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消费者抵制与后现代品牌营销
王长征
武汉大学商学院副教授、博士

近年来，一种全球性的反文化潮流正在形成，它的核心观点是，全球消费品公司的品牌努力酿成了一种具有社会破坏作用的消费文化。它的矛头并不是那些默默无闻的或者失败了的公司，相反，它却直指那些最成功和最受欢迎的公司和品牌。耐克、可口可乐、麦当劳、微软和星巴克等品牌都在这一新运动中遭受了无情的攻击、批评和抵制。本文拟就消费者抵制的各种类型、产生的原因，以及西方企业在品牌营销实践中为应对这些抵制所进行的后现代探索加以探讨，以期对我国企业有所裨益。

一、消费者如何抵制
与传统的消费者相比，今天的消费者不再是被动、顺从的，营销者对消费生活的任意操纵必将招致激烈的抵制。在日常的消费实践中，存在着形形色色的消费者抵制现象。下面将分析三种主要的消费者抵制行为。
1、反思性抵制——过滤掉营销宣传的影响。这种抵制是消费者通过反思在了解了营销作为一个系统或制度如何运行之后，对蕴含于品牌之中被编码的意义所发起的挑战。一旦消费者察觉到某种符号意义（如性感的、精明的、酷的、叛逆的、独立的、成功的以及其它类似的意象）是由营销者操纵和有意引入的，抵制就是可能的。在消费者研究中，我们经常发现有三种反思性的抵制行为：（1）把知识和批评作为武器，揭示营销者在信息交流中的扭曲；（2）拒绝任何非功能价值的主张（如美学主张），只为功能目的而购买；（3）以自己的标准和方式评价、选择商品，而不屈从于营销者硬性规定的品味和生活范例。进行反思性抵制的消费者，往往通过批评性的论证和广告阅读，过滤掉营销宣传的影响，从而与大众市场进行正面的对抗。一个企业在遭遇这种反思性的抗拒时，任何品牌符号化的营销努力都将化成泡影。
2、创造性抵制——成为自己文化的生产者。创造性抵制是通过分裂的生活方式和自我生产（把“自我”当作提供给市场的产品）的消费实践对抗营销权威的一种抵制行为。在这种创造性抵制中，消费者实际上变成了自己文化的生产者，而不是屈从于营销者强加的文化。他们不仅进行自我生产，而且为了进行自我生产和个性表达，常常对营销者提供的商品进行再次生产，以创造出他自己的、个性化的产品。这方面的创造性抵制一般以三种消费形式表现出来：（1）通过增加、减少或改变特色、用途调整现有的产品、服务和品牌，比如在裤腿上故意挖几个破洞；（2）通过创造、设计或发明生产出新的产品、服务和品牌，比如举办街头露天舞会；（3）通过二次创造、模仿和批评颠覆现有的产品、服务和品牌，比如穿宽松的牛仔服。面对抵制性的消费，营销者所期待的一致性和品牌忠诚也就不复存在了。此外，这些消费者也经常会到市场之外的，诸如家庭、宗教、社区和工作之类的社会空间中寻求自我认同构建的基础，从而进一步超出了营销者所能控制的范围。
3、文化狙击——颠覆广告和品牌。最初，大多数的文化狙击把目标集中在对现代品牌营销通过广告操纵人们欲望的批评和抵制上，消费者常常通过曲解广告的文本和意象对广告进行颠覆。今天，文化狙击更经常地被用来攻击品牌承诺与公司行动之间的矛盾与不一致，而且在方法、手段上更加老练和多样化。2000年，耐克的顾客定制网站就遭遇了一次反品牌的文化狙击。在交易高峰期，狙击手登陆耐克的网站，他并不像一般的顾客那样，指示耐克公司在自己定制的运动鞋上题写姓名或者他喜爱的团体名称，而是要求公司打上一句暗示耐克使用血汗工厂劳工的标语。耐克当然拒绝了这一定制要求。然后，狙击手将这一事件在互联网上进行了广泛的张贴和传播，以揭露耐克在其“Just Do It”的经营哲学与它拒绝顾客要求这一公司行为之间的矛盾。
上述消费者抵制也许并不是特定市场中的主流消费行为，但它们的影响却是广泛而深远的。下面我们将会看到，正是由于这些消费者抵制及其所揭示的深层文化冲突，推动了当代品牌营销范式的演进，即从现代范式向后现代范式的演进。

二、消费者为什幺抵制
从根本上说，消费者的抵制源自于现代品牌营销范式与消费文化之间的深层冲突。现代范式有两大支柱：抽象和文化工程。品牌营销中最早的领袖人物之一，卡尔金斯（Calkins）提出，生产者应设法将它们的品牌定位为崇高的社会与道德理想的具体表达。20世纪20年代以前的广告倾向于强调产品利益，即与产品属性密切相关的功能结果，或者提出某种不同凡响的主张。卡尔金斯则支持一种新的广告风格，认为产品在本质上应体现人们的生活理想（如人们有关其家庭、社会地位、男性气质或女性气质等方面的愿望），而这与功能利益几乎没有什幺联系。
在这种思想原则的指导下，通过符号、隐喻和寓言，品牌便被魔术般地改变了，它可以表现心理和社会的特性。继卡尔金斯之后，广告界的传奇人物，如奥格威（Ogilvy）和百纳特（Burnett）等，继承并发展了这一品牌形象原则，使其在广告上得到了近乎完美的演义。营销者在实践中并不掩饰他们真实的意图，他们指导消费者应该如何生活以及为什幺他们的品牌应该成为这种生活的中心。所有的广告都以一种居高临下的父权主义的声音说出，并且形成为一个时代（大约在20世纪20年代到60年代间）的特色。由于他们采取了朴实的说教方式，这些广告获得了成功。这种父权主义揭示，在这个时代，消费文化允许营销者扮演文化权威的角色。消费者对他们的建议不仅仅是被动地接受，而且还主动地搜寻。
主流的品牌营销理论为这种范式提供了支持。在20世纪20年代和30年代，泰勒主义者的过去被用来组织工人的科学管理原理，被那些希望调和其顾客偏好的企业所采用。类似地，行为主义作为一种方法科学也被引入到品牌营销之中。宝洁就是当时在这两个方面进行实践的具有代表性的公司。从第二次世界大战结束到20世纪60年代，广告界主要为四个人所控制，他们就是雷瑟（Resor）、里夫（Reeves）、伯纳特（Burnett）和奥格威。其中，雷瑟和里夫是硬推销的倡导者，他们主张采用科学的原则，通过警慎的重复性的广告来建构消费者的欲望。伯纳特和奥格威则是软推销的忠实拥护者，他们制作的广告反映了当时另一种重要的学术范式，即动机研究的影响。狄克特（Dichter）、马丁罗（Martineau）等人使许多大型公司相信，他们能够应用临床心理学进入消费者的深层无意识，并将消费者催眠般地拉向他们具有原型意象的品牌。
然而，随着现代范式的成功，信奉科学和弗洛伊德学说的品牌经理开始追求更具进取性的文化工程技术，并且更加极致地采用诸如人为商品废弃和动机研究之类的思想来刺激需求。于是，品牌营销开始遭受猛烈的抨击：这些品牌营销技术就是要通过技巧诱骗人们产生过剩的欲望，追求远远超过人类快乐所需的物质财富。威廉H.怀特朱丽的《组织人》，C.奈特米尔斯的《白领》，和戴维赖斯曼的《孤独人群》等都是这一时期有影响的著作。公司的目标是安排消费者的心智的观点得到了广泛的响应，并汇集成一种对营销者所建立的令人麻木一致的同质文化的广泛批评。
在批评者看来，现代品牌营销本质上是一种被扭曲的、不对称、不平等的交流形式，是一种操纵消费者的技术。按照哈贝马斯的说法，理想的“谈话情境”应是一种互动，其中任何一方都有未受制于权威的同等机会发言，理解、真实、合法、诚实则是被恪守的准则。然而，在现代范式下，营销者控制着交换的信息，组织着对信息的编码，却没有留给消费者任何的参与空间。因此，对于日益具有消费主权意识和足够广告阅读能力的消费者来说，这种交流形式是不能容忍的。当这种所谓的现代范式为公众了解之后，一种反文化工程的情绪便凝聚起来，并最终导致了反品牌的消费者抵制行动。

三、应对消费者抵制的后现代品牌营销
尽管存在抵制和反品牌的运动，消费者总体上并不拒绝品牌。对于后现代的消费者来说，他们只有把自我当作一件具有意义和真实性的艺术作品，才能实现自我认同的构建与表达。而这又需要借助品牌化的文化资源（品牌成为一种文化资源），并且消费者必须享有选择的自由，能够根据自我生产的需要做出自主的选择。自20世纪60年代以来，为了适应后现代的消费文化，营销者进行了持续的文化实验。到20世纪90年代，五种新的后现代品牌营销技术出现了。所有这些技术都在试图为人们创造一种真实性的感受，即品牌提供给消费者的是原始的未受到公司商业动机污染的文化资源。
1、扮演讽喻、反思性的品牌角色。在1959年至1970年之间，DDB广告公司为大众“甲壳虫”所做的系列广告，是广告业历史上分析、讨论得最多，也是最令人钦佩的广告战役之一。广告战役的符号创新就是塑造讽喻、反思性的品牌角色。经典的DDB印刷广告，如“不中用的东西”和“想想小的”，采取的是一种谦卑的、自我感觉丑陋的姿态，嘲笑自己的产品。另一则广告表现了一辆从海滨驶回的汽车并写道：“丑的就是肤浅的”（Ugly is only skin-deep），一个暗示“美的也是肤浅的”（Beauty is but skin-deep）的双关语。这种广告方法把观众的注意力吸引到广告本身和支持它的广告哲学。这种新的广告风格承认观众的广告阅读能力。“向读者诉说，而不要对他咆哮”就是DDB公司的广告哲学。20世纪80年代，李维501牛仔服等重新激起了讽刺和反思技术的运用，以使品牌与传统广告居高临下的自负保持距离。在20世纪90年代，寻求使品牌远离公开的劝说企图，则成了广告的共同特点。
2、贴近文化中心。在后现代社会，时尚观念、新产品或服务并非主要来自于“文化精英”或文化专家，而是街道和大众。在这种情况下，营销者必须从精英文化圈子中走出去，真正贴近那些大众文化的中心，去寻找创新的灵感与源泉。这些中心包括艺术和时尚社区、种族亚文化（如非裔美国人聚集区）、职业社区（如职业运动员、商业艺术团体）以及消费社区（如冲浪者、滑雪板运动者）等。一些品牌在大规模商业化之前就把精力投入到了文化中心。例如，山露（Mountain Dew）在20世纪90年代早期率先发起了极限运动，盖普（The Gap）1997年的著名广告使摇摆舞风行一时。这些品牌逐渐被看成了文化生产者。它们是文化运动的一部分，并非纯粹是盗用被认同的大众文化的寄生虫。
3、进入日常生活领域。早在20世纪80年代，李维501牛仔服就运用电影中的写实技术获得了广告运动的成功。今天，许多广告中都使用了有点外行味道的、好象是偷拍的镜头。例如，在2001年，耐克、李维、健怡可乐和芬达都制作了偷拍的广告。最近，百事可乐以一则风格相仿的广告推出了“红色密码”（Code Red）品牌，在该广告中，蓝球巨星迈格雷迪（McGrady）和韦伯（Webber）参加了在纽约市街道上举行的一场真实的临时拼凑起来的比赛。这则广告是用多个隐藏的摄像机拍摄的，突出了业余选手几近眩晕的兴奋，以及迅速聚集起来的看球者全都渴望参与这一未经排练的即兴比赛的场面。广告的结束语是：“红色密码。如同大街一样真实。”所有这些广告，都是为了给消费者创造一种真实感。
4、隐秘性的品牌营销。为了避免给消费者带来一种文化强制之感，一些公司寻求与品味制造者（tastemaker）之间的联盟。后者将利用他们的影响力，传播公司的品牌具有某种文化价值和文化意义的观点（如某品牌很酷）。这一思想可以追溯到过去常被称作公共关系的领域，在那里，营销者把产品放进流行的电视节目或电影中，或者雇用名人使用本公司的品牌。今天，品牌部署的范围已经大大地超出了这类文化产品和明星，它可能扩展到具有社会影响力的任何事物之上，比如喜欢泡在酒吧的消息灵通人士、青少年小团体中的成员以及拥有许多朋友的交际人士。像斯巴特尼克（Sputnik）和梦之队（The Dream Team）这样的专门化企业，已经组建了各自的“特种部队”来执行这种品牌营销的秘密使命。
5、部落营销。“部落”概念产生了一种对社会关系的新感知。寿命短暂的部落是小规模的、感情方面的，而且不为任何现代社会的固定参数所决定。换言之，他们是通过共享的情感和生活方式、共同的亚文化和消费实践而凝聚在一起的。后现代的部落，诸如网络聊天者、滚轴溜冰者或者哈雷戴维森摩托车的拥有者，都有他们识别成员与非成员的产品、品牌和标识。如同每一种持续的社会关系都要求有某种仪式来建立和维持一样，部落也依赖于它的仪式才得以构建和留住它的成员。仪式是共享信念和社会成员间亲密忠诚关系的部落表达。在这种情况下，人们寻求品牌和产品并不是为了它的使用价值，而是为了它们的“联系价值”。图腾、仪式服装和仪式的地点都是一些例子。品牌被一些消费者用作构建他们的认同的符号。因此，营销者的任务是识别部落，并决定支持哪一个和如何去支持。
总之，后现代品牌营销范式假设，当品牌作为自我生产的文化资源被提供给消费者时，品牌会更有价值、更受欢迎。而且，要成为有价值的文化资源，品牌必须创造出它的真实性。然而，随着竞争者对真实性材料（如民间的、遥远过去的、不知名流派的或者只有数千名乐迷的独立乐队的音乐）的竞相挖掘，真实性本身正在变成一个濒危物种。

作者简介：
王长征，武汉大学商学院副教授、市场营销学博士，主要研究领域包括消费者行为、后现代营销、营销能力、企业并购整合、销售管理、零售市场营销等。
通讯地址：武汉市珞珈山武汉大学商学院229信箱 430072 联系电话：[phone]
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主要参考文献：
① A. Faut Firat, (1991) ‘The Consumer in Postmodernity’, Advances of Consumer Research, 18.
② Douglas B. Holt, (2002), ‘Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding’, Journal of Consumer Research, June.
③ Bernard Cova and Vronique Cova, (2002), ‘Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing’, European Journal of Marketing, Special Issue: Societal Marketing.
④ Jeff B. Murray and Julie L. Ozanne (1991), “The Critical Imagination: Emancipatory Interests in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 18(September).
⑤ A. Fuat Firat and Alladi Venkatesh (1995), “Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption,” Journal of Consumer Research, 22(December).
⑥ [美]乔治瑞泽尔：《后现代社会理论》，谢立中等译，华夏出版社，2003年第1版，第133页。
⑦ [法]让波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2001年。