大健康行业趋势营销策略分享.pdf

小红书大健康行业趋势&营销策略分享目录小红书平台营销价值&营销产品大健康行业趋势&营销策略PART 1PART 2PART 1小红书平台营销价值&营销产品小红书的10年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史买得更好变得更美活得更好Phase1Phase2From Now on海淘平台依靠精品海淘攻略起家美妆、时尚等内容聚拢首批原始用户聚焦中国高价值女性用户群体内容品类扩散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活2.6亿人的生活经验都在小红书数据源：小红书数据中台2.6亿超过2亿人的生活指南小红书月活跃用户3亿普通人的生活搜索入口小红书日均搜索查询量6900万真诚分享生活社区小红书分享者规模14万+连接品牌与用户的桥梁小红书入驻品牌数量TA们年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度小到衣食住行、大到重要人生时刻，离不开小红书的陪伴怎么缓解胃痛#学习预防疾病#佛系生活#鸡娃指南#过敏自救#调理脾胃#自学养生#当代人的健康养生图鉴美食 Food时尚 Style医疗健康 Health出行 Travel运动健身 Sport&Fitness宠物 Pet美妆 Skincare&Makeup母婴 Baby care教育 Education科技数码 Tech Digital2022年站内搜索热度TOP 102021年2022年上涨3倍小红书整体内容规模不断壮大，覆盖用户生活的方方面面，成为用户的生活图鉴。其中医疗健康需求显著上涨，小红书成为用户的健康养生图鉴。用趋势打动最动人的平台动作小红书 海洋计划“TAKE3海洋友好倡议”小红书 x 上海100+咖啡品牌为用户送上#好久不见咖啡小红书疫情特别企划#街巷小店帮扶计划小红书&人民邮电出版社出书新潮职业小红书周末特别企划“48h周末重启计划”“小红书在2022年首次荣登凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单，位列第位。在本次新上榜品牌中，排名今年中国新上榜品牌的平均年龄为20岁，而小红书作为一个成立的社区，月活跃用户已破，收获大量中国消费者喜爱。37*凯度BrandZ在全球范围内开展消费者定量调研，衡量品牌商业价值，其调研范围遍布51个国家及地区，访问过522个品类的超410万消费者，评估品牌数量超过1.9万第一9年2亿凯度BrandZ“最具价值中国品牌”小红书SPU管理搜索同投加速投放搜索追投省心智投智能匹配流量+转化工具放大营销价值聚光平台品牌广告蒲公英平台内容打造效果转化营销工具合作模式博主匹配内容生产品牌Brand营销诉求产品种草抢占赛道客资收集商品销售直播推广智能定向精准定向出价能力自动出价手动出价标准开屏互动开屏小红屏信息流GD火焰话题品牌专区搜索彩蛋惊喜盒子话题页贴纸页活动H5原生落地页用户User投放方式定向能力推荐场营销诉求全链路数据支持搜索匹配智能打包定制招募共创优效模式评论区组件笔记营销组件投放方式定向能力搜索场营销阵地DMP人群定向小红书营销产品体系：内容+广告+数据五大核心服务价值优 质 博 主 供 给30+垂类覆盖14w+优质博主池权威榜单多维度匹配能力定向筛选能力平台智能匹配流 量 加 持 放 大优效模式保障流量广告加热扩大用户群交 易 安 全 保 障丰 富 投 后 数 据资金托管和异常赔付全流程权益保障真实数据多维度衡量种草效果12543蒲公英平台蒲公英：打造优质、高效、安全的内容交易平台内容userid:264617,docid:128040,date:2023-06-02,五大优势搜 索&浏 览 场 景 打 通深度影响消费决策一 站 式 解 决 方 案覆盖多种营销诉求智 能 投 放 能 力科学提升营销效率全 链 路 数 据 支 持健 康 生 态 环 境助力商家营销决策实现良性循环发展聚光平台聚光平台：助力推广效果最大化竞价广告信息流搜索产品种草抢占赛道客资收集商品推广直播推广笔 记商 品落地页店 铺直播间精准定向能力：人群、行为智能投放能力：oCPC、Nobid全链路数据支持营销诉求推广标的投放方式聚光平台：搜索信息流场景全覆盖竞价广告浏览场强势曝光植入品牌形象搜索场拦截触达抢占用户心智通过丰富的产品样式的联动，打造从强曝光引流到沉淀互动的沉浸式用户体验，让品牌反复触达，让营销深入人心营销阵地深度互动两大流量入口全方位触达开屏广告信息流火焰话题品牌专区搜索彩蛋惊喜盒子多元互动沉淀UGC参与商业贴纸商业话题活动H5品牌广告快速引爆站内品牌影响力品牌广告小红书多场景数据外部生态数据独特用户属性数据特色内容数据品牌/广告数据全链路营销数据内容兴趣人群例：成分党/功效人群内容态度倾向用户对内容好/中/差倾向品牌私有人群例:笔记互动/电商转化/品牌搜索用户人生阶段分层例：备孕/哺乳/用户生活方式例：爱宠人群/party人群广告相关人群例:广告曝光/广告点击KOL粉丝行业倾向对不同KOL粉丝进行行业分层用户购物习惯例：省钱人群/平价替代党站外电商转化打通站内转化+小红书数据实现广告评估及精细化再营销品牌一方数据打通品牌数据实现 TA分析及再营销DMP定向：覆盖丰富多维的数据资源，定向更精准数据PART 2大健康行业趋势热点&营销策略-大健康行业趋势热点医疗保健的前瞻独特消费属性决定为什么是小红书？关注成分关注品牌成分认知度大于品牌好感度品牌信任度、品牌独特力消费决策平台深度阅读，品牌打法真实平台背书真实口碑，搜索心智多元社区原生广告多曝光形式，抵制性弱入口式人体机能改善信任度追求极高反复、交叉对比被动式就医-主动式健康生活症状、功效需求教育软性被提醒，“意外”发现品类特点与用户需求平台独特价值属性a.女性用户b.美妆、时尚巨头小红书价值冰山一角A.消费决策中心：搜索+浏览+传播a)家庭消费、社交消费决策 扩散b)生活方式分享社区c)赋能全域投放c.种草平台医疗健康是小红书高速增长的赛道64%2023年Q1对比2022年Q1医疗健康行业曝光增速101%2023年Q1对比2022年Q1医疗健康行业发布增速-40006000160002600036000460005600001E+092E+093E+094E+095E+096E+09内容曝光量（自然+商业）内容发布量（自然+商业）站内医疗健康品类热门话题注重长期调理，关注健康家庭，更生活化的养生知识分享*数据时间：20220101-20221025看似只做了小红书，实则做了全域生意曝光+有效种草知道买它也行消费者认知阶段曝光习惯改变决策/深度了解：诶好像有点意思，再去小红书上看看品牌认知：广告咖、营销咖、专业度？可信度思考：保健品是不是智商税？OTC能自己在家吃吗？高价决策：同样的成分这个品牌贵在哪里？去小红书看看曝光+种草带来外溢效果短视频平台长视频平台社交平台电商平台线下媒体产品上市我在小红书上看过不知道买谁都是买偏爱我要买它女性77%男性23%2020/11/12021/11/1消费力18以下13%18-2332%24-2824%29-3213%33以上18%24+占比超55%18-23最新机会人群九价口罩银耳维生素益生菌便秘智齿痛经失眠食谱按摩养生筋膜枪口腔溃疡燕窝一线13%新一线22%二线20%三线18%四线16%五线10%国外1%绝对消费力女性用户为主一线、新一线、二线城市占比超55%一线大健康行业人群画像刚需-非刚需并重*数据维度：Y2022，Jan.1st-至今性别大健康行业新风尚不同圈层用户，共同构建健康社区氛围钻研系研究生拥有较高文化水平和消费信息高度对称的ta，热衷钻研产品成分、功效等特征01青年惜命博主90后、Z世代对自己的健康状态期待更高，自查自救02敏感细致流后疫情重新关注自身，需求具像化、精细化、日常化、节点化03养生预防派药食同源，传统滋补养生防患于未然04娱乐保健党自主与创造的拥护者，保健零食化，保健娱乐化、好吃、好玩、方便05【钻研系研究生】审慎消费，为好品牌和好产品买单医学博士专业指导成分大佬硬核攻略过来人心得一步到位前线买手在线避雷消费者有较多沉淀和自我意识，聚焦成分，下钻到有效性和功效作用，而非诉求【青年惜命博主】保健消费低龄化，90后、Z世代成为主力军18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上30岁以下消费者TGI高，TOP峰值19-25岁北京上海广州深圳成都杭州重庆武汉郑州西安TOP10城市分布均为超一线、一二线品牌消费偏好聚焦于3C、汽车、高奢、等享受型品牌。对自身感受关注度高，热爱消费、舍得消费。韩国人防猝死套餐从头到脚全副武装由内到外身心健康考研场景精准打击诉求细分，大量同款讨论【敏感细致流】个人诉求强势觉醒，自身需求放大镜网络姐妹同道中人银耳养生燕窝煲汤花茶鸽子汤花胶阿胶乌鸡汤玉米须茶养生茶五红汤音钵正念冥想中西融合，药食同源医药保健高频搜索中，聚焦大量生活类健康内容。DIY自诊自查自制自养，药食同源受人信赖。内服内养向内生长【养生预防派】内服内养，向内生长【娱乐保健党】日常、娱乐、好吃、好玩、轻量化生活记录时尚美食美妆出行家居家装母婴教育兴趣爱好潮流KOL偏好：轻松、娱乐、日常、潮流、上进小众运动多结合，健康形态多辐射从保健到刚需TGI新形态、好口味、更方便养宠新刚需海外品牌本土化第一站，保健爆品的创造平台PART 2大健康行业趋势热点&营销策略-大健康行业营销策略保健品行业国产跨境国内保健品要宣传功效需要提基于“蓝帽子”物料的推广内容不得超出广审样件、注册证书或备案凭证、注册或者备案的产品说明书的范围跨境保健品要宣传功效需要出具“文献证明”笔记务必先讲含这个成分，再带出成分对应的功效，并且必须和文献申请功效的一致。物料标题、封面不得含有功效要体现该产品通过跨境渠道购买保健品能否准入？好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化品牌如何高效种草？好内容好流量=高效种草+蒲公英平台博主合作笔记丰富博主标签10w+优质博主KOLFEEDSSEARCH搜 索 页 3|1 3|2 3留资/活动H5原生笔记小程序小红书商城原生落地页私信信 息 流 发 现 页6|1 6|2 6小红书KFS：内容X投流营销矩阵投放合作头部博主互动率更高，但成本贵确定性笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控精准TA如何准确触达有效TA50万粉以上20万-50万粉5万粉-20万粉5万粉以下CPE互动率互动偏好粉丝产品偏好内容兴趣舆情/评论KFS营销矩阵解决内容营销三大卡点优质内容+科学流量，链路高效协同65000+海内外企业商户小 红 书 蒲 公 英 平 台以“博主”为放大器，提供优质内容和人设背书KOL博主BRAND品牌10w+优质博主科学流量助推，高效放大内容价值品合竞价广告合约广告丰富博主标签+算法匹配10w+优质博主供给品牌全流程权益保障KOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智平台博主交易模式丰富，满足品牌多元诉求头部博主腰部博主尾部博主成效保证影响力合作头部博主传播热点引爆与品牌调性兼备抢占心智多圈层优质创作者场景化内容快速抢占心智批量博主+流量加持实际阅读结算，性价比为王定制合作：定向邀约/一口价结算平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选，通过内容场景找博主个性化推荐，行业营销快速上手招募合作：博主报名/高效互选品牌发布招募通告博主表达自我，主动报名高效互选建联下单共创合作：批量撮合/效果结算品牌发布任务批量触达博主海量长尾博主真诚表达效果化结算，保障阅读成本营销诉求博主圈层产品能力承接扩大产品影响力多圈层触达人群增强内容信服力KOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智信息流黄金资源持续输送曝光，延长优质笔记生命力笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记自然笔记在无流量加持下的表现上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；商域流量加持后的表现商域及时加持后，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期数据来源：小红书商业数据中台随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降KOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智基于数据最大化种草传播笔记赛马测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-篇数建议-测试天数-选择高回搜、高互动、低cpe笔记参考互动率、互动率选择ctr、cpe优秀笔记单品不少于6篇单品不少于12篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-15天3-5天基于品牌目标持续投放破圈爆品的爆文进阶打造模型深度互动流量杠杆造爆文KOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智SEM运营策略：攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智攻：种草教育【大流量核心词】抢占行业用户心智高竞争强度，高成本抢占高位【小流量长尾词】低成本引流，低竞争环境多角度沟通守：防守拦截7*24H首位防守，拦截同类品最大化转化核心用户搜索行为消费者层级搜索策略潜在消费者对比型消费者者查询类消费者核心消费者场景词:减肥减脂、便秘、肠胃不适行业通用词/品类:益生菌、维生素、蛋白粉、胶原蛋白、叶黄素品牌产品词:XXX益生菌、XXX蛋白粉用户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者同类品词:XXX益生菌、XXX益生菌KOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量少30%10%60%两头重、中间轻真实信任感+头部模仿欲适当增加腰部博主比例扩大产品种草影响力头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量增长30%20%50%头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量大35%45%20%侧重影响力+破圈力从 上 至 下 争 夺 高 势 能 资 源依据产品阶段，制定差异化布局博主矩阵*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与预算KFS分配建议新产品整体市场声量低且站内的内容存量基础薄弱，需要快速获得优质曝光，提升消费者对产品的初印象多 铺 内 容 夯 实 基 础投 流 测 试预 算 侧 重 信 息 流 广 泛 曝 光重 品 类 词提 行 业 内 可 见 度关键词预算分配品类词 75%同类品词 5%场景词 10%品牌词 10%品类曝光/赛道卡位阶段问题策略KFS营销打法建议新品期成长期成熟期40%投流预算比重KOL预算比重60%70%关键词预算比重信息流预算比重30%新品期营销侧重点：优质内容储备 爆文矩阵打造*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与预算KFS分配建议筛 选 优 质 种 子 文 章重 投 流 持 续 打 造 爆 文以 信 息 流 为 主搜 索 加 强 卡 位品 牌 流 量 守 护赛 道 S O V 强 占 位关键词预算分配品类词 50%同类品词 20%场景词 5%品牌词 25%赛道卡位词SOV同类品拦截可增加品专保护阶段问题策略KFS营销打法建议成长期爆品在站内外已有不错的声量积累，站内沉淀大量优质内容，需要加强爆品在站内的人群收割效率及热度的持续性新品期成长期成熟期30%投流预算比重KOL预算比重70%60%关键词预算比重信息流预算比重40%成长期营销侧重点：新客拓圈 热度维持*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与预算KFS分配建议KOL侧重头部通过投流放大影响破圈定向拓新加强搜索人群收割行业高潜人群教育挖掘新客关键词预算分配品类词 30%同类品词 20%场景词 25%品牌词 25%赛道卡位词SOV同类品拦截增加品专保护萌新教育阶段问题策略KFS营销打法建议新品期成长期成熟期拥有长时间消费者口碑沉淀，需要维持高曝光及高影响力并进行持续性的人群破圈尝试20%投流预算比重KOL预算比重80%50%关键词预算比重信息流预算比重50%成熟期营销侧重点：产品焕新 人群破圈*仅为平台建议，具体实施占比需考虑品牌实际所处阶段与预算KFS分配建议用户兴趣度用户探索欲 搜索量被用户标记 赞/藏/转发产品认知触达更多用户 人群渗透渗透更多场景 内容渗透媒介成本种草能力投放成本 CPC/CPE 优于大盘内容质量 爆文/CTR搜索触达 SOV&SOCKFS 投放过程指标种草影响力 度量指标选好产品 x 锚定人群 x 做深功效沉淀品牌人群，数据佐证种草力选定功效筛选人群第一步KFS基于功效需求触达相关人群第二步复盘优化功效内容渗透人群渗透第三步医疗健康行业 种草影响力 度量指标*成熟品阶段KFS度量指标进阶玩法IP+KFS，脉冲式引爆品牌热度营销IP激发用户兴趣定产品，立场景，树人设信息流广告搜索广告顺势承接，加强心智循环触达在信息流抓取搜索用户（3天/7天/15天/30天）人群拓展竞价广告二跳活动H5 为活动注入流量反复触达打包IP活动信息流/开屏等曝光人群在竞价广告投放精准拦截其中62%的用户再通过搜索辅助决策深度参与活动经常刷到产品活动天天搜到产品以爆品带品牌认知，用口碑筑品牌心智以博主专业内容种草+打造优质内容为核心的KFS打法以强化品牌产品口碑为核心的营销IP打法IPStep2口碑宣传K+F+SStep1内容布局主攻品牌曝光，强化产品口碑打造优质内容，做好流量承接最热诉求：护肤扩大人群渗透：流转同类品人群占领兴趣：考核点赞收藏KOL+信息流+搜索 内容营销组合策略大促声量飙升，外溢销量TOP138节 销量战绩双11 销量战绩*东*猫善存小紫瓶 昵称外溢搜索量2022/1/12022/2/12022/3/122H1 蛋白粉22H1 维生素益生菌维生素褪黑素蛋白粉平均点击价投放品牌数量竞争蓝海圆圈大小=PV量看竞争格局看赛道热度找用户偏好话题芦荟胶加维生素e维生素e胶囊涂脸复合维生素维生素b6维生素d触达18岁+女性用户平销期：维稳在X%大促期：必超同类品 X%占领兴趣，看互动渗透平销期：先深耕情感共鸣向，再切入卖点大促期：说透功效，占卖点下互动量TOP1匹配产品：女士维生素善存在小红书做好三件事，做出了全域生意 找到热点，选好产品 打对人群，说对话做对事，出爆品BKC官方科普&活动征集转载明星KOL官方活动参与易瘦体质养成干饭自由职场久坐产后恢复 创作者矩阵 内容场景方向 内容蓄水先行，逐步提升投流占比第一季第二季第三季FSK 产品声量逐渐提升差异化营销创作者矩阵，利用KFS高效提升声量