场
对于大中型商场，宝洁公司要求产品多层次、堆积式摆放，严格依据品牌规格的要求摆放，自行设计内部空间及扩展柜台，充分的利用包装箱来扩大陈列。
■小型商品杂货店
对于小型商品杂货店，宝洁公司要求产品尽量摆放在洗涤日化产品集中的地方；尽量摆放在光线充足的地方，保证产品的名称、商标等正面清楚的面对消费者。
■对于窗口式的食杂店
宝洁公司对窗口式食杂店的产品陈列要求是：利用双面胶等工具将单包装产品贴在玻璃上，尽量利用挂板、挂带、挂盒来扩展货架，将宝洁产品集中陈列。例如将不同包装的产品，集中制作在一张可悬挂的纸牌上。
■对于室内性批发客户
对于室内性批发客户，宝洁公司的要求是：产品陈列类似于中型商店的产品陈列方式，即产品摆放在专业性的陈列单元内。
■对于市场摊位型的批发商
对于市场摊位型的批发商，宝洁公司的要求是：产品要平铺或层叠于第一柜上，背柜采用包装箱陈列。

5．经常研究竞争对手的陈列方法
为了提高产品的陈列水平，宝洁公司要求业务员必须做到经常观察竞争对手的陈列方法，经常观察其他产品的货架摆放方法，借鉴他们的经验；走访各地经销商，根据宝洁公司产品的性能及包装特点，不断开发出更好的陈列方法；参考有关书籍，增加这方面的知识，提高产品陈列技巧，强化与零售店的合作关系。

做好理货管理工作
理货是终端促销的一种重要方法，企业应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务员按协议规定，要求、监督并配合商家及时理货。

1．理货的定义
理 货
所谓理货就是业务员参与销售终端、产品陈列、张贴宣传产品，收集公司产品竞争品牌销售信息的活动。
理货主要包括催促经销商使产品摆上货架、营业员的培训推广、及时补货到货架、帮助营业员做促销、及时退换不合格产品等，理货工作做得是否扎实、是否完善，会对销售产生巨大的影响。

【案例】
有一家饮料厂，为了扩大自己产品的陈列，给百货超市做了一个小小的产品陈列架，这是一个非常好的创意。零售店的货架是一个宝贵的资源，给零售店提供一个产品陈列架，这样就可以扩大饮料厂产品的陈列面积，在终端零售店提高饮料厂产品的展示度，更有利于饮料厂产品的销售。这个陈列架最上层放的是饮料厂的产品，陈列架的第二层、第三层、第四层放的是面包，最下面放的是可口可乐。这一家饮料厂究竟是为谁做销售宣传呢？自己花了这么大的代价为零售店提供了一个产品的陈列架，下面却放的是竞争对手的产品，这就是饮料厂的理货工作没有做好。

2．金霸王中国区域市场经理亲自理货
金霸王中国区域市场经理年薪上百万元，这位经理带着他的业务员去视察重庆市场，来到一家杂货店，看到杂货店卖的金霸王电池蒙着一层灰尘，这位经理从自己口袋中掏出一张餐