营销心理学.doc

绪论
一、营销概念的5方面共同点与内涵
①营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导
②营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品
③实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为
④营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的
⑤营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等
二、营销心理学的概念
是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。
三、研究营销心理学的意义
1、提高改善企业的经营管理水平。研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场
2、提高企业服务质量和服务水平。
3、指导营销者科学营销和消费者科学消费。
科学消费：符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。  
4、增强企业、产品的国际竞争能力。
四、营销心理学的研究内容
※1、研究影响营销活动的心理因素
A 消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。
B 消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。
C 顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态。
2、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯
购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。
3、研究细分市场的心理标准
按购物者心理标准进行市场细分，可以将消费者分为不同生活方式、不同个人性格及不同心理倾向几类。工商企业应把细分市场的心理标准作为研究的重要内容，并联系本企业营销活动的实际，对提高企业的营销效果具有重要意义。
4、研究市场营销的心理策略
相对与传统的广告心理学和消费心理学而言，营销心理学增加了细分市场、营销渠道以及促销活动的综合心理策略的研究内容，使本企业产品的质量、外观、品牌、包装、装璜、价格、服务、广告等多方面的设计均能符合消费者的心理需要，以便提高本企业在其他企业、政府机关、新闻媒体、广大消费者心目中的形象和声誉等，提高广大消费者的购买欲。
推销与市场营销的差异：
第一章 消费者需要与市场细分
一、需要与动机的概念
※ 需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。
个体需要的激发过程
正常的平衡—缺乏—不平衡—紧张—需要
（当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了）
二、需要层次论在企业中的应用（掌握运用）
1、 马斯洛需要层次论

⑤自我实现的需要（自我实现、丰富体验）
④自我的需要（声望、地位、成就）荣誉的需要也叫尊重的需要
③归属的需要（爱、友谊、他人的接受）
②安全的需要（安全、掩蔽、保护）
①生理的需要（水、睡眠、食物）
人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的
人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。
人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机
（案例分析：需要的定义、马斯洛理论、发展顺序的观点、分析案例）
对企业提出的要求（7个）
三、消费者的购买动机
是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力
动机既为行动提供力量，又提供方向
它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）
※五、市场细分的有效条件
细分市场必须在某个重要特征上存在显著差异
市场细分的客观基础——消费需求的差异
1、区分性
2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高
3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大
4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量
5、接触性：企业 有足够的资源 接近市场并为之服务
6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务
六、细分市场的评估
1、细分市场的规模和发展潜力
2、细分市场的吸引力
3、企业的目标和资源
七、市场定位的实施
市场定位（基点是竞争）：又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。
原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（目的在于吸引更多的目标消费者）
实质：在于塑造产品的个性特色 在于塑造产品的个性特色
使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
合理定位实例：
①Wal-mart：“天天低价”
②Hair：“服务到永远”
③McDonald’s：“卫生、方便的快餐”
④7－up：“非可乐”
⑤DELL：“个人定制计算机”
※八、市场定位的基本策略（掌握运用）
避强定位、补缺式定位、迎头定位、重新定位、比附定位
第二章 消费者认知与顾客满意
※一、感觉的一般规律 （掌握运用）
认知是一种信息加工过程 ，感觉是知识的源泉
①相应性：是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
②感受性和感觉阈限：是指人对刺激强度及其变化的感受能力。
③适应性：是指刺激对感觉器官的持续作用会使得感受性发生变化。
④相互性：感觉的相互作用
感受性和感觉阈限
（1） 感觉阈限：
指能够引起感觉持续到一定时间的刺激量
（2） 绝对感觉阈限：
指能够引起感觉的最小刺激强度
（3）差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量
（4）应用：
商家希望自己的产品质量上的改动能引起消费者注意，但成本不能提的太高；
原材料涨价，零售价不变；
价格变动策略。
联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
防止名牌产品被假冒；
广告、包装、商标设计；
适应性
（1）原因：是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而发生变化。
（2）类别：适应性可以提高也可以降低
（3）应用
感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。
频繁暴露导致适应
新奇、幽默、对比、运动降低适应，增强注意
消费者渴望利益信息的传递根本降低适应水平
相互性
（1）定义：是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象
（2）特点：一般而言，一种感觉器官受到弱的刺激，则另一种感觉器官的感受性提高；反之，则相反。
（3）应用：利用该原理，工商企业可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。
※二、知觉的特征（掌握运用）
①整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。
②理解性：指个体能利用已有的知识经验去解释知觉的对象，这种理解性是与人的记忆有关的，也要通过人的思维活动来完成。
如：对商店中包装精美的商品，有的顾客会认为这是质量上乘的商品，还会认为这是生产厂家有实力的象征；但有的顾客却会认为该商品质量不好，所以才会需要精美的包装，也有的是因为以往买过包装精美质量下乘的商品，对其失去信心。
③选择性：是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。
鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。
④恒常性：指在知觉的过程中，尽管对象发生了变化，而人们知觉事物本身特征保持相对稳定性。
有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。
最好的广告是一个满意的顾客
三、错觉
a定义：人们对客观事物的不正确的或歪曲的知觉
b错觉的利用：错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。
生活中，店家在营业厅的墙壁上安装镜面，能使消费者产生面积错觉，觉得营业厅很宽敞，起美化购物环境的作用。
在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。
胖人最好不选白色或色彩鲜艳的面料，而瘦人不要选黑色等偏深色面料
非整数价格的使用
四、自我概念的特征

五、顾客满意工作与售后服务的主要区别（掌握运用）
顾客满意工作是主动的，具有前瞻性
售后服务工作是相对被动的，具有滞后性
※第三章 消费者态度与维系顾客
满意是一种可感知状态与预期相符
全面顾客满意构成因素横向5个纵向3个
一、态度的特征
1、习得性
作为习得倾向，态度具有动机作用，即态度可以将消费者推向一个特定的行为或将消费者拉离一个特定的行为。
2、（与行为）的一致性
具有相对性，还需考虑情境因素
3、情境性
所谓的情境指的是事件或环境
如冬天：羽绒服、保暖内衣、冬天热露露
夏天：防晒霜，空调，蚊虫
秋天：化妆水，保湿化妆品
或者为消费者呈现一种温馨的家庭画面，让他们感觉：自己也要放松
二、态度的功能（丹尼尔·凯茨）（掌握运用）
1、效用功能（适应功能、工具性功能、功利性功能）
2、价值表现功能
3、自我防御功能（自我保护功能）
4、知识功能（认识功能）
效用功能（适应功能）
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害
比如，消费者认为某品牌止痛药具有安全和速效的特点，某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。
如果产品广告着重宣传产品的性能或功效，就反映了态度的效用功能。
价值表现功能
态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。
在这种态度功能的支配下，消费者对产品的具体性能并不重视，而是重视它的象征意义 ，通过这些象征意义实现自己的价值、自我形象或生活方式。
比如，消费者购买高档西装并非追求这种服装的保暖性和舒适性，而是它象征着较高的社会地位
如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者
自我防御功能
态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。
比如，某品牌洗发水在其广告中表现头屑与人的公众形象的关系，激发消费者害怕被社交圈排斥的恐惧心理，并着重强调了自身的去头屑功能，就是利用了自我保护功能。
还有一种洗发水广告，强调一个女孩顶着乱成茅草的头发去很课，但不好意思，坐到最后一排，却被投影仪投到了银幕很，全体同学都看到了。她羞愧难当，于是决定用广告中的洗发水，很快，头发就飘逸如新了，她也敢于坐到第一排很课了。
如：某牙膏广告，也是利用了态度的自我保护功能，一个女孩，开心地向朋友打招呼：嘿，谁料到她的牙齿通过各种镜子或投影到了四面八方，让别人都看到了她满嘴的黄牙，于是，她同样很难过，于是决心用广告中的牙膏……
知识功能
态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认
知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。
一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费
者建立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。
例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。
三、态度的结构模型
1、三成分态度模型
认知是基石
图 三成分态度模型图
一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的过程。但三个要素之间也有可能出现不一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情感）将起主导的作用。因为认知、感情、意向三要素之间的关联性不一样，感情与意向的关联性高于认知与意向、感情与认知之间的关联性。
认知成分（基石）（掌握运用）
认知是由态度对象以及与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。
表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、评价、观点、意见，通过认识的积累形成对产品的信念。
形成正确的认知是端正消费者态度的前提
※ 品牌信念（认知成分）
指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。
对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的
营销人员 可以通过调查采访，来研究消费者所重视的产品属性和利益。
如，软饮料
属性：卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等
利益：补充能量、营养、爽口、解热等
情感成分（动力）
消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受
表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的情绪情感反应。
情感决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。
※ 评估品牌（情绪或情感成分）
指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。
这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。
消费者的品牌信念是多维的，而情绪、情感成分是一维的
测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。
如：XX空调是最好的空调，XX啤酒味道不好
在态度的三种成分中，评估品牌是最重要的成分，它是消费者行为的决定因素。所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者态度作为同一概念。
意动成分（准备状态）
是指使得消费者对于消费态度对象采取特定消费行为或举动的倾向性。
表现为消费者对有关商品、服务采取的反应倾向，包括语言和非语言行动表现。
实质上是购买的意图
是消费者态度的外在显示，也是其态度的最终体现
意动是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介
※ 购买意向（意动成分）
购买意向指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向
影响因素：众多，其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。
营销人员：
A 测试营销组合因素，如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，确定哪些因素才能最有力地影响消费者购买行为。
B 影响消费者态度成分中的购买意向成分
[注]：足够大的经济诱惑，如大幅度地降价或给予优惠有可能吸引消费者购买不太喜欢的产品，但是，即使在购买以后，消费者的品牌信念和品牌评估也不一定发生改变。
四、说服
营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了说服
概念说服是改变消费者态度的一般方法。
# 什么是说服
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
设计具有说服力的传播方式是说服策略的中心
改变消费者态度的说服模型
模型的三个构成要素：显著信念、信念强度、信念评价
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型。

有效传播的基本要素：谁说(信息源)；说什么(信息)；对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效说服的策略正是围绕这几个要素展开的。
说服模型的构成
①外部刺激：包括三个要素，即信息源或传递者、传播与情景。
传播则是指将一定的信息内容，以一定的表达方式传递给信息的接收者。信息内容、表达方式和传递渠道是否合理，对能否有效地将信息传达给目标受众并使之发生预期的态度改变具有十分重要的影响。
②目标受众：个体因素会影响态度改变或说服过程。
如对与现有态度相反的观点的防御机制（称为“预防注射”）的强弱。
③中介过程：是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。
④说服结果：即改变原有态度，接受信息传递者的劝说；或者对劝说予以抵制，维持原有态度。
五、对信息源的基本要求
①信息源的专业性（专业知识）
②信息源的可靠性（客观性和诚实性）
是指信息源在受众的心目中具有何种程度的客观性和诚实性
③信息源的魅力性（吸引力）
• 以有外表魅力的人做形象代言人
• 以名人做形象代言人
• 以“典型消费者”做形象代言人
六、信息内容（掌握运用）
①理性诉求：主要是展示或告知产品所能带给消费者的功能利益
例：“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升
②情感诉求：是旨在激发消费者的某种肯定或否定的情感，以影响消费者的态度和行为意向的一种诉求
例： 美国一种啤酒不必用瓶盖器就可很方便地开启，为了宣传这一优点，广告中选用一位50岁左右，其貌不扬的男人手拿着该啤酒，对观众说“今后不必再用牙齿了”随后得意地咧嘴一笑。在他一笑是瞬间，观众才发现他原来没有两颗门牙，那两颗门牙早在用牙咬瓶盖时被扳掉了，这则广告以其人情味和幽默感引起了观众的共鸣。
③性诉求
1、性诉求广告有效的原因
A 性的诉求可以使男性更具有“男子汉气概”，而女性更具有“女人味”
B 对于中年男女而言，可以让其重温年轻有活力的感觉
C 性驱力是人类的本能中所固有的
2、性诉求效果被某些企业高估的原因
A 画面吸引了过多注意力，消弱了对广告内容的理解与记忆
B 人们对性诉求的反应不一
C 极端的强调性诉求则会给企业形象带来负面影响
④幽默诉求：良好的幽默表现不但能提高广告的注目度，而且也有良好的信息传递效果
例：法国克隆堡啤酒受到美国人的青睐，靠的也是广告中幽默技巧：“法国的阿尔萨斯”（克隆堡啤酒产地）人十分惋惜地宣告：“珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯真舍不得让它离开”，画面上出现法国人看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，法国的男女老少均悲伤流泪，说：“阿尔萨斯人恳请美国人不要喝完我们的克隆堡啤酒。”这则幽默诙谐的广告很合美国人的胃口，美国人很快就喜欢上了这种啤酒
⑤恐惧诉求：向公众展示和表现的是一种不利结果，即如果消费者不改变某种消费行为或态度，这种不利结果就会产生
例：康泰克－－“没有工作就没有收入”
只有当恐惧感染力引起的恐惧感程度适中时，才是最有效
第四章 消费者人格与品牌定位
一、人格的特征（掌握运用）
（1）统一性与完整性：人格各成分和谐一致，健康人格
（2）稳定性与可塑性：“江山易改，秉性难移”
（3）个体差异性：“人心不同，各如其面”

八、 品牌的联想价值（在消费者记忆中与品牌相关联的每一种元素）
品牌的基本含义
品牌的价值
品牌质量价值增值体现
高质量的价值感知作用体现
品牌定位的五个因素：
消费者角度：品牌定位的意义（重点掌握）
①有利于消费者便认识别选购商品②有利于避免购买风险，降低购买成本③有利于形成消费者品牌偏好
品牌的核心价值之一在于其能够引发消费者的品牌联想，让消费者在众多相似产品中定位品牌产品
A 品牌联想作用具体表现
a、品牌联想可以帮助消费者获得品牌产品的相关信息，从而降低消费者购买行为的认知决策成本
b、品牌联想可以使得品牌产品与其它同类品牌相区别，对于某些仅以高质量很难区分品牌差异的行业通过品牌联想建立品牌个性，从而增加品牌的竞争优势
c、品牌联想可以引发消费者购买行为
d、品牌联想可以改变消费者对品牌产品的态度，品牌联想给消费者带来的感觉可以直接与品牌态度相联系
B 品牌联想主要包括
a、产品特性：品牌联想与产品特征相联系，使产品特征具有意义
b、心理利益：是消费者在购买和使用品牌产品的内心感觉
c、人格因素：品牌联想是基于消费者的个性和生活风格的，能够引发相应的消费群的预期购买行为
d、品牌对于消费者的外溢效应：消费者选购商品时更重视品牌所带来的效益
第五章 消费者学习与广告促销
一、行为主义学习理论
学习，消费者学习定义
※二、古典条件反射学习理论（掌握运用）
※1、基本含义
当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
※2、古典条件反射的应用条件
A没有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白马与牛仔
B选择的UCS并未与其他产品或品牌建立联系或联想（封锁效应）
C UCS不应为消费者过度熟悉：如乔丹（耐克、麦当劳、科隆的形象代言人）；燕尾服等。
D新产品或新品牌更有效
※3、古典条件反射理论及其在营销中的应用（掌握运用）
A 消退与遗忘
消退：已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。
遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。
在营销中的应用：
避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退（extinction）过程就会发生，故需品牌不断创新
创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感间联系而获得成功
避免遗忘：提醒广告、陈列展示等
B 自然恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。
在营销中的应用：
启用“老字号”（美加净、同仁堂）
C 刺激的泛化
巴甫洛夫实验：被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。
在营销中的应用：
这一原理构成了同一品牌策略的基础，即将公司的一系列不同产品冠以同样的品牌（例如卡夫奶酪和沙拉调味品），只要品牌名称相同，消费者就会对每一种新产品作出积极反应。
D 刺激辨别
只对条件刺激发生条件反应，而不对相似的条件刺激做出反应。
在营销中的应用：
成功的品牌必须经历刺激泛化和刺激辨别两个阶段：王老吉一个商标两种定位。
E 条件反射的抑制现象
外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。
内抑制：当反应之后得不到强化时而引起的条件反射丧失现象。
在营销中的应用：
突破外抑制：各种信息噪音的干扰
突破内抑制：与内在需要建立联系，如体育爱好者对米勒（Miller）啤酒的评价更高，因为米勒啤酒在广告中总是与体育比赛联起在一起，而作为结果，这些体育爱好者更加关注米勒啤酒的广告。
三、操作性条件反射理论
1、基本含义
操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。
2、操作性条件反射的类型（掌握运用）

强化物
①正强化物：是指行为之后获得的报酬，它会增加行为重复出现的可能性。
②负强化物：是指行为后造成某些不悦刺激的移除。
③次级强化物：是指一些中性的刺激物，它们通过和其他初级刺激物的连结因而具有增强行为的作用。
④惩罚物：是指发生在行为之后，因此而降低行为重复出现几率的任何刺激。
3、操作性条件反射在营销中的应用
所有的营销策略目标都应该是通过产品满意程度强化消费者购买
广告的作用－提高消费者的强化预期
促销的作用－提供免费样品、优惠券或价格折让诱导消费者使用产品
售后－通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出明智的选择
情景－通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）
A 广告策略

B 行为塑造
先把动作进行拆解成细小的简单动作，然后逐步的由强化来达到我们最终所需要的复杂动作，这样的过程被称为行为塑造。在营销上,“每日特价”吸引顾客上门，类似行为塑造观念。
C 区辨刺激
在操作性条件反射中，由于强化物经常和某些刺激物一起出现，当消費者因为经验而了解到此种联结关系后，则虽然该刺激物本身并没有强化作用，但是它们仍能影响行为，称之为区辨刺激。
这是因为区辨刺激扮演一种“线索”的角色，暗示着执行某种特別行为将获得强化。
认知学习理论基本观点（掌握）
①强调心理活动②学习是主动的过程③学习是新旧知识同化的过程
※认知理论下品牌忠诚消费者的特征：
①自信②对购买中风险易觉察③更可能是商场消费者
第六章 消费者决策与购买行为
一、消费者的购买决策过程
消费者市场特点p202
l 消费者信息收集：p207：
l 方案评价：p208
消费者决策的五个阶段：确认需要——信息收集——方案评价——决定购买——购后行为
①确认需要
营销人员：
通过研究消费者找出是什么因素引改了消费者的某种需要，以及由这某种需要导致特定产品的消费。营销人员因此而制定能引发目标消费者兴趣的营销策略（通过路牌，产品形状标识物等产生联想，如广告中“你的头发又黑又亮”等语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观激发人的欲望）。
②信息收集

消费者信息源可分为：
营销人员：
（a）售后服务。用户经验会影响周围人的消费组合。人际来源：（如，热水器、空调、电视机的购买）；(b)公众来源：捐款、评奖、公益活动、某企业法人代表是人大代表等等，都在强调企业是有实力、信誉的；(c)经济来源于消费体验：海尔公司老总张瑞敏用锤子打碎次品。目的在于强调质量意识；目的之二，不让自己的次品流入市场，使每一个消费者消费体验都达到最佳。因而提倡全面质量管理，强调无次品，而不强调次品率%以下。
结果：通过搜集信息，消费者熟悉了市场上的一些产品品牌和特征
③方案评价

二、信息的来源（掌握）
消费者信息源可分为：
※ 个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人等（对消费者决策影响最大，起“评价”作用）；商业来源：广告、售货员、经销商、包装、展览等（获得的信息最多，对消费者起告知作用）；公众来源：大众媒体、消费者评比组织等；经验来源：个人的知识积累，消费体验等（获得的信息最少）。
※ 四、相关群体对消费者的影响（掌握运用）
是指对个人的态度、意见和行为具有直接或间接影响的人群
①信息性影响：是指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考
个人从独立的专家群体或与产品有关的内行人那里咨询有关产品不同品牌的信息-
个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询与品牌相关的知识和经验；
个人对专家行为的观察。
如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加其对产品选择的知识，那么他就会接受群体所提供的信息。
信息影响消费者两种重要情况：
第一种情况是当购买产品存在社会、财务或性能风险时。如购买汽车
第二种情况是如果消费者只具备有限的产品知识和经验。例如购买一架钢琴
②规范性影响：是指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或者避免惩罚（这种奖赏或者惩罚会对规范成员的行为起作用）
在以下的消费情形中往往会出现规范性影响：
第一，个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响；
第二，个人决定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响；
第三，个人想满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择
③价值表现影响：是指无须任何奖赏，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式
个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动：一方面个体可能利用相关群体来表现自我 ，来提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该相关群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。
价值表现影响是一个自我维护并不断充实的过程，个人的目的是通过联系那些能加强自我意识和自我满意的群体来增强他的自我意识，通过成为某群体的成员加强自我的形象，或是与那些自己喜爱和羡慕的群体成员保持一致。这种影响暗示了那些被影响的人应该与那些施加影响的人具有同样的特征。从社会心理学的研究发现，相似性是产生人际吸引的重要因素。
Moschis的一项研究也发现，消费者喜欢从那些与自己相近的朋友那里寻找信息，并认为这种信息是可靠的。从这些研究中可以得出结论，广告商应该尽量利用那些消费者认为与他们自己相似的发言人，让这些相似的人去影响目标消费。影响者与被影响者相似的概念也能推广到消费者与销售人员间的交往过程。许多研究发现当消费者认为销售人员与自己有相似的偏好、态度时，销售人员的努力就可能是有效果的。

※五、从众（规范性影响中一个非常重要的概念）
1、什么是从众
个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众现象，或称为从众行为。
2、为什么会产生从众现象
通常来讲，规范代表群体中大家所认可的行为标准；某种行为标准一经众人认可，即将成为群体规范。群体规范建立之后，对群体中的成员，在行为上具有约束作用；个人在群体中的活动，如按照群体规范行事，行为表现符合众人所认可的标准，即称为从众。由此可以看出，规范是代表众人观点的客观行为标准，从众则代表个人的心理倾向。
六、反从众行为（案例：世都）（掌握运用）
1、什么是反从众行为
当个人遇到团体压力或别人影响而感觉自由受到威胁时，在心理上不期而然地产生反感，就可能在行为上表现出反从众的倾向。
2、为什么会出现反感
反感的产生，乃是因团体压力或别人影响而致使自由受到威胁，因而产生一种维持自由的内在动机，最终促动表现于外的反感性行为。这一理论称为反感论。

七、 赫茨伯格的动机理论 （掌握运用）
赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。
保健因素：是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。
激励因素：是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。
将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感和重复选择该产品或该品牌。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。
商品的选择和评价过程 （掌握运用）
选择评估标准——怎样对具体产品使用评价标准——每个标准相对重要性如何——如何对各项标准评价

第七章 博弈论与产品定价
I－信息，指的是参与者在博弈中所知道的关于自己以及其他参与者的行动、策略及其得益函数等知识； 在营销中的运用（5个）

二、 内什均衡，非合作条件下产生的均衡状态（掌握运用）※
1.含义：作为博弈论基石和理论核心的纳什均衡是指：在这一均衡中每个博弈参与者都确信，在给定其他参与者战略情况下，他选择了最优战略以回应对手的战略。换言之，所有人的战略都是最优的
2.纳什均衡的运用：
①创建营销价值网。营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标 顾客的需要, 从而获得最大利润。为了实现这一目标, 公司 必须与许多参与者打交道, 如顾客、供应商、竞争者等。 每 个参与者就如同是博弈论局中人, 公司的每一项营销决策 都会对参与者产生影响, 而参与者的反应反过来又会影响 公司的下一步决策。如何才能使大家的利益达到均衡呢? 这正是博弈论所研究的问题。运用博弈论可以帮助我们创建营销的价值网, 清楚地 说明营销环境中的所有参与者及他们彼此的关系 。
②回避危险的价格战：为争夺市场份额，许多企业发动了猛烈的价格战，只会造成一种毁灭性的恶性竞争局面，最后必然造成两败俱伤。用博弈论方法思考，是让价值网中的局中人与你分享成功果实。
③辅助产品线设计：当几个厂商提供同质产品时，价格必然会成为竞争的焦点，最终导致价格逼近边际成本而两败俱伤。在开发新产品时，提供比竞争者更具特色优质的产品是上策。企业在设计产品线时一定要反复分析和预计竞争者、消费者和供应商的反应，充分认识到市场反应之间的相关性。
④建立高效的激励机制：限制竞赛的参与人数，以免冲淡激励作用；通过建立多种竞争方式，可以激励不同素质水平的员工参与不同的竞争，从而优化公司的人力配置资源。
⑤揭示隐藏的需求信息：厂商在开发新产品和为新产品定价时必须知道消费者对新产品的态度及他们愿意支付的价格，传统方法时问卷市场预测，此外还有新的竞标，通过博弈论清晰分析营销环境