2023年618健康消费及营销趋势洞察报告.pdf

首席健康管家引言驱动增长的健康消费趋势/PART 01?健康品牌的营销挑战/PART 02?618大促营销健康品牌的关键问题解法/PART 03?以营销为视点健康品牌还有哪些思考？/PART 04?012023年618健康消费及营销趋势洞察报告引言/趋势已成 路径未明如何更好地服务消费者是健康品牌共同探寻的方向?022023年618健康消费及营销趋势洞察报告面对618，健康品牌们如何解答？?*以姓名首字母排序，排名不分先后032023年618健康消费及营销趋势洞察报告驱动增长的健康消费趋势/PART 01?/052023年618健康消费及营销趋势洞察报告过去十年，人均健康消费稳步增长健康消费年轻化稳定持续，“年轻人”是健康消费新势力小镇青年成为高潜健康消费人群0-500500100015002000020%40%60%250025%20%15%10%5%-5%02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022居民人均医疗保健支出（元）年龄段占比用户数同比增速同比增长率数据来源：国家统计局，京东健康数据研究院?16-25岁36-45岁46-55岁55岁以上26-35岁用户占比用户数同比增速020%40%60%80%100%小镇家庭都市家庭小镇中产小镇青年银发一族都市蓝领学生一族小镇中年都市中产都市Z世代062023年618健康消费及营销趋势洞察报告消费者持续关注“免疫力”和“日常养生”居家“囤健康”成为新趋势家庭备药及器械需求高速增长社交出行场景健康消费持续回暖品牌力效应凸显，健康消费头部格局稳定6月2月4月6月8月10月12月滋补参茸增强免疫数据来源：京东健康数据研究院?1200080004000010050150200020001000300040000销售指数健康营养医疗器械医药传统滋补同比增长指数同比增长指数疫情过峰后，蛋白粉、维生素等营养补剂以及冬虫夏草、西洋参等滋补产品增势不减2022年美容美妆计生保健减脂塑形2023年解热镇痛呼吸系统用药儿科专科用药心电/血氧仪智能健康监测雾化器药品器械123671449693208513742903060视力保健养颜抗氧化医用美护计生用品体重管理运动营养Swisse汤臣倍健雀巢健康科学Move Free益节鱼跃欧姆龙杜蕾斯杰士邦999同仁堂燕之屋小仙炖青源堂同比增长指数072023年618健康消费及营销趋势洞察报告?经历疫情，居家场景的重要性在凸显出来。京东健康数据研究院 邵心怡随着人们健康意识的不断提高，消费者的健康需求正在不断演变。京东健康 金恩林082023年618健康消费及营销趋势洞察报告?疫情带来了普遍健康意识的提升，更重要的是推动了特定健康需求的发展。GNC健安喜 赵子强?过去是医用的产品，现在普通人和轻微症状人群也开始使用。Sonmol朔茂集团 吕亮健康产品的消费者正在变得越来越年轻化。海尔家庭医疗 于尊092023年618健康消费及营销趋势洞察报告?消费者开始有主观意识去服用保健品，品牌意识也比以前更强了。健合集团 丁雯?在器械领域，数字化的解决方案是趋势。微泰医疗 徐丹?两性的需求从基本需求向更高层次的方向去发展。乐福思健康 张文耀102023年618健康消费及营销趋势洞察报告消费者与健康品牌向上生长、向下生根?健康消费的消费者与品牌趋势消费者品牌?112023年618健康消费及营销趋势洞察报告健康品牌的营销挑战/PART 02?乐福思健康 张文耀?健合集团 丁雯今年的618，是疫情过去、经济复苏后的大促节点，也是健康品牌新一轮的战场。面对激烈的市场和变化中的消费者，各类品牌如何看待这次大促？围绕大促节点GMV达成和品牌力塑造，品牌又有怎样的思考和顾虑？挑战一/流量碎片化，如何更好地触达消费者132023年618健康消费及营销趋势洞察报告?健合集团 丁雯?Sonmol朔茂集团 吕亮?海尔家庭医疗 于尊挑战二/“严肃又日常”的健康品类，该如何建立消费者心智142023年618健康消费及营销趋势洞察报告?GNC健安喜 赵子强?微泰医疗 徐丹挑战三/渠道与需求愈发精细，如何获得全域视角达成更高效地增长152023年618健康消费及营销趋势洞察报告?挑战四/全域视角下，如何做到“品”与“效”的协同增长?健合集团 丁雯?Sonmol朔茂集团 吕亮?微泰医疗 徐丹162023年618健康消费及营销趋势洞察报告京东健康长效增长方法论健康类的品牌更需要“长跑”和“共生”?增量抢夺-存量博弈供给驱动-需求驱动服务群体需求-服务个人需求增量时代增长要素数据赋能政策风向健康行业趋势机会洞察垂域数据广审机制服务体验需求洞察营销策略短决策消费价格敏感型消费用户数客单价复购率分享率辐射能力XXXX长周期消费计划型消费家庭型消费行业纵深实物+服务 一站式健康管理效率提升周期延长用户价值纵深数据+技术 用户价值释放172023年618健康消费及营销趋势洞察报告618大促营销健康品牌的关键问题解法/PART 03?海尔家庭医疗 于尊?Sonmol朔茂集团 吕亮?“全流程优质的消费体验”/关键问题一凭什么打动用户？“早期阶段需要依赖流量”192023年618健康消费及营销趋势洞察报告?京东健康数据研究院 邵心怡京东健康如何助推品牌打动用户？全年重点营销整合新品礼品爆品孵化POP尖刀跨品合作核心频道持续运营人货场关系营销创意用户沉淀广告扶持全域资源整合智简广告投放全链内容覆盖健康垂域人群标签用户生命周期管理站内外跨品类渗透多种场景会员建设创新精细化智能化202023年618健康消费及营销趋势洞察报告案例01|海尔家庭医疗产品力、内容力、服务力多维赋能，拉近消费者距离案例02|朔茂自主创新研发，双线发力策略引流，推动爆品登顶品类产品力内容力消费者服务力多渠道解读核心产品科技多元内容形式联动破局优质服务倡导健康生活方式随叫随到一次就好全程管家真诚社群深度触达产品突破爆品GMV同比增长238%新品流量同比增长50%全店爆发店铺GMV同比增幅180%会员交互店铺粉丝数环比增幅4088%单品夺冠升级款电动喷雾霸榜京东健康鼻喉T0P1单品GMV同比增长4478%转化增长粉丝环比提升200%成交用户环比提升10倍交互增长品牌流量增长超3倍霸榜TOP爆品曝光环比增长342%线下线上透深鼻腔专业领域 区域地标大屏应援站外深度种草曝光 站内破圈精准引流212023年618健康消费及营销趋势洞察报告?微泰医疗 徐丹?乐福思健康 张文耀“构建贴近用户的健康消费旅程”“利用数字化手段洞察消费者需求”/关键问题二如何实现高效转化？?222023年618健康消费及营销趋势洞察报告京东健康 金恩林?京东健康如何助力品牌精准转化？聚焦健康行业属性的解决方案全域资源整合工具+产品健康超级用户中台京东健康数据研究院全链路联动全周期支撑健康属性：187个定向标签22类细分人群数亿用户消费属性：健康需求消费习惯用户价值全链路数据能力实物服务商品零售医疗健康+232023年618健康消费及营销趋势洞察报告案例03|杰士邦乡村篮球IP村BA体育营销精准触达下沉市场实现品销突破案例04|微泰医疗血糖监测黑科技“破圈”全域锁定核心用户爆发大曝光赛事直播+达人直播全方位赛事运营资源参与感持久加油团话题挑战号召用户整活GMV销售增长618大促销售同比增长185%品牌认知提升人群资产提升10倍用户粘性强化店铺粉丝环比增加170%店铺会员环比增加173%站内免费渠道访客同比增长13.5%+全店流量同比增长18.70%+品牌618期间销售同比增长30%+成交转化率同比增长36.96%+“村BA”IP营销 锚定下沉市场站内流量聚合精准转化流量转化留量“持久”单品爆发站内多渠道曝光CBD地标投放站外多媒体直投深圳草莓音乐节展位强势曝光精准引流事件营销抢占心智线上线下242023年618健康消费及营销趋势洞察报告?GNC健安喜 赵子强?健合集团 丁雯?“通过数据寻找兼顾声量与盈利的最优解”/关键问题三如何探寻品牌的品效协同和整体成长？“基于品牌生命阶段，锚定品效目标”252023年618健康消费及营销趋势洞察报告?京东健康 金恩林京东健康如何助力健康品牌成长？STEP 1成长定位STEP2能力评估STEP 3策略匹配?人群渗透率成长阶段效率(W)粘性(S)共鸣(E)心智(I)效率(W)粘性(S)共鸣(E)心智(I)？262023年618健康消费及营销趋势洞察报告案例05|GNC健安喜一站式营养补充方案+多渠道营销全面提效消费者决策案例06|Swisse聚焦时尚女性，渗透品牌心智定义自然健康新时尚全网曝光声量现象综艺宣发品类夺冠营养保健成交品牌TOP1奶蓟草净肝片单品位列养肝榜TOP1全域触达总曝光量突破3.2亿用户粘性提升品牌会员成交用户数同比增长72%营养保健品牌会员成交金额TOP1多重营销工具赋能运用数坊/ECRM/京准通工具，识别用户，精准投放 站内多频道触达站外多渠道打造种草词精准科学定制每日营养包系列，按年龄段和性别划分，科学定制人群专属营养补给方案，简化消费决策直投大曝光引流京东直投高效加大曝光访客数环比提升500%多场景触达助转化PLUS会场品牌盛典APP开屏、频道短视频京东好物、百亿补贴“时光包”等站外种草词站内精准搜索时尚主张造势识别人群，抢占流量“声”“量”双收272023年618健康消费及营销趋势洞察报告健康品牌的全域营销专业力和品牌力是最终目标?人群全周期全渠道健康品牌数据驱动降本增效突出产品价值解决健康需求痛点用户洞察营销赋能业务洞察营销赋能传达品牌理念达成深度情感共振创意营销多维沟通建立用户心智与粘性专业内容全域渗透疏通决策链路堵点专业功能健康需求情感需求价值主张用户洞察锚定进阶需求趋势捕捉形成品牌沉淀专业力品牌力X健康品牌全域营销思路282023年618健康消费及营销趋势洞察报告以营销为视点健康品牌还有哪些思考？/PART 04?/302023年618健康消费及营销趋势洞察报告?乐福思健康 张文耀?GNC健安喜 赵子强?微泰医疗 徐丹时势下，健康营销寻求新的平衡点在消费者互动中，洞察品牌发展方向?312023年618健康消费及营销趋势洞察报告?健合集团 丁雯?海尔家庭医疗 于尊?Sonmol朔茂集团 吕亮?乐福思健康 张文耀?健合集团 丁雯规范与科学，助力健康行业的长跑?322023年618健康消费及营销趋势洞察报告品牌们的展望332023年618健康消费及营销趋势洞察报告