市场营销第二章营销战略和管理过程.ppt
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1、第第2章章 营销战略和管理过程营销战略和管理过程1内容提要内容提要一、营销战略与战略层次 二、战略计划过程三、战略计划过程中的市场导向四、市场营销管理的任务五、市场营销管理过程 2 一、一、营销战略与战略层次营销战略与战略层次(一)企业战略的概念与特征(一)企业战略的概念与特征 1 战略的概念 科特勒认为当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划,这叫做战略。企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。3明茨博格:战略=计划(plan)+政策(policy)+模式(pattern)+定位(position
2、)+观念(perspective)2 战略与战术的区别:战略范围比战术更全面;战略包含的因素更多;战略是保持战术的竞争优势;战略具有内在性,战术可以是外在的;战略是产品或企业导向的,而战术是沟通导向的。3 战略的特征:全局性、长远性、抗争性和纲领性。4 逆向营销:战术 战略4(二)、企业战略的层次结构(二)、企业战略的层次结构 1 公司战略 2 业务单位战略 3 产品及产品线战略 5二、战略计划过程 战略计划:企业根据外部营销环境和内部资源件而制定的涉及企业管理个方面(包括生产、营销、财务和人力资源等)的带有全局性的重大计划战略计划过程:通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企
3、业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括:1 规定企业使命。2 确定企业目标。3 安排业务组合。4 制定业务计划。6(一)规定企业使命企业的业务是什么?企业在未来的发展方向 影响企业使命的要素:历史与文化、管理层偏好、市场环境、资源条件、企业独有的能力企业使命报告书的特点:市场导向、切实可行、富有鼓动性、具体明确7(二)确定企业目标企业对使命的具体化,常用目标有:投资收益增加、销售增长、市场占有率提高以及产品创新。企业目标的条 件 层 次 化数 量 化现 实 性一致性8(三)安排业务组合 在企业使命和目标的基础之上,对各业务单位进行分析,把
4、企业有限的资源用在经营效益最高的业务上。主要包括战略单位的划分和战略业务单位的评价91 划分战略业务单位(strategic business units,SBU)战略业务单位特征单独的业务或一组有关的业务有不同的任务有竞争对手有专门的管理层负责管理掌握一定的资源能够从战略计划中得到利益可以独立计划其他业务102 评价战略业务单位主要介绍波士顿咨询集团法(BCG Approach)和通用电气法GE Approach)(1)波士顿咨询集团法(BCG Approach)用“市场增长率市场占有率”矩阵 来对战略业务单位来分析和评价11波士顿咨询集团法(BCG Approach)“明星”“问题”“金牛
5、”“瘦狗”10X 1.5X 0相对市场占有率 2010 0市场增长率1234568712业务特征:问题类业务:是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星”业务,或者及时从“问题”中摆脱出来,放弃这类业务。明星类业务:具有市场领先地位的业务,有较高的市场成长率。需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。随着市场增长速度放慢,这类业务有可能成为企业未来的金牛业务。13金牛类业务保持较大的市场占有率,这类业务能给企业带来大量的现金。企业金牛类业务带来的收入,用来支付当前营销管理活动各种费用,用来支持明星类和问题类业务的发展。瘦狗业务是指市场成长率
6、低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说,它们的利润很低甚至亏损,发展前途暗淡。狗类业务的存在必须有足够的理由,如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。14资源占用及投资组合状态分析 静态分析:各种业务的量和质组合的合理性。动态分析:各种业务的动态转换趋势分析。不同业务的对策 发展:常用于问题类业务维持:常用于金牛类业务收割:用于金牛类、问题类和瘦狗类业务放弃:用于问题类和瘦狗类业务15(2)通用电气法GE Approach)多因素投资组合矩阵分析法 市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低低低中中中中高高高高强强强强中
7、中中中弱弱弱弱竞争能力竞争能力竞争能力竞争能力1.001.002.332.333.673.675.005.00投资/成长选择/盈利收获/放弃16业务特征与相应的策略:左上角地带(“绿色地带”),要采取投资和发展的战略。对角线地带(“黄色地带”),采取维持投资水平的市场占有率的战略。右下角地带(“红色地带”),采取或收割战略。17(四)制定新业务计划1 密集性增长多元化发展多元化发展市场开发市场开发新市场新市场市场渗透市场渗透现有市场现有市场现有产品现有产品产品开发产品开发新产品新产品18(1)市场渗透战略。促进现有顾客更多地购买本企业的产品;吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品;激发潜在顾客购买
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