2023品牌的营销机会点:数字营销行业年度洞察报告.pdf
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1、复盘&预判:2023品牌的营销机会点数 字 营 销 业 年 度 洞 察 报 告2023连 接 数 字 商 业赢 在 数 字 营 销ZHINIUERLab Report回溯最近5年,商业世界发了许多可辩驳的事实:短期实效与期主义的较量未分伯仲、常规营销段正在失效、同质化的营销法也法再助持续增,“内卷之”已然刮向数字营销圈。与此同时,在历经了三年多的沉寂和沉淀后,乎所有业都将“重启信”和“复苏增”作为接下来的核任务。这个时期,所有都在思考个问题:序/ZHINIUERLab Report2023在这样的背景下,企业要如何实现品效销共赢、破解营销焦虑?2023年最值得品牌关注的“机会点”会是什么?深耕
2、数字营销8年的执,作为中国数字营销商业变的亲历者,睹了诸多“机会点”的诞和陨落。纵观近两年的营销热点和趋势,我们发现:基于多重市场因素的变化,品牌的关注焦点直在“不断向新”。6维度/执从6维度、15个重点向,深度挖掘和剖析品牌最值得关注的焦点问题,真正赋能2023、甚未来2-3年的品牌复利增。15个重点向/ZHINIUERLab Report2023消费者变化及重点细分圈层1、产品创新升级与品牌运作2、内容及IP营销与品牌运作产品升级、内容营销与品牌运作布局多元化的全渠道销售络1、数字化赋能线下销售渠道复苏2、线上线下全渠道销售的最优解品牌出海的流量、传播破圈和信任营销1、合规经营、ESG与出
3、海信任力建设 2、开放网络原生推荐与出海信任营销 CONTENTSCONTENTS041、“新旧”流量入口并重 2、从流量到留量的数据智能服务 创新流量及数据智能服务前途未但热度不减的元宇宙营销1、元宇宙的两个核心组成:数字虚拟人与商品数字化2、元宇宙的冷静思考:NFT不能简单约等于“数字藏品”123456ZHINIUERLabReport1、消费者的兴趣变化和情绪变化2、向年轻消费者看齐,瞄准新中产人群消费者变化及重点细分圈层01/消费者的变化,直是营销圈“常谈、常谈常新”的话题。但回归到底层逻辑看待这个问题,就能喻营销的本质是,品牌只有理解消费者,才可能激活他们做出选择的意识,让他们在潜在
4、的消费名单中勾选“你的品牌”。因此,精准触达、洞悉他们真实的变化,才是实现成功营销的个关键。ZHINIUERLab Report20234个维度06向年轻消费者看消费者的兴趣变化瞄准新中产群消费者的情绪变化KEY POINTSKEY POINTSZHINIUERLabReport1、消费者的兴趣变化07在商业活动中,研究兴趣、揣摸消费理,成为了品牌洞察发展趋势的向标,以及提振营销转化的重要环节。特别是在强调每个个性独特的时代,为“兴趣”消费,乎成为了我意志表达的路径。这疑增强了品牌与消费者之间的强连接与黏性,也使得消费市场上涌现出了基于“兴趣”的商业模式。2022年5,抖电商将兴趣电商升级到全
5、域兴趣电商在洞察全场景兴趣的基础上,满消费者全链路、多元化的购物需求,打通“货找”和“找货”的双向消费链路。ZHINIUERLabReportC CCampaign08互联巨头都已将消费者“兴趣”作为重要的战略向和业务撑,“兴趣营销”对品牌增的深远影响。研究结论ZHINIUERLabReport2、消费者的情绪变化09情绪价值的重要性不明,直戳消费者的情绪痛点和G点,成为了品牌建核竞争优势、引领新消费趋势的种佐证。Touch View联合利华北亚区媒体负责红斐表,消费者在情绪上有了更多的表达,所以品牌除了基于消费需求提供正确产品之外,注重消费者的情绪变化、给予正向的情绪照顾,是传达品牌价值观的
6、有效路径。ZHINIUERLabReportT10通过新建或已有的沟通式,主动掌握“情绪”密码,把情绪作为种新兴产,洞察消费者的情绪变化、让消费者感受到他们的情绪价值受到尊重,达成与消费者的情绪共振,将会是品牌了解消费者智动机、影响消费决策的制胜招数。当然,在理解消费者兴趣和情绪对品牌营销的深远影响后,我们也应看到在数字化的环境下,“撒”的营销式显然不再管,“精细化”成为重要趋势,特别是在圈层的运营,精准、细分是不能回避的重要课题。研究结论ZHINIUERLabReport3、向年轻消费者看11伴随95后、Z世代,甚世代消费能的增强,针对年轻消费群体“命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造,
7、成为了品牌营销的个向。梦园珠宝集团品牌总监李喆指出,作为典型的“刚需”低频消费品,在“产品为王”的基础上,向年轻化市场转型是个必然趋势。2022年10梦园上新“祈祥古法”产品,将年轻看重的国潮化和传统古法铸艺相结合,并利抖话题挑战赛、明星种草等式,与年轻消费者建了营销闭环,同时也定程度上激发品牌增的新活。ZHINIUERLabReportTouch ViewT T12不难发现,品牌向年轻世代看,并不是简单的“强拥抱”,是要在与年轻建沟通桥梁、洞察需求变化的基础上,契合年轻消费者的主流价值观,以他们的视、兴趣和玩法,为年轻搭建营销场景、定制产品简之,对品牌来说,“年轻化”是项由下上的系统程从底层
8、营销逻辑的变到上层价值观的输出,都需要“限”贴近年轻世代。研究结论ZHINIUERLabReport4、瞄准新中产群13近两年,“新中产群”成为新消费赛道的热点群,“新中产”也是营销领域的关键词之。QuestMobile发布的2022年新中产群洞察报告指出,截2022年7,新中产群的全占提升13.7%,规模达到1.63亿,同增15.6%。新中产群作为更注重我提升及我实现的“消费群体”,其规模、增速和质量,都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产群的住宅社区,也成为品牌的主攻渠道之。中科联、尼洱、数字100、国双联合发布的2022年全国电梯媒体竞争态势报告显,2022年,新潮传媒已经覆盖全
9、国超1.8亿城市中产群,成为了社区第梯媒。究其成就背后,与新潮传媒直接触达净值、消费欲和强消费的“新中产群”不关系。ZHINIUERLabReportTouch InsightT14“击穿”新中产群的智印象、破解他们的焦虑现状,或许就可以助品牌的升级跃迁与意的效增。研究结论ZHINIUERLabReport产品升级、内容营销与品牌运作02/品牌直是现代企业的存之道,也是在激烈的市场竞争中远发展的根本要素和关键环节。释放品牌效应和品牌价值的路径不胜枚举,但在执看来,产品为王、内容为相,两者都能在很程度上“左右”品牌的运作。ZHINIUERLab Report20232个维度16产品创新升级与品牌
10、运作 内容及IP营销与品牌运作 ZHINIUERLabReportKEY POINTSKEY POINTS1、产品创新升级与品牌运作17产品是企业营销全链路中最能被消费者感知的外在环节之,产品的内核品牌价值观,及产品的表达式和技巧,将会直接影响消费者对品牌的认知和认同。因此,以产品为基础的品牌识别、品牌记忆和品牌认同,直会是品牌主的核关切。元森林联合创始王璞直,产品是品牌的核基础。特别是在快消品软饮料业,强调的是线下即时零售和消费。为此,元森林就启了批更了解新世代需求、思想更活跃的年轻担纲产品经理,进产品研发,以保持品牌创新的活。ZHINIUERLabReportTouch ViewT T18
11、在新锐品牌快速局、品牌及时跟进的市场环境中,期的营销规划和产品的创新升级不仅是吸引消费者注意、强化复购的段,也是关乎品牌运作的基。不仅如此,将营销前置带着的多元需求做产品研发,再品质的产品去满消费者的新需求,也正在成为种向标。研究结论ZHINIUERLabReport2、内容及IP营销与品牌运作19时今,互联已经步成熟的发展阶段,特别是在“存量时代”,内容的重要性愈发凸显。内容及IP营销,已经是企业建期品牌形象的核营销战略之,好的内容则是成功的内容及IP营销的重要前提。匹克体育品牌负责林雄认为,伴随普罗众对运动健康愈发重视,每个都成为了个运动化的传播者,也会成为品牌价值观的传递者、品牌形象的共
12、建者。因此,以强调真实活和体验的好内容,必定会带来优质的营销效果。ZHINIUERLabReportTouch ViewT T20在实施内容及IP营销的过程中,如何激发品牌与的共创、给予他们充的价值分享点,并通过UGC刺激消费,是品牌必须慎重看待的课题,因为这不仅是品牌内容营销的种表现式,更会为品牌创造市场认知、沉淀认同,甚会影响到品牌运作的下步战略布局。需要注意的是,内容营销并不是软性告,天是反感“告”的,不论是硬还是软。因此,能够基于环境在内容形式上保持致,并贴近活、号召参与其中的原营销,才能让更容易接受。2、内容及IP营销与品牌运作ZHINIUERLabReport2、内容及IP营销与品
13、牌运作21据执观察,内容及IP营销的底层逻辑其实并不复杂以数据为基础洞察消费需求和趋势变化,以内容为驱动赋能品牌与的深度“互动和连接”,并激发再次主创作、输出优质内容,助品牌形成次种草和多轮传播,从提升品牌营销和复利的空间。作为原IP营销的代表,红书的灵感营销可谓“有活、有场景、有真实的情感共鸣和好玩的原内容”,从2021年的线下IP酸甜苦辣五味便利店到2022年的线上IP噼啪啦过年,皆是源于活再回到真实活中的优秀案例。ZHINIUERLabReportCampaignC C22通过这些案例,我们也可以窥成功IP营销的个共通特征以最易接受、能达成普遍共识的原“痛点”为切,营销的成功概率将幅提升
14、。从上述分析来看,产品和内容/IP营销疑是品牌执期主义营销战略、实现良性运作的重要抓和确定性解决案。对流量和数据的关注,则是品牌主提质提效发展的种必然选择。研究结论ZHINIUERLabReport创新流量及数据智能服务03/现如今,流量依旧是品牌存发展的撑之,流量的本质是的注意,注意在哪,流量就在哪。流量既是消费者对品牌的主要认知,亦可被视为营销转化的“前哨阵地”。因此,品牌主重视“流量获取”也就可厚了。但需要明确的是,获取流量的关键,不是“”是“精”,精准流量才是实现与货精准匹配、赋能品牌期增的基础。ZHINIUERLab Report20232个维度24“新旧”流量并重从流量到留量的数据
15、智能服务ZHINIUERLabReportKEY POINTSKEY POINTS1、“新旧”流量并重25互联时代,相对成熟的柱流量电商平台、搜索平台、社交媒体、短视频及直播等娱乐平台,其巨的流量产出模式然不必赘述,但这也定程度上造成了“扎堆”乱象,加之多年来规模、上时未显著提升,因此互联流量触顶已是可预的未来。与此同时,秉持着相对科学的发展观,执认为流量定是创新的、与时俱进的,特别是在近两年的特殊背景下,批围绕着家庭场景、更为精准的“新”流量获得了难能可贵的发展红利期。新潮传媒集团创始、董事张继学坦,基于经纬度内机等可的共同消费为以及楼盘的物理特征,社区覆盖的消费群更加精准。在此基础上的家庭
16、场景必然会成为品牌争相关注的焦点。电梯作为所有家庭成员常共同的必经空间,会打通“距离消费者的最后公”,成为全家达成消费共识的重要场景。ZHINIUERLabReportTouch ViewT T1、“新旧”流量并重26围绕以碎化、多场景为特征的家庭活场景,品牌营销的触点也在不断延伸。以度智能屏、/华为智能箱为代表的科技产品也早已开启了对家庭全场景的渗透和多维度的争夺。IDC中国智能家居设备市场季度跟踪报告(2022年第季度)显,2022年上半年中国智能家居中控屏市场出货量为30万台,同增160.7%。预计未来五年市场出货量年复合增率将超过60%。度科技CEO景鲲强调,度常注重家庭场景的进化,特
17、别是在让更加放松、更能沉浸的原场景中,对告产品的吸收度也会更。因此,依托强的AI技术创造新的机交互和家庭场景体验,会成为发展潜巨、引发业和品牌共同关注的焦点。ZHINIUERLabReportTouch ViewT T1、“新旧”流量并重27同样作为家庭场景流量的OTT,虽然因收费模式直饱受消费者的吐槽和诟病,但不可否认,作为现阶段线下流量的重要来源之,其在达成家庭消费共识的作仍不可觑。因为电视是前唯可供全家成员同时观看的块屏幕,基于“对多”的商业模式和原环境,OTT在共同触达家庭成员的同时,可以促进成员之间达成共情,并刺激家庭成员做出“共同决策”,从实现“共同消费”。可,OTT对家庭成员消费
18、共识的塑造能,正在逐渐受到认可,也在进步释放OTT的商业变现潜。酷开科技营销副总裁邢焱表,OTT的共情能有共睹。ZHINIUERLabReportTouch ViewT T28虽然现阶段线下流量展现出了令振奋的营销优势和增空间,但论是电梯媒体还是家庭智能屏,都法实现完整的交易闭环,需要线上线下共同发才能完成营销转化。这意味着,“新旧流量”并重,是未来5年品牌主必须抓稳的重点之。研究结论ZHINIUERLabReport2、从流量到留量的数据智能服务29有了对“新旧”流量的认识和积累,品牌的数据沉淀也将稳步向前。特别是在从“流量”向“留量”过渡的时期,数据服务定要被给予充的重视。品牌从不缺少数据
19、,是缺少对数据价值的深度挖掘与应。事实上,数据服务直是品牌久存和远发展的个基础。但伴随互联巨头阿巴巴旗下“羚”的正式亮相,DaaS(数据即服务)成为数字营销商业的热点。在执看来,好的数据不仅需要会说话,更要产正向的商业价值。这其中DaaS(Data as a service数据即服务)就成为了个重点。ZHINIUERLabReportTouch ViewT T30执认为,相较于传统数据服务,DaaS更强调在数据基建基础上的数字化、智能化的营销解决案。其核奥义,是依托数据智能化解决企业经营、品牌运作各环节的效率问题,以实现数据价值最化,并赋能品牌增。2022年年底在第29节中国国际告节数字营销创
20、新发展国际论坛上,执X营销商业研究院重磅推出的全球数字营销商业服务态图谱2.0版本中,执将“DaaS”从原本的“商业智能与数据应”模块中拆分出来,增设为新的级类,即是期望品牌主在做2023营销策略时,给予“DaaS”以够的重视。2、从流量到留量的数据智能服务ZHINIUERLabReport商业智能与Daas服务 Business Intelligence&Daas Services指企业依托大数据、AI、云服务等数字营销技术(MarTech)对数据进行分析、处理和应用,是更敏捷地帮助企业做出明智决策、实现商业价值的科学方法。31很多时候,品牌对于数据价值完整释放的理解是“模棱两可”和存在偏差
21、的,特别是在“数据孤岛”和数据库治理失序的影响下,可能直接导致数据分析的效,以及营销结果的不确定。因此,品牌在解决问题前,先要探索、了解数据。从数据智能服务的应端进倒推,或许是破局的另种案2、从流量到留量的数据智能服务的精准洞察客的体验管理ZHINIUERLabReport32的精准洞察数据的本源价值在于服务营销,切营销的起点在于对的洞察。通过已投的沟通渠道,品牌正在以深度交互的式打通与的关系,观察全命周期和完整的消费旅程。前,品牌私域是公认的能够较好完成这任务的主要途径。事实上,品牌私域在主动反复触达、掌握数据的基础上,可以赋能品牌结合其营销标,实现精准洞察和精细化运营。易云商私域运营总监赵
22、胜海建议,品牌搭建并运营好私域需要“三个步骤”:梳理业务模型流程、制定私域策略,以及组织建设私域团队。ZHINIUERLabReport202333的精准洞察从公域引流到私域转化,是品牌私域运营的重要环。但多基于为数据的公域流量,在赋能营销漏转化,存在着明显的盲区“不够精准”的数据来源,形之中拖了转化周期,进引发营销成本的上涨。相较于公域流量或全域流量,零售媒体络的优势更加明显。零售媒体络虽然在国内并未被泛提及,但其“交易数据”和“近景销售”的核优势,则使得其数据质量和价值,远优于以为数据的公域流量,也更能深化对的精准洞察,了解消费动机,缩短营销链路、加速转化效率。ZHINIUERLabRep
23、ort执认为,零售媒体络+私域运营,会是更具性价的个趋势。Touch ViewT T202334客的体验管理2022年,除了“元宇宙”这个爆的营销概念外,CEM客体验管理也承载着“红到发紫”的关注热度。特别是诸多企业“被迫进”存量时代,改善客体验、提客忠诚度,已经成为品牌降本增效的重要路径。但对于“CEM客体验管理”这概念,国内多数企业经营者和决策者的认知尚处于萌芽状态。在此执抛砖引,希望能为各位带来个较清晰的描述。ZHINIUERLabReport202335客的体验管理以蔽之,CEM是以客为中、以数据为基础的,对客体验(包括品牌体验BX、产品体验PX、服务体验SX和员体验EX)的全洞察和管
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