市场营销策划概述理念策划报告.ppt

PPT模板下载： 2024/4/20 周六1市场营销策划 2第1章 营销策划概述第2章 企业策划理念第3章 营销策划分析第4章营销策划之STP分析框架第5章营销策划：如何设计产品策略3第6章 品牌战略策划第7章 定价战略策划 第8章 分销渠道战略策划第9章 促销战略策划第10章 编制营销策划书4第1章 营销策划概述5第1章 营销策划概述1 什么是营销策划 2 收集与分析市场信息是企业营销策划的基础3 企业营销策划的灵魂是创意4 走出策划误区6案例：矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水。他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。7 企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。8 在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。9第一节 什么是市场营销策划 一、定义 企业市场营销策划，简称企划。是对企业整个经营活动进行必要的规划和安排，是企业在激烈市场竞争中获胜的计谋和策略。10 它是一个综合、系统的过程，是对企业营销活动的目标、方针、战略，以及对实施方案、具体措施进行设计和计划，从而达到满意的营销效果。11案例：某饭店开业促销策划案12案例：某公墓的宣传策划案13二、策划构思过程理理念念设设计计方方案案设设计计顾客信息顾客信息环境信息环境信息企业资源企业资源相关经验相关经验营销理论营销理论目目 标标确确定定14三、策划的要素 策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。15 策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。16 策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。17第二节 收集与分析市场信息是企业营销策划的基础 策划者必须对所要策划项目的相关信息掌握了解，才有可能做出成功的策划方案。没有市场信息的及时收集和准确分析，策划活动只能是纸上谈兵。18 在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。19 只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。20案例：先发制人的威尔森.哈瑞尔公司21案例：大庆油田与日本设备进口案22案例：中国的景太蓝及宣纸生产工艺泄密案23第三节 企业营销策划的核心是创意 创意是指整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的整个过程中，企业自己的策划方案尽量与众不同，体现出创造性、独特性和新意，达到对受众群的冲击力，从而得到满意的效果和实际收益。24 创意同点子不一样，“点子”一般是为解决“某一事件”的具体的一个注意“点”，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局。25 所以创意不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。26 创意的本质特征是创新 失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。27案例：北京饭店的盛装晚宴策划案28创造性思维的特征主要体现在：积极的求异性；敏锐的洞察力。创造性的想象 独特的知识结构，是创造性思维的基础。活跃的灵感。29案例：东京迪士尼乐园“为游客提供最好的服务”30案例：广东东莞新虎威制鞋公司的开业宣传策划案31第四节 走出策划误区一、策划不是“包治百病”的良方 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。32二、策划不是点子、创意点点 子子策策 划划仅仅是一个点子仅仅是一个点子包含点子，面或体包含点子，面或体 名词名词 动词动词 一个出发点一个出发点 一系列的过程一系列的过程 中间体中间体 结果结果 33案例：西安“弗蕾亚女性理疗空间”户外广告策划案34案例：“白猫”怎么变成了“日猫”？35三、策划不是越复杂越好 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。36四、策划不是计划策策 划划计计 划划必须有创意必须有创意无须创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班范围一定，按部就班掌握原则与方向掌握原则与方向处理程序与细节处理程序与细节What to do?(What to do?(做什么做什么)How to do?(How to do?(怎么去做怎么去做)灵活多变的灵活多变的一成不变的一成不变的具有开创性具有开创性保守性保守性挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小经过长期训练才能提高策划经过长期训练才能提高策划能力能力通过短期训练可具备计划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于侧重于“策策”侧重于侧重于“划划”37五、策划不是决策、战略 策划决策战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要的研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维38六、策划不是天马行空 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。39 策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。40似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。41第二章 营销策划理念42 如果企业的营销观念不同，那么在对待顾客的态度上，尤其是在企业与顾客发生利益冲突时、在与社会利益发生矛盾时，就会有不同43 的行为做法，从而导致不同的企业命运。企业营销观念的正确与否，决定了企业策划理念是否正确与策划方案是否能够实施成功。44 企业之间的差异，在很大程度上主要是由于经营者营销理念与思维方式的差异造成的。成功的企业营销策划的前提，首先是企业正确的营销观念。45 营销观念，也称营销理念、营销哲学。指企业在进行经营决策、组织和开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面，所持的基本指导思想和态度。观念支配行动，决定结果的成败。46 从历史时间角度划分，市场营销观念主要分五种：生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念、社会市场营销观念。前三种属传统观念。47什么是现代市场营销观念？即：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且较竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。48 现代市场营销观念的主要特征：一是突出以消费者为中心；二是实行整体营销。49社会市场营销观念。较现代市场营销观念多一个目标任务，即还需要兼顾社会整体利益。50案例：西式快餐与中式快餐的较量51案例：制鞋公司开拓海外市场调研案52案例：双功能洗衣机产品开发案53案例：“返还”留住食客致富案54第3章 营销策划分析55 按照营销大师菲利浦科特勒的说法，整体市场营销策划的程序是，第一个环节是分析市场机会，包括市场营销环境分析和消费者、集团购买者市场分析；56 第二个环节是选择目标市场，包括市场调研、市场细分、选择确定目标市场和市场定位；第三个环节是营销组合战略的确定，包括。57本章结构图营销策营销策划分析划分析宏观环宏观环境分析境分析应变应变对策对策SWOT综合分析综合分析策划策划案例案例581 企业营销宏观环境分析 营销宏观环境，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等因素。对于宏观环境变量，企业无法控制。592 企业对营销宏观环境的应变对策如何提高企业应变能力？唯有建立企业自适应系统。60本节结构与重点内容建立企业建立企业自适应系统自适应系统监测预警监测预警系统系统分析评估分析评估系统系统决策支持决策支持系统系统61分析评估分析评估系统系统环境威胁矩阵图矩阵图环境机会矩阵图业务分类业务分类矩阵图矩阵图6221 监测预警系统（信息系统）主要功能是收集营销环境方面的各种信息数据资料，为分析评估提供基础资料。6322 分析评估系统主要功能是对收集到的基础资料进行分析评价，预测各种环境变化对企业产生的现实及潜在影响，为企业决策提供依据。64环境变化趋势分二大类：环境威胁和环境机会。环境威胁，指出现对企业不利的环境发展趋势。环境机会，亦称市场机会或营销机会。指环境为企业未65 来营销活动提供了发展优势。分析评价环境威胁与环境机会的主要方法，可用图表法，即用环境威胁与环境机会矩阵图的方法进行分析。66环境威胁矩阵图 严 重 性 环境威胁的发生概率 67环境机会矩阵图 吸 引 力 成功率 68 企业往往既面临环境威胁，也面临环境机会，则须做综合评估。可用企业业务分类矩阵图的方法进行。69企业业务分类矩阵图 机 会 水 平 威胁水平 理想业务理想业务 冒险业务冒险业务 成熟业务成熟业务 困难业务困难业务70美国某烟草商环境分析案例 该公司通过其营销信息系统和市场调研，掌握了一些环境信息，主要要点归纳如下：71多数国家颁布了法令，规定所有香烟广告及烟盒上必须印上“吸烟有害健康”的警告。现如今，西方发达国家规定香烟广告及烟盒上印上“吸烟有害健康”的警告标志语和图片所占篇幅须达30%以72上，08年9月开始中国也已有此项规定；有不少国家禁止在公共场所吸烟；73许多发达国家吸烟人数大幅下降，如美国世纪年代烟民占总人口，到年代已下降至；该公司研发中心发明了一项成果，即用莴苣叶做成无害香烟；74发展中国家的吸烟人数迅速增加。如中国总人口中至少有30%的烟民，其中年轻人占最大比重，约70%。试问，上述5个环境信息，各属哪一类环境威胁或环境机75会？综合概括，该公司的业务分类属于哪一种？由此该公司该做何营销策略？7623 决策支持系统其功能主要是：用分析评估结果来调整有关营销策略，具体由企业高管层来完成。决策支持系统应对环境威胁的对策有3种选择：771、反抗。指企业试图限制或扭转不利因素的发展。如，该烟草公司，？2、减轻。指通过调整市场营销组合策略来改善企业对环境的适应力，以减轻环境威78胁的严重性。如，该公司，？3、转移。指企业决定将部分或全部投入，转移到其他赢利更多的行业或市场领域。如，该公司，？79丰田汽车公司进入美国市场案80宝洁公司的教训813 结构图SWOTSWOT分析法分析法外部环境外部环境（机会与威胁）（机会与威胁）分析分析内部环境内部环境（优势与劣势）（优势与劣势）分析分析四种战略四种战略选择选择SWOT策划策划案例案例823 企业营销的SWOT综合分析当公司要拓展某一新的业务或进行新的投资，并制定销售计划时，所用的战略分析方法之一是SWOT分析法。SWOT分析法，是全面评估企业内外环境，在全面分析83企业所处的内外环境的基础上，依据企业的目标，分析企业的优势（strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)，帮助决策者确定84相应的生存和发展战略的一种方法。采用SWOT战略分析法的根本目的，是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和威胁进行比较，然后85决定某项新业务或新投资是否可行。86SWOT分析矩阵图 内部环境 外部环境 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁87外部环境（机会与威胁）分析 影响因素影响因素 机会机会 威胁威胁宏观环境因素宏观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律因素社会文化自然环境88外部环境（机会与威胁）分析 影响因素影响因素 机会机会 威胁威胁微观环境因素微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商89分析的可能结果有四种：理想业务冒险业务成熟业务困难业务90内部环境（优势与劣势）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势营销能力营销能力公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果91内部环境（优势与劣势）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势销售员能力创新效果地理覆盖区域财务能力财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性92内部环境（优势与劣势）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势制造能力制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术与制造工艺93内部环境（优势与劣势）分析 因素因素 优势优势 劣势劣势研发能力研发能力新产品开发能力技术创新能力组织管理能力组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化94分析各种因素时，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长期的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因95 素排列在后面。通过SWOT分析，可以将公司的战略与公司内部的资源、外部环境有机结合起来。其中，优势与劣势分析主要是着重于将企业自身的实力与96竞争对手比较，而机会与威 胁分析则是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。这样，可以做到知己知彼，百战不殆，从而降低公司的97经营和投资风险。SWOT分析结果，为企业提供了四种战略选择：SO战略。即：依靠内部强项，利用外部机会。WO战略。即：利用外部98机会，克服内部弱点。ST战略。即：依靠内部强项，回避外部风险。WT战略。即：减少内部弱点，回避外部威胁。99SWOT分析结果矩阵图 内部环境外部环境内部优势（S）内部劣势（W），外部机会（O）SO战略战略 WO战略战略，外部威胁（T）STST战略战略 WTWT战略战略，100战略选择战略选择SOSO战略（扩张战略）战略（扩张战略）WOWO战略（防卫战略）战略（防卫战略）STST战略（分散战略）战略（分散战略）WTWT战略（退出战略）战略（退出战略）101SO战略，即扩张战略。是利用公司内部长处，去抓住外部机会的战略。例：奔驰公司就是利用自身先进技术和质量上乘的声誉去扩大生产，达到利用市场102对豪华轿车需求增长的机会。103WO战略，即防卫战略。是改进内部弱点，来利用外部机会的战略。如，公司可以通过引进先进设备、技术和人才，来提高产品生产工艺和质量，以适应生产出口产品的需要。104ST战略，即分散战略。是利用企业的长处，去避免或减轻外在威胁打击的战略。如，某公司自身实力雄厚，但开发的新产品在市场上竞争激烈，企业就可以投入资105金，做好公司产品和形象的宣传，扩大产品的知名度。106WT战略，即退出战略。是直接克服公司内部弱点，避免外部威胁，以弱化弱点和威胁的战略。这是一种防御性战略，如果一个企业面临许多外部威107胁，又存在不少内部弱点，那么它已经处在危险境地了，应采取退出战略。1084 老字号中药企业SWOT分析案例北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂、东阿阿胶、长沙九芝堂、民生药业等一批老字号，以其独特的品牌魅力，经历了百年中草药业发展，但有更多老字号倒闭。109老字号药店面临的内外环境主要因素：品牌与口碑；产品品质；企业与产品的文化内涵；体制与组织形式；产品剂型（目前大多110数老字号中药还是沿用以前的剂型）；科技水平；品牌效应，国人对中成药的认同与接受方面；111中药国际化环境；医药行业的重新洗牌，优胜劣汰，整合行业内较优质的资源；知识产权的保护；112人类生存环境与疾病的不断变化，对药物的要求；百年药方的适应性；高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断提高，提出113更高技术要求；品牌的延续性宣传与维护，老字号品牌知名度。114老字号中药企业SWOT分析案例优势（strengths)：115劣势(weaknesses)：116机会(opportunities)：117威胁(threats)：118第4章 营销策划之STP分析框架119本章结构图STPSTP分析框架分析框架市场细分市场细分策划策划目标市场目标市场策划策划市场定位市场定位策划策划STPSTP策划案例策划案例120营销策划的核心是STP，即市场细分（Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP分析中的重中之重是定位。121如果说SWOT分析是市场营销策划的基础，那么，STP分析则是营销策划的灵魂。STP的基本含义：企业要想取得市场的成功，必须根据消费者特征选择恰当的市场122细分方法，并选择合适的市场作为目标市场。同时，企业还必须在目标市场上的消费者心目中建立与众不同的形象。STP是营销策划的核心。1231 结构图市场细分市场细分策划策划市场细分市场细分定义定义市场细分市场细分标准标准市场细分市场细分方法与方法与遵循原则遵循原则市场细分市场细分策划案例策划案例124 1 市场细分策划市场细分，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为2个或2个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。125北京荣丰房地产公司策划市场细分案例126消费者市场细分的标准是影响消费者需求差异性的因素，称作细分变量。主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。1271 地理变量具体含：城市农村、地形气候、交通运输等细分项目。1282 人口变量主要含：年龄、性别、职业、收入、文化程度、家庭人口及结构、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等细分项目。1293 心理变量主要含：购买动机、购买习惯、生活方式、个性等细分项目。1304 行为变量主要有时机、追求利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度等7个细分项目。131做市场细分策划时，往往要用到多个细分变量和细分项目。也称多变量细分法。遵循原则：根据产品的特征属性与消费者对该产品的诉求，选择细分变量和细分项目。132轿车市场细分策划案【涉及企业】珠海某汽车制造商【营业项目】轿车【背景资料】当前中国汽车工业处在迅猛发展时期，已成为我国支柱产业之一。133我国汽车行业中轿车工业发展最为迅速，不仅产量的增长高于整个汽车行业产品产量的增长，技术进步也大为提高。汽车市场日益扩大，轿车已进入寻常百姓家，汽车市场竞争134异常激烈。【策划步骤】第一步 企业选用恰当的细分变量进行市场细分，推断相应的目标市场；135第二步 画出市场细分图；136轿车轿车市场市场137轿车轿车市场市场地理地理变量变量性别性别 年龄年龄 职业职业 收入收入购买购买动机动机追求追求利益利益138地理地理变量变量城市农村139性别性别男女140年龄年龄少儿青年中年老年141职业职业农民企业人士文员学生142收入收入高中低143购买购买动机动机豪华时尚简洁144追求追求利益利益快速中速低速145第三步 根据企业自身资源实力，参照市场细分的结果确定目标市场。1462 结构图目标市场目标市场策划策划目标市场目标市场的含义的含义目标市场目标市场涵盖策略涵盖策略策略选择策略选择影响因素影响因素目标市场目标市场策划案例策划案例1471 目标市场的含义指企业通过细分市场，选择确定并准备以相应的产品和服务，去满足其现实或潜在的消费者需求的那一个或几个细分市场。148目标市场与市场细分的关系密切目标市场市场细分市场细分过程目标市场归宿1492 目标市场涵盖策略1、无差异目标市场涵盖策略150市场市场营销组合策略营销组合策略151优点：成本低缺点：不能有效满足不同需求易漏掉市场空档1522、差异目标市场涵盖策略营销组合策略营销组合策略1营销组合策略营销组合策略2营销组合策略营销组合策略3 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3153优点：有效满足各个不同顾客群需求竞争力强缺点：成本高1543、集中目标市场涵盖策略155子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场1 1营销组营销组合策略合策略156优点：市场相对集中节省成本缺点：失去市场风险较大1573 目标市场涵盖策略选择需考虑5个影响因素：1、企业资源实力2、产品同质性3、市场同质性1584、产品生命周期5、竞争对手的策略159 3 目标市场策划案例【涉及企业】日本某大米经销商【营业项目】大米【背景资料】日本人对大米十分青睐，其主食结构中大米所占比重很大，然而由于160日本大米市场供过于求现象十分明显，是典型的买方市场，日本众多大米经销商都面临危机：产品销量明显下降，库存积压日趋严重。该公司虽在大米经销行业中居161市场老大地位，是名声显赫的大企业之一，但却无一例外地陷入了困境。162【策划步骤】第一步：进行市场调查，探究大米市场疲软的原因。日本中年人的饮食习惯已逐步西洋化，大米食量减少，这些人大多是企业人163士，尤其是公司白领；他们同时也是家庭里的核心人物；他们在社会生活中具有不可低估的号召力和影响力。近年来日本人的饮食结构中蛋白质和脂肪所占的比重164越来越大，而碳水化合物所占的比重越来越小。当代日本青年十分注重健美，尤其是关注饮食内容，他们认为，多吃米饭就只能少吃富含蛋白质的肉类鱼类165，甚至认为，多吃米饭会降低自己身高，在这种指导思想下，尽可能少吃大米或不吃大米。基于上述主要原因，日本大米普遍出现供过于求的现象。166第二步：运用细分变量，进行大米市场细分。采用心理变量之生活方式子变量中的就餐时间和就餐场所作为变量（细分项目），对大米市场的消费群进行细分，制作大米市场细分表。167日本大米市场细分表大米就餐时间区分大米就餐时间区分大米就餐场所区分大米就餐场所区分早餐早餐午餐午餐晚餐晚餐夜餐夜餐家庭家庭工作工作地点地点快餐快餐店店学学校校户户主主老年人老年人中年人中年人其他其他主主妇妇老年老年主妇主妇年轻主妇年轻主妇其他其他168日本大米市场细分表（续）大米就餐时间区大米就餐时间区分分 大米就餐场所区分大米就餐场所区分早早餐餐午餐午餐晚晚餐餐夜餐夜餐家庭家庭 工作工作 地点地点快餐店快餐店 学校学校单单身身未婚男未婚男未婚女未婚女学学生生大学生大学生高中生高中生中小学生中小学生儿儿童童托儿所托儿所幼儿幼儿169第三步：目标市场决策。依据市场细分表，参照相关系数，权衡利弊，选择与确定企业准备进入的目标市场。170市场一：1、消费习惯形成，潜在市场。2、市场规模、稳定，成本。3、市场渗透，效率。4、口碑。171市场二：分销渠道网络，销售终端快餐食品172 结构图市场定位市场定位策划策划市场定位市场定位的含义的含义市场定位市场定位的模式的模式市场定位市场定位策划案例策划案例1731 市场定位的含义指对公司的产品进行设计，使其在目标顾客群心目中占有一个特殊的、有价值的位置的行动。其实质是使本企业与其他企174业严格区分开来，并使顾客能够明显感觉到这种差别，以求得在顾客心目中留下特殊的印象与偏爱。定位，可以是产品的定位，也可以是店铺的定位，或公175司的定位。1762 市场定位的模式177 调查市场供求态势调查市场供求态势 辨别消费需求作出市场细分辨别消费需求作出市场细分 明确用户群体选择目标市场明确用户群体选择目标市场 面对目标用户确认本企业的竞争优势面对目标用户确认本企业的竞争优势 面对竞争对手确认本企业的竞争优势面对竞争对手确认本企业的竞争优势 传播显示企业独特的竞争优势传播显示企业独特的竞争优势1783 市场定位策划案例【涉及企业】家乐福【营业项目】特级超市【背景资料】近年来中国零售业国际化的持续增长的势头迅猛。其中典型代表之一179法国家乐福。家乐福零售集团是欧洲第一大、世界第二大国际化零售商，资产总额约达500亿美元，年销售额突破800亿美元，拥有180近万个连锁店，分布在海内外。1995年12月进入中国市场，到目前在中国开设的店铺数超过超过60家，年销售额过百亿元，为中国最大外181资企业。由于国际营销文化差异，法国的消费者喜食常食奶酪，超市的奶酪销量普遍较大，但在中国却难找到用户。在182台湾十分热卖的槟榔，在上海无人问津。家乐福深知，固有的、成熟的营销模式，在中国实际意义不大，必须进行卓有成效的市场定位，183才能在中国市场取得竞争优势。【策划步骤】第一步：调查中国零售市场，调查与研究中国地区的消费者需求与消费行为特征。184第二步：规划商圈范围，确定店铺的市场地理位置。测算商圈内人口的基本情况。方便性，距离，人口数量、185密度、年龄构成、文化程度、职业、收入等。测算商圈内交通状况。测算商圈内不同零售业态186的竞争状况。利润水平、经营结构、单位面积销售量，销售潜力；购物环境，价格，对手187第三步：辨明竞争态势，确定店铺的市场竞争位置。选择业态，适应购买力、购买习惯。总销额中食品、非食品，55：45，64：36。188第四步：确定营销模式。商品结构商圈内顾客群需求。高回转单品，周转，库存，效率，新鲜。189卖场布局消费习惯。陈列技巧顾客诉求190市场定位策划案例【涉及企业】某电脑制造商【营业项目】制造商191第5章 营销策划：如何设计产品策略192本章结构图产品策划产品策划产品整体概念产品整体概念产品分类产品分类产品生命周期策略产品生命周期策略产品组合策略产品组合策略产品策划案例产品策划案例1931 产品整体概念与营销策划设计194附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品1951 核心产品结构层次196功能功能效用效用1972 有形产品结构层次198包装包装商标商标式样式样种类种类1993 附加产品结构层次200承诺承诺售后服务售后服务安装安装送货送货分期付款分期付款2012 产品分类与营销策划设计2022033 产品生命周期策划设计 204 销 售 量 0 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间205产品生命周期，指从产品投放市场开始，直到该产品退出市场为止的整个过程。主要包括产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。206产品成熟期的特点：1、生产批量大而稳定；2、销售量虽有增长，但已呈饱和状态，销售增长率和利润率均呈下降趋势。2073、消费者强调购买名牌产品；4、市场竞争异常激烈。208目标营销策略：差异策略209其他营销策略：1、市场渗透与市场开发策略并用2、产品开发策略3、重新调整营销组合策略210产品衰退期的特点：1、市场已出现在性能、式样、价格等方面均优于自己产品的替代产品，消费者兴趣开始转移。2112、销售量和利润急剧下降。3、市场上同类产品的价格明显下降。4、许多竞争者开始转产。212营销策略：一、立即停产二、逐步减产，逐步淘汰213三、继续生产1、连续策略2、集中目标市场策略3、榨取策略2144 产品组合策划设计2152165 产品策划案例【涉及企业】日本松下电器公司、索尼电器公司、东芝电器公司、日立电器公司【营业项目】家用电器【背景资料】松下、索尼、东芝、日立四大电器公司堪217称日本家电业四巨头。松下公司市场份额最大，居主导地位。松下、索尼公司算此行业的前辈，产品优异，名扬世界，在消费者心目中的形象根深蒂固。而东芝、日218立公司属于该领域的后起之秀，聚集一大批年轻有为的机电专家，在激烈的市场竞争中，东芝公司总是在坚持开发新产品，以新取胜；日立公司再三强调产品质量是219企业生死存亡的关键，试图以优取胜。虽然东芝公司、日立公司的产品销售势头锐不可挡，但较之松下公司，仍逊一筹，因为松下公司善用仿制竞争者策略。220【策划步骤】第一步，221第7章 营销策划：如何设计价格策略222本章结构图价格策划价格策划定价方法定价方法定价策略定价策略价格策划价格策划案例案例2231 定价方法224竞争竞争导向导向需求需求导向导向成本成本导向导向定价定价方法方法225投资收益率投资收益率定价法定价法收支平衡收支平衡定价法定价法完全成本完全成本加成法加成法成本成本导向导向226完全成本加成法单位产品生产成本+流通费用产品定价=完全成本（1+成本利润率）成本利润率=要求提供的总利润总成本100%227投资收益率定价法产品定价=（总成本+投资收益）计划总产量总成本=固定成本+变动成本投资收益=总投资收益率228收支平衡定价法产品定价=保本价格=企业应摊固定成本（预计销售量+单位产品变动成本）229竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价随行就市定价追随定价追随定价230需求导向定价依据需求导向定价依据对商品价值对商品价值认识程度认识程度需求强度需求强度231需求导向定价法需求导向定价法理解价值定价法理解价值定价法2322 设计价格策略233定价定价策略策略投入期投入期心理心理折扣折扣衰退期衰退期234撇脂撇脂渗透渗透投入期投入期235心理定价策略心理定价策略错觉错觉安全安全整数整数习俗习俗236237累进累进折扣折扣季节季节折扣折扣组合数组合数量折扣量折扣折扣折扣策略策略238第8章 营销策划：如何设计渠道策略239本章结构图渠道渠道策划策划渠道渠道类型类型渠道渠道决策决策渠道策渠道策划案例划案例2401 分销渠道的基本类型241渠道类型渠道类型零层渠零层渠道道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道2422 设计渠道决策243渠道渠道决策决策渠道长渠道长度决策度决策渠道宽渠道宽度决策度决策中间商类中间商类型决策型决策2441 设计渠道长度决策245长渠道长渠道策略策略短渠道短渠道策略策略渠道长渠道长度决策度决策246策略选择考虑因素策略选择考虑因素产品（单价、体重、产品（单价、体重、耐久性、式样、周期）耐久性、式样、周期）市场（地理分布、市场（地理分布、购买习惯、季节性）购买习惯、季节性）企业自身（资源实力、企业自身（资源实力、营销管理能力、愿望）营销管理能力、愿望）2472 设计渠道宽度决策248特约特约经销经销独家独家经销经销广泛广泛经销经销渠道宽渠道宽度决策度决策2493 中间商类型决策250251超市超市购物购物中心中心折扣折扣店店杂货杂货店店无店无店铺铺专业专业街街步行步行街街目录目录展销店展销店一价一价店店便利便利店店专业专业店店百货百货店店零售零售业态业态252特许连锁特许连锁（加盟店）（加盟店）自由连锁自由连锁（门店）（门店）正规连锁正规连锁（直营店）（直营店）连锁连锁店店253第9章 营销策划：如何设计促销策略254本章结构图促销促销策划策划促销促销组合组合设计广设计广告策略告策略促销策促销策划案例划案例2551 促销组合1 促销组合，指企业通过对人员推销、广告、营业推广和公共关系四大促销手段的运用，形成一个促销整体。256广告广告公共公共关系关系营业营业推广推广人员人员推销推销促销促销组合组合257（一）人员推销指企业推销人员与一个或更多的潜在客户交谈，以达到推销商品目的的口头劝说。主要形式：交易会、展览会、上门推销等。258特点：1）利于与客户沟通；2）及时反馈信息。259（二）广告指企业支付一定的费用，通过媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种促销手段。260主要形式：电视、广播、报纸杂志、网络、户外广告、印刷品等。特点：艺术性；渗透性；放大性。261（三）营业推广也称销售促进。指企业用来刺激早期需求或激发强烈的市场反应，而采取各种短期性促销方式的总称。262主要形式：赠品、折扣、抽奖、游戏、表演、回扣、以旧换新、样品、优惠券、招待会等。特点：刺激需求，激发欲望。263（四）公共关系也称营销公关。指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉。264主要形式：新闻发布会、记者招待会、演讲、研讨会、慈善捐款、义卖等。特点：可信度高。2652 影响促销组合策略的因素266促销组合促销组合影响因素影响因素产品分类产品分类促销策略促销策略产品生命产品生命周期周期推式策略推式策略拉式策略拉式策略2672 设计广告策略268本节结构图设计设计广告策略广告策略广告目标广告目标与预算与预算广告设计广告设计原则原则广告策略广告策略2691 确定广告目标与广告预算270明确广告目标明确广告目标确定广告类型确定广告类型信息型信息型劝说型劝说型比较性比较性提醒型提醒型271编制广告预算编制广告预算量力支出法量力支出法百分比法百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法2722 广告设计的遵循原则遵循原则遵循原则吸引消费者关注吸引消费者关注激发消费者联想激发消费者联想引发消费者情感共鸣引发消费者情感共鸣表现手法符合规律性表现手法符合规律性广告语言简洁生动广告语言简洁生动273注意事项注意事项广告与艺术的关系广告与艺术的关系广告效果局限性广告效果局限性不间断做广告不间断做广告及时调整广告及时调整广告创意源于对目标市场调研创意源于对目标市场调研2743 设计不同产品生命周期阶段的广告策略275投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期276第十章 编制营销策划书277编制编制营销策划书营销策划书编制编制营销策划书营销策划书操作步骤操作步骤营销策划书营销策划书通用模板通用模板营销策划书营销策划书正文内容正文内容278营销策划的主要步骤279环境分析阶段环境分析阶段目标市场营销设计阶段目标市场营销设计阶段营销组合策略设计阶段营销组合策略设计阶段280编制营销策划书操作步骤281构建营销策划书框架构建营销策划书框架整合资料整合资料版面设计版面设计282构建营销策划收框架描述策划的整体构思将核心问题、内外环境因素、解决问题的思路清晰地展现出来。283整合资料先对资料加以整理、分类，再按营销策划书的框架顺序一一列入，杜绝将无关紧要的资料硬塞进营销策划书中，影响策划书的质量。284版面设计版面设计版面大小版面大小标题位置标题位置文本与图片位置文本与图片位置标页码位置标页码位置目录排列设计目录排列设计设计多运用图表、设计多运用图表、图片、曲线图等图片、曲线图等设计策划识别符号设计策划识别符号或图案或图案设主标题、副标题、设主标题、副标题、标题解说标题解说285营销策划书通用模板286营销策划书正文内容287正文是策划书的主体部分，也是最重要的部分。营销策划书的正文部分主要包括十个方面的内容。288策划书正文策划书正文策划目的策划目的分析当前营销状况分析当前营销状况市场机会与问题分析市场机会与问题分析营销目标营销目标营销策略营销策略具体行动方案具体行动方案策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算方案调整方案调整监控监控风险分析风险分析289290291292293