美宝莲营销案例-.ppt

1l1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1995年，美宝莲进入中国，1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下，在欧莱雅的助力下美宝莲全速开拓中国版图。美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿霜、润肤露，应有尽有。l 美宝莲纽约同时也是世界知名的时尚领军人物。世界名模克里斯蒂特灵顿(Christy Turlington)，中国的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美宝莲纽约的品牌代言人。此外，美宝莲纽约同时与中国影星章子怡、紧密合作。近期，美宝莲纽约还与快乐女生冠军江映蓉签约，向中国地区推广一个以“把握属于你的美（Power is in your hand）”为主题的广告活动，向中国女性推广，“简单打造自然美。”2l一、立足打造专业化的彩妆品牌；l尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。l在产品推出上，美宝莲不仅拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品，同时创新推出的盈润唇膏、妍彩不脱色唇膏，奇妙特翘睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。l在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。为了迎合东方品味，特于日本设置了庞大的研究机构，专门试验各种色彩及配方以迎合亚洲女性的需要。丰富的色彩、滋润的质地，超高信价比的产品，令中国消费者同步感受与全球时尚之都纽约一致的时尚潮流。l在销售方式上，美宝莲于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌。3二、二、坚坚持大众化的持大众化的产产品价格定位；品价格定位；l与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将美宝莲引入中国，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。在中国国内，根据欧莱雅的“金字塔式品牌战略”，美宝莲被定位为大众消费品。l欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。80后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。l美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区间。而类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在 100 元以上，相当于美宝莲产品价格的3倍。随着今年非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2006年，欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。4三、全渠道密集分三、全渠道密集分销销策略；策略；l欧莱雅认为，随着市场的增大，美妆产品也将和个人护理用品一样，早晚要变成一种“大众”商品。美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。l长期以来，传统大型百货商店由于在提升品牌形象方面具有较高的作用，是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。但另一方面由于百货商店渗透力的不足，加之高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。l另一方面近年来随着市场发展，大众化的化妆品零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、化妆品专卖店等新的零售业态层出不穷。这类大众化渠道遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性，同时灵活的价格策略还使大众化品牌更具有亲和力。因此美宝莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。在这一策略指引下，2000 年，美宝莲在全国 130 个城市拥有 3552 个销售网点，但截止到2009年初，美宝莲目前已经在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。5四、切合本土女性需求的明星产品推广；l自1995进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国l作为全球睫毛膏的创始人，美宝莲高度重视睫毛膏产品。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题，08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现，并且完全无结块，不粘连，根根分明。瞬盈浓密睫毛膏不仅在美国，西欧及日本连续取得2006，2007年的销售冠军，也成就美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。l作为化妆的基础步骤，在粉底类产品中，美宝莲针对中国女性在化妆同时渴望护肤的需求，推出第一款改善肌肤的美宝莲纽约全新精纯矿物粉底液。这一粉底抛开传统概念，不含香精和防腐剂，将矿物护肤能量注入粉底，能舒缓肌肤，改善肌肤泛红现象，持续使用肤质改善看得见。同时8款颜色贴合中国女性肤色，经皮肤专家测试，令肌肤更健康，更保湿。ll唇彩是色彩产品中渗透率最高的品类，为贴合中国青年女性喜化淡妆追求自然滋润的护唇效果，美宝莲刻意将护肤与彩妆结合，通过推出有17款色彩，蕴含胶原蛋白的美宝莲纽约水晶3D胶原唇膏，将最滋润护唇效果与及丰美色彩效果合二为一，让唇部细滑柔润，预防干燥，平复唇纹，全天舒适润泽。6五、为品牌持续注入时尚价值；l虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。l1、品牌背书：在海外市场，仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎-欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自全球时尚中心纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。l2、专柜形象：美宝莲虽然选择了超市等便利渠道，但它仍然坚持了专柜销售的形式。因为一方面，美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。另一方面，有专人指导购买的专柜也会给人一种高档次的感觉，不会因为便利性的增加而使产品混同于低档次品牌。l3、密集广告：化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到欧莱雅集团的重视。从创始至今，美宝莲化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。l4、明星代言：为了适应中国人的审美口味，从美国名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合，美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题，美宝莲以代言人健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。7六、坚持不懈的消费者教育；l美宝莲一直是以一个中国彩妆市场的拓展者和引领者的角色去决策和经营的。l在美宝莲刚进入中国与中国消费者接触时，人们对彩妆的接受程度可能还是低一些，消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制，还有很多消费者不太会使用彩妆，所以市场扩展必须要和教育推广。所以美宝莲一直以来做了大量的推广，每年都会推出一些新产品，并指导消费者使用，一步一步开拓国内彩妆市场，慢慢得到了消费者的认同。l为了传达出这一理念，美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。比如，由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。同时中国的化妆品消费市场不如欧美国家成熟，消费者需要专柜BA做更多的推广工作来解释和宣传，加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。8总结总结l，美宝莲化妆品企业充分认识到渠道建设的重要性，品牌和渠道是企业。最重要的核心竞争力，同时也认识到“没有最好的渠道，只有最适合的渠道”，我国化妆品企业也必须根据企业自身实力、经营目标、产品研发能力、产品线情况、消费者需求、竞争状况等因素综合考虑，精心设计渠道，周密部署，并对渠道实施有效的管理，将适于我国消费者的化妆品在适当的时间通过适当的通路销售给适当的消费者。只有这样，才能积极应对国际化妆品企业的严峻挑战，并不断发展。910