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涂洪波-销售管理第7章1第7章 销售评价2134销售评价概述销售评价概述 个别考评个别考评 整体绩效考评的方法整体绩效考评的方法 销售控制销售控制 涂洪波-销售管理第7章2第一节：销售评价概述第一节：销售评价概述 一、销售评价的作用一、销售评价的作用销售评价是指对销售活动的整体分析与评估，其目的在于，一是确保销售目标的达成，以及各项销售管理措施的贯彻落实；二是通过销售评价找出销售活动中的问题与弱点，提出改进办法，从而提高销售效率。销售评价的作用有以下几方面：(一一)提高销售工作效率提高销售工作效率(二二)实施目标管理的有效手段实施目标管理的有效手段 实施目标管理，就是要求企业以目标市场需求为中心，不断满足顾客需要，以扩大销售，获取利润。企业开展销售分析与评价，通过对影响利润形成的各种因素的分析比较，可以衡量企业销售活动的效率与效益水平，判断各项销售措施的得失。同时，通过对人力、物力、财力等资源利用情况的分析，可以找出实现销售资源利用最佳组合的方法。涂洪波-销售管理第7章3（三）为销售队伍提供公司报酬的依据（三）为销售队伍提供公司报酬的依据（四）有利于销售团队的建设（四）有利于销售团队的建设二、销售评价的主要内容二、销售评价的主要内容 销售绩效考评涉及两个方面的内容，对销售队伍的销售绩效考评涉及两个方面的内容，对销售队伍的整体的考评以及对销售人员个人的业绩的考评。一般整体的考评以及对销售人员个人的业绩的考评。一般来说，对销售队伍的整体考评包括三个方面：销售分来说，对销售队伍的整体考评包括三个方面：销售分析、成本分析及资产回报分析。销售人员个人业绩考析、成本分析及资产回报分析。销售人员个人业绩考评包括主观考评和客观考评两个方面，具体的内容及评包括主观考评和客观考评两个方面，具体的内容及方法见图方法见图9-1：涂洪波-销售管理第7章4涂洪波-销售管理第7章5第二节：个别考评第二节：个别考评一、客观考评一、客观考评一般用两种尺度来考评销售人员的个人业绩，即职务标准和职能条件。以这两种尺度进行的考评即客观考评和主观考评。下面分别讨论在这两种尺度下的个人业绩考评内容与方法。职务标准是销售经理对销售人员工作成绩的期望与要求。以职务标准为尺度进行的考评是客观考评，它与工作直接相关。客观考评方法使用的指标有三大类：产出指标、投入指标以及产出投入比率指标。(一一)产出指标产出指标比较常见的产出指标有：比较常见的产出指标有：1、订单数、订单数 2、客户数、客户数 涂洪波-销售管理第7章6(二二)投入指标投入指标对销售努力的考评一般可从以下几方面着手：对销售努力的考评一般可从以下几方面着手：1、销售访问次数、销售访问次数2、工作时间和时间分配、工作时间和时间分配3、费用、费用4、非销售活动、非销售活动 运用的考核指标主要有：发出推销信件的数量、拨打推销电话的次数、向企业提出合理销售建议的次数等。表表92归纳了一些常用的考评销售人员个人业绩的投入与产出指标。归纳了一些常用的考评销售人员个人业绩的投入与产出指标。涂洪波-销售管理第7章7涂洪波-销售管理第7章8(三三)比率指标比率指标将各种投入与产出指标以特定方式相组合(通常是比率关系)，可以得到其他一些有用信息。1、费用比率 销售费用比率是指将销售人员的投入与产出相比的结果。销售人员可以通过增加销售或控制费用来调整这一比率。这种比率也可以用来分析各种费用与销售的关系。2、客户开发与服务比率 客户开发与服务比率反映销售人员抓住商机的能力，这类比率包括客户渗透率、新客户转化率以及流失客户比率等。涂洪波-销售管理第7章9 3、访问比率、访问比率访问比率衡量销售人员投入到访问活动上的努力与访问成果之间的关系。访问比率可以用每天访问次数、客户平均访问次数或销售访问总次数表示。表93中归纳了用以考评销售人员个人业绩的常用比率指标。涂洪波-销售管理第7章10涂洪波-销售管理第7章11二、主观考评二、主观考评(一一)主观考评的内容主观考评的内容主观考评的内容包括：主观考评的内容包括：(1)销售成果。包括销售额销售成果。包括销售额(量量)、对新客户的销售额、产品线销售、对新客户的销售额、产品线销售额等。额等。(2)工作知识。包括企业政策、产品知识、推销技巧等。工作知识。包括企业政策、产品知识、推销技巧等。(3)销售区域管理。包括销售访问计划、费用控制、销售文件记录销售区域管理。包括销售访问计划、费用控制、销售文件记录和处理。和处理。(4)客户与企业关系。包括对与客户、同事以及企业关系的处理。客户与企业关系。包括对与客户、同事以及企业关系的处理。(5)个人特点。包括工作态度、个性、能力等。个人特点。包括工作态度、个性、能力等。涂洪波-销售管理第7章12(二二)主观考评要注意的问题主观考评要注意的问题主观考评可能存在以下问题：主观考评可能存在以下问题：1、考评结果指导性不强。2、个性特征定义不清。3、晕轮效应。4、考评人员的态度。5、人际偏见。6、考评目的。涂洪波-销售管理第7章13(三)主观考评的方法主观考评的常见方法有评分法、图标尺度法和BARS法。主观考评一般涉及的是销售人员的行为考核。评分法就是考核人员对销售人员的销售行为进行打分，分值可以是百分制，也可以是十分制。一个评分法的例子：涂洪波-销售管理第7章14涂洪波-销售管理第7章15三、销售效率雷达分析法三、销售效率雷达分析法种直观的种直观的销售人员能力考核方法销售人员能力考核方法如果销售团队人数众多，销售经理无法对销售人员个人能力的各项指标有直观的观查，则销售效率雷达图是一个很直观的分析工具。销售效率雷达图的绘制方法：画出5个同心圆，8条放射线；在8条放射线处标出考核的8个指标；设定各评估指标的目标值；标出销售员的指标值；连结各指标点；通过雷达图可比较每一个销售员的优缺点，非常直观。见图9-3涂洪波-销售管理第7章16涂洪波-销售管理第7章17教学小结：教学小结：销售人员的考评是对计划的有效性及执行的质量进行评价，以便管理者能及时采取必要的行动，使管理更富有效率，保证企业销售目标的完成。考评也是给予销售人员报酬和提升的依据。考评应坚持实事求是、突出重点和奖优罚劣的原则。我们用两种尺度来考评销售人员的个人业绩，即职务标准和职能条件。以这两种标准进行的考评即客观考评和主观考评。以职务标准为尺度进行的考评是客观考评，它与工作直接相关。客观考评方法使用的指标有三大类：产出指标、投入指标以及产出投入比率指标。以职能条件为依据进行的考评是主观考评，它与能力直接相关。主观考评的常见方法有评分法、图标尺度法和BARS法。销售效率雷达图分析法是指利用坐标图来直观分析销售人员销售能力的一种工具。涂洪波-销售管理第7章18第三节：整体绩效考评的方法和内容第三节：整体绩效考评的方法和内容整体考评的方法整体考评的方法 销售绩效考评是指对销售队伍的销售绩效的考核，一般通过以下三种方法进行，即销售分析、销售成本分析以及资产回报分析。一、销售分析一、销售分析(一)销售分析的涵义 销售分析是指通过对企业的销售数据进行收集、分类、比较及研究，对企业的整体销售努力的成果进行评价和总结。进行销售分析最明显的好处是通过销售分析使得企业销售活动集中的产品、顾客、订单或区域等方面的情况得以突出表现，企业可以从中找出其销售不佳的症结所在。在销售管理中，这种产品、顾客、订单和区域集中现象颇为普遍，它们遵循“80/20”法则。这一法则同样适用于销售额在订单和销售区域中的分布。涂洪波-销售管理第7章19(二)进行销售分析要考虑的问题销售评价体系有两种类型，即简单销售分析和比较销售分析(亦称作业分析)。如果选择比较销售分析评价体系，则又面临两个基本问题：以什么为比较标准和采用何种报告体系。在简单销售分析中，仅仅只是陈列事实及数据，不做任何比较，在比较销售分析中，则依据特定的目的选择各种基准进行比较。如表171所示：涂洪波-销售管理第7章20涂洪波-销售管理第7章21如果用简单分析的方法，结论似乎是销售人员C最好，因为其完成的销量数额最大，但如用比较分析的方法就会发现，恰恰C未能完成销售任务。进行比较分析要注意以下两点：（1）、比较的标准。（2）报告体系的类型。(三)信息的来源及处理 一般说来，最有效的信息来源是销售发票。从销售发票中，通常可获得以下信息：顾客的姓名与地址；销售的产品与服务；销售量及金额；销售员姓名；售出产品的最终用途；顾客所处行业或分销渠道；售货条件及销售折扣等。企业还可以设计一些其他的销售文件，提供一些更为专门的信息。比如说，销售人员的访问报告、费用账单等。这些信息文件通常用来评价销售人员的个人业绩。涂洪波-销售管理第7章22(四四)分级销售分析分级销售分析我们将通过一个例子来说明什么是分级销售分析及其优点。例如，ABC公司在1999年的区域销售报告如表172所示。该公司认为其销售额与人口、收入及各地区零售一般水平正相关。因此，公司通过权威机构公布的购买力指数(BPI)来判定各销售区域的市场潜力，然后用BPI乘以公司预期的市场份额来推算各销售区域的销售定额。涂洪波-销售管理第7章23涂洪波-销售管理第7章24 从表从表172可以看出，可以看出，1999年年ABC公司销售定公司销售定额为额为42 000万元，而完成的总销售额达万元，而完成的总销售额达42 123万，超额完成任务。从各个区域来看，其中有万，超额完成任务。从各个区域来看，其中有5个区域业绩指数超过个区域业绩指数超过100，其余，其余4个中有个中有3个非个非常接近常接近100，只有区域，只有区域3相差相差6个百分点，但其个百分点，但其销售额为销售额为7 948万是各区域中最高的。此时，很万是各区域中最高的。此时，很容易让人觉得似乎一切表现良好。可以采取的容易让人觉得似乎一切表现良好。可以采取的行动最多不过是督促区域行动最多不过是督促区域3的经理激励销售队的经理激励销售队伍更加努力。实际情况要等分析区域伍更加努力。实际情况要等分析区域3的销售的销售报告以后才能判断。区域报告以后才能判断。区域3省的销售报告如表省的销售报告如表173。涂洪波-销售管理第7章25涂洪波-销售管理第7章26 从表从表173可以看出，在区域可以看出，在区域3包括的包括的5个省份中，除个省份中，除了了B省完成销售定额之外，其他省完成销售定额之外，其他4省业绩指数均低于省业绩指数均低于100。E省的偏差最明显。为了找到省的偏差最明显。为了找到E省销售业绩不佳的原省销售业绩不佳的原因，我们有必要进一步分析因，我们有必要进一步分析E省各地区销售代表的销售省各地区销售代表的销售报告。报告。E省销售代表的销售报告如表省销售代表的销售报告如表174。涂洪波-销售管理第7章27涂洪波-销售管理第7章28从表从表174可以看出，可以看出，E省包括的省包括的8个地区销售个地区销售额都低于定额。这意味着额都低于定额。这意味着E省存在一个实质性省存在一个实质性问题，或许是该省经济不景气，或许是该省竞问题，或许是该省经济不景气，或许是该省竞争异常激烈，或许是争异常激烈，或许是E省销售代表们严重缺乏省销售代表们严重缺乏激励，士气低落。其中又数庚地区的情况最糟。激励，士气低落。其中又数庚地区的情况最糟。要弄清楚原因我们可以进一步分析该地区的产要弄清楚原因我们可以进一步分析该地区的产品销售报告，见表品销售报告，见表175。涂洪波-销售管理第7章29涂洪波-销售管理第7章30从表175中可以得知，地区销售最困难的产品是#4产品。是#4产品本身存在的问题呢，还是庚地区销售代表的责任呢?公司通过对购买#4产品的顾客进行分析，发现大百货公司的购买量显著减少，并且这并不是庚地区的销售代表一个人遇到的问题，而是整个区域3所有销售代表面临的共同问题。原因是公司的主要竞争对手在该地区投人大量广告并提供优惠购买回扣来提高其市场份额，大大挤占了ABc公司#4产品在区域性市场的份额。这种冲击在E省其他7个地区表现并不十分明显，只是因为其他产品的销售在一定程度上弥补了#4产品的损失。庚地区销售代表业绩最差只是因为其他产品的销售没能弥补#4产品销售额的减少。因此，真正的原因不是庚地区销售代表的能力问题，而是由于该地区竞争异常激烈，这种状况不通过分级销售分析是很难反映出来的。涂洪波-销售管理第7章31通过对上述例子的分析，有几个问题需要进一步讨论：通过对上述例子的分析，有几个问题需要进一步讨论：为什么要进行分级销售分析，分级销售分析的前提条为什么要进行分级销售分析，分级销售分析的前提条件是什么以及如何进行分级销售分析。件是什么以及如何进行分级销售分析。（1）进行分级销售分析的原因。）进行分级销售分析的原因。从上例中我们可以看到，加总了的数据所表现出来的并不严重的问题，往往是一些目前尚不可见的大问题的征兆。这种现象与冰川十分相似。“冰川法则冰川法则”极具普遍性。其实，前面所说的“8020”法则也是其表现之一。即使企业的整体销售即使企业的整体销售情况是令人满意的，这种满意的背后往往隐情况是令人满意的，这种满意的背后往往隐藏了企业在产品、市场或顾客方面的劣势。藏了企业在产品、市场或顾客方面的劣势。通过分级销售分析，将总体数据逐级细分，通过分级销售分析，将总体数据逐级细分，便能比较明显的发现问题的关键所在。便能比较明显的发现问题的关键所在。涂洪波-销售管理第7章32（2）分级销售分析的前提。）分级销售分析的前提。进行比较分析或分级分析有一个前提：即比较基准是可知的。在上例中就是各个销售区域的销售定额可知。非但如此，每个区域各省的销售定额以及各地区销售代表的销售定额也是可以推算的，甚至各种产品的销售定额也应该是可知的。（3）分级销售分析中的）分级销售分析中的“分离分离”与与“分解分解”。所谓“分离”是指将实际业绩与定额标准之间差距最显著的项目分离出来，单独分析；所谓“分解”是指将分离出来的问题进一步分析。在上例中，由表172“分离”出销售区域3，然后又将区域3“分解”为A、B、C、D、E五省；由表173分离出E省，然后又将E省分解为甲辛八位地区销售代表；由表174“分离”出庚地区的销售代表，然后将其“分解”成#1至#5五种产品。就这样不断地“分离”与“分解”下去，真正的原因最后才显露出来。“分离一分解”方法同样也适用于分析那些表现出色的领域，以便找出值得发扬的优势。涂洪波-销售管理第7章33 (五)销售分析的发展趋势由于销售分析涉及到大量的信息与数据，同时又要进行多级细分，靠手工操作来完成任务几乎不太可能。随着信息技术的发展，销售分析基本上由管理信息系统来完成。一种更便于操作的系统逐渐为许多企业使用，这便是决策支持系统(DSS)。DSS包括数据库、程序库以及人机对话系统。借助于现代科学技术，销售分析作为考评手段，其作用将得到更全面的发挥。二、销售成本分析二、销售成本分析 销售成本分析是用来补充销售分析而对销售队伍整体努力进行考评的方法。销售分析着重于对已获得的销售成果进行分析，而销售成本分析则侧重于分析产生这些成果所花费的成本，以及成本与成果是否相称。因此，销售成本分析就是对销售成本数据进行收集、分类、比较和研究。采用销售成本分析进行考评是为了提高销售活动生产率。涂洪波-销售管理第7章34 在介绍销售成本分析方法之前，先要明确几个 概念。(一一)会计成本和销售成本会计成本和销售成本1、会计成本、会计成本 会计成本是用以反映企业经营活动的历史记录。对于会计人员会计成本是用以反映企业经营活动的历史记录。对于会计人员而言，净收益从本质上讲是对过去经营成果的历史记录。在计算而言，净收益从本质上讲是对过去经营成果的历史记录。在计算时，需要在会计期间将生产设备计提的折旧转为生产成本，从收时，需要在会计期间将生产设备计提的折旧转为生产成本，从收人中扣除。会计成本通常是以厂房、设备、原材料等物体或完工、人中扣除。会计成本通常是以厂房、设备、原材料等物体或完工、装配的过程来分类的，并且是以历史成本来确定某种特定行为的装配的过程来分类的，并且是以历史成本来确定某种特定行为的结果。在控制会计成本时，管理者更关心的是产量变动对成本的结果。在控制会计成本时，管理者更关心的是产量变动对成本的影响。影响。涂洪波-销售管理第7章352、销售成本、销售成本 销售成本通常是按照与某一特定决策相关或不相关的各种因素来加以分类，因此销售成本也是一种相关成本。另外，销售成本是直接指向利润的，在控制销售成本时，管理者关心的是销售成本变动对销售量的影响。(二二)完全成本法与边际贡献法完全成本法与边际贡献法 销售成本分析可采用完全成本法或边际贡献法。关于这两种方法的争议颇多。为了理解这两种方法的差异，我们还必须首先对直接成本与间接成本、特定费用与一般费用这两组概念进行区分。1、直接成本和间接成本涂洪波-销售管理第7章36直接成本是能够直接归属于某一特定产品或功能的成本，它是因这种产品或功能的存在而存在的，一旦这种产品或功能消失，直接成本也随之消失。间接成本是与几种产品或功能相关的共有成本，即使其中的一种产品或功能消失，间接成本仍然存在，并且原来由这种产品或功能负担的那部分成本也会转移到剩余的产品或职能成本中去。2、特定费用和一般费用、特定费用和一般费用 特定费用在某种程度上类似于直接成本，它可以直接归属于某种特定费用在某种程度上类似于直接成本，它可以直接归属于某种产品或功能。在销售成本分析中，产品销售经理的薪金就是一种产品或功能。在销售成本分析中，产品销售经理的薪金就是一种与产品相联系的特定费用。一般费用则类似于间接成本，它无法与产品相联系的特定费用。一般费用则类似于间接成本，它无法归属于某一产品或功能。比如说销售多种产品的区域销售经理的归属于某一产品或功能。比如说销售多种产品的区域销售经理的薪金不会因某一产品的取消而消失。薪金不会因某一产品的取消而消失。值得注意的是，某种成本或费用从某一角度而言是直接成本，值得注意的是，某种成本或费用从某一角度而言是直接成本，从另一角度而言又是间接成本。因此，不同的衡量角度决定了成从另一角度而言又是间接成本。因此，不同的衡量角度决定了成本或费用的处理方法。本或费用的处理方法。涂洪波-销售管理第7章37直接成本与间接成本成本衡量的角度产品区域推销展示费用直接直接区域经理薪金间接直接产品线经理薪金 直接间接公司总裁薪金间接间接涂洪波-销售管理第7章383、完全成本法与边际贡献法完全成本法认为在确定各个部门按销售区域、产品或销售代表等划分的利润率时，需考虑其所有的成本。不仅包括能够归属于该部门的直接成本，也包括公司经营中该部门应该分担的那部分间接成本。应当以尽可能合理的标准来确定间接成本的分摊。边际贡献法则认为分摊间接成本会产生误导和混乱。它主张只有那些能直接归属某一部门的与产量相关的变动成本才从该部门的收入中减去，收入超出成本的部分就是对一般费用以及利润的贡献。因此，边际贡献法并不区分成本是因何而产生的，而只是简单的将成本分为固定成本和变动成本，销售额与变动成本之差就是该部门的边际贡献。涂洪波-销售管理第7章39销售成本分析的两种方法的差异完全成本法边际贡献法销售额 减销售成本=毛利 减经营费用（包括该 部门应分 摊的公司管理费用和其 它 一般费用）=部门净收益销售额 减变动制造成本 减其它可归集于该部门的变 动成本=边际贡献 减直接归集于产品的固定成本 减直接归集于该部门的固定成 本=部门净收益涂洪波-销售管理第7章40一个例子：L公司损益表（完全成本法）单位：千元子公司A子公司B子公司C合计销售额300180120600销售成本25714150448毛利433970152其它费用 销售费用159630 管理费用3319.813.266其它费用合计4828.819.296净收益（损失）（5）10.250.856涂洪波-销售管理第7章41取消子公司A后L公司损益表单位：千元子公司B子公司C合计销售额180120300销售成本14150191毛利3970109其它费用 销售费用9616 管理费用39.626.466其它费用合计48.632.481净收益（损失）（9.6）37.628涂洪波-销售管理第7章42取消子公司A和B之后L公司的损益表单位：千元子公司C销售额120销售成本50毛利70其它费用 销售费用6 管理费用66其它费用合计72净收益（损失）（2）涂洪波-销售管理第7章43L公司损益表（边际贡献法）单位：千元子公司A子公司B子公司C合计销售额300180120600销售成本25714150448销售费用159630变动成本合计27215056478边际贡献283064122 固定成本管理费用66净收益（损失）56涂洪波-销售管理第7章44（三）销售成本分析的步骤和作用（略）三、资产回报分析三、资产回报分析 销售分析和销售成本分析是销售主管考评销售队伍业绩的两个有用的财务工具。前者衡量销售结果，后者反映产生这些结果所付出的代价。除此之外，还有一个重要的财务工具是对与产生这些结果相关的资产的分析。通常用于支持销售功能的两种资产是应收账款和存货。对资产回报率进行分析是对传统成本分析的一大改进。资产回报率的公式同时反映了既定销售水平下的边际贡献和资产周转情况，具体表达如下：资产回报率=边际贡献率资产周转率=(边际贡献销售额)(销售额资产)其中，资产=应收账款十存货 单以边际贡献或边际贡献率的大小来评价销售部门业绩好坏，经常会出现偏差。这一点可以从以下例子中得到证明。涂洪波-销售管理第7章45例 表17一18是对某公司A、B两个销售区域的资产回报率分析。涂洪波-销售管理第7章46从销售毛利看，从销售毛利看，A区域的毛利无论从净值还是从占销售额的比例来区域的毛利无论从净值还是从占销售额的比例来看，都大于看，都大于B区域。从边际贡献来看，区域。从边际贡献来看，A区域对利润的贡献也大于区域对利润的贡献也大于B。一般会认为。一般会认为A区域的销售业绩比区域的销售业绩比B区域要好。但是这样的判断区域要好。但是这样的判断忽视了产生这些成果所投入的资产。忽视了产生这些成果所投入的资产。A区域占用公司营运资本的比区域占用公司营运资本的比例高于例高于B区域。因此，在相同时期内，区域。因此，在相同时期内，A区域同区域同B区域相比，其资区域相比，其资产周转次数仅仅为产周转次数仅仅为B区域的一半，结果是区域的一半，结果是A区域的资产回报率比区域的资产回报率比B区域要低。区域要低。总之，在对销售情况进行考评时，应该将销售分析、销售成本分析和资产回报率分析综合运用。这样才能获得可靠而全面的信息，有助于对销售活动的控制和监督，达到销售管理目标。涂洪波-销售管理第7章47第四节第四节 销售控制销售控制一、销售费用控制一、销售费用控制（一）销售费用控制的方法（一）销售费用控制的方法 1、费用由销售人员自行负担（佣金制）2、无限制报销法：逐项列举报销法和荣誉制报销法。3、限额报销法（二）应收账款控制（二）应收账款控制 1、及时与客户对账 2、现金折让的核准 3、逾期未收款的跟催 4、应收账款考核涂洪波-销售管理第7章48二、销售控制要点二、销售控制要点（一）建立评估的标准（一）建立评估的标准（二）记录销售员的成果（二）记录销售员的成果（三）对成果加以评估（三）对成果加以评估（四）评估后的改进（四）评估后的改进涂洪波-销售管理第7章49第7章复习思考题：1、销售评价包括哪些主要内容？能识别三大类指标（投入指标、产出指标、比率指标）2、销售评价为什么要主客观评价方法相结合？主观评价存在哪些常见问题？3、什么是销售分析中的“冰山法则”？4、理解销售成本分析的基本方法