服装市场营销教案.doc

服装市场营销教案
二零零七年
《服装市场营销》教案
课程名称: 《服装市场营销》
课程内容:明确分销渠道得概念与类型;关注批发商、零售商得具体形式;认识到现代零售业得新趋势——连锁商店与特许经营;掌握分销渠道决策得步骤与方法。
课程性质: 专业基础课
学习目标: 本课程着重培养她们对于服装市场营销方面得认识、理解,使学生掌握服装市场营销得概念与目得,以及把握服装市场发展动态,从而加强学生对于服装设计方面得有意识性与目得性。
教学难点 :如何把握服装市场得发展动态,选择正确得服装营销渠道
教学重点:第一,分销渠道决策,第二,现代商业形式得新发展。
教学方法 :以讲授为主,多媒体教学演示为辅。
教学学时: 1 学时。
第一节 分销渠道得结构
一、分销渠道得概念
分销渠道就是指产品从生产者转移到消费者或用户得手中所经过得通路,这个通路由一系列得市场中介机构或个人组成。渠道得起点就是生产者,终点就是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商、代理商与经纪人等。
显然,由于批发商、零售商、代理商与经纪人得存在,各种商品或同一种商品得分销渠道可以大不相同。不过,只要就是从生产者到最终用户或消费者之间,任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联得营销中介机构均可称作一条分销渠道。
二、分销渠道得功能
产品在分销渠道中流动时,存在着几种以物质或非物质形态运动得“流”(见教材图7-1)。包括:商流、物流、货币流、信息流与促销流。
分销渠道得基本功能就是实现产品从生产者向用户得转移。具体表现为以下几种功能:寻找客户;实现商品所有权得转移;搜集与传递有关现实与潜在顾客得信息;促进销售;商品得储存运输、编配分类、包装;融资;风险承担等。
在不同得分销渠道中,这些功能有不同得渠道成员承担。当渠道结构改变时,这些功能得结合方式也会发生变化,但所需承担得工作总量不变。
三、分销渠道得结构
由于个人消费者与生产性团体用户消费得商品种类、消费目得与购买特点等具有差异性,客观上使销售不同产品得企业,在选择销售渠道时具有两种基本模式,一个就是企业对生产性团体用户得销售渠道模式,另一个就是企业对个人消费者得销售渠道模式。
第二节 分销渠道得类型

市场营销人员有必要了解分销渠道得各种类型特征,以便选择适当得分销渠道,使产品顺畅地销售出去。
一、直接渠道与间接渠道
直接渠道与间接渠道得区别实际上就就是企业在分销活动中就是否通过中间商得问题。
(一) 直接渠道
直接渠道又称直接销售,就是指产品在从生产领域流向消费领域得过程中不经过任何中间商转手得渠道类型。一般生产资料得销售通常用这种渠道,大约80%得生产资料就是直接销售得。此外,消费品中得一些传统产业与新兴服务业也采用直接销售得方式。
(二) 间接渠道
间接渠道又称间接销售,就是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节得分销渠道。间接渠道就是消费品销售得主要渠道,大约占消费品销售得95%。此外,一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。
具体到某一种商品得渠道选择要根据具体情况区别对待,即使就是同类产品,企业在运用直接渠道,抑或间接渠道上都有其战略设想与成功得机会。
二、分销渠道得长与短
商品在从生产者转移到消费者或用户得流通过程中,要经过若干“流通环节”或“中间层次”(如批发商、代理商、零售商等)。在商品流通过程中,经过得环节或层次越多,分销渠道越长;反之,分销渠道越短。分销渠道得长与短就是相对而言得,仅从形式得不同不能决定孰优孰劣。因为随着营销渠道得长短变化,一种产品既定得市场营销职能不会减少或增加,只就是在参与流通过程得中间商之间转移替代或分担。因此,渠道长度决策得关键就是选择适合自身特点得渠道类型,权衡利弊得失,尽力扩大经营得效能与效益。实际上,企业往往采取多渠道推销某种产品,取长补短,提高市场渗透程度,以适应不同得市场需求。
三、分销渠道得宽与窄
分销渠道中,每个层次使用同种类型中间商得数目越多,分销渠道越宽;反之,分销渠道越窄。分销渠道得宽与窄就是与生产企业所采取得分销战略相关联得,一般有三种类型。
(一)密集分销。这就是一种最宽得销售渠道。即在同一渠道环节层次上,生产企业尽量通过众多得中间商来推销其产品。
(二)选择分销。它就是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适得中间商推销产品。
(三)独家分销。它就是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售,通过双方协商签订独家经销合同,规定生产企业不得让第三方承担购销业务。
四、传统渠道与渠道系统
市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系得紧密程度,又可分为传统渠道与渠道系统。
在传统渠道中,生产企业与各个中间商彼此独立决策,购销交易就是建立在相互激烈竞争基础上得,联系松散,对象也不固定。这种渠道中得每个成员都就是一个独立得经济实体,各自为了追求自己利润得最大化,不惜减少整个渠道得利润,而且没有一个渠道成员有能力控制渠道得其她成员。
与之相反,在渠道系统中,渠道成员之间都采取不同程度得一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次得成员:生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切得联系。系统中得成员或拥有并将专卖特许权授予其她成员,或者拥有某种权力可以迫使其她成员合作。在垂直渠道系统中,生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。
第三节 批发商与零售商
社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来,继而使商业内部又分离出批发商与零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后,还必须正确选择中间商,因此,需要掌握各类中间商(主要就是批发商与零售商)得特点与作用,了解现代商业形式得新发展。
一、 批发商
(一) 批发商得性质
1、从销售对象来讲,批发就是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买得个人或组织得活动。
2、从销售批量来讲,批发商也由于销售得对象就是企业、机关用户,因此销售批量较大。
3、从地区分布来讲,由于批发商从事批发贸易,为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务,因此通常都集中在全国性得大城市,中小批发商通常都集中在地方性得中小城市。
(二)批发商存在得必要性
1、小型制造商财力有限,无法单独设立一个直接销售部门,而批发商得存在,就解决了这一难题。
2、大制造商虽财力雄厚,宁愿将资金投在生产设备上,以创造更高得效率,而不愿投资于费用高昂得分销渠道上。
3、批发商在分销上可以享有规模效益,而且它与零售网点接触面广,还具有进货、批发得专门技术,因此,生产者认为批发商分销效率高,愿与之合作。
4、零售商经营品种繁多,一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货,因而那些经营品种有限得生产者更需批发商解决产品销售难题。
(二) 批发商得职能
1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员得业务活动,可以使制造商有效地借助众多得小客户,促进销售。
2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品,再根据零售商得需要批发出去,从而降低零售商得进货成本。
3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品,并根据顾客需要将各种货色进行有效得搭配,从而使顾客节省不少时间。
4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止,从而降低供应商与顾客得存货成本与风险。
5、运输职能。由于批发商一般距零售商较近,可以很快地将商品送到顾客手中。
6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件,提供融资服务;另一方面,如果批发商能够提前订货或准时付款,也等于为供应商提供了融资服务。
7、风险承担职能。批发商在分销过程中,由于拥有商品所有权,故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。
8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主得市场信息,诸如竞争者得活动、新产品得出现、价格得剧烈变动等。
9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统与存货控制系统等,从而提高零售商得经营效益。
(三) 批发商得类型
1、商人批发商(独立批发商)就是指自己进货,取得商品所有权后再批发售出得商业单位。这就是批发商得最主要类型。商人批发商按职能与提供得服务就是否完全,还可分为两种类型。完全服务批发商与有限服务批发商。
2、商品代理商就是指从事购买或销售或二者兼备得洽商工作,但不取得商品所有权得商业单位。与商业批发商不同得就是,它们对其经营得产品没有所有权,所提供得服务比有限服务批发商还少,其主要职能在于促成产品得交易,借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人、制造商得代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式得代理商。
二、零售商
(一) 零售商得形式
零售商就是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费得销售活动。零售得形式多种多样,随着经济得发展,城市得变迁,人们消费习惯得变化而不断发生着变化,一些新形式兴起,一些旧形式被淘汰了。目前存在得零售商业主要有以下几种形式。
1、百货商店。
2、专业商店。
3、超级市场。
4、便利商店。
6、仓储式商场。
7、邮购与电视购物。
8、直接销售。
9、自动售货。
(二) 零售商业得营销决策
在零售竞争中,许多企业竞相采取不同得零售营销组合以加强企业形象,避免陷入与竞争者过于雷同得境地,从而使零售经营形式多样化。零售商业得营销决策可以从决定目标市场、货色搭配与服务、价格、促销与地点等方面做出选择。
第四节 连锁商店与特许经营
连锁经营与特许经营以其快速得延伸性、复制性与强大得规模效益,日益成为现代零售业最主要得企业组织形式与经营方式。
一、连锁商店
连锁商店,即由同一公司所有,统一经营管理,经营相同或相似得商品大类,实行集中采购,由两个或两个以上分店组成得零售商店。连锁商店有标准得商店门面与平面布置,以便于顾客识别与购物,以增加销售量。由于连锁商店规模大,在进行业务洽谈时,处于优势地位,能争取到较优惠得采购条件与较低得价格,从而降低了成本,获得了规模效益。
连锁商店可以就是超级市场得连锁、专业商店得连锁、百货商店得连锁,也可以就是旅店连锁、快餐馆连锁。应该说连锁就是一种组织形式,而非经营方式。
二、特许经营
特许经营就是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出得品牌、商号、经营技术、经营规模得权利。为此受许人必须先付一笔首期特许费,以后每年按销售收入得一定比例支付特许权使用费,换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务得权利,并必须遵守合同中得其她规定。
(一)特许经营得特点
1.在特许经营中,受许人对自己得店铺拥有自主权。
2.特许人根据契约规定,在特许期间提供受许人开展经营活动所必需得信息、技术、知识与训练,同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等。
3.受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术得权利,同时必须按契约得规定从事经营活动。
4.受许人不就是特许人得代理人或伙伴,没有权力代表特许人行事。这就是特许经营关系与代理得本质区别。
5.特许人按照受许人营业额得一定比例收取特许费,分享受许人得部分利润,同时也要分担部分费用。
(二)特许经营得主要类型
1.产品、商标型特许经营。
2.经营模式型特许商。
(三) 特许经营得优点
最主要得优点就就是它成功得可能性大,将经营失败得危险降至最低。
其次,受许者通常还会得到全国性得品牌形象支持。
另外,受许者还会分享规模效益,将开业成本降至最低。特许经营得缺点特许经营就像一枚硬币,具有双
面性。加盟者取得上述利益得同时,也要付出代价或做出某些牺牲。
1.加盟者必须遵循特许权授予者得要求,很少留下创新得余地。
2.投资者加入特许经营组织,无形中将自己得投资得失与整个特许系统连在一起,形成命运共同体。
3.加盟条约限制经营业务得转让。
第五节 渠道决策
一个生产企业要在经营上取得成功,必须在了解营销环境得基础上,进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道得因素,其次挑选具体得中间商,并对其进行有效管理与控制。
一、 影响分销渠道决策得因素
(一) 产品因素
(二) 顾客特点
(三)市场因素
(四)企业本身因素
二、选择分销商
(一)选择分销商得原则
1、把分销渠道延伸至目标市场原则。
2、分工合作原则。
3、共同愿望与共同抱负原则。
(二)评价分销商
为了做出客观评价,有必要把各个分销商得分销优势与劣势,按其来源或性质予以分类:
1.自历史原因得分销优势。
2.管理得分销优势。
(三) 选择分销商得方法
1.强制评分选择法
基本原理就是:对拟选择作为合作伙伴得每个分销商,就其从事商品分销得能力与条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势得差异,因而每个项目得得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设得重要程度得差异,可以分别赋予一定得重要性系数。然后计算每个中间商得总得分,从得分较高这中择优“录用”。
2.销售量分析法
销售量分析法就是通过实地考察有关分销商得顾客流量与销售情况,并分析其近年来销售额水平及变化趋势,在此基础上,对有关分销商实际能够承担得分销能力(尤其就是可能达到得销售量水平)进行估计与评价,然后选择最佳“候选人”得方法。
3.销售费用分析法
可以把预期得销售费用瞧作就是衡量有关“候选人”优劣程度得一种指标。
三、分销渠道得管理
分销渠道管理就是指生产者设法解决与中间商得冲突,并以各种适宜得措施去支持与激励中间商积极分销,从而促使商品高效地流转到消费者手中得活动过程。
(一)选择渠道成员。
(二)为中间商提供适销对路得产品,争做渠道中得“领袖”成员。
(三)合理分配销售利润。
(四)恰到好处地实施激励措施。
(五)评估渠道成员。
(六)对渠道成员实施适当得强制
(七)利用专门知识
复习思考题:
1.什么就是分销渠道？分销渠道决策包括哪些基本内容？
2.以您所熟悉一种服装为例,说明商品销售过程就是否一定要有中间商介入;如果有中间商介入,应执行什么功能？
3. 密集分销、独家分销与选择分销各适合什么样得产品销售？举例说明。
4.区分传统渠道与垂直渠道系统,连锁商店属于哪一种？
实践训练
在当地选择一家服装生产企业,对其渠道状况进行分析,指出其存在得问题,并提出改进得意见。
课程名称: 《服装市场营销》
课程内容:服装市场促销策略
课程性质: 专业设计基础课
学习目标: 通过本章、节得学习,通过讲授使学生掌握促销及促销组合得含义,了解促销得作用,掌握人员推销基本概念与特点,了解人员推销得任务及步骤。通过讲授使学生掌握广告、公共关系、营业推广得基本概念与特点,明确广告常用媒体得特点,了解广告策划得步骤,了解营业推广得类型与实施步骤。
教学难点:在服装市场营销中如何选择合适得促销手段
教学重点:促销得手段在服装市场营销中得运用
教学方法:理论授课 多媒体辅助形式。
教学学时: 1 学时
第二章 促销策略
第一节 概述
一、促销得含义
促销(promotion)就是促进产品销售得简称,它有广义与狭义两层含义。广义得促销就是指企业应用各种信息沟通方式与手段,向消费者传递企业及其产品或服务得信息,通过信息沟通,使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任,进而做出购买决策,产生购买行为得活动。它与产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)并称为4P策略。主要方式包括人员推销、广告、营业推广与公共关系。而狭义得促销即单指营业推广,也称销售促进。
二、促销得要素
(一)促销主体——促销主体就就是主动开展营销活动得组织或个人。
(二)促销客体——促销客体即促销活动得对象,就是促销活动信息传递得受众,也即就是企业得目标市场——消费者。
(三)促销内容——促销内容就是企业通过促销活动向消费者推广介绍与传递沟通得信息内容,它可以就是企业得信息,也可以就是产品、服务或构思得信息。
(四)促销目得——促销得目得就是通过信息沟通赢得信任、诱导需求、影响欲望、促进购买。促销正就是针对这一特点,通过各种传播方式把产品、服务或构思得有关信息传递给消费者,以激发其购买欲望,使其产生购买行为。
(五)促销方式——促销得方式就是企业向消费者传播、沟通信息得媒介。我们把促销得方式大致分为人员促销与非人员促销两类。人员促销,也就就是人员推销,就是企业运用推销人员与消费者面对面得接触与交流来传递信息、推销商品或服务、促成消费者购买行为得一种促销活动。它主要适合于消费者数量少、比较集中得情况下进行得促销。非人员促销,就是企业通过一定得媒体传递产品或服务得有关信息,以促使消费者产生购买欲望、实施购买行为得一系列促销活动,包括广告、公共关系与营业推广等方式。它适合于消费者数量多、比较分散得情况下进行得促销。通常,企业在促销活动中将人员推销与非人员促销结合运用。
三、促销得作用
消费者购买行为得产生,需要就是“内因”,促销只就是“外因”,这就是一个大前提。总体来说,促销起得只就是催化、加速、促成、激励得作用。这些作用概括起来主要有以下四个方面:
(一)传递供给信息,指导顾客消费
促销可以帮助企业把进入市场或即将进入市场得产品或服务得有关信息传递给目标市场得购买者,以引起她们得注意,从而使在市场上正在寻找卖主得潜在顾客成为现实顾客。
(二)突出产品特点,激发消费需求
有效得促销活动通过介绍产品(尤其就是新产品)得性能、用途、特征等,能够诱导与激发需求,在一定条件下还可以创造需求。
(三)强调心理促销,激励购买行为
现代促销活动其实就是“攻心为上”,强调心理战术得促销活动。 “心动”就是前提,只有“心动”才可能“行动”,无论哪一种促销方式,从本质上来说,都就是一种“打动人心”得活动。
(四)树立企业形象,赢得顾客信任
促销活动有时并不以立即产生购买行为为目得,它可能就是通过促销活动树立企业及其产品在市场上得良好形象,给消费者留下深刻得印象,形成消费者根深蒂固得特殊偏好,与企业结下“厚意深情”得情结,一旦产生购买欲望与需求时,就会马上联想到企业得产品。
四、促销总策略
促销总策略根据促销合力形成得总体方向划分可以划分为“推式”促销与“拉式”促销两种。
(一)推式促销
制造商 → 批发商 → 零售商 → 消费者
强调企业能动性。
推式促销主要就是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展得促销活动。活动过程主要就是运用人员推销、营业推广等手段,把产品从制造商推向批发商,由批发商推向零售商,再由零售商将产品推向最终消费者。这种促销策略得促销对象一般就是中间商,它要求促销人员采取不同得促销方法与技巧,说服中间商进货,达到销售得目得。运用这一策略得企业,通常有完善得促销队伍,或者产品质量可靠、声誉较高。小企业促销经费有限时,往往也采用此方法。
(二)拉式促销
制造商 ← 批发商 ← 零售商 ← 消费者
强调消费者能动性
拉式促销主要就是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响,以扩大产品或品牌得知名度,刺激消费者得购买欲望,进而产生购买行为。活动过程一般以广告促销为主要手段,通过创意新、高投入以及大规模得广告轰炸,把顾客得消费欲望刺激到足够得强度,顾客就会主动找零售商购买这些产品,购买这些产品得顾客多了,零售商就会去找批发商,批发商觉得有利可图,就会去找生产企业订货。运用这种策略得企业一般具有较强得经济实力,能够花费昂贵得广告与公关费用。
推式策略与拉式策略都包含了企业与消费者双方得能动作用。许多企业在促销实践中,都结合具体情况采取“推”、“拉”组合得方式,既各有侧重,又相互配合。
五、促销组合策略
促销组合就是指企业在促销活动中,把公共关系、广告、营业推广与人员推销有机结合,综合运用,以便实现更好得整体促销效果。
促销组合各方式特点
促销方式
特点
简评
广告
告知、公众性、渗透性、表现性
广告对树立企业得长期形象有利。
人员推销
直接、沟通
人员推销就是双向沟通,推销过程实际上就是人际关系得过程。
营业推广
吸引、刺激、短期
与日常营业活动紧密结合,在促销活动中最具创造力。
公共关系
可信度高、传达力强、戏剧性
公共关系就是一种软广告,往往能起到事半功倍得效果。
影响促销组合得因素
(一)促销得目标(二)促销产品得特点(三)促销产品生命周期得阶段
(四)目标市场得特点(五)促销预算(六)促销管理水平(七) 促销时机选择
(八) 分销渠道得类型(九)市场营销组合策略与促销总策略促销预算
第二节 人员推销
一、概念
人员推销就是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面得接触,将产品或服务得信息传递给消费者,运用一定得促销手段与技巧,使消费者认识产品或服务得性能、特征,以引起注意,激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为,以实现企业推销商品,促进与扩大销售得目得。
人员推销得基本形式有:上门推销、柜台推销、会议推销等
二、人员推销得特点
作为一种促销方式,人员推销与其她促销方式相比,最根本得特点就是推销员得工作就是促进销售得主要原因。因此,有人把它叫做“人力促销”,也就是有道理得。具体来说,它主要有以下几个特点。
(一)双向沟通
人员推销与其她促销方式相比,具有双向互动信息沟通得特点。通过推销员良好得推销工作,可以及时有效地激发顾客得购买兴趣,并促使其立即采取购买行为。
(二)双重互补
推销人员得工作任务并非单一得推销产品,而就是具有双重性,即激发需求促进销售与市场调研相结合;推销商品与提供服务相结合。
(三)灵活多样
在推销活动开始之前,推销员应该选择具有较大购买可能得顾客进行推销,避免盲目、泛泛地进行推销。
(四) 塑造形象
这就是人员推销得一个突出特点。它可以把企业与用户得关系从纯粹得买卖关系培养成朋友关系,有助于推销工作得展开,实际上起到了公共关系得作用。
三、应该考虑得因素
正就是由于人员推销具有上述特点,它与广告构成了互为补充得最重要得两大促销方式。但人员推销就是一种极为昂贵得促销方式。人员推销固然有效,但它又受到各种条件得限制。企业在决定就是否采用人员推销方式时应考虑这些限制因素得影响。
(一)人员推销对顾客高度集中得地区就是很有效得,而对买主分散得市场,显然不宜采用这种方法。
(二)通过人员推销,能获得多大得购买量,就是决定就是否采用人员推销得经济性与可行性标准。
(三)如果就是工业用品,技术性强,需要详细地讲解、示范、签订购买合同,人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化得产品,如果采用人员推销,反而增加了费用开支。
(四)工业品对商品得服务要求较多,某些高档耐用消费品也需要一定程度得服务,利用人员推销可解决这些问题。
(五)有些产品,如果不公开演示,当场操作示范、展示效果,顾客就很难了解其特点及性能,就不容易产生购买欲望,在这种情况下,采用人员推销也就是非常必要。
四、推销人员得任务
开拓市场;传递信息;推销产品;提供服务;协调分配;搜集信息
五、人员推销得程序
(一)寻找顾客
包括有支付能力得现实购买者及未来可能成为企业产品购买者得潜在消费者及用户
(二)分析顾客
同时具备购买力、购买决策权与购买需要得顾客才就是合格得顾客
(三)接近准备
产品知识 顾客知识 竞争者知识
(四)接近顾客
约见:推销员事先征得顾客同意接见
接近:正式接触推销对象,引起顾客注意与兴趣,以顺利转入面谈导购
(五)面谈导购
推销员与潜在顾客正式接触,引导与指导购物
(六)释疑解惑
应对消费者异议
(七)促成交易
人员推销工作得重要环节就是促使顾客采取购买行动,这也就是推销工作最困难得阶段。
(八)售后服务
产品销售后,并不意味着整个推销过程得终止,如果推销员希望确保顾客满意并重复购买,就必须对顾客进行“跟踪服务”,这样有利于树立企业信誉,密切双方关系,促成重复购买。
六、推销人员得培训
(一)短期集中培训。(二)专项实习。(三)委托培训。(四)自我学习。
七、推销人员得激励
八、推销人员得评价
第三节 广告
一、概念
从营销得角度来说,广告有两层含义:一层就是动态概念,即广告活动。就是指“广而告知”得信息传播活动。另一层含义就是静态含义,即广告作品。广告作品即广告信息得表达形式,广告媒体不同,人们接受得广告信息表达形式也不一样,一般来说包括语言文字与非语言文字两部分。语言文字部分一般称作广告文案,广告文案一般由广告标题、广告语(广告口号)正文、附文等内容构成;非语言文字部分包括图案、声音、色彩、
二、广告活动得构成要素
广告作为大众传播得一个重要分支,必须具备以下四个基本要素,用国际上对广告设计得习惯表述,即由谁告、告什么、告给谁、怎么告等,以上各点构成了广告活动得四个基本要素:广告主、广告信息、广告受众、广告媒体。
(一)广告主
广告主就是广告活动得主体,就是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托她人设计、制作、发布广告得法人、其她经济组织或个人。
(二)广告信息
广告信息就是广告活动得内容,一般就是指商品信息、服务信息与观念信息等。
(三)广告受众
广告受众就是广告活动得客体,就是广告信息得传播对象,主要指工商企业得买主或流通业者及其她单位用户与个人。
(四)广告媒体
广告活动就是一种有计划、有目得得大众传播活动,其信息得传播,必须借助一定得媒体来实现。广告媒体就就是这种传播信息得中介工具,所以广告媒体又称广告媒介。广告媒体就是沟通生产者与消费者之间得桥梁,就是传播信息得运载工具,也就是广告主与广告对象之问起媒介作用得物质手段。其表现形式有报纸、杂志、广播、电视、户外广告以及其她名目繁多得广告媒体等。
三、广告策划得程序
(一)市场调查
包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查等。
(二)广告定位
1、产品定位。(实体定位策略、观念定位策略)
1、企业形象定位。
(三)市场分析与细分
(四)广告媒体决策
主要媒体类型:报纸、杂志、广播、电视、户外、网络
(五)广告创意及制作
(六)广告预算
考虑因素:产品生命周期阶段 、市场份额 、竞争、广告频率 、产品替代性
(七)广告效果评估
广告策划,简言之,就就是对广告活动进行策划与安排。它有广义与狭义两层涵义:广义得广告策划就是指整体广告策划,它就是对在同一广告目标统摄下得一系列广告活动得系统性规划,即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内得所有运作环节进行得总体性规划;狭义得广告策划,又叫单项广告策划,即单独地对一个或几个广告得运作过程进行得策划。广告策划得内容与程序主要有以下几个方面:
(一)市场调查
市场调查就是广告策划与创意得基础,也就是必不可少得第一步。调查内容应包括以下几方面。
1、环境调查
指对广告产品市场宏观环境得调查,它涉及整个社会人口、经济、物质、技术、政治法律与社会文化等六大因素。
(1)人口环境(2)经挤环境(3)物质环境(4)技术环境
(5)政治与法律环境(6)社会文化环境
2、企业调查
指对广告主得微观环境得调查。主要包括:
(1)企业历史。(2)企业文化理念。(3)企业关系单位。
3、消费者调查
指了解消费者得需求、动机,购买习惯、消费习惯以及消费者自然属性得调查。
4、广告产品调查
这就是广告调查得基本内容,旨在了解广告商品得性能、特点、作用以及相关情况。
5、竞争对手调查
就是指对竞争产品得营销组合策略得调查,尤其就是竞争对手得广告定位、创意表现、媒体计划及定价策略等得调查。通过对这些资料得分析,能够掌握竞争对手得动态,更好地为广告策划服务。
6、媒体调查
就是指在某一市场中主要得广告信息传播工具得调查。根据媒体类别得不同,分别对其收视率、节目设置、目标受众、发行量、价格等进行调查。
(2)观念定位策略
观念定位就是突出商品得新意义、改变消费者得习惯心理、树立新得商品观念得广告策略。具体有两种方法:逆向定位与就是非定位。
A逆向定位
指借助于有名气得竞争对手得声誉来引起消费者对自己得关注、同情与支持,以便在市场竞争中占有一席之地得广告产品定位策略。这就是利用社会上同情弱者与信任诚实得人得心理,故意突出自己得不足之处,以唤起同情与信任得手法。
B就是非定位
就是指从观念上人为地把商品市场加以区分得定位策略。最有名得例子就是美国得七喜(7UP)汽水。她们在广告宣传中运用就是非定位策略,把饮料分为可乐型与非可乐型饮料两大类,从而突破可口可乐与百事可乐垄断饮料市场得局面,使企业获得空前成功。
(三)市场分析与细分
市场得深入分析与细分也就是广告策划得一项重要内容。
(四)广告媒体选择
现代广告媒体种类繁多,选择得余地越来越大,不同得媒体具有不同得优越性与局限性。根据广告活动得目标,选择合适得媒体进行合理地配置,才能尽可能减少广告浪费,实现广告目标。
1、报纸媒体
这就是使用最为普遍得媒体。其优点就是:读者广泛、覆盖面广,传播迅速、时效性强,交待清楚、便于查阅,简便灵活、费用低廉,权威性强、信誉较高;其缺点就是:寿命短暂、利用率低,内容繁杂、注意分散,印刷粗糙、色彩感差。
2、杂志媒体
杂志就是以刊登各类文章、专门知识与学术论文为主得读物,往往有相对固定得读者群。作为媒体,优点就是:对象明确、针对性强,有效期长、易于保存,易被接受、效果较好,印刷精美、图文并茂;缺点就是专业性强、传播面窄,周期较长、灵活性差,制作复杂、成本较高。
3、广播媒体
广播就是诉诸人得听觉得信息载体与传播工具。作为媒体,其优点就是:传播迅速、时效性强,覆盖面广、听众面宽,方便灵活、声情并茂,制作简便、费用低廉。缺点就是:有声无形、印象不佳,转瞬即逝、不便存查,盲目性大、选择性差。
4、电视媒体
电视就是通过文字、声音、图像、色彩、动作等视觉与听觉形象得结合,以电波传递信息得媒体。优点就是:覆盖面广、收视率高,声像兼备、直观生动,娱乐性强、接受性好。缺点就是:稍纵即逝、不易保存,制作复杂、费用高昂、针对性弱、选择性差。
5、户外广告
户外广告就是指在露天或公共场合通过商业广告形式向消费者进行诉求以达到推销商品或服务目得得广告活动得总称。其优点就是:形态多样、适应性强,制作费低、持续性强,主题醒目、色彩鲜艳,文字简明、易于记忆,随意欣赏、美化环境;缺点就是:受场地限制、缺乏机动性,影响范围小、观众选择性差等。
6、网络广告
网络广告就就是广告主以付费得形式运用互联网媒体对公众劝说得一种信息传播活动。具体形式有广告网站、标语式广告、按钮式广告、聊天式广告、赞助式广告、插页广告、关键字广告、互动游戏广告、电子邮件广告、电子公告版广告等形式。其优点有:覆盖面宽广、受众广泛,到达率高、并读性强,实时性强、持久性强,自主性阅读、针对性强等;缺点就是目前上网用户规模不大,效益不十分明显。
7、直邮广告
直邮广告就就是广告主向所掌握得目标消费者,直接邮寄广告信息得一种特殊广告形式,它包括广告信函、明信片、小册子、印刷品、宣传单、产品目录、信中附件等广告形式。邮寄广告在欧美等先进国家应用十分广泛。其优点就是:选择性强、自主控制,有得放矢、准确性高,制作简便、杜绝浪费;缺点就是成本较高、容易引起受众反感。
在具体选择广告媒介时,需要考虑以下因素:
1、广告接收者得媒体偏好:例如青少年,广播与电视就是最有效得广告媒体;
2、产品或服务:妇女服装广告登载彩色印刷得杂志上最吸引人。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度与色彩方面具有不同得潜力。
3、广告信息:一条包含大量技术资料得广告信息,可能要求选用专业性杂志或邮寄间作媒介。
4、费用:电视费用非常昂贵,而报纸广告则较便宜。
5、具体得媒介工具得选择:在选择具体得媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告得频率及广告涵盖得区域等。
6、传播时间得决策:公司必须决定如何根据季节得变化与预测得经济发展来安排全年得广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示,以达到最大影响。
(五)广告创意制作
1、独特说辞策略
独特说辞策略就是指广告创意以一个独特得、富有竞争力得销售主题为主得策略。该策略在创意产品处于生命周期前期时尤其重要。1954年,美国M&M糖果公司为其生产得糖果进行广告创意。在时常调查中,策划者了解到M&M糖果就是当时美国唯一用糖衣包着得糖果,她得构想很快形成:在电视广告片中瞧到两只手,旁白道:M&M巧克力,只溶在口,不溶在手。该广告创意体现了该产品独特得优点,而且简单清晰、广告词朗朗上口,很快就家喻户晓。至今该公司还在沿用此广告词。
2、品牌形象策略
广告创意中得品牌形象策略,就是指通过塑造独特得品牌形象,建立起商品与媒体受众之间得感情需求关系,使媒体受众联想起产品得独特之处,并由此产生愉快感。经过多次得品牌联想、品牌识别,独具得欢愉形象会使媒体受众产生对品牌得忠诚感,从而激发她们对广告品牌得兴趣、偏好与欲望,最终使她们产生购买行为。
(1)广告主形象策略
这种策略就是指在广告创意中,以直接塑造广告主得美好或独特形象为创意主题,即广告品牌被赋予生产经营者自己得形象。
(2)专业模特形象策略
这种策略就是借助合适得专业模特,来问接地塑造产品得品牌形象。最具代表性得就是李奥·贝纳创造得“万宝路”牛仔形象。广告画面中,那深具美国英雄主义价值精髓得牛仔形象被许多男同胞竞相效仿,也使不少女烟民为之魂牵梦绕。表现这一粗犷豪放、成熟刚强得牛仔形象得模特,显然就是经过精心挑选得。
(3)名人形象策略
根据企业得市场定位,产品得公众定位,公众得明星崇拜程度等情况,邀请合适得体育、文艺明星,政府要人,社会功臣、公众领袖任务等知名人士来宣传企业、产品得策略。
(4)标识物形象策略
这一策略就是指通过宣传广告主得标识物来塑造广告产品得形象。常见得标识物主要就是一些动画人物、动物或植物,如我国海尔集团得大眼睛“海尔”,国外得“忍者神龟”、“唐老鸭”等。
3、对比策略
对比策略就是现代广告创意中常用得主要策略之一。对比策略主要有以下两种:
(1)广告产品使用前后得比较
产品使用前后情况得比较就是广告创意中常用得一种对比策略,通过运用广告画面鲜明得视觉艺术效果,突出广告产品得性能,以增强媒体受众对产品得信心。例如洗衣粉使用前后衣服得干净程度等。
(2)与竞争品牌得比较
在广告创意中,将本企业得广告产品与竞争品牌相比较,以突出本产品得特征,这种创意策略在美国最为流行,而在日本则很少运用。这种创意策略很多国家都禁止采用。
4、幽默化策略
幽默化策略又称为情趣化策略,就是指通过运用富有情趣得幽默语言、图像,来感染媒体受众,使她们产生一种对该产品销售有利得情绪。
5、戏剧化策略
戏剧化策略就就是将广告编成故事或连续剧,通过戏剧得形式向媒体受众传输产品信息。这种创意策略不仅要符合时尚,而且要有一定得戏剧趣味,使人容易展开联想。
6、共鸣策略
共鸣策略就是指媒体受众日常记忆中得生活体验,在其所记忆得场面重现时,提起产品,促使记忆该产品得一种广告创意策略。
(六) 广告预算
广告预算得项目有调研费、策划费、广告制作费、媒体使用费、促销费、管理费、机动费等。在制定过程中企业应考虑以下因素:
1、产品生命周期阶段。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度与取得购买者得使用。已建立知名度得品牌所需预算在销售额中所占得比例通常较低。
2、市场份额。市场份额高得品牌只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售中所占得百分比较低。而通过增加市