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名仕家园广告营销方案

一 营销目标
名仕房地产开发有限公司原名东都房地产开发有限公司，是一较有特色的房产开发企业。公司实力雄厚，经营踏实理性，注重文化品味。在世纪之交，公司隆重推出高尚居住区园名仕家园，必将建立起名仕房地产开发事业的新的里程碑。
名仕家园2000年年底开始预推，2001年8月正式开盘，名仕家园是名仕房产在杭城的第一个精品楼盘，公司面临着实现如下营销任务：
1、 力争2001年全年完成名仕家园的90%以上的销售业绩。
2、 深化和提升名仕房产形象，为名仕房产其他项目的开发做好强有力的品牌铺垫和延伸。

二 营销定位
（一）、竞争背景
城西教四路以西的文一、文二、文三路区域为近几年集中开发的房产新区。到目前为止，大部分楼盘已经开发完成，入住户达3万户。区间道路和城市配套基本到位，居民生活已经走上正轨。土地开发基本瓜分完毕。名仕家园是城西最后的城块土地，是成熟社区中的黄金宝地。
目前，与名仕家园构成竞争的楼盘有：
香樟公寓占地180亩、14万平方米，多层、小高层，2001年6月交付。其中多层已经售罄，小高层尚未推出。南都德加占地17万平方米，其中有7幢小高层，2000年9月交付，目前多层只留下少量几套，小高层稍多，但所剩总数已不足100套。紫桂花园占地11.7万平方米，多层基本售罄，目前正推小高层。金成迦南公寓占地9.3万平方米，2001年3月交付，因楼盘整体形象不好而卖得不好，户型都有滞留，目前主推小高层。新金都12万平方米，基本售完。颐景园12万平方米，为点式低层和小高层，2001年8月交付，多层售完，正推小高层。桂花城12万平方米，低层、别墅、小高层，2001年年底交付，多层仅余沿街，目前主推小高层。湖畔花园北区106亩，多层、小高层，2001年年底交付，多层已售完，正推小高层。维也纳春天多层、小高层，2001年年底交付，多层基本售完，剩下小高层较多。南中国新城，2000年年底交付，将告售罄，留下的空地将造小高层。
上述已开发楼盘的价格均在3300—3800元/平方米之间，其中多层与小高层的比例为10：3左右，但由于多层将销售完毕，小高层大多还未推向市场，未来城西房地产市场将是小高层竞争的市场。总的来说，从目前城西的房产品中，我们得出以下结论：
1、 这些楼盘中，小高层居多，目前是过剩的，而多层却比较紧张
2、 已开发或正在开发的房产风格以新古典主义三段论为主
3、 园区环境已形成模式：中心绿地、宅间绿地，适当配以景观小品。
这个时候如果出现一个在建筑、户型、环境等各方面都独具风格的居住园区，就具有内部居住更新与外部环境建设创新的双重意义，也将具有多重卖点，必然在竞争中胜出。

（二）、产品定位
名仕家园总占地76亩，总建筑面积76750平方米，其中多层建筑20幢、景观电梯房3幢，共504户。车位241个。园区容积率仅1.5，间距1：1.2以上，绿化率达35%，拥有3600平方米的中心花园。
在目前的形势下，名仕家园具有以下优势：
1、城西已是一个成熟的生活社区，城西一带已成为高档居住区域。
城西房产开发已有8年，入住人口8万余人，经过三代房产商的开发，出现了上面所列的一系列品牌房产，现在这里已经是一个成熟的社区，是杭州最大的商品房聚集区，也是杭州市内居住区域中最有吸引力、最高档的居住地。名仕家园位处在这么一块成熟之地，具有先天优势，应充分利用城西的居住人气，水涨船高，但要在各个方面推陈出新，使自己成为“水”中之“船”。
2、与周边楼盘相比，名仕家园具有独特性：
1）在目前城西房产小高层居多、多层不足的情况下，名仕家园主要推出多层，适当点缀小高
层。
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2）名仕家园的户型以115-135平方米左右为主，同时适当增加150平方米以上户型，且结构
别致，各户型均强调南向大开间居室，并有独立的起居、餐厅空间，户内动静公开，内外有别，既提高住宅生活质量，又具有超前性，为今后新的居住方式、生活方式打下基础。
3） 体型造型极具现代感，在城西同质楼盘中别具一格，且显示出与众不同的高格调。
4） 环境前卫、高雅。其园区绿地、宅间绿化及各种公用设施有着曲折多变的空间感受，品
味独特。
由此我们确立名仕家园的产品定位：多层为主，户型主要为大户型，立面现代、洋派，环境新颖、高雅，总价在50万-100万之间。

（三）、消费者定位
名仕家园以115—135㎡的大户型为主，单套总价在50—100万元之间，属中高档楼盘，这样的购买力划定的消费群体为中产阶级以上人士：
1、 当地及外地个体私营企业主。这部分人经济实力较强，为图居家经营方便，他们会选择
135㎡左右较大的户型。
2、 化名人与演艺界人士。这部分人经济宽裕，又由于这儿为文教区，文化资源丰富，且已
开发的品牌楼盘已经吸引了大量文化人，人以群分，他们也会向往这一地块，如果楼盘独特、高档，必然吸引他们前来。
3、 教区的教职员工和部分市区年轻的白领上班族。这里为人文社区，集中了众多大中专学
校，一旦出现品位高尚的楼盘，会吸引他们购买。

三 广告定位
经过研究，我们确定名仕家园以“非常格调”为主题，以“有意味的建筑、有韵味的环境、有情味的物管”为分主题。这些主题赋予名仕家园以明确的定位，它们的确立，将有力地推动名仕家园的宣传推广。
（一）、诉求主题
房地产业发展到今天，已经相对成熟。
购房者最早看重的是地段，因为城市道路和交通不发达，私家车不普遍，所以最容易销售的是那些市中心、次市中心共交车能直达的地段中的房产；后来看重户型、楼型，因为在100平以下的房子需要精打细算；再后来，地段不再是唯一的决定因素，户型楼型也趋同质化，相对成熟，于是主要的竞争来自于园区的环境空间和环境质量。
从地段、户型、楼型到环境的变化，说明了消费者对住宅的追求从实用到品味的变化，这也是消费者在居住方面日渐成熟的标志。但是，居住的真正成熟，却还需要超越单纯的对环境的追求，而上升到对整个居住格调的追求。
成熟的生活是讲格调的生活，成熟的房产是讲格调的房产，名仕家园正适应成熟时期消费者的需求，它的使命——也就是广告的诉求主题——就是：营造有格调的家园。
这一主题也会使名仕家园形象在城西众多品牌房产中脱颖而出，以成熟而富于前瞻性的追求独步城西。

（二）、分主题支持
营造格调的家园，要从三个层次出发：
1）、有意味的建筑
在布局上，园区空间富于变化，点式板式交错，轮廓高低有致，结构体现艺术风貌。
在造型上，造型风格主要认同斜坡屋面，同时以不同的符号、形式、色彩使之具有现代性；在非对称的立面中介入构架、片墙、玻璃棚、金属件，点线面有机组织，深含高雅意味。
在色彩上带有明确情绪，指向明确，极具意味。
2）、有韵味的环境
整个居住空间布局开阔，阳光充分；道路以蜿蜒代呆板；集中绿地、宅间绿化与嬉水池、休闲林荫道及各种小品有机结合，颇具韵味。
3）、有情味的物管
物业管理具有亲情味、友情味，且处处体现高雅风范。
广告发布也根据这三个层次，步步推进。
四 广告营销工作安排
从2001年3月开始，以一个科学的广告策略和实施计划来推广此概念，并以此来引导消费者：
1、 围绕总概念创造出“名仕家园独特的视觉识别系统”，包括标准色及一系列视觉识别，塑造出楼盘的形象体系；
2、 做一个完整的“售楼说辞”，对名仕家园产品细节所包含的价值和消费者的利益作统一阐释；
3、 制作一套精美而又具内涵的楼书和派单，以作有效传播；（楼书已完成）
4、 做一个独具风格的房交会展示系统，作卖场推广；
5、 做一系列报纸平面广告，以开盘、概念导入、季节促销等不同主题和不同目的的报纸广告来全面提升房产品牌。
6、 制作一个优美的电视广告，以弥补报纸广告的不足。

五 广告推广策略
（一）、开盘前引导期（2001年3月1日—5月7日）
1）、活动
以活动方式引导人气，使受众知道名仕家园，并使名仕家园深入人心。
活动方案待定。
2）、文一路做20块灯箱路牌
关键词：名仕家园，非常格调
（二）、开盘期（2001年6月—8月）
1）、开盘期广告
名仕家园，非常格调
——名仕家园震撼出街
关键词：营造格调家园 “有格调地居住”
2）、分主题广告
a． 系列广告-1（分主题1）：
名仕家园，非常格调——有意味的建筑
关键词：布局结构的艺术，造型及配件的意蕴，色彩的情绪化
b． 系列广告-2（分主题2）：
名仕家园，非常格调——有韵味的环境
关键词：空间布局的开阔，道路的细致讲究，绿化与景观的有机融合
c． 系列广告-3（分主题3）：
名仕家园，非常格调——有情味的物管
关键词：亲情味，友情味，高雅风范
具体方案做稿时提供。
房交会参展费用及房交会专刊另行计划
（三）、推广期（2001年9月—12月）
围绕销售阻碍进行有针对性的主题广告，以完成最终销售。
以上具体内容待做稿时提供。

六 媒体计划及预算
（一）报纸广告
1、开盘前引导期（2001.3.1—2001.5.7，共332600元）
（1） 3月15日活动，杭州日报彩色整版，166300元；
（2） 3月22日活动余波，杭州日报版彩色整版，166300元。
2、开盘期（2001.6—2001.8，共287100元）
（1） 6月1日杭州日报彩色半版，85800元；
（2） 6月28日钱江晚报彩色半版，115500元；
（3） 8月1日杭州日报彩色半版，85800元。
3、推广期（2001.9-12）
（1） 9月1日杭州日报彩色半版，85800元；
（2） 9月28日钱江晚报彩色半版，115500元；
（3） 12月1日杭州日报彩色半版，85800元。
（二）楼书
（已完成）
（三）电视广告
30秒电台广告，播60天，约60000元。
（四）房交会会展布置
（备注：广告支出约为销售额3%，各媒体比例安排：80%报纸广告，10%印刷品广告，5%广播电视广告，5%房展会。）
以上合计：99.33万元
供参考

2000年2月12日
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