优衣库品牌分析.pdf

1品牌解码品牌解码优衣库篇到底是什么让品牌成本如此“低”的优衣库，成为炙手可热的服装品牌。23优衣库成功的关键要点优衣库成功的关键要点 灵活的管理模式灵活的管理模式：不断强化自身供应链优势，强化SPA管理模式，围绕产品设计、生产、营销和迭代，夯实自身经济护城河。极致单品极致单品：不断投入面料研发，专注打造极致的单品。通过面料研发和工艺质量控制，最大限度地将技术和物有所值的感知通过产品传递给终端用户。营销与品牌推广营销与品牌推广：优衣库不断与IP和设计师联名，为品牌和产品赋能，不断以更灵活创新的方式撬动年轻一代的消费欲望，创造新产品，开发新系列以增强消费者记忆点，提升产品渗透率，从而覆盖更广泛的消费群体、带来更强的盈利和更大的市场价值。适合的渠道布局策略适合的渠道布局策略：在中国市场，优衣库采取了相对积极的门店扩张策略，也积极布局线上电商渠道，扩大品牌影响力半径。未来将保持每年80家左右的净开店率，关注下沉市场。在一二线城市，优衣库将逐步将扩张思路转变为线上营销模式，在三四线城市，将采取“一城一店”战略。4PART1优衣库的表现优衣库的表现优衣库优衣库市值市值2安踏安踏4李宁李宁 截至2023年3月27日，迅销集团（优衣库母公司）市值约5218.82亿元。其中，安踏体育市值3058亿港元（约合人民币2679.11亿元），李宁市值1558亿港元（约合人民币1365.28亿元）。5218.82 亿元亿元=2=456PART2解码优衣库品牌积极解码优衣库品牌积极认知背后的原因认知背后的原因7本文将从四个维度来分析，解码优衣库在中国市本文将从四个维度来分析，解码优衣库在中国市场取得成功的原因场取得成功的原因1)业务发展 2）品牌和营销 3）产品 4）客户参与度8产品产品价格价格渠道策略渠道策略营销营销&IP 优衣库的愿景是通过在商业街上提供最佳的客户服务体验，成为世界第一的服装零售商。优衣库始终以客户为导向，客户至上优衣库的远景和定位优衣库的远景和定位通过四大支柱实现通过四大支柱实现品牌主张品牌主张极致产品力，强化高科技形象优衣库在中国市场的定位优衣库在中国市场的定位物有所值，高科技，易于购买低价策略使产品可以接触到许多人群单一的产品营销计划强调全渠道的店铺都要给顾客提供优质的服务体验在中国积极扩张门店，尤其是在低线城市大量会员没有明确的CRM管理逻辑，但没有影响他们的销售额成功的战略，打造不可复制的护城河运输配送服务较好给品牌形象的提升带来较大贡献通过不断的极致单品，成功建立极致单一（爆款）产品系列低价的定价策略，但提供高科技面料，为优衣库带来物超所值的形象，尤其是在新冠肺炎-19年期间几年前表现良好，但最近缓慢专注于面料开发不断与IP联名，以增加流量和知名度较少的sku，但更多的颜色选择线下门店过多可能会限制线上业务通过良好的面料树立高端创新的形象通过简约风格强化”服适人生“形象对客户购物旅程的触点进行对客户购物旅程的触点进行成功的成功的精细化操作，打造精细化操作，打造超级超级性价比的品牌形象性价比的品牌形象品牌和营销品牌和营销产品产品客户参与度客户参与度业务发展业务发展优衣库使命优衣库使命:优衣库通过了一项新的可持续发展使命宣言“释放服装的力量”专注于产品、供应链、员工、商店和社区，我们将通过我们的业务让世界变得更好。优衣库愿景优衣库愿景:优衣库的愿景很大胆：成为世界第一的服装零售商。我们坚信，通过在商业街上提供最佳的客户服务体验，可以实现这个梦想。优衣库的业务一直是，客户驱动，客户至上。产品、商店、服务、人员、管理。我们所做的一切都围绕着穿衣服的人。优衣库的价值主张优衣库的价值主张:创业心态顾客至上9产品研发产品研发生产生产零售和销售端零售和销售端顾客顾客面料开发面料开发&采购采购面料供应商面料供应商产品营销产品营销营销营销（沟通与推广）（沟通与推广）顾客反馈全渠道店铺仓库（合伙企业）库存计划工厂（合伙企业）生产品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展优衣库在应用优衣库在应用SPA 模式中实现了产品的低价格、高品质和高性能模式中实现了产品的低价格、高品质和高性能产品中心（研发、制版）生产规划价格谈判提议提议设计沟通与推广计划技术员质量控制、计划技术指导下单订单反馈10顾客反馈产品研发产品研发Production Retailer and salesCustomers and Users面料开发面料开发&采购采购面料供应商面料供应商产品营销产品营销Marketing(Communication and Promotion)Customer feedbackWarehouse(partnership)Production BUSINESS MODEL OF UNIQLO生产规划价格谈判提议提议设计沟通与推广计划Technician Planning 产品产品:从设计到生产，营销部门在产品创造过程中发挥着至关重要的作用。在确定每一季产品所需的设计和材料之前，销售人员与所有部门密切沟通。营销部门还与相关部门密切合作，决定如何营销我们的战略产品发布。决定全年的产品阵容和数量是产品营销角色的另一个重要组成部分。优衣库的许多产品都是以大约100万件的大批量生产的。在任何一个节点密切监控销售水平和调整产量是非常重要的一环。营销营销:每一季，优衣库都会为HEATTECH、Ultra Light Down、AIRism文胸等核心产品制定促销活动。在活动期间，优衣库在电视和其他媒体上宣传产品独特品质和值得注意的功能性。品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展11产品中心（研发、制版）产品研发产品研发Production Retailer and salesCustomers and Users面料开发面料开发面料供应商面料供应商产品营销产品营销Marketing(Communication and Promotion)Customer feedbackCustomer feedbackOmni storesWarehouse(partnership)Stock planning Factory(partnership)Production 优衣库商业模型优衣库商业模型产品中心（研发、制版）生产计划价格谈判提议提议设计沟通与推广计划Technician Planning Guide Sales Order Feedback 研发中心研发中心:优衣库的研发中心位于东京和纽约，致力于从商店、客户和竞争对手那里收集最新趋势、客户需求、生活方式和面料使用的相关信息。主要任务主要任务:研发中心会根据收集到的信息，确定每个季度的核心主题，开始设计工作，考虑各国的实际市场需求，完成商品构成。对于优衣库最重要的基础休闲装来说，它也在不断改进。优衣库的目标是建立一个新的基本休闲装概念。市场营销与情报概念生成设计验证产品组合销售品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展12产品研发产品研发生产生产Retailer and salesCustomers and Users面料开发面料开发面料供应商面料供应商产品营销产品营销营销（沟通与推广）Customer feedbackCustomer feedbackOmni storesWarehouse(partnership)Stock planning 工厂（合伙企业）生产优衣库商业模型优衣库商业模型生产计划价格谈判提议提议设计沟通与推广计划技术员质量控制、计划技术指导Sales Order Feedback 生产中心生产中心:优衣库没有任何工厂。他们将所有生产外包给合作工厂，其中大部分的都在中国。多年来，他们与我们的合作工厂建立了牢固的信任关系，并举行年度大会，促进与工厂经理的对话。他们监测纺织品制造商和主要面料供应商的工作以及环境条件，并根据需要来帮助工厂实施改进。与合作工厂保持双赢关系，确保生产出高质量的产品。品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展13产品中心（研发、制版）Product research and development Production 零售和销售端零售和销售端消费者消费者Fabric development&procurement Fabric supplier Product MerchandisingMarketing(Communication and Promotion)顾客反馈顾客反馈全渠道店铺仓库（合伙企业）库存计划Factory(partnership)Production 门店商业模型门店商业模型Product Center(R&D)(Designer)Product PlanBargaining ProposeProposeDesignCommunication&promotion planTechnician Planning Guide 下单订单反馈门店（线下）门店（线下）:截至2019年8月底，优衣库日本拥有817家门店（包括43家特许经营店）。优衣库国际扩大到1379家门店，包括大中华区（中国大陆、香港和台湾）的807家门店。大中华区和东南亚地区的新店开业速度尤其快。电子商务（线上）电子商务（线上）:在线销售越来越重要，线上销售在2019财年约占总销售额的11%。在地理位置广阔的大中华区和美国市场，在线销售额分别约占总销售额的20%和25%。消费者服务消费者服务:客户中心处理来自客户的大量请求和评论。它将努力提高客户信息收集和分析能力。在2019财年，客户中心的响应从42万次增加到70万次。这包括通过传统的店问询、电话和在线聊天工具的回复。品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度14业务发展业务发展中国区域优衣库的中国区域优衣库的年度营销费用主要集中在基础年度营销费用主要集中在基础单品单品和核心产品上和核心产品上，严格将严格将计划和计划和KPI进行进行强挂钩强挂钩“优衣库全球到本地的营销费用正在减少。我们的市场广告和沟通都是围绕着核心的单一产品来做的。产品由MD选择，我们的整个实施过程由各部门联动。”背书和创意背书和创意30%线上互动线上互动35%线下互动线下互动25%其他其他10%品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展15商品企划部门商品企划部门提前一年选择产品市场营销市场营销项目评审项目评审优衣库优衣库IP跨界系列目标跨界系列目标群体是群体是年轻一代年轻一代品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展16优衣库的游戏优衣库的游戏IPManga IP with UNIQLO优衣库优衣库&任天堂任天堂优衣库的漫画优衣库的漫画IP优衣库优衣库&任天堂任天堂优衣库优衣库&我的世界我的世界优衣库优衣库&暴风雪暴风雪优衣库优衣库&机动战士机动战士优衣库优衣库&怪物猎人怪物猎人优衣库优衣库&史努比史努比优衣库优衣库&迪士尼迪士尼优衣库优衣库&新世纪福音战士新世纪福音战士优衣库优衣库&超人超人优衣库优衣库&龙珠龙珠优衣库优衣库&芝麻街芝麻街品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务模式业务模式17优衣库的设计师联名优衣库的设计师联名优衣库优衣库&村上隆村上隆优衣库优衣库&乔乔安德森安德森优衣库优衣库&伊娜伊娜德拉弗拉桑热德拉弗拉桑热UNIQLO&Lemaire优衣库优衣库&芝麻街芝麻街优衣库优衣库&Jil sander 优衣库设计师跨界目标优衣库设计师跨界目标消费者是消费者是高端群体高端群体“花花200元买爱马元买爱马仕真是不可思议仕真是不可思议”优衣库优衣库X KAWS2019年，Kaws和优衣库合作系列“Kaws summer”的最后一季，6月推出，8月补货，引发了消费者的疯狂购买。优衣库UT系列已经成为中国品牌营销的神话。品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展201820191.羽绒服1.短袖2.短袖2.长裤3.长裤3.羽绒服4.衬衫4.衬衫5.毛衣5.夹克衫优衣库在线TOP5品类2018-109年优衣库优衣库&KAWS联名百度指数联名百度指数6月3日3秒秒内售罄，优衣库品牌TMALL搜索量增长37倍倍优衣库联名微博话题阅读量达4.7亿亿18优衣库定期与不同的设计师优衣库定期与不同的设计师/艺术家合作，推出特别系列，创造社会艺术家合作，推出特别系列，创造社会性性轰动和设计多轰动和设计多样性样性优衣库与KAWS合作案例研究价值主张价值主张和和品牌定位品牌定位产品产品目标消费者目标消费者UniqloKAWS优衣库和优衣库和KAWS去”舒适购物”选择一系列低价、高品质和功能齐全的服装基本日常服装（基础款如t恤、毛衣、裤子）具有一定的技术性（如加热技术、快速干燥）“我们没有目标客户群，每个人都是我们的用户”跨年龄组/跨代寻找对高质量产品有追求的中等收入消费者美国艺术家和设计师，以设计“小丑式”人物系列而闻名与奢侈品设计师（如迪奥）合作高级艺术品和大型雕像（约5-50K美元/件）高级奢华合作（约300美元/件t恤）潮流、高端消费时尚达人现代街头艺术收藏联名联名:2016-2020年度合作仅限购买2件物品/人以制造话题进行炒作影响影响:2016年:首周销售额约50万件t恤2019 年:天猫库存售罄：仅发布后1分钟优衣库XKaws合作#微博曝光量4.7亿关键成功因素关键成功因素:与知名设计师/IP合作与补充现有品牌并能产生协同效应的设计/IP合作（实现1+12）利用社交营销策略（如KOL、社交平台）来引发社交热议19品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展品牌品牌 X 设计师设计师+13.5 Times2018-2019优衣库*亚历山大王内衣跨界优衣库和亚历山大王在2019年4月推出了跨界内衣系列，消费额增长了13.5倍。设计师Alexander Wang将普通内衣更新为时尚产品，带来时尚氛围。优衣库使用亚历山大王在其品牌的时尚领域开辟了一个新的空间。时尚IP背后的“设计跨界”效应似乎是无形的，但却是巨大的。优衣库优衣库X亚历山大亚历山大王王20顾客反馈优衣库定期与高端品牌合作，推出特别系列，创造社会轰动效应，同时提升品牌形优衣库定期与高端品牌合作，推出特别系列，创造社会轰动效应，同时提升品牌形象象优衣库与Jil Sander合作案例研究产品产品目标消费者目标消费者UniqloJil SanderUniqlo X Jil Sander去”舒适购物”选择一系列低价、高品质和功能齐全的服装基本日常服装（如t恤、毛衣、裤子）具有一定的技术性（如加热技术、快速干燥）“我们没有目标客户群，每个人都是我们的客户”跨年龄组/跨代寻找高质量产品的中等收入消费者创造一种智慧、简约、绝对现代的风格。“极度纯洁”是经常用来形容她的设计的形容词高级衣服、包包和鞋类（约30-5万美元/件）Jil sander的大多数目标人群是年龄在25-40岁之间的高薪、以工作为导向的个人。喜欢简洁优雅的设计的人联名联名:2009年首次合作；第二次合作将于2020年进行主要是用合适的价格提供优质产品影响影响:热门产品30分钟售罄中国、东京、新加坡等地的购物者很疯狂。成功的关键因素成功的关键因素:与Jilsander合作，Jilsander以瞄准高端消费者细分市场和趋势而闻名与知名设计师合作，补充现有品牌，提升品牌形象利用社交营销策略（如KOL、社交平台）来引发社交热议21价值主张价值主张和和品牌定位品牌定位与恰当的与恰当的平台合作平台合作（小红书）（小红书），让优衣库强化品牌价值，吸引更多客户。，让优衣库强化品牌价值，吸引更多客户。22 为什么布局小红书为什么布局小红书?主题主题沟通亮点沟通亮点小红书专注于美容和时尚，人们发布和分享购物技巧、产品评论和生活方式的平台（以图片、视频（包括直播和文本）的形式为主）月活：超过1亿元曝光：每天70亿合适的文化合适的文化：小红书有一种独特的“试衣间文化”：消费者在仔细匹配优衣库商店的商品后，会在试衣间拍下试穿照片，并上传到小红书的主题页面上 如何做小红书如何做小红书?通过观察小红书中的许多服装笔记，我们可以看到，创作角度通常从成本、效果、地区、场景、材料和品牌等方面进行描述，从而实现推荐和种草。整个项目流程分为产品选择、KOL沟通、门店沟通、全渠道沟通2020年4月初，优衣库与小红书合作推出“线上试衣间”活动，探索一种可以在短时间内快速复制并引爆的新营销模式，共同打造爆款产品。在小红书上发起了“优衣库的流行日记”话题，包括多位时尚博主，KOL使用优衣库主要产品如“魔术牛仔裤”、“泡泡茶T恤”、“水果茶T”展示不同风格吸引顾客以客户为中心以客户为中心：新一代年轻人表达自己的意愿非常强烈。甚至是一件T恤。优衣库也会为消费者提供这样的空间和机会。这使得它同时成为品牌社交交流的工具。35%17%24%21%39%29%26%27%疫情下消费观的变化2021年2023年自疫情以来，随着经济压力增加和通货膨胀的出现，人们的消费趋向务实和理性，回归到产品价值重视产品的使用性、品质、实际价值和性价比的消费者比例显著增加，他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要疫情催化下人们对于优质生活的追求，与优衣库多年来持续践行以顾客为起点，制造“真正优质的服装”的品牌定位不谋而合。同时，大众消费方式与购买行为发生明显转变，对于服装的效用、品质与功能的注重，与“LifeWear服适人生”的契合度达到新高。企业经营活动在疫情阴霾下仍然展现出巨大的能量。2021年2月17日，优衣库母公司迅销集团的市值在收盘时达到10.8725万亿日元，超过ZARA母公司Inditex，成为全球最大的服装上市公司之一。新冠疫情后，消费回归理性新冠疫情后，消费回归理性优衣库优衣库“LifeWear服适人生服适人生”品牌理念契合当今疫情下的理性消费趋势品牌理念契合当今疫情下的理性消费趋势品牌理念符合消费趋势品牌理念符合消费趋势优衣库优衣库70%的商品是基本产品的商品是基本产品（基础款）（基础款），如，如T恤和裤子，但有很多颜色恤和裤子，但有很多颜色品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展24649725295184443291926男女孩子UniqloZaraZara和优衣库的款式和数量比较和优衣库的款式和数量比较450590773309包鞋儿童UniqloZaraZara和优衣库的款式和数量比较和优衣库的款式和数量比较“T恤和长裤可以为优衣库的春夏季节贡献50%甚至更多的销售额。每件T恤都有50多种颜色可供消费者选择。”以有竞争力的价格提供优质产品以有竞争力的价格提供优质产品品牌和营销品牌和营销产品产品顾客体验度顾客体验度业务模式业务模式25H&MUNIQLOZARA0-1012.58.07.510-2035.727.228.220-3026.235.024.930-4012.914.118.440-504.93.911.550-604.03.35.7价格战略价格战略T恤衫价格恤衫价格“优衣库向消费者明确表示，重点销售价格低廉、质量上乘的简单产品，当我们仔细观察t恤的定价时，几乎所有t恤的价格都在20欧元以下。”多多平台平台注册入口，注册入口，注册注册流程简单流程简单在消费者决策过程中获得全面的会员福利在消费者决策过程中获得全面的会员福利新产品免新产品免费试用费试用频繁发送频繁发送优惠券优惠券第一个购第一个购买限量版买限量版购买后抽奖购买后抽奖邀请好邀请好友赠送友赠送截至截至2018年年中，累计拥有年年中，累计拥有400多万会员，其中多万会员，其中2/3是在是在6个月内购买了个月内购买了1次以上的活跃用户次以上的活跃用户微信注册流程简单支付宝购买后自动弹出报名申请APP总下载量超过600万AppAlipayWeChat 决策之旅决策之旅品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务模式业务模式优衣库通过多种方式吸引会员，并提供全面的福利优衣库通过多种方式吸引会员，并提供全面的福利26-优衣库未来的开店策略仍然是线下门店，预计平均每年开店数量将在80-100家左右。品牌和营销品牌和营销产品产品顾客参与度顾客参与度业务发展业务发展未来积极的开店策略未来积极的开店策略线上线上线下线下“优衣库的重点仍然是线下。我们仍然希望我们的顾客能有进入商店的体验。此外，线下有很多人员参与，所以我们仍然使用保守的线上店铺发展策略。如果我们开始做线上，我们可以实现比现在更多的销售额。门店升级和数字化门店升级和数字化27”门店升级和数字化确实是优衣库的下一步战略，但在中国还没达到实施水平“下沉市场的门店拓张下沉市场的门店拓张28